國際市場促銷策略教材

國際市場營銷學(xué)第十章組員：秦麗麗、張靜、銀建超、羅義遠(yuǎn)、喬燕燕、劉敏、卞婷、羅格麗、韋慧敏、姚建柳促銷概述國際市場廣告國際市場人員推銷國際市場營業(yè)推廣國際市場促銷策略促銷的概念與作用促銷組合的概念、方式與影響因素一、二、第一節(jié)促銷概述促銷PromotionInformpersuadeCommunicate促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動雄辯式說服宣傳式說服交涉式說服123溝通說服的途徑1.傳遞信息，擴大影響2.增加需求，促進消費3.突出重點，樹立形象4.造成偏愛，穩(wěn)定事業(yè)促銷的作用促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路，是指企業(yè)運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度最大限度地發(fā)揮整體促銷效果。

促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷

促銷組合1.廣告促銷

2.人員推銷3.營業(yè)推廣4.公關(guān)關(guān)系促銷組合的方式促銷組合的影響因素1.促銷目標(biāo)

2.市場特點3.產(chǎn)品性質(zhì)4.產(chǎn)品生命周期5.“推動”策略和“拉引”策略6.其他產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷組合階段促銷組合導(dǎo)入階段廣告為主，輔以公共關(guān)系和銷售促進成長階段說服型廣告為主成熟階段銷售促進為主，輔以廣告衰退階段銷售促進為主，輔以廣告推動與拉引推動策略拉引策略中間商中間商制作商制作商最終用戶最終用戶需求需求需求需求營銷活動營銷活動人員推銷：對中間商的銷售促進廣告：對消費者的促進作用第二二節(jié)節(jié)國國際際市市場場廣廣告告國際市場廣告的趨勢和特征國際市場廣告策略國際市場廣告媒體國際際市市場場廣廣告告代代理理一、、二、、三、、四、、一、、國國際際市市場場廣廣告告的的趨趨勢勢和和特特征征國際際市市場場廣廣告告：：是是指指企企業(yè)業(yè)為為了了配配合合國國際際市市場場營營銷銷活活動動，，在在東東道道國國或或地地區(qū)區(qū)所所做做的的企企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告。。1970年，全世界廣告費用約為720億美元，1994年，全球廣告費用猛增到3120億美元，2008年，全球廣告費用達(dá)到4988億美元。國際際市市場廣廣告告的的趨趨勢勢1.廣泛泛運運用用高高技術(shù)術(shù)成成果果2.日益益受受到到電電子信信息息的的滲滲透透3.設(shè)計計更更加突突出出民民族風(fēng)風(fēng)格格4.制作作更更加專專業(yè)業(yè)化化5.宣傳傳更更加注注重重形形象6.廣告告活活動動具具有全全球球化化傾傾向向7.廣告告企企業(yè)具具有有大大規(guī)規(guī)模模合合并的的趨趨勢勢（一一））國國際際市市場場廣廣告告的的趨趨勢勢（二二））國國際際市市場場廣廣告告的的特特征征1.經(jīng)濟環(huán)環(huán)境2.文化差差異3.風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣4.宗教信信仰5.自然環(huán)環(huán)境6.廣告的的管制制（三））國際際廣告告的制制約因因素社會環(huán)環(huán)境語言和和文化化環(huán)境境政治法法律環(huán)環(huán)境二、國國際市市場廣廣告策策略廣告策策略：：是指指企業(yè)業(yè)在分分析環(huán)環(huán)境因因素、、廣告告目標(biāo)標(biāo)、目目標(biāo)市市場、、產(chǎn)品品特性性、媒媒體可可獲得得性、、政府府控制制和成成本成成本收收益關(guān)關(guān)系等等基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，對廣廣告活活動的的開展展方式式、媒媒體選選擇和和宣傳傳勸告告重點點的總總體原原則做做出的的決策策。廣告目目標(biāo)通過廣廣告在在公眾眾中樹樹立企企業(yè)或或產(chǎn)品品的良良好形形象。引起和和刺激激公眾眾對笨笨企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的興興趣并并導(dǎo)致致購買買。按不同需求：滿足基本需求策略和滿足選擇需求策略

