植入式廣告素材

植入式廣告”(ProductPlacement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個(gè)方向來(lái)劃分，按照這兩個(gè)方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。按程度劃分1.淺層次植入淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒(méi)有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。2.中層次植入主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒(méi)有關(guān)聯(lián)。3.深層次植入主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。按手法來(lái)劃分1、道具植入這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。\o"查看圖片"

天下無(wú)賊植入式廣告2、臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過(guò)于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。再如2009年春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。（轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）這種植入方式通過(guò)主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。3、劇情植入劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。\o"查看圖片"

非常勿擾植入式廣告在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購(gòu)買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。4、場(chǎng)景植入即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過(guò)“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。《瘋狂的石頭》中，長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠(chéng)勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說(shuō)，電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。5、音效植入即通過(guò)旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過(guò)程中欣賞中國(guó)平安的電視廣告。6、題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒(méi)有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。7、文化植入這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。\o"查看圖片"

大長(zhǎng)今近幾年，大量的韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)的人也多了起來(lái)。在韓劇《百萬(wàn)朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國(guó)品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過(guò)其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國(guó)飲食6次，韓國(guó)民族服裝10次……這種文化植入注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過(guò)許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過(guò)手機(jī)了，要是來(lái)個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱,只有上映2萬(wàn)場(chǎng),上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說(shuō)明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《手機(jī)》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場(chǎng))、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅?。除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說(shuō)品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。如下圖所示,植入式廣告在受眾廣告信息接收?qǐng)D譜中處于較高層次--專注接收層.從消費(fèi)行為的角度考察,植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感,對(duì)消費(fèi)者形成一種行為示范;如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起,在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢(mèng)寐以求的。當(dāng)然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點(diǎn):品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對(duì)而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說(shuō)服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產(chǎn)片《難得有情人》是一個(gè)很好的例子,劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說(shuō)道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評(píng)論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣”,這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。同時(shí),一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏鲜鲈?廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說(shuō)服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺(jué)到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。商業(yè)效益的過(guò)分追求，必然導(dǎo)致植入廣告的泛濫。植入廣告容易對(duì)作品造成的最大傷害是使作品本身主題渙散，又因?yàn)檫@些品牌多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，很容易喚觀眾醒感官刺激而帶來(lái)興奮點(diǎn)，作品中過(guò)多互不相關(guān)興奮點(diǎn)的突兀存在，必然對(duì)作品主線原本思路造成影響，降低作品藝術(shù)價(jià)值，甚至?xí)e奪主使主題不再明顯，正因如此，植入廣告常常會(huì)引起觀眾的反感和抱怨。編輯本段運(yùn)用植入式廣告的要點(diǎn)運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)考查以下一些環(huán)節(jié):1.要充分考慮目標(biāo)人群。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無(wú)效或低效投放。2.植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。首先，因?yàn)橹踩胧綇V告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌，不太適合那些處在品牌導(dǎo)入期的新品牌。當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該品牌比較陌生，可能根本不會(huì)注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當(dāng)品牌處在品牌生命周期的中后期時(shí)，品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)。植入式廣告的難點(diǎn)在于:需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求。過(guò)分遷就劇情傳播,可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營(yíng)銷傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。(見(jiàn)圖2)在影視劇或節(jié)目?jī)?nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過(guò)度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。現(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對(duì)植入式廣告的合理性提出置疑。或許有一天,也會(huì)步《英雄》貼片廣告的后塵,被觀眾告上法庭。由于植入式廣告效果的不可預(yù)見(jiàn)性,難以測(cè)算和評(píng)估廣告收益。廣告議價(jià)只能憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行,如對(duì)導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。將來(lái)可以用動(dòng)態(tài)方式計(jì)價(jià),在確定一個(gè)基價(jià)的基礎(chǔ)上,廣告價(jià)格應(yīng)與實(shí)際的收視率、上座率、拷貝發(fā)行量等數(shù)據(jù)掛鉤,進(jìn)行更為科學(xué)的測(cè)算和核算。為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結(jié)合,如在《雙雄》和《手機(jī)》中,贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報(bào)上,贊助商參加劇組組織的觀眾見(jiàn)面會(huì),使觀眾在入場(chǎng)前就有所期許,可以加深觀眾對(duì)影片中出現(xiàn)的商品的印象,形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時(shí)也可以配合SP活動(dòng)進(jìn)行,如放映現(xiàn)場(chǎng)(特別是首映式現(xiàn)場(chǎng))贈(zèng)送紀(jì)念品或試用裝,以期強(qiáng)化品牌接觸和形成試用。植入式廣告需要注意的幾個(gè)問(wèn)題：1.植入式廣告不適合深度說(shuō)服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求2.不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都可以做植入式廣告，一些新的缺乏知名度的產(chǎn)品不適合做植入式廣告3.一個(gè)好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近節(jié)目，融合與節(jié)目之中，這種融合表現(xiàn)在：一，節(jié)目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀盡量一致；二，目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益4.節(jié)目第一，廣告第二5.植入式廣告要與常規(guī)廣告配合近日，由溫州嘉洋服飾打造的南卡女裝品牌將其23款女裝服飾投入到《丑女無(wú)敵3》的拍攝中，此前，奧康贊助《丑女無(wú)敵2》，為男主演提供皮鞋，法派為《新上海灘》提供服裝，紅黃藍(lán)為《買單》提供童裝，好萊塢大片《變形金剛2》則將“美特斯邦威”的LOGO大幅推出。越來(lái)越多的溫州企業(yè)開始熱衷于植入式廣告，并傾力投入。

