《機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第三章-機(jī)電產(chǎn)品發(fā)展策略課件

第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念第二節(jié)

機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)

機(jī)電產(chǎn)品組合第四節(jié)

機(jī)電產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝第三章機(jī)電產(chǎn)品發(fā)展周期第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略第三第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、整體產(chǎn)品的概念

什么是產(chǎn)品？

兩種產(chǎn)品概念的比較：經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念：提供給市場(chǎng)，用來(lái)滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品包含有形和無(wú)形。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、整體產(chǎn)品的概念1

產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。包括以下三個(gè)層次：

核心產(chǎn)品(效用,利益,服務(wù))；形式產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等)；附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運(yùn)送維修等)；

討論問(wèn)題：產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的意義？

1產(chǎn)品的整體概念：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品概念圖示

整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主要因素組成。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品概念圖示整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利1

產(chǎn)品決策是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)就是以企業(yè)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所有的決策都是以產(chǎn)品決策為龍頭展開(kāi)的，產(chǎn)品決策在極大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上，消費(fèi)者最終是從產(chǎn)品上感受到企業(yè)的風(fēng)格與實(shí)力，是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)獲得對(duì)企業(yè)是否滿(mǎn)意的感受，而不僅僅由于企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)新奇獨(dú)特就夠了。二、產(chǎn)品決策1產(chǎn)品決策是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的1產(chǎn)品決策流程1產(chǎn)品決策流程第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略

一、生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。

注意：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別。

產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過(guò)程，而市場(chǎng)生命周期是交換價(jià)值的消失過(guò)程。

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略投入期成長(zhǎng)期成熟期衰銷(xiāo)售額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期

成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷(xiāo)售額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線圖來(lái)表示(如圖)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖

OA稱(chēng)作投入期，AB稱(chēng)作成長(zhǎng)期，BC稱(chēng)作成熟期，C點(diǎn)以后稱(chēng)作衰退期。對(duì)于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分，一般是以銷(xiāo)售量的變化來(lái)衡量和區(qū)分的。1．銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分析。先計(jì)算產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，其計(jì)算公式為：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（本年度的銷(xiāo)售量—上年度的銷(xiāo)售量）/上年度的銷(xiāo)售量×100％然后根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的大小來(lái)判斷屬于哪個(gè)階段，其標(biāo)準(zhǔn)為：小于10％且不穩(wěn)定，為投入期；大于10％，為成長(zhǎng)期；小于10％，為成熟期；小于0，為衰退期。產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線圖來(lái)表示(如圖)例

某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來(lái)的銷(xiāo)售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。試確定該產(chǎn)品1989年一1992年處在生命周期的哪一階段?

銷(xiāo)售增長(zhǎng)率計(jì)算如下：

1990年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（1100—1000）/1000×100％=10％

1991年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（1240—1100）/1100×100％=13％

1992年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年一1992年處在市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期例某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來(lái)的銷(xiāo)售量如下：1989年1000件產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（2）2．產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普及率指標(biāo)來(lái)分析生命周期的不同階段。對(duì)不同的產(chǎn)品可分別按下列兩個(gè)口徑計(jì)算普及率：按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/人口總數(shù)×100％按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/家庭戶(hù)數(shù)×100％一般認(rèn)為，當(dāng)普及率為：

0～5％時(shí)，為投入期；

5％～50％時(shí)，為成長(zhǎng)期前期；

50％～80％時(shí)，為成長(zhǎng)期后期；

80％～90％時(shí)，為成熟期；大于90％時(shí)為衰退期。需要注意的是，普及率越高，需求量越低。

產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（2）2．產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（3）3．同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比分析。即用一種產(chǎn)品的生命周期的變化規(guī)律類(lèi)比分析另一種同類(lèi)產(chǎn)品的生命周期。例如，可以用彩電的發(fā)展趨勢(shì)分析電冰箱的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品同屬高檔耐用消費(fèi)品，而且，人們對(duì)擁有這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)心理很相似，所以，可以進(jìn)行類(lèi)比分析。