國際廣告策略的種類按廣告目標(biāo)：

形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略按廣告主題：標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略國際廣廣告策策略的的種類類按促銷銷活動動：推推動需需求策策略和和拉引引需求求策略略標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)在不的國家的目標(biāo)市場上采用主題相同的廣告宣傳。降低企業(yè)廣告促銷活動的成本，充分發(fā)揮企業(yè)人力物力財力的整體效益。易于與企業(yè)營銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳給目標(biāo)市場國。差異化；企業(yè)針對各國的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息適應(yīng)不同文化背景的消費者市場需求。利于克服當(dāng)?shù)厥袌龅倪M入障礙；針對性較強。標(biāo)準(zhǔn)化化策略略和差差異化化策略略優(yōu)點優(yōu)點針對性性較強強形象廣廣告策策略和和產(chǎn)品品公告告策略略形象廣廣告策策略：：廣告的的目標(biāo)標(biāo)是為為了塑塑造企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品、、商標(biāo)標(biāo)的形形象，，并鞏鞏固和和發(fā)展展這一一形象象，使使消費費者對對企業(yè)業(yè)及其其產(chǎn)品品產(chǎn)生生依賴賴感和和感情情，而而不是是單純純的為為了銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品廣廣告策策略:目的在在于推推銷產(chǎn)產(chǎn)品，，核心心是要要采用用各種種方式式介紹紹和宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點和優(yōu)優(yōu)點，，利用用各種種勸說說內(nèi)容容和現(xiàn)現(xiàn)實，，誘導(dǎo)導(dǎo)人們們購買買。滿足基基本需需求策策略與與滿足足選擇擇需求求策略略滿足基本需求策略滿足選擇需求策略著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實惠的特點以宣傳產(chǎn)品的獨特性為重點推動需求策略拉引需求策略在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下利用廣告的宣傳來擴大產(chǎn)品的銷售在新產(chǎn)品上市之前就用廣告宣傳產(chǎn)品將顧客拉向自己的產(chǎn)品，拉動消費者需求推動需需求策策略和和拉引引需求求策略略理性訴求為主和感性訴求為主以對比為主和以一般陳訴為主以正面敘述為主和以全面敘述為主以不變主題為主和以變換主題為主國際廣告的決策國際廣廣告決決策三、國國際市市場廣廣告媒媒體（1）形態(tài)態(tài)：平面媒媒體、、電子子媒體體、戶戶外媒媒體、、人際際媒體體、實實體媒媒體（2）期間間：長期媒媒體、、短期期媒體體（3）地區(qū)區(qū)：全國性性媒體體、地地區(qū)性性媒體體（4）感覺覺：視覺媒媒體、、聽覺覺媒體體、視視聽覺覺媒體體、嗅嗅覺媒媒體（5）規(guī)模模：大眾媒媒體、、小眾眾媒體體媒體種種類報紙雜志廣播電視傳播性廣實效性強費用低廉保存性差針對性強保存性好周期較長范圍較窄傳播迅速聽眾廣泛費用低廉有聲無形生動逼真藝術(shù)性強制作復(fù)雜費用較高常規(guī)媒媒體一個感感動全全日本本的廣廣告國外的的肯德德基創(chuàng)創(chuàng)意廣廣告中國廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意神神作直郵直郵(DirectMail，縮寫：DM)是指通過國國際快遞直直發(fā)到客戶戶手上，在在中間不經(jīng)經(jīng)過任何第第三方中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，為人們們提供一個個安全可靠靠的購物渠渠道。