傳播學(xué)研究方法論課件

1思考題:1、哲學(xué)方法的特性2、系統(tǒng)論、信息論、控制論1思考題:2第十五章傳播學(xué)的定量研究方法（上）

（主題演講兩個(gè)課時(shí)，討論一個(gè)課時(shí)）2第十五章傳播學(xué)的定量研究方法（上）（主題演講兩個(gè)課時(shí)，3

當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，促使社會(huì)科學(xué)的理論和方法向高度精確方向發(fā)展，井逐步改變其傳統(tǒng)的定性分析的性質(zhì)。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，定量分析方法雖然起步較晚，但終于被廣泛應(yīng)用，并明顯地表現(xiàn)出其優(yōu)越性，這方面的成果也越來(lái)越多。3當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，促使社會(huì)科學(xué)的理論和方法4一、定量研究的特點(diǎn)1、精確化地研究傳播現(xiàn)象傳播學(xué)運(yùn)用精確的數(shù)據(jù)資料作為研究依據(jù)，突破了傳統(tǒng)定性研究的局限性，使人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)更精確，而科學(xué)本身也獲得了更加完備的形態(tài)。2、對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行隨機(jī)性定量描述信息傳播是非常復(fù)雜、變幻莫測(cè)的社會(huì)現(xiàn)象，存在著大量的偶然因素。定量分析的統(tǒng)計(jì)決定論對(duì)社會(huì)隨機(jī)過(guò)程進(jìn)行定量研究，并揭示其內(nèi)在規(guī)律，使自然科學(xué)中的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。4一、定量研究的特點(diǎn)1、精確化地研究傳播現(xiàn)象53、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用過(guò)去僅用于自然科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，現(xiàn)在已廣泛用于社會(huì)科學(xué)表達(dá)客體各要素之間的函數(shù)關(guān)系上。傳播學(xué)應(yīng)用定量分析方法后，許多用傳統(tǒng)方法無(wú)法描述的系統(tǒng)內(nèi)各要素的某些關(guān)系迎刃而解。4、計(jì)算機(jī)的廣泛運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)在收集、整理數(shù)據(jù)資料和分析數(shù)據(jù)資料方面，已擺脫了手工方式而完全用計(jì)算機(jī)來(lái)完成。53、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用6二、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)對(duì)定量研究的影響經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)早期的兩大流派之一，是應(yīng)用社會(huì)學(xué)的原理和方法，解決實(shí)際的社會(huì)問(wèn)題，改進(jìn)社會(huì)的一門學(xué)科。6二、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)對(duì)定量研究的影響經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是社會(huì)7法國(guó)社會(huì)學(xué)家孔德認(rèn)為，理論社會(huì)學(xué)著重從理論方面對(duì)社會(huì)進(jìn)行研究，對(duì)社會(huì)起診斷作用。19世紀(jì)30—40年代，是理論社會(huì)學(xué)的形成時(shí)期，側(cè)重于用自然科學(xué)的方法對(duì)社會(huì)進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)的總體理論研究，力求探索社會(huì)生活的一般原理和法則。19世紀(jì)末至20世紀(jì)20—30年代是理論社會(huì)學(xué)發(fā)展的第二個(gè)階段。由于資本主義社會(huì)的矛盾日益激化，社會(huì)學(xué)逐漸從對(duì)社會(huì)的總體研究轉(zhuǎn)向部門研究，從對(duì)社會(huì)體制的研究轉(zhuǎn)向心理、文化研究。二戰(zhàn)以后是社會(huì)學(xué)迅速發(fā)展的時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展變化，社會(huì)問(wèn)題日益增多，社會(huì)學(xué)的實(shí)用性大大加強(qiáng)，社會(huì)學(xué)分支也日益增加。1、理論社會(huì)學(xué)7法國(guó)社會(huì)學(xué)家孔德認(rèn)為，理論社會(huì)學(xué)著重從理論方面8

經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是側(cè)重于研究個(gè)別社會(huì)現(xiàn)象，解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題的微觀社會(huì)學(xué)。經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被傳播學(xué)借用和移植。這些研究方法主要是：調(diào)查方法，包括問(wèn)卷法、抽樣法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和個(gè)案法等；組織方法，主要是研究過(guò)程，包括制定研究計(jì)劃，搜集資料，資料加工，分析結(jié)果和作出推論。經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)的這些研究方法對(duì)傳播學(xué)的定量研究尤其是實(shí)地調(diào)查產(chǎn)生過(guò)直接的示范影響。2、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)8經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是側(cè)重于研究個(gè)別社會(huì)現(xiàn)象，解決社會(huì)實(shí)際9三、統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)在定量研究中的應(yīng)用

統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分支，主要包括概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)這兩個(gè)部分，前者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的基本理論，后者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的具體方法。其在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用非常廣泛。9三、統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)在定量研究中的應(yīng)用統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)是現(xiàn)代10(1)抽樣技術(shù)。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可能產(chǎn)生的誤差。(2)樣本的數(shù)量、代表性及其總體可靠性的檢驗(yàn)。(3)測(cè)量工具的準(zhǔn)確性和有效性判別。(4)對(duì)測(cè)得(搜集)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析(5)對(duì)結(jié)果的推論和假設(shè)。統(tǒng)計(jì)學(xué)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用表現(xiàn)在：10(1)抽樣技術(shù)。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可11四、心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透