產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（3）3．同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比分析。即用一種產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略二、營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——價(jià)格與促銷(xiāo)策略為主（原因：技術(shù)與產(chǎn)品完善需要實(shí)踐過(guò)程，顧客了解產(chǎn)品、產(chǎn)品定位迫在眉睫）：高價(jià)、高促；高價(jià)、低促；低價(jià)、高促；低價(jià)、低促。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——完善產(chǎn)品與技術(shù)策略為主：提高質(zhì)量、產(chǎn)品系列化，擴(kuò)大生產(chǎn)、市場(chǎng)規(guī)模，構(gòu)堅(jiān)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，形成產(chǎn)品特色。（面對(duì)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的兩種營(yíng)銷(xiāo)思路：分水嶺——是否滿(mǎn)足顧客需求）成熟期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——營(yíng)銷(xiāo)組合策略為主：開(kāi)拓市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提高競(jìng)爭(zhēng)力（即是滿(mǎn)足顧客的實(shí)力，也是生存發(fā)展的活力）。衰退期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——撤退與撤離策略的選擇：取決于市場(chǎng)的衰退速度和殘留價(jià)值。價(jià)格低價(jià)格低促銷(xiāo)高價(jià)格低促銷(xiāo)低價(jià)格高促銷(xiāo)高價(jià)格高促銷(xiāo)促銷(xiāo)二、營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——價(jià)格與促銷(xiāo)策略為主價(jià)格低價(jià)格第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合(productmix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍.產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如汽車(chē)制造廠轎車(chē)有8個(gè)型號(hào)，大客車(chē)有5個(gè)型號(hào)，卡車(chē)有3個(gè)型號(hào)；雅芳化妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。如一個(gè)汽車(chē)制造廠制造轎車(chē)、卡車(chē)和大客車(chē)，那么這個(gè)廠的產(chǎn)品線有3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿(mǎn)足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線。第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合概念1．產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，也稱(chēng)為產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線、電視機(jī)產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線等。2．產(chǎn)品組合的深度。深度是指一條產(chǎn)品線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線，它有電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品項(xiàng)目。3．產(chǎn)品組合的密度。密度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小。1．產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱(chēng)為多種經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合要受以下三個(gè)條件的限制：一是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制。一個(gè)企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都是可能的或有利的。二是受市場(chǎng)需求情況的限制，企業(yè)只能擴(kuò)展或加深具有良好成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品線。三是受競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。如果擴(kuò)大的產(chǎn)品線遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)的不確定性很大，那么與其擴(kuò)充產(chǎn)品線還不如加強(qiáng)原有的產(chǎn)品線。2.縮小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。換句話(huà)說(shuō)，就是減少產(chǎn)品品種，采用標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)。二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱(chēng)為多種經(jīng)營(yíng)。三、產(chǎn)品組合策略

(一)1、全線全面型全線全面型是指向市場(chǎng)提供所需要的各種產(chǎn)品，即其廣度和深度都大，密度可大可小的組合。即多種經(jīng)營(yíng)。2、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型是指向某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提供所需要的各種產(chǎn)品，也就是其廣度和深度都較大，但密度較小的產(chǎn)品組合。例如，以建筑業(yè)為其產(chǎn)品市場(chǎng)的工程機(jī)械公司，其產(chǎn)品組合就應(yīng)該由推土機(jī)、翻斗車(chē)、挖掘機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)、壓路機(jī)、載重卡車(chē)等產(chǎn)品線所組成。三、產(chǎn)品組合策略(一)1、全線全面型三、產(chǎn)品組合策略(二)

3、幾條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型幾條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)專(zhuān)注于某類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，即廣度和深度較小，但密度大的產(chǎn)品組合。如某汽車(chē)制造廠，其產(chǎn)品都是汽車(chē)，但根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，設(shè)立小轎車(chē)、大客車(chē)和運(yùn)貨卡車(chē)三條產(chǎn)品線以適合家庭用戶(hù)、團(tuán)體用戶(hù)和工業(yè)用戶(hù)的需要。4、一條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型一條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品線，即廣度最小、深度一般的產(chǎn)品組合。如有的汽車(chē)制造廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)作為個(gè)人交通工具的小汽車(chē)，不生產(chǎn)大客車(chē)、運(yùn)貨卡車(chē)以及其他用途的汽車(chē)。5、特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)，生產(chǎn)某些特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目，如小工藝品。建立這種產(chǎn)品線，一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅較小，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較穩(wěn)定。三、產(chǎn)品組合策略(二)

3、幾條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型第四節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝一、品牌經(jīng)營(yíng)