DM快訊的特點點在于“直直接、快速速”更兼有有成本低、、認(rèn)知度高高的優(yōu)點，，為商家宣宣傳自身形形象和商品品提供了良良好的載體體。1、傳單型型2、本冊型型3、卡片型型種類：直郵——傳單型直郵——本冊型直郵——卡片型戶外戶外媒體（（簡稱戶外外廣告）是是指主要建建筑物的樓樓頂和商業(yè)業(yè)區(qū)的門前前、路邊等等戶外場地地設(shè)置的發(fā)發(fā)布廣告的的信息的媒媒介，主要要形式包括括路牌、霓霓虹燈、電電子屏幕、、燈箱、氣氣球、飛艇艇、車廂、、大型充氣氣模型、高高校內(nèi)、高高檔小區(qū)走走廊樓道等等。定義：POP（PointOfPurchase)意為“賣點點廣告”，，又名「店店頭陳設(shè)」」。本來是是指商業(yè)銷銷售中的一一種店頭促促銷工具，，其型式不不拘，但以以擺設(shè)在店店頭的展示示物為主，，如吊牌、、海報、小小貼紙、紙紙貨架、展展示架、紙紙堆頭、大大招牌、實實物模型、、旗幟等等等，都是林林立在POP的范圍內(nèi)內(nèi)。POP表現(xiàn)形式式夸張幽默默，色彩彩強烈，，能有效效地吸引引顧客的的視點喚喚起購買買欲，它它作為一一種低價價高效的的廣告方方式已被被廣泛應(yīng)應(yīng)用。產(chǎn)品的技技術(shù)性能能溝通對象象的媒體體接觸習(xí)習(xí)慣社會影響響傳播范圍圍發(fā)布時間間使用費用用組合形式式競爭對手手的態(tài)勢勢國際廣告告的媒體體選擇影響因素素四、國際際市場廣廣告代理理（一）國國際廣告告業(yè)務(wù)的的管理體體制（二）國國際廣告告代理機機構(gòu)的類類型1.本國的廣廣告代理理商2.東道國的的廣告代代理商3.跨國的廣廣告代理理商三大類型型（三）國國際廣告告代理機機構(gòu)的選選擇廣告主與與代理廣廣告商的的廣告理理想是否否一致廣告公司司的作業(yè)業(yè)能力是是否具備備廣告公司司的經(jīng)驗驗與實績績?nèi)绾螐V告規(guī)模模的大小小廣告代理理商是否否具備一一定資金金能力代理商的的收費標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與收收費方式式影響因素素主要內(nèi)容容功能優(yōu)缺點類型結(jié)構(gòu)第三節(jié)國國際際市場人人員推銷銷實施6管理一、國際際市場人人員推銷銷的功能能Whatis國際市場場人員推推銷？國際市場場人員推推銷是指指企業(yè)派派出或委委托推銷銷人員、、銷售服服務(wù)人員員或售貨貨員，親親自向國國際市場場顧客（（包括中中間商和和用戶））介紹、、宣傳、、推銷產(chǎn)產(chǎn)品。它是一種種最為傳統(tǒng)統(tǒng)但又最最有現(xiàn)實實性的國際促促銷方式式。一、現(xiàn)代國際際市場人人員推銷銷的功能能（1）進行市市場研究究（2）發(fā)現(xiàn)市市場機會會（3）傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信息息（4）促成交交易實現(xiàn)現(xiàn)（5）搞好銷銷售服務(wù)務(wù)二、國際際市場人人員推銷銷的優(yōu)缺缺點直接和靈靈活改善關(guān)系系優(yōu)點現(xiàn)場示范范搜集信息息缺點產(chǎn)品傳播的范圍有限費用比較高對人員素質(zhì)要求很高三、國際際市場人人員推銷銷的類型型1、企業(yè)業(yè)經(jīng)常性性派出的的外銷人人員或跨跨國公司司的銷售售人員他們在國國外專門門從事推推銷和貿(mào)貿(mào)易談判判業(yè)務(wù)，或定期到到國際市市場調(diào)研研、考察察和訪問問時代為為推銷2、企業(yè)業(yè)臨時派派出的有有特殊任任務(wù)的推推銷人員員和銷售售服務(wù)人人員一般有三三種情況況：（1）當(dāng)當(dāng)國際目目標(biāo)市場場出現(xiàn)特特殊困難難和問題題時，其其他辦法法不能解解決，必必須由企企業(yè)組織織專業(yè)推推銷人員員或其他他人員前前往解決決；（2））企業(yè)業(yè)突然然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一一個龐龐大的的值得得進入入的市市場，有必要要派出出一個個專業(yè)業(yè)推銷銷小組組集中中推銷銷；（3））企業(yè)業(yè)建立立一個個后備備推銷銷小組組和維維修服服務(wù)組組織，，出國國推銷銷兼做做維修修工作作，或在國國際市市場維維修時時，開展推推銷工工作。。