傳播學(xué)研究心理學(xué)的影響主要是對(duì)心理學(xué)的一套測(cè)量技術(shù)的移植和應(yīng)用。

定量研究中的心理學(xué)方法：

1、問(wèn)卷調(diào)查法2、心理測(cè)驗(yàn)和智力測(cè)驗(yàn)3、態(tài)度量表4、社會(huì)計(jì)量法11四、心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透?jìng)鞑W(xué)研究心理學(xué)的12討論題（點(diǎn)名發(fā)言）:1、定量研究的特點(diǎn)2、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)的研究方法12討論題（點(diǎn)名發(fā)言）:13第十六章傳播學(xué)的定量研究方法（下）（主題演講三個(gè)課時(shí)，討論二個(gè)課時(shí)）13第十六章傳播學(xué)的定量研究方法（下）14一、定量研究的設(shè)計(jì)1、定量研究的基本步驟：(1)研究題材的選擇；(2)研究目的和假說(shuō)；(3)研究的理論依據(jù)；(4)研究的具體方法；(5)樣本和抽樣設(shè)計(jì)；(6)收集資料的方法；(7)工具的確定和設(shè)汁；(8)資料的登錄和分類；(9)資料分析方法設(shè)計(jì)；(10)研究報(bào)告。這10個(gè)步驟中的各個(gè)步驟之間都是相互聯(lián)系、步步相依的。實(shí)際上又可歸為3個(gè)階段：即收集資料前的準(zhǔn)備工作(1—6)；收集資料(7)；資料分析(8—10)。。14一、定量研究的設(shè)計(jì)1、定量研究的基本步驟：這10152、課題選擇

傳播學(xué)研究的領(lǐng)域包括理論研究和應(yīng)用研究?jī)蓚€(gè)方面。

理論研究側(cè)重于探討傳播學(xué)的那些向研究人員提出挑戰(zhàn)的問(wèn)題，對(duì)學(xué)術(shù)的完善和發(fā)展有益，也可能知道今后的應(yīng)用研究和實(shí)踐活動(dòng)，主要在于檢驗(yàn)傳播學(xué)領(lǐng)域一些內(nèi)涵抽象的概念和假設(shè)。應(yīng)用研究是解決當(dāng)前傳播學(xué)所關(guān)心的問(wèn)題的研究，是傳播所涉及的各個(gè)具體問(wèn)題的研究，如傳播過(guò)程的研究，傳播媒介的研究，傳播者和受傳者的研究，傳播效果的研究，反饋的研究等。

152、課題選擇傳播學(xué)研究的領(lǐng)域包括理論研究和應(yīng)16選題的論證與分析有了初步的研究概念后，就要對(duì)所選課題進(jìn)行分析，即在從大量一手資料(如學(xué)術(shù)刊物、專業(yè)性刊物、大眾傳播媒介、中尋找到研究題目之后，首先要對(duì)選題進(jìn)行分析，以證實(shí)所選課題的價(jià)值。確定和證實(shí)選題的價(jià)值主要從以下幾個(gè)主要方面著手分析：

—是，所選課題的重要性和研究范圍二是，研究的成果是否具先進(jìn)性和前瞻性三是，經(jīng)費(fèi)的投入是否有問(wèn)題四是，研究成果具普遍價(jià)值或典型價(jià)值16選題的論證與分析有了初步的研究概念后，就要17假設(shè)所謂“假設(shè)”是在對(duì)選題進(jìn)行分析后提出的猜想，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)假設(shè)是否成立。這些在開展研究時(shí)提出的假設(shè)有時(shí)是對(duì)變數(shù)之間關(guān)系的描述，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)，有時(shí)是研究者在研究前，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)(或資料)所提出的，是一種判斷或是在不能確定研究結(jié)果時(shí)所采取的方法。17假設(shè)所謂“假設(shè)”是在對(duì)選題進(jìn)行分析后提出的183、研究設(shè)計(jì)

（1）確定收集資料的方法（2）確定調(diào)查隊(duì)伍（3）確定工作語(yǔ)言（4）收集有關(guān)研究的資料183、研究設(shè)計(jì)（1）確定收集資料的方法19二、實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和受傳者之間的關(guān)系和影響。實(shí)地調(diào)查的目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實(shí)，還在于將調(diào)查經(jīng)過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和理論探討，并形成假設(shè)，再利用科學(xué)方法到實(shí)地驗(yàn)證，形成新的推論或假說(shuō)。實(shí)地調(diào)查是傳播學(xué)研究中最常用、最主要的方法。19二、實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分201、實(shí)地調(diào)查的科學(xué)性和實(shí)用性

實(shí)地調(diào)查在所有研究方法中占有重要地位，也是傳播學(xué)研究首選的方法。從使用面廣上可充分說(shuō)明其具有較高的實(shí)用性，其研究方法的嚴(yán)密和系統(tǒng)則顯示出其科學(xué)性。2、實(shí)地調(diào)查的分類