1、品牌(Brand)一詞來(lái)源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話(huà)：“不許動(dòng)，它是我的。”并附有各部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。組成品牌的有關(guān)因素有以下四個(gè)方面：①品牌名稱(chēng)。指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼——即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂(lè)、海爾等。②品牌標(biāo)記。是品牌中可以辨別但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的那部分，通常是一些符號(hào)、圖案、顏色、字體等。③商標(biāo)。是指整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)通過(guò)向國(guó)家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，登記注冊(cè)之后，便取得了使用整個(gè)品牌或品牌中某一部分的專(zhuān)用權(quán)。所以商標(biāo)一般是一種法律名詞。

第四節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝一、品牌經(jīng)營(yíng)品牌的概念2.品牌的整體含義

品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣(mài)方對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾.品牌的整體含義包括六個(gè)方面：

1）屬性(attributes)2）利益(benefits)3）價(jià)值(values)4）文化(culture)5）個(gè)性(personality)6）使用者(user)

品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)品牌的概念2.品牌的整體含義品牌命名的常用方法1.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2.根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名.(人參精)3.根據(jù)商品產(chǎn)地命名4.根據(jù)首創(chuàng)人命名.5.根據(jù)名人或名地、名勝命名6.用數(shù)字命名7.用企業(yè)名命名8.非寫(xiě)實(shí)命名(寶馬)品牌命名的常用方法1.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名品牌的作用①識(shí)別產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的產(chǎn)地和企業(yè)名稱(chēng)。品牌就可以回答這個(gè)問(wèn)題。②保證質(zhì)量。品牌代表著質(zhì)量，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品往往是因?yàn)檫@種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)。③維護(hù)權(quán)益。保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。品牌的作用①識(shí)別產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌設(shè)計(jì)原則1、容易識(shí)別，便于記憶。2、表達(dá)產(chǎn)品特色與效益。3、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。4、適合國(guó)際市場(chǎng)。5、受法律保護(hù)。品牌設(shè)計(jì)原則1、容易識(shí)別，便于記憶。品牌策略

(1)1.品牌化策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給其銷(xiāo)售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。由于費(fèi)用和產(chǎn)品原因，也采用非品牌化策略。①通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠誠(chéng)者；②聲譽(yù)良好的品牌能給企業(yè)帶來(lái)較好的收益，名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格往往較一般同類(lèi)產(chǎn)品為高，且名牌本身就具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。③注冊(cè)商標(biāo)可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律保護(hù)，防止產(chǎn)品被模仿和抄襲，以保持企業(yè)產(chǎn)品的差異性。2.品牌所有權(quán)策略。①生產(chǎn)商自己的品牌；②銷(xiāo)售商的品牌；③租用第三者的品牌。品牌策略(1)1.品牌化策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給其銷(xiāo)售的品牌策略

(2)3.家族品牌策略。決定使用自己品牌的企業(yè)，還面臨著進(jìn)一步的品牌策略選擇。①統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。②個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。③品牌延伸策略。指企業(yè)利用已成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)液擴(kuò)展到果奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅豆沙、綠豆沙等。這一策略多適用于推出同一性質(zhì)的產(chǎn)品。④多品牌策略。指企業(yè)決定對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱(chēng)。廣州寶潔公司就是這種策略的典型，它擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌。品牌策略(2)3.家族品牌策略。決定使用自己品牌的企業(yè)，還品牌策略

(3)4.品牌更新策略。導(dǎo)致這種情況的原因有：原品牌產(chǎn)品出問(wèn)題，倒了牌子；原品牌市場(chǎng)位置遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降；消費(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移；等等。①全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新的品牌，拋棄原品牌。②部分更新。即在原品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計(jì)的不足。品牌策略(3)4.品牌更新策略。導(dǎo)致這種情況的原因有：原品識(shí)別下面的商標(biāo)

請(qǐng)總結(jié)什么是商標(biāo)？由哪幾部分組成？識(shí)別下面的商標(biāo)二、商標(biāo)是指整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)通過(guò)向國(guó)家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，登記注冊(cè)之后，便取得了使用整個(gè)品牌或品牌中某一部分的專(zhuān)用權(quán)。所以商標(biāo)一般是一種法律名詞。

二、商標(biāo)三、包裝策略包裝的概念1.產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎、保護(hù)；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝：產(chǎn)品的容器或外部包裝物。裝潢：對(duì)產(chǎn)品包裝的裝飾和美化。