3、企企業(yè)在在國外外的分分支機機構(gòu)（（或附附屬機機構(gòu)））的推推銷人人員這些推推銷人人員不不僅僅有本國國人，往往還還大量量雇用用當(dāng)?shù)氐厝藛T或熟熟悉當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌龅牡牡谌龂巳藛T在許多多情況況下，，企業(yè)業(yè)是請請國外外中間間商代代為推推銷，，但是是必須須有適適當(dāng)?shù)牡谋O(jiān)督督和控控制。。在必要時，，企業(yè)應(yīng)該該直接了解解目標(biāo)市場場顧客的有有關(guān)情況，，或派出專專業(yè)人員陪陪同代理推推銷人員去去推銷，或或企業(yè)派自自己的推銷銷人員。此外，企業(yè)業(yè)還可以在在主要市場場派出常駐駐貿(mào)易代表表，協(xié)助代代理推銷人人員，在該該市場上開開展推銷工工作。4、利用國國際市場的的代理商和和經(jīng)銷商進進行推銷四、國際市市場人員推推銷的結(jié)構(gòu)構(gòu)定義國際市場人人員推銷的的結(jié)構(gòu)，是是指推銷人人員在國際際市場的分分布內(nèi)部構(gòu)構(gòu)成。地區(qū)結(jié)構(gòu)型型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型型顧客結(jié)構(gòu)型型復(fù)合結(jié)構(gòu)型型類型五、國際市市場人員推推銷的實施施推銷前尋找潛在顧客拜訪顧客前的準(zhǔn)備推銷中接近顧客講解與示范處理異議達(dá)成交易推銷后跟蹤服務(wù)結(jié)束，亦是起點推銷步驟：：國際市場人人員推銷的的策略（1）試探性策策略（2）針對性策策略（3）誘導(dǎo)性策策略國際市場人人員推銷技技巧（1）上門推銷銷技巧找好上門對對象掌握“開門門”的方法法把握適當(dāng)?shù)牡某山粫r機機學(xué)會推銷的的談話藝術(shù)術(shù)（2）洽談藝術(shù)術(shù)（3）排除推銷銷障礙的技技巧排除客戶異異議障礙排除價格障障礙排除習(xí)慣勢勢力障礙技巧與總結(jié)結(jié)1、做好次日計計劃，目標(biāo)標(biāo)明確。（（訪問計劃劃）2、讓客戶終身身記住你的的名字。（（把客戶當(dāng)當(dāng)朋友人人情））3、給客戶寄郵郵件，制造造神秘，名名字及公司司信息應(yīng)寫寫在里面，，過節(jié)送賀賀卡。（留留住人情））4、不要和同事事一起吃飯飯，那是浪浪費時間。。（我個人人理解為：：和同事一一起吃飯會會聊天聊得得比較久，，還可能飯飯后抽根煙煙繼續(xù)聊，，然后再一一起泡茶，，或者打打打桌球之類類等等。）5、每遇到一個個人都會給給對方名片片，要讓每每個人都知知道你是做做什么的；；（介紹產(chǎn)產(chǎn)品）6、注意要把握握跟客戶接接觸的第一一次機會，，留給對方方的第一印印象很重要要。（推銷銷員的自身身準(zhǔn)備）7、成交是銷售售的開始，，一定要做做好售后服服務(wù)，終身身服務(wù)。（（售后追蹤蹤）8、我們賣的不不是產(chǎn)品，，是自己，，客戶只有有先接受你你的人，才會購購買你的產(chǎn)產(chǎn)品。（推推銷員的自自身準(zhǔn)備））9、想辦法讓客客戶開口說說話，學(xué)會會聆聽，通通過聆聽可可以了解客客戶更多信信息，少說說多聽（排排除障礙））10、Smile：微微笑笑可可以以提提升升一一個個人人的的價價值值，，當(dāng)當(dāng)你你微微笑笑的的時時候候，，全全世世界界都都在在向向你你微微笑笑，，當(dāng)當(dāng)你你冷冷漠漠的的時時候候，，全全界界都都在在逃逃避避你你。。（（推推銷銷員員的的自自身身準(zhǔn)準(zhǔn)備備））案例例導(dǎo)導(dǎo)入入一個個專專門門推推銷銷建建筑筑材材料料的的推推銷銷員員，，一一次次聽聽說說一一位位建建筑筑商商需需要要一一大大批批建建筑筑材材料料，，便便前前去去談?wù)勆庖?，，可可很很快快被被告告知知有有人人已已捷捷足足先先登登了了。。他他還還不不死死心心，，便便三三番番五五次次請請求求與與建建筑筑商商見見面面。。