嘉洋服飾為《丑女無(wú)敵》試裝近日，湖南衛(wèi)視推出的電視劇《丑女無(wú)敵3》再現(xiàn)熒屏，不少“無(wú)敵”迷們發(fā)現(xiàn)該劇演員蘇蕾、李安茜等均穿上了“香奈兒”、“南卡”等今年熱賣款。其中“NUCUA(南卡)”就是由溫州嘉洋服飾公司運(yùn)營(yíng)的一個(gè)女裝品牌。據(jù)該公司總經(jīng)理王天介紹，在《丑女無(wú)敵3》籌劃拍攝初期，該劇組造型師就在上海等商場(chǎng)搜尋合適的服裝，一眼相中了南卡的風(fēng)格。隨后找到溫州嘉洋服飾要求開展合作：由南卡為該劇女演員提供服裝，同時(shí)劇集中將呈現(xiàn)有關(guān)“南卡”品牌等字眼。據(jù)了解，嘉洋服飾除了為劇中女演員提供服裝外，他們還推出“無(wú)敵”劇中的系列服裝——其產(chǎn)品系列根據(jù)劇中人物的人名與造型特色提煉出“蕾”系列、“茜”系列、“黛兒”系列，顧客可以按照自己的穿著風(fēng)格及對(duì)劇中人物的偏愛(ài)來(lái)任意選擇套裝。“由于《丑女無(wú)敵3》劇中‘蘇蕾’、‘李安茜’是目前都市時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)中堅(jiān)力量的代表，追求自我的同時(shí)不忘享受高質(zhì)量的生活。而南卡倡導(dǎo)的穿著理念正好與此符合。”王天認(rèn)為，通過(guò)合作，南卡品牌自然植入劇中情節(jié)，傳播了“魅力超越美麗”的品牌主張。這只是溫州企業(yè)參與品牌產(chǎn)品植入式廣告最新的一次案例。其實(shí)早在多年前，溫州已經(jīng)有企業(yè)涉足植入式廣告的合作。比如紅黃藍(lán)、森馬。近期則如美特斯邦威的“變形金剛2”合作。

溫企頻將廣告“植入”影視劇2003年6月，電影《永遠(yuǎn)的楠溪江》在溫州開拍，劇組造型師無(wú)意中選擇了紅黃藍(lán)服飾作為指定童裝。此番合作，讓紅黃藍(lán)童裝在當(dāng)時(shí)大熱了一陣，不少看過(guò)該電影的小孩子，指名要穿紅黃藍(lán)童裝。嘗到這種營(yíng)銷甜頭的紅黃藍(lán)童裝，也一直尋找該方式的合作，今年5月中旬，他們又得到了一次機(jī)會(huì)，電影《買單》劇組找到他們，要求他們提供服裝，劇中兒童演員將全部穿紅黃藍(lán)童裝出演。主要原因還是紅黃藍(lán)童裝“時(shí)尚、休閑、童真童趣”的風(fēng)格頗受劇組青睞，為該片詼諧幽默色調(diào)增添了休閑時(shí)尚氣質(zhì)。紅黃藍(lán)集團(tuán)新聞發(fā)言人徐順武認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越熱衷在影視劇中植入品牌廣告，更多的原因還是企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的提升，以及企業(yè)將企業(yè)文化和品牌融入到人們生活方方面面的要求。而影視劇提供了這樣的一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)然企業(yè)是樂(lè)而為之。