2.產(chǎn)品包裝通常有三個(gè)層次：第一層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二層次是中包裝，它是保護(hù)內(nèi)包裝的包裹物，當(dāng)產(chǎn)品被使用時(shí)，它就被丟棄，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包裝同時(shí)也可起到促銷(xiāo)的作用；第三層次是外包裝，即供產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、辨認(rèn)所需的包裹物，如裝一打香水的硬紙盒等。三、包裝策略包裝的概念不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買(mǎi)入，改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買(mǎi)入，小壇出售，獲利倍之；日本人買(mǎi)入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。

2．福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國(guó)，年銷(xiāo)售量達(dá)6億美元。3．中華禮品唐三彩。一日，某部長(zhǎng)拜訪香港中文大學(xué)校長(zhǎng)，送唐三彩一套，當(dāng)面開(kāi)啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)包裝的作用

保護(hù)產(chǎn)品；便于運(yùn)輸、攜帶和貯存；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加利潤(rùn);

問(wèn)題：發(fā)揮包裝作用的關(guān)鍵是什么？包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品；包裝的種類(lèi)1、按在流通中的功能分類(lèi)可以分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝。運(yùn)輸包裝又稱(chēng)為工業(yè)包裝(大包裝)。銷(xiāo)售包裝又叫做商業(yè)包裝(小包裝)。2、按使用的材料分類(lèi)可以分為紙和紙制品包裝、木包裝、草編和紡織品包裝、玻璃和陶瓷包裝、金屬包裝、高分子材料包裝等。3、按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類(lèi)可以分為固體包裝、液體包裝和氣體包裝。4、按使用的次數(shù)分類(lèi)可以分為一次性使用包裝(如單件包裝，多用于食品或貴重物品)和重復(fù)性使用包裝。重復(fù)性使用包裝又分為兩種情況：一是收回直接再用(如酒瓶、集裝箱)，另一是收回復(fù)制后再用(如紙、金屬、玻璃等)。包裝的種類(lèi)1、按在流通中的功能分類(lèi)常用的包裝方法和包裝技術(shù)1、包裝的大小。它主要受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)使用習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)力的影響2、包裝的形狀。它主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。3、包裝的構(gòu)造。包裝的構(gòu)造應(yīng)能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)應(yīng)開(kāi)啟方便。4、包裝的顏色。研究表明，顏色能影響人們的情緒，進(jìn)而影響人們的行為。5、包裝的材料。包裝材料的選用除了能有效地保護(hù)產(chǎn)品外，還應(yīng)該考慮材料與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，應(yīng)多選用多功能、簡(jiǎn)單化、容易回收的綠色產(chǎn)品包裝物,6、符合銷(xiāo)售地的風(fēng)俗習(xí)慣。

7、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。（1）選用的包裝材料要盡量便宜。（2）要設(shè)計(jì)多用途和多次使用的包裝。（3）要盡可能合理地利用包裝空間。（4）要避免過(guò)分的包裝。8、顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。9、文字設(shè)計(jì)一目了然。常用的包裝方法和包裝技術(shù)1、包裝的大小。它主要受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)包裝策略(1)1、類(lèi)似包裝策略就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費(fèi)者從包裝的共同特點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)行這種策略的優(yōu)點(diǎn)是容易提高企業(yè)信譽(yù)，節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。缺點(diǎn)是一損俱損。2、等級(jí)包裝策略將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對(duì)一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價(jià)值與包裝相稱(chēng)。如人參。3、配套包裝策略也稱(chēng)為組合包裝策略、多種包裝策略。它是指將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器內(nèi)進(jìn)行包裝，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用。例如，把乒乓球、球拍、球網(wǎng)配套包裝。包裝策略(1)1、類(lèi)似包裝策略4、雙重用途包裝策略也稱(chēng)為再使用包裝策略。它是指將原包裝的產(chǎn)品使用完以后，包裝物可移作其他用途。如酒瓶.5、附贈(zèng)品包裝策略指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)，附贈(zèng)小物品，目的是吸引顧客購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，尤其是在兒童用品市場(chǎng)上最具有吸引力。如糖果和其他小食品包裝內(nèi)附有連環(huán)畫(huà)、小塑料動(dòng)物等。4、雙重用途包裝策略第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念第二節(jié)

機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)