從社會(huì)學(xué)角度分類：普通調(diào)查與特殊調(diào)查從調(diào)查的方法分類：直接調(diào)查與間接調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類：量的調(diào)查與質(zhì)的調(diào)查201、實(shí)地調(diào)查的科學(xué)性和實(shí)用性實(shí)地調(diào)查在所有研究方213、實(shí)地調(diào)查的程序設(shè)計(jì)（1）抽樣設(shè)計(jì)

抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會(huì)總體中抽取—部分樣本，把它當(dāng)成總體的代表加以綜合研究。抽樣研究的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)可行、時(shí)效性強(qiáng)、可信性強(qiáng)。抽樣方式：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩種。隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分組隨機(jī)抽樣、地區(qū)隨機(jī)抽樣、多段隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣。非隨機(jī)抽樣：任意抽樣、立意抽樣、配額抽樣街角抽樣、集體抽樣、現(xiàn)存資料利用213、實(shí)地調(diào)查的程序設(shè)計(jì)（1）抽樣設(shè)計(jì)抽22（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般原則：A、問(wèn)題清楚。

B、問(wèn)題短。

C、提問(wèn)題緊扣研究主題。

D、詞意準(zhǔn)確明了。

E、用中性詞。

F、不要提敏感和個(gè)人隱私的問(wèn)題。22（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般原則：23問(wèn)卷類型：一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷可分成兩類，即開放式問(wèn)卷和封閉式問(wèn)卷。開放式問(wèn)卷的特點(diǎn)是被調(diào)查對(duì)象可自由回答，輕松面對(duì)。調(diào)查對(duì)象充分表達(dá)意見(jiàn)，甚至可能提供調(diào)查人員預(yù)計(jì)不到的資料。封閉式問(wèn)卷是研究人員預(yù)先為被調(diào)查對(duì)象提供了多項(xiàng)選擇，不僅所提問(wèn)題較為大眾化，同時(shí)可以用數(shù)量表示，統(tǒng)計(jì)分析也比較快捷。23問(wèn)卷類型：24（3）采樣設(shè)計(jì)采樣設(shè)計(jì)是按照嚴(yán)密的抽樣方案和合適的問(wèn)卷到實(shí)地進(jìn)行訪問(wèn)，也叫實(shí)地收集資料，是傳播研究過(guò)程中，以問(wèn)卷作為中介同被研究對(duì)象或研究資料發(fā)生交流，并收集有關(guān)資料的活動(dòng)。采樣設(shè)計(jì)一般在觀察、交談、郵件、電話、日記、儀器監(jiān)測(cè)的方法中選擇適當(dāng)?shù)难芯糠绞?，常用的是觀察法和日記法。24（3）采樣設(shè)計(jì)采樣設(shè)計(jì)是按照嚴(yán)密的抽樣方案和254、實(shí)地調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析描述統(tǒng)計(jì)分析的任務(wù)是對(duì)資料進(jìn)行初步的整理和歸類，以找出這些資料的內(nèi)在規(guī)律——集中趨勢(shì)和分散趨勢(shì)。描述這些趨勢(shì)的形式是各種數(shù)字所表示的統(tǒng)計(jì)量，如均數(shù)、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差。在研究方法中，習(xí)慣地將這些形式稱為單因素分析。（2）推斷性統(tǒng)計(jì)分析推斷統(tǒng)計(jì)分析是研究樣本同總體關(guān)系，它包含檢驗(yàn)和評(píng)估兩個(gè)層次。前者是以經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的樣本為依據(jù)，推測(cè)總體的情況。254、實(shí)地調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析26（3）相關(guān)分析與因果分析相關(guān)分析是探討兩個(gè)現(xiàn)象之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)，例如青少年的犯罪與訂報(bào)、收看電視等。相關(guān)分析方法包含皮爾遜相關(guān)法、卡方分析法、等級(jí)相關(guān)法等，每種分析方法都有自己的適用范圍。傳播學(xué)實(shí)地調(diào)查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是發(fā)現(xiàn)觀察值和期望值的差距。相關(guān)分析只告訴我們，這兩者之間存在一定的關(guān)聯(lián)，而不能作出因果分析，判斷兩種事物的因果關(guān)系，要用方差分析，如同時(shí)的橫向比較和時(shí)間前后的縱向比較。26（3）相關(guān)分析與因果分析27三、內(nèi)容分析內(nèi)容分析（contentanalysis）是指對(duì)具體的大眾傳播媒介的信息所作的分析，是對(duì)傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。傳播內(nèi)容不只是指大眾傳播媒介中的報(bào)紙、電視、書籍、雜志，凡是有記錄、可以保存、具有傳播價(jià)值的傳播內(nèi)容都在此列。內(nèi)容分析不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個(gè)完整的研究方法，其主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力。因此，內(nèi)容分析是指對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的分析，實(shí)際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問(wèn)題的有效方法。27三、內(nèi)容分析內(nèi)容分析（contentana281、貝雷爾森和梅里爾的研究

貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法”。內(nèi)容分析有3個(gè)方法論原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。在范圍上不僅分析傳播內(nèi)容的信息，而要分析整個(gè)傳播過(guò)程。在價(jià)值上不只是針對(duì)傳播內(nèi)容作敘述性的解說(shuō)，而是在于推論傳播內(nèi)容對(duì)于整個(gè)傳播過(guò)程發(fā)生的影響。因此，內(nèi)容分析的研究目標(biāo)有兩類：一是揭示“說(shuō)什么”，即信息內(nèi)容；二是發(fā)現(xiàn)“如何說(shuō)”，即傳播技巧。281、貝雷爾森和梅里爾的研究貝雷爾森：“內(nèi)容分析29美國(guó)德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究《時(shí)代》周刊對(duì)杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪3位總統(tǒng)的態(tài)度。首先分析了《時(shí)代》周刊對(duì)3位總統(tǒng)“說(shuō)了什么”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該刊明顯支持艾森豪威爾（褒92次，貶1次），對(duì)肯尼迪略有好感(褒31次，貶14次)。接著梅里爾又分析了《時(shí)代》在捧和罵總統(tǒng)時(shí)所采用的手法（即“如何說(shuō)”），其中有如“對(duì)事實(shí)有意取舍”，“把報(bào)道對(duì)象與一些聲名不佳者相聯(lián)系”等。

29美國(guó)德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研302、內(nèi)容分析的步驟：A、確定研究目的、范圍和假設(shè)B、選樣：內(nèi)容分析多實(shí)行多階抽樣方法。首先是對(duì)研究的內(nèi)容的原始資料進(jìn)行抽樣，抽樣后，就要設(shè)計(jì)內(nèi)容分析分類統(tǒng)計(jì)表。C、分類：分類就是建立媒體內(nèi)容分類的類目系統(tǒng)（categorysystem）,這個(gè)類目系統(tǒng)的構(gòu)成是根據(jù)研究的內(nèi)容和主題而不斷變化。D、量化與統(tǒng)計(jì)：經(jīng)過(guò)分類后的信息資料，需要用數(shù)量來(lái)反映其基本趨勢(shì)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。常用的數(shù)量概念有絕對(duì)數(shù)、百分比、平均值等3種。內(nèi)容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三種測(cè)量尺度。302、內(nèi)容分析的步驟：A、確定研究目的、范圍和假設(shè)31四、控制實(shí)驗(yàn)

在傳播學(xué)研究中，為了顯示傳播因素間的直接因果關(guān)系，常常使用實(shí)驗(yàn)研究方法，利用實(shí)驗(yàn)室的控制方式，測(cè)驗(yàn)傳播因素之間直接影響的關(guān)系。在實(shí)驗(yàn)中，可以建構(gòu)因果關(guān)系控制變數(shù)；可以反復(fù)進(jìn)行；經(jīng)費(fèi)投入少；便于特別研究。31四、控制實(shí)驗(yàn)在傳播學(xué)研究中，為了顯示傳播因321、實(shí)驗(yàn)的主要特征

控制實(shí)驗(yàn)中控制是該方法的主要特點(diǎn)。在復(fù)雜的傳播活動(dòng)中，就是靠控制尋求因變數(shù)和自變數(shù)的因果關(guān)系。2、實(shí)驗(yàn)的控制相關(guān)因素的隔離：傳播是異常復(fù)雜的過(guò)程，影響因素很多。要研究傳播與受傳者的直接因果關(guān)系，必須消除外涉影響，即把現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下的自變數(shù)和因變數(shù)轉(zhuǎn)至實(shí)驗(yàn)狀態(tài)。實(shí)驗(yàn)刺激程度：在受傳者和信息這對(duì)關(guān)系下，信息應(yīng)視為對(duì)受傳者的刺激（S），要測(cè)量的是受傳者對(duì)刺激的反應(yīng)（R）。研究者不斷增強(qiáng)和減弱刺激的強(qiáng)度，以觀察和記錄R的變化情況。實(shí)驗(yàn)中的比較：刺激和不加刺激的的實(shí)驗(yàn)對(duì)象組的比較。321、實(shí)驗(yàn)的主要特征控制實(shí)驗(yàn)中控制是該方法的主要333、實(shí)驗(yàn)的確立控制實(shí)驗(yàn)是以探究信息刺激與受傳者反應(yīng)之間的因果關(guān)系為己任。因此，實(shí)驗(yàn)的前提是確立一至數(shù)個(gè)命題，即對(duì)信息與受傳者之間是否有因果關(guān)系作出假定，實(shí)驗(yàn)就是為了推論或否定、限定這個(gè)推論。美國(guó)A·坦和K·斯格羅格作過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，以“社會(huì)學(xué)習(xí)論”為假說(shuō)的理論依據(jù)，認(rèn)為兒童的行為與價(jià)值觀念是從閱讀連環(huán)畫的直接示范中學(xué)得的。他們的假說(shuō)是“閱讀暴力連環(huán)畫，將引起兒童好斗行為的增加”。從這個(gè)例子我們了解到，一個(gè)假設(shè)由原因、因變量、自變量同因變量之間關(guān)系的方向這3個(gè)因素構(gòu)成，因變量是研究者最為關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)然，自變量同因變量之間的關(guān)系的方向可以是正向的，也可能是反向的。333、實(shí)驗(yàn)的確立控制實(shí)驗(yàn)是以探究信息刺激與受傳344、實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)（1）基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)關(guān)于預(yù)測(cè)—后測(cè)的控制組RO1XO2RO1O2O1表示前測(cè)O2表示后測(cè)