那那位位建建筑筑商商經(jīng)經(jīng)不不住住糾糾纏纏，，終終于于答答應(yīng)應(yīng)與與他他見見一一次次面面，，但但時時間間只只有有5分分鐘鐘。。這這位位推推銷銷員員在在會會見見前前就就決決定定使使用用““趣趣味味相相投投””的的謀謀略略，，盡盡管管此此時時尚尚不不知知建建筑筑商商有有哪哪些些興興趣趣和案例反反思：：上述案案例中中的推推銷員員就很很好的的運用用洽談?wù)劶记汕?，巧巧妙的的與顧顧客接接觸，，并通通過顧顧客的的興趣趣講談?wù)勗掜橅樌牡霓D(zhuǎn)入入正題題，而而不是是急于于利用用那5分鐘鐘顧客客推銷銷六、國國際市市場人人員推推銷的的管理理招聘培訓(xùn)激勵評估1234第四節(jié)節(jié)國國際市市場營營業(yè)推推廣一、國國際市市場營營業(yè)推推廣的的概念念、特特點與與種類類二、影影響國國際市市場營營業(yè)推推廣的的因素素三、國國際市市場營營業(yè)推推廣策策略的的制訂訂一、國國際市市場營營業(yè)推推廣的的概念念、特特點與與種類類定義國際市市場營營業(yè)推推廣指指企業(yè)業(yè)在國國際目目標(biāo)市市場上上，為為了刺刺激需需求、、擴大大銷售售而采采取的的能迅迅速產(chǎn)產(chǎn)生激激勵作作用的的促銷銷措施施。目的國際營營業(yè)推推廣的的目的的：①誘發(fā)發(fā)消費費者嘗嘗試一一種新新產(chǎn)品品或新新品牌牌（（尤其其是剛剛進入入國際際市場場的產(chǎn)產(chǎn)品））②刺激激現(xiàn)有有產(chǎn)品品銷量量增加加或庫庫存減減少特點國際市市場營營業(yè)推推廣的的特點點：見效快快?。ㄌ貏e別是對對一些些優(yōu)質(zhì)質(zhì)品牌牌和具具有民民族風(fēng)風(fēng)格的的產(chǎn)品品效果果更佳佳。））種類（1）直接接對消消費者者的營營業(yè)推推廣（2）直接接對進進出口口商和和國外外中間間商的的營業(yè)業(yè)推廣廣當(dāng)?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作態(tài)度市場的競爭程度二、影影響國國際市市場營營業(yè)推推廣的的因素素三、國國際市市場營營業(yè)推推廣策策略的的制訂訂規(guī)模對象途徑時機和和期限限目標(biāo)9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:13:2823:13:2823:1312/22/202211:13:28PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2223:13:2823:13Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:13:2823:13:2823:13Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2223:13:2823:13:28December22,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。22十二二月202211:13:28下下午23:13:2812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2211:13下下午午12月月-2223:13December22,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2223:13:2823:13:2822December2022179、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Friday,December30,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。04:05:3004:05:3004:0512/30/20224:05:30AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。。12月-2204:05:3004:05Dec-2230-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。04:05:3004:05:3004:05Friday,December30,202213、不知香積寺，數(shù)里入云