機(jī)電產(chǎn)品組合第四節(jié)

機(jī)電產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝第三章機(jī)電產(chǎn)品發(fā)展周期第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略第三第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、整體產(chǎn)品的概念

什么是產(chǎn)品？

兩種產(chǎn)品概念的比較：經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念：提供給市場(chǎng)，用來(lái)滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品包含有形和無(wú)形。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、整體產(chǎn)品的概念1

產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。包括以下三個(gè)層次：

核心產(chǎn)品(效用,利益,服務(wù))；形式產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等)；附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運(yùn)送維修等)；

討論問(wèn)題：產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的意義？

1產(chǎn)品的整體概念：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品概念圖示

整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主要因素組成。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品概念圖示整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利1

產(chǎn)品決策是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)就是以企業(yè)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所有的決策都是以產(chǎn)品決策為龍頭展開(kāi)的，產(chǎn)品決策在極大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上，消費(fèi)者最終是從產(chǎn)品上感受到企業(yè)的風(fēng)格與實(shí)力，是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)獲得對(duì)企業(yè)是否滿(mǎn)意的感受，而不僅僅由于企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)新奇獨(dú)特就夠了。二、產(chǎn)品決策1產(chǎn)品決策是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的1產(chǎn)品決策流程1產(chǎn)品決策流程第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略

一、生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。

注意：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別。

產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過(guò)程，而市場(chǎng)生命周期是交換價(jià)值的消失過(guò)程。

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略投入期成長(zhǎng)期成熟期衰銷(xiāo)售額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期

成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷(xiāo)售額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線圖來(lái)表示(如圖)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖

OA稱(chēng)作投入期，AB稱(chēng)作成長(zhǎng)期，BC稱(chēng)作成熟期，C點(diǎn)以后稱(chēng)作衰退期。對(duì)于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分，一般是以銷(xiāo)售量的變化來(lái)衡量和區(qū)分的。1．銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分析。先計(jì)算產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，其計(jì)算公式為：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（本年度的銷(xiāo)售量—上年度的銷(xiāo)售量）/上年度的銷(xiāo)售量×100％然后根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的大小來(lái)判斷屬于哪個(gè)階段，其標(biāo)準(zhǔn)為：小于10％且不穩(wěn)定，為投入期；大于10％，為成長(zhǎng)期；小于10％，為成熟期；小于0，為衰退期。產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線圖來(lái)表示(如圖)例

某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來(lái)的銷(xiāo)售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。試確定該產(chǎn)品1989年一1992年處在生命周期的哪一階段?

銷(xiāo)售增長(zhǎng)率計(jì)算如下：

1990年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（1100—1000）/1000×100％=10％

1991年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（1240—1100）/1100×100％=13％

1992年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年一1992年處在市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期例某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來(lái)的銷(xiāo)售量如下：1989年1000件產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（2）2．產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普及率指標(biāo)來(lái)分析生命周期的不同階段。對(duì)不同的產(chǎn)品可分別按下列兩個(gè)口徑計(jì)算普及率：按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/人口總數(shù)×100％按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/家庭戶(hù)數(shù)×100％一般認(rèn)為，當(dāng)普及率為：

0～5％時(shí)，為投入期；

5％～50％時(shí)，為成長(zhǎng)期前期；

50％～80％時(shí)，為成長(zhǎng)期后期；

80％～90％時(shí)，為成熟期；大于90％時(shí)為衰退期。需要注意的是，普及率越高，需求量越低。

產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（2）2．產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（3）3．同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比分析。即用一種產(chǎn)品的生命周期的變化規(guī)律類(lèi)比分析另一種同類(lèi)產(chǎn)品的生命周期。例如，可以用彩電的發(fā)展趨勢(shì)分析電冰箱的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品同屬高檔耐用消費(fèi)品，而且，人們對(duì)擁有這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)心理很相似，所以，可以進(jìn)行類(lèi)比分析。