X表示實(shí)驗(yàn)處理344、實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)（1）基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)RO1X35關(guān)于后測(cè)的控制組RXO1RO2R表示隨機(jī)抽樣RO1XO2RO3O4RXO5RO6所羅門四組設(shè)計(jì)35關(guān)于后測(cè)的控制組RXO1R表示隨機(jī)抽36（2）因素研究多因素設(shè)計(jì)

包含兩種或兩種以上的自變量的分析研究稱為多因素設(shè)計(jì)。溫默與多米尼克的實(shí)例：電視臺(tái)了解電影系列影片的促銷活動(dòng)是否成功。36（2）因素研究37

有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)

有報(bào)紙12無(wú)報(bào)紙342X2多因素設(shè)計(jì)37有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)2X2多因素設(shè)382X3多因素設(shè)計(jì)

有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)

彩色報(bào)紙廣告12

黑白報(bào)紙廣告34

無(wú)報(bào)紙56

382X3多因素設(shè)計(jì)39

有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)

有電視無(wú)電視有電視無(wú)電視有報(bào)紙1234無(wú)報(bào)紙

5678

2X3多因素設(shè)計(jì)392X3多因素設(shè)計(jì)40思考題:1、哲學(xué)方法的特性2、系統(tǒng)論、信息論、控制論1思考題:41第十五章傳播學(xué)的定量研究方法（上）

（主題演講兩個(gè)課時(shí)，討論一個(gè)課時(shí)）2第十五章傳播學(xué)的定量研究方法（上）（主題演講兩個(gè)課時(shí)，42

當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，促使社會(huì)科學(xué)的理論和方法向高度精確方向發(fā)展，井逐步改變其傳統(tǒng)的定性分析的性質(zhì)。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，定量分析方法雖然起步較晚，但終于被廣泛應(yīng)用，并明顯地表現(xiàn)出其優(yōu)越性，這方面的成果也越來(lái)越多。3當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，促使社會(huì)科學(xué)的理論和方法43一、定量研究的特點(diǎn)1、精確化地研究傳播現(xiàn)象傳播學(xué)運(yùn)用精確的數(shù)據(jù)資料作為研究依據(jù)，突破了傳統(tǒng)定性研究的局限性，使人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)更精確，而科學(xué)本身也獲得了更加完備的形態(tài)。2、對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行隨機(jī)性定量描述信息傳播是非常復(fù)雜、變幻莫測(cè)的社會(huì)現(xiàn)象，存在著大量的偶然因素。定量分析的統(tǒng)計(jì)決定論對(duì)社會(huì)隨機(jī)過(guò)程進(jìn)行定量研究，并揭示其內(nèi)在規(guī)律，使自然科學(xué)中的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。4一、定量研究的特點(diǎn)1、精確化地研究傳播現(xiàn)象443、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用過(guò)去僅用于自然科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，現(xiàn)在已廣泛用于社會(huì)科學(xué)表達(dá)客體各要素之間的函數(shù)關(guān)系上。傳播學(xué)應(yīng)用定量分析方法后，許多用傳統(tǒng)方法無(wú)法描述的系統(tǒng)內(nèi)各要素的某些關(guān)系迎刃而解。4、計(jì)算機(jī)的廣泛運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)在收集、整理數(shù)據(jù)資料和分析數(shù)據(jù)資料方面，已擺脫了手工方式而完全用計(jì)算機(jī)來(lái)完成。53、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用45二、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)對(duì)定量研究的影響經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)早期的兩大流派之一，是應(yīng)用社會(huì)學(xué)的原理和方法，解決實(shí)際的社會(huì)問(wèn)題，改進(jìn)社會(huì)的一門學(xué)科。6二、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)對(duì)定量研究的影響經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是社會(huì)46法國(guó)社會(huì)學(xué)家孔德認(rèn)為，理論社會(huì)學(xué)著重從理論方面對(duì)社會(huì)進(jìn)行研究，對(duì)社會(huì)起診斷作用。19世紀(jì)30—40年代，是理論社會(huì)學(xué)的形成時(shí)期，側(cè)重于用自然科學(xué)的方法對(duì)社會(huì)進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)的總體理論研究，力求探索社會(huì)生活的一般原理和法則。19世紀(jì)末至20世紀(jì)20—30年代是理論社會(huì)學(xué)發(fā)展的第二個(gè)階段。由于資本主義社會(huì)的矛盾日益激化，社會(huì)學(xué)逐漸從對(duì)社會(huì)的總體研究轉(zhuǎn)向部門研究，從對(duì)社會(huì)體制的研究轉(zhuǎn)向心理、文化研究。二戰(zhàn)以后是社會(huì)學(xué)迅速發(fā)展的時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展變化，社會(huì)問(wèn)題日益增多，社會(huì)學(xué)的實(shí)用性大大加強(qiáng)，社會(huì)學(xué)分支也日益增加。1、理論社會(huì)學(xué)7法國(guó)社會(huì)學(xué)家孔德認(rèn)為，理論社會(huì)學(xué)著重從理論方面47