去年底，央視上映的年度大戲——《青春舞臺(tái)》在北京開機(jī)。片中匯集了韓庚、容祖兒、黃奕、張峻寧、鄭希怡等人氣明星。值得一提的是，該劇主演的所有服裝都由森馬贊助，這也是森馬首次嘗試進(jìn)行植入式廣告合作。作為聯(lián)合攝制單位，森馬不僅將為劇中所有主演打造一系列服裝造型，同時(shí)還將邀請(qǐng)劇組到森馬專賣店拍攝戲份。同時(shí)，為了配合該劇宣傳，森馬還在春節(jié)期間推出“青春舞臺(tái)”系列服裝。對(duì)此，森馬集團(tuán)常務(wù)副總裁劉丹靜介紹說(shuō)，這是森馬集團(tuán)有史以來(lái)做出決定最快、魄力最大的一次。森馬如果要使品牌達(dá)到新高度，在推廣方式上也必須有新的突破。這是森馬進(jìn)行的一次有益嘗試，如果達(dá)到預(yù)期效果，森馬以后將采取更多這樣的品牌推廣方式。在溫州企業(yè)競(jìng)相把廣告植入影視劇的背后，除了植入式廣告的效果明顯原因外，還有廣告新規(guī)的一些促進(jìn)作用。電視廣告新規(guī)促進(jìn)“植入”近日，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了一系列規(guī)范電視廣告的相關(guān)管理辦法，播出電視劇時(shí)插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)90秒。這個(gè)從明年開始實(shí)施的新管理辦法還規(guī)定，電視臺(tái)每小時(shí)廣告不能多于12分鐘。廣告限制令出臺(tái)以后，全國(guó)各地的衛(wèi)視緊急制訂了應(yīng)對(duì)方案。變化最大的就是廣告投放的形式，植入式廣告成了不少衛(wèi)視自己投拍影視劇的主力推銷方式，如前不久湖南衛(wèi)視的《丑女無(wú)敵》，安徽衛(wèi)視拍攝的《幸福一定強(qiáng)》。這些自制劇都不約而同地瞄準(zhǔn)了廣告植入，可以說(shuō)，植入性廣告將成為各大衛(wèi)視新的戰(zhàn)場(chǎng)。這番征戰(zhàn)也讓更多的溫州企業(yè)意識(shí)到植入式廣告的商機(jī)。據(jù)“合進(jìn)電影數(shù)據(jù)”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威在《變形金剛2》廣告中的觀眾記憶度在95％以上，80％的觀眾表示喜歡這種廣告方式。有關(guān)人士認(rèn)為，在影視劇中植入企業(yè)產(chǎn)品廣告，是營(yíng)銷學(xué)中的“隱性廣告營(yíng)銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素進(jìn)行處理，把廣告內(nèi)容隱藏在某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為重要組成部分。隱性廣告是傳統(tǒng)廣告形式的突破，作為一種主動(dòng)滲透的營(yíng)銷方式，無(wú)疑非常適應(yīng)這樣一個(gè)信息時(shí)代。對(duì)于企業(yè)而言，電視劇動(dòng)輒三四十集，明星模特現(xiàn)成的衣架子，在人們的眼前得來(lái)來(lái)回回走近一個(gè)月，有時(shí)候甚至?xí)环磸?fù)播出。就憑這如此頻繁的出鏡率，卻絲毫讓人感受不到廣告宣傳的痕跡，就足以讓其他營(yíng)銷方式望塵莫及。這或許也是溫州企業(yè)熱衷于此的一個(gè)重要原因。一、植入廣告使商品融入劇情之中，讓觀眾不知不覺(jué)的接收商品的信息與概念，而且影視劇也是最直觀、最廣闊同時(shí)也最細(xì)致的信息載體，通過(guò)形象、生動(dòng)的方式影響普通人的生活。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛汽車、一家銀行，只要在一部觀眾喜愛(ài)的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味。二、植入廣告的到達(dá)范圍非常廣泛，一部好萊塢大片能夠到達(dá)全球數(shù)億觀眾，一部好的電視劇收視率也很高，通過(guò)能到達(dá)幾百萬(wàn)的觀眾。而且影視的生命力強(qiáng)，比如電影，不但在影院放映，還可以在電視、錄影帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放無(wú)數(shù)次，甚至幾十年。三、搶搭明星的“順風(fēng)車”，現(xiàn)在的商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品和品牌的代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品和品牌服務(wù)。四、強(qiáng)制性接收受眾對(duì)普通廣告有很大的自主選擇性，例如當(dāng)電視