產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（3）3．同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比分析。即用一種產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略二、營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——價(jià)格與促銷(xiāo)策略為主（原因：技術(shù)與產(chǎn)品完善需要實(shí)踐過(guò)程，顧客了解產(chǎn)品、產(chǎn)品定位迫在眉睫）：高價(jià)、高促；高價(jià)、低促；低價(jià)、高促；低價(jià)、低促。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——完善產(chǎn)品與技術(shù)策略為主：提高質(zhì)量、產(chǎn)品系列化，擴(kuò)大生產(chǎn)、市場(chǎng)規(guī)模，構(gòu)堅(jiān)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，形成產(chǎn)品特色。（面對(duì)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的兩種營(yíng)銷(xiāo)思路：分水嶺——是否滿(mǎn)足顧客需求）成熟期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——營(yíng)銷(xiāo)組合策略為主：開(kāi)拓市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提高競(jìng)爭(zhēng)力（即是滿(mǎn)足顧客的實(shí)力，也是生存發(fā)展的活力）。衰退期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——撤退與撤離策略的選擇：取決于市場(chǎng)的衰退速度和殘留價(jià)值。價(jià)格低價(jià)格低促銷(xiāo)高價(jià)格低促銷(xiāo)低價(jià)格高促銷(xiāo)高價(jià)格高促銷(xiāo)促銷(xiāo)二、營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——價(jià)格與促銷(xiāo)策略為主價(jià)格低價(jià)格第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合(productmix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍.產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如汽車(chē)制造廠轎車(chē)有8個(gè)型號(hào)，大客車(chē)有5個(gè)型號(hào)，卡車(chē)有3個(gè)型號(hào)；雅芳化妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。如一個(gè)汽車(chē)制造廠制造轎車(chē)、卡車(chē)和大客車(chē)，那么這個(gè)廠的產(chǎn)品線有3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿(mǎn)足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線。第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合概念1．產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，也稱(chēng)為產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線、電視機(jī)產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線等。2．產(chǎn)品組合的深度。深度是指一條產(chǎn)品線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線，它有電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品項(xiàng)目。3．產(chǎn)品組合的密度。密度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小。1．產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱(chēng)為多種經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合要受以下三個(gè)條件的限制：一是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制。一個(gè)企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都是可能的或有利的。二是受市場(chǎng)需求情況的限制，企業(yè)只能擴(kuò)展或加深具有良好成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品線。三是受競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。如果擴(kuò)大的產(chǎn)品線遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)的不確定性很大，那么與其擴(kuò)充產(chǎn)品線還不如加強(qiáng)原有的產(chǎn)品線。2.縮小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。換句話(huà)說(shuō)，就是減少產(chǎn)品品種，采用標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)。二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱(chēng)為多種經(jīng)營(yíng)。三、產(chǎn)品組合策略

(一)1、全線全面型全線全面型是指向市場(chǎng)提供所需要的各種產(chǎn)品，即其廣度和深度都大，密度可大可小的組合。即多種經(jīng)營(yíng)。2、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型是指向某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提供所需要的各種產(chǎn)品，也就是其廣度和深度都較大，但密度較小的產(chǎn)品組合。例如，以建筑業(yè)為其產(chǎn)品市場(chǎng)的工程機(jī)械公司，其產(chǎn)品組合就應(yīng)該由推土機(jī)、翻斗車(chē)、挖掘機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)、壓路機(jī)、載重卡車(chē)等產(chǎn)品線所組成。三、產(chǎn)品組合策略(一)1、全線全面型三、產(chǎn)品組合策略(二)

3、幾條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型幾條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)專(zhuān)注于某類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，即廣度和深度較小，但密度大的產(chǎn)品組合。如某汽車(chē)制造廠，其產(chǎn)品都是汽車(chē)，但根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，設(shè)立小轎車(chē)、大客車(chē)和運(yùn)貨卡車(chē)三條產(chǎn)品線以適合家庭用戶(hù)、團(tuán)體用戶(hù)和工業(yè)用戶(hù)的需要。4、一條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型一條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品線，即廣度最小、深度一般的產(chǎn)品組合。如有的汽車(chē)制造廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)作為個(gè)人交通工具的小汽車(chē)，不生產(chǎn)大客車(chē)、運(yùn)貨卡車(chē)以及其他用途的汽車(chē)。5、特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)，生產(chǎn)某些特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目，如小工藝品。建立這種產(chǎn)品線，一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅較小，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較穩(wěn)定。三、產(chǎn)品組合策略(二)

3、幾條產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型第四節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝一、品牌經(jīng)營(yíng)