經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是側(cè)重于研究個(gè)別社會(huì)現(xiàn)象，解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題的微觀社會(huì)學(xué)。經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被傳播學(xué)借用和移植。這些研究方法主要是：調(diào)查方法，包括問(wèn)卷法、抽樣法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和個(gè)案法等；組織方法，主要是研究過(guò)程，包括制定研究計(jì)劃，搜集資料，資料加工，分析結(jié)果和作出推論。經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)的這些研究方法對(duì)傳播學(xué)的定量研究尤其是實(shí)地調(diào)查產(chǎn)生過(guò)直接的示范影響。2、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)8經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是側(cè)重于研究個(gè)別社會(huì)現(xiàn)象，解決社會(huì)實(shí)際48三、統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)在定量研究中的應(yīng)用

統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分支，主要包括概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)這兩個(gè)部分，前者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的基本理論，后者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的具體方法。其在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用非常廣泛。9三、統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)在定量研究中的應(yīng)用統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)是現(xiàn)代49(1)抽樣技術(shù)。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可能產(chǎn)生的誤差。(2)樣本的數(shù)量、代表性及其總體可靠性的檢驗(yàn)。(3)測(cè)量工具的準(zhǔn)確性和有效性判別。(4)對(duì)測(cè)得(搜集)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析(5)對(duì)結(jié)果的推論和假設(shè)。統(tǒng)計(jì)學(xué)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用表現(xiàn)在：10(1)抽樣技術(shù)。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可50四、心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透

傳播學(xué)研究心理學(xué)的影響主要是對(duì)心理學(xué)的一套測(cè)量技術(shù)的移植和應(yīng)用。

定量研究中的心理學(xué)方法：

1、問(wèn)卷調(diào)查法2、心理測(cè)驗(yàn)和智力測(cè)驗(yàn)3、態(tài)度量表4、社會(huì)計(jì)量法11四、心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透?jìng)鞑W(xué)研究心理學(xué)的51討論題（點(diǎn)名發(fā)言）:1、定量研究的特點(diǎn)2、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)的研究方法12討論題（點(diǎn)名發(fā)言）:52第十六章傳播學(xué)的定量研究方法（下）（主題演講三個(gè)課時(shí)，討論二個(gè)課時(shí)）13第十六章傳播學(xué)的定量研究方法（下）53一、定量研究的設(shè)計(jì)1、定量研究的基本步驟：(1)研究題材的選擇；(2)研究目的和假說(shuō)；(3)研究的理論依據(jù)；(4)研究的具體方法；(5)樣本和抽樣設(shè)計(jì)；(6)收集資料的方法；(7)工具的確定和設(shè)汁；(8)資料的登錄和分類；(9)資料分析方法設(shè)計(jì)；(10)研究報(bào)告。這10個(gè)步驟中的各個(gè)步驟之間都是相互聯(lián)系、步步相依的。實(shí)際上又可歸為3個(gè)階段：即收集資料前的準(zhǔn)備工作(1—6)；收集資料(7)；資料分析(8—10)。。14一、定量研究的設(shè)計(jì)1、定量研究的基本步驟：這10542、課題選擇

傳播學(xué)研究的領(lǐng)域包括理論研究和應(yīng)用研究?jī)蓚€(gè)方面。

理論研究側(cè)重于探討傳播學(xué)的那些向研究人員提出挑戰(zhàn)的問(wèn)題，對(duì)學(xué)術(shù)的完善和發(fā)展有益，也可能知道今后的應(yīng)用研究和實(shí)踐活動(dòng)，主要在于檢驗(yàn)傳播學(xué)領(lǐng)域一些內(nèi)涵抽象的概念和假設(shè)。應(yīng)用研究是解決當(dāng)前傳播學(xué)所關(guān)心的問(wèn)題的研究，是傳播所涉及的各個(gè)具體問(wèn)題的研究，如傳播過(guò)程的研究，傳播媒介的研究，傳播者和受傳者的研究，傳播效果的研究，反饋的研究等。

152、課題選擇傳播學(xué)研究的領(lǐng)域包括理論研究和應(yīng)55選題的論證與分析有了初步的研究概念后，就要對(duì)所選課題進(jìn)行分析，即在從大量一手資料(如學(xué)術(shù)刊物、專業(yè)性刊物、大眾傳播媒介、中尋找到研究題目之后，首先要對(duì)選題進(jìn)行分析，以證實(shí)所選課題的價(jià)值。確定和證實(shí)選題的價(jià)值主要從以下幾個(gè)主要方面著手分析：

—是，所選課題的重要性和研究范圍二是，研究的成果是否具先進(jìn)性和前瞻性三是，經(jīng)費(fèi)的投入是否有問(wèn)題四是，研究成果具普遍價(jià)值或典型價(jià)值16選題的論證與分析有了初步的研究概念后，就要56假設(shè)所謂“假設(shè)”是在對(duì)選題進(jìn)行分析后提出的猜想，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)假設(shè)是否成立。這些在開展研究時(shí)提出的假設(shè)有時(shí)是對(duì)變數(shù)之間關(guān)系的描述，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)，有時(shí)是研究者在研究前，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)(或資料)所提出的，是一種判斷或是在不能確定研究結(jié)果時(shí)所采取的方法。17假設(shè)所謂“假設(shè)”是在對(duì)選題進(jìn)行分析后提出的573、研究設(shè)計(jì)

（1）確定收集資料的方法（2）確定調(diào)查隊(duì)伍（3）確定工作語(yǔ)言（4）收集有關(guān)研究的資料183、研究設(shè)計(jì)（1）確定收集資料的方法58二、實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和受傳者之間的關(guān)系和影響。實(shí)地調(diào)查的目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實(shí)，還在于將調(diào)查經(jīng)過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和理論探討，并形成假設(shè)，再利用科學(xué)方法到實(shí)地驗(yàn)證，形成新的推論或假說(shuō)。實(shí)地調(diào)查是傳播學(xué)研究中最常用、最主要的方法。19二、實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分591、實(shí)地調(diào)查的科學(xué)性和實(shí)用性

實(shí)地調(diào)查在所有研究方法中占有重要地位，也是傳播學(xué)研究首選的方法。從使用面廣上可充分說(shuō)明其具有較高的實(shí)用性，其研究方法的嚴(yán)密和系統(tǒng)則顯示出其科學(xué)性。2、實(shí)地調(diào)查的分類

從社會(huì)學(xué)角度分類：普通調(diào)查與特殊調(diào)查從調(diào)查的方法分類：直接調(diào)查與間接調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類：量的調(diào)查與質(zhì)的調(diào)查201、實(shí)地調(diào)查的科學(xué)性和實(shí)用性實(shí)地調(diào)查在所有研究方603、實(shí)地調(diào)查的程序設(shè)計(jì)（1）抽樣設(shè)計(jì)

抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會(huì)總體中抽取—部分樣本，把它當(dāng)成總體的代表加以綜合研究。抽樣研究的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)可行、時(shí)效性強(qiáng)、可信性強(qiáng)。抽樣方式：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩種。隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分組隨機(jī)抽樣、地區(qū)隨機(jī)抽樣、多段隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣。非隨機(jī)抽樣：任意抽樣、立意抽樣、配額抽樣街角抽樣、集體抽樣、現(xiàn)存資料利用213、實(shí)地調(diào)查的程序設(shè)計(jì)（1）抽樣設(shè)計(jì)抽61（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般原則：A、問(wèn)題清楚。

B、問(wèn)題短。

C、提問(wèn)題緊扣研究主題。

D、詞意準(zhǔn)確明了。

E、用中性詞。

F、不要提敏感和個(gè)人隱私的問(wèn)題。22（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般原則：62問(wèn)卷類型：一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷可分成兩類，即開放式問(wèn)卷和封閉式問(wèn)卷。開放式問(wèn)卷的特點(diǎn)是被調(diào)查對(duì)象可自由回答，輕松面對(duì)。調(diào)查對(duì)象充分表達(dá)意見(jiàn)，甚至可能提供調(diào)查人員預(yù)計(jì)不到的資料。封閉式問(wèn)卷是研究人員預(yù)先為被調(diào)查對(duì)象提供了多項(xiàng)選擇，不僅所提問(wèn)題較為大眾化，同時(shí)可以用數(shù)量表示，統(tǒng)計(jì)分析也比較快捷。23問(wèn)卷類型：63（3）采樣設(shè)計(jì)采樣設(shè)計(jì)是按照嚴(yán)密的抽樣方案和合適的問(wèn)卷到實(shí)地進(jìn)行訪問(wèn)，也叫實(shí)地收集資料，是傳播研究過(guò)程中，以問(wèn)卷作為中介同被研究對(duì)象或研究資料發(fā)生交流，并收集有關(guān)資料的活動(dòng)。采樣設(shè)計(jì)一般在觀察、交談、郵件、電話、日記、儀器監(jiān)測(cè)的方法中選擇適當(dāng)?shù)难芯糠绞剑Ｓ玫氖怯^察法和日記法。24（3）采樣設(shè)計(jì)采樣設(shè)計(jì)是按照嚴(yán)密的抽樣方案和644、實(shí)地調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析描述統(tǒng)計(jì)分析的任務(wù)是對(duì)資料進(jìn)行初步的整理和歸類，以找出這些資料的內(nèi)在規(guī)律——集中趨勢(shì)和分散趨勢(shì)。描述這些趨勢(shì)的形式是各種數(shù)字所表示的統(tǒng)計(jì)量，如均數(shù)、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差。在研究方法中，習(xí)慣地將這些形式稱為單因素分析。（2）推斷性統(tǒng)計(jì)分析推斷統(tǒng)計(jì)分析是研究樣本同總體關(guān)系，它包含檢驗(yàn)和評(píng)估兩個(gè)層次。前者是以經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的樣本為依據(jù)，推測(cè)總體的情況。254、實(shí)地調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析65（3）相關(guān)分析與因果分析相關(guān)分析是探討兩個(gè)現(xiàn)象之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)，例如青少年的犯罪與訂報(bào)、收看電視等。相關(guān)分析方法包含皮爾遜相關(guān)法、卡方分析法、等級(jí)相關(guān)法等，每種分析方法都有自己的適用范圍。傳播學(xué)實(shí)地調(diào)查中常用的是卡方分析?？ǚ椒治龅哪康氖前l(fā)現(xiàn)觀察值和期望值的差距。相關(guān)分析只告訴我們，這兩者之間存在一定的關(guān)聯(lián)，而不能作出因果分析，判斷兩種事物的因果關(guān)系，要用方差分析，如同時(shí)的橫向比較和時(shí)間前后的縱向比較。26（3）相關(guān)分析與因果分析66三、內(nèi)容分析內(nèi)容分析（contentanalysis）是指對(duì)具體的大眾傳播媒介的信息所作的分析，是對(duì)傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。傳播內(nèi)容不只是指大眾傳播媒介中的報(bào)紙、電視、書籍、雜志，凡是有記錄、可以保存、具有傳播價(jià)值的傳播內(nèi)容都在此列。內(nèi)容分析不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個(gè)完整的研究方法，其主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力。因此，內(nèi)容分析是指對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的分析，實(shí)際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問(wèn)題的有效方法。27三、內(nèi)容分析內(nèi)容分析（contentana671、貝雷爾森和梅里爾的研究

貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法”。內(nèi)容分析有3個(gè)方法論原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。在范圍上不僅分析傳播內(nèi)容的信息，而要分析整個(gè)傳播過(guò)程。在價(jià)值上不只是針對(duì)傳播內(nèi)容作敘述性的解說(shuō)，而是在于推論傳播內(nèi)容對(duì)于整個(gè)傳播過(guò)程發(fā)生的影響。因此，內(nèi)容分析的研究目標(biāo)有兩類：一是揭示“說(shuō)什么”，即信息內(nèi)容；二是發(fā)現(xiàn)“如何說(shuō)”，即傳播技巧。281、貝雷爾森和梅里爾的研究貝雷爾森：“內(nèi)容分析68美國(guó)德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究《時(shí)代》周刊對(duì)杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪3位總統(tǒng)的態(tài)度。首先分析了《時(shí)代》周刊對(duì)3位總統(tǒng)“說(shuō)了什么”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該刊明顯支持艾森豪威爾（褒92次，貶1次），對(duì)肯尼迪略有好感(褒31次，貶14次)。接著梅里爾又分析了《時(shí)代》在捧和罵總統(tǒng)時(shí)所采用的手法（即“如何說(shuō)”），其中有如“對(duì)事實(shí)有意取舍”，“把報(bào)道對(duì)象與一些聲名不佳者相聯(lián)系”等。

29美國(guó)德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研692、內(nèi)容分析的步驟：A、確定研究目的、范圍和假設(shè)B、選樣：內(nèi)容分析多實(shí)行多階抽樣方法。首先是對(duì)研究的內(nèi)容的原始資料進(jìn)行抽樣，抽樣后，就要設(shè)計(jì)內(nèi)容分析分類統(tǒng)計(jì)表。C、分類：分類就是建立媒體內(nèi)容分類的類目系統(tǒng)（categorysystem）,這個(gè)類目系統(tǒng)的構(gòu)成是根據(jù)研究的內(nèi)容和主題而不斷變化。D、量化與統(tǒng)計(jì)：經(jīng)過(guò)分類后的信息資料，需要用數(shù)量來(lái)反映其基本趨勢(shì)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。常用的數(shù)量概念有絕對(duì)數(shù)、百分比、平均值等3種。內(nèi)容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三種測(cè)量尺度。302、內(nèi)容分析的步驟：A、確定研究目的、范圍和假設(shè)70四、控制實(shí)驗(yàn)

在傳播學(xué)研究中，為了顯示傳播因素間的直接因果關(guān)系，常常使用實(shí)驗(yàn)研究方法，利用實(shí)驗(yàn)室的控制方式，測(cè)驗(yàn)傳播因素之間直接影響的關(guān)系。在實(shí)驗(yàn)中，可以建構(gòu)因果關(guān)系控制變數(shù)；可以反復(fù)進(jìn)行；經(jīng)費(fèi)投入少；便于特別研究。31四、控制實(shí)驗(yàn)在傳播學(xué)研究中，為了顯示傳播因711、實(shí)驗(yàn)的主要特征

控制實(shí)驗(yàn)中控制是該方法的主要特點(diǎn)。在復(fù)雜的傳播活動(dòng)中，就是靠控制尋求因變數(shù)和自變數(shù)的因果關(guān)系。2、實(shí)驗(yàn)的控