1、品牌(Brand)一詞來(lái)源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話(huà)：“不許動(dòng)，它是我的。”并附有各部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。組成品牌的有關(guān)因素有以下四個(gè)方面：①品牌名稱(chēng)。指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼——即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂(lè)、海爾等。②品牌標(biāo)記。是品牌中可以辨別但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的那部分，通常是一些符號(hào)、圖案、顏色、字體等。③商標(biāo)。是指整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)通過(guò)向國(guó)家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，登記注冊(cè)之后，便取得了使用整個(gè)品牌或品牌中某一部分的專(zhuān)用權(quán)。所以商標(biāo)一般是一種法律名詞。

第四節(jié)機(jī)電產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝一、品牌經(jīng)營(yíng)品牌的概念2.品牌的整體含義

品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣(mài)方對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾.品牌的整體含義包括六個(gè)方面：

1）屬性(attributes)2）利益(benefits)3）價(jià)值(values)4）文化(culture)5）個(gè)性(personality)6）使用者(user)

品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)品牌的概念2.品牌的整體含義品牌命名的常用方法1.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2.根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名.(人參精)3.根據(jù)商品產(chǎn)地命名4.根據(jù)首創(chuàng)人命名.5.根據(jù)名人或名地、名勝命名6.用數(shù)字命名7.用企業(yè)名命名8.非寫(xiě)實(shí)命名(寶馬)品牌命名的常用方法1.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名品牌的作用①識(shí)別產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的產(chǎn)地和企業(yè)名稱(chēng)。品牌就可以回答這個(gè)問(wèn)題。②保證質(zhì)量。品牌代表著質(zhì)量，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品往往是因?yàn)檫@種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)。③維護(hù)權(quán)益。保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。品牌的作用①識(shí)別產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌設(shè)計(jì)原則1、容易識(shí)別，便于記憶。2、表達(dá)產(chǎn)品特色與效益。3、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。4、適合國(guó)際市場(chǎng)。5、受法律保護(hù)。品牌設(shè)計(jì)原則1、容易識(shí)別，便于記憶。品牌策略

(1)1.品牌化策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給其銷(xiāo)售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。由于費(fèi)用和產(chǎn)品原因，也采用非品牌化策略。①通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠誠(chéng)者；②聲譽(yù)良好的品牌能給企業(yè)帶來(lái)較好的收益，名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格往往較一般同類(lèi)產(chǎn)品為高，且名牌本身就具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。③注冊(cè)商標(biāo)可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律保護(hù)，防止產(chǎn)品被模仿和抄襲，以保持企業(yè)產(chǎn)品的差異性。2.品牌所有權(quán)策略。①生產(chǎn)商自己的品牌；②銷(xiāo)售商的品牌；③租用第三者的品牌。品牌策略(1)1.品牌化策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給其銷(xiāo)售的品牌策略

(2)3.家族品牌策略。決定使用自己品牌的企業(yè)，還面臨著進(jìn)一步的品牌策略選擇。①統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。②個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。③品牌延伸策略。指企業(yè)利用已成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)液擴(kuò)展到果奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅豆沙、綠豆沙等。這一策略多適用于推出同一性質(zhì)的產(chǎn)品。④多品牌策略。指企業(yè)決定對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱(chēng)。廣州寶潔公司就是這種策略的典型，它擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌。品牌策略(2)3.家族品牌策略。決定使用自己品牌的企業(yè)，還品牌策略

(3)4.品牌更新策略。導(dǎo)致這種情況的原因有：原品牌產(chǎn)品出問(wèn)題，倒了牌子；原品牌市場(chǎng)位置遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降；消費(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移；等等。①全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新的品牌，拋棄原品牌。②部分更新。即在原品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計(jì)的不足。品牌策略(3)4.品牌更新策略。導(dǎo)致這種情況的原因有：原品識(shí)別下面的商標(biāo)

請(qǐng)總結(jié)什么是商標(biāo)？由哪幾部分組成？識(shí)別下面的商標(biāo)二、商標(biāo)是指整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)通過(guò)向國(guó)家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，登記注冊(cè)之后，便取得了使用整個(gè)品牌或品牌中某一部分的專(zhuān)用權(quán)。所以商標(biāo)一般是一種法律名詞。

二、商標(biāo)三、包裝策略包裝的概念1.產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎、保護(hù)；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝：產(chǎn)品的容器或外部包裝物。裝潢：對(duì)產(chǎn)品包裝的裝飾和美化。

2.產(chǎn)品包裝通常有三個(gè)層次：第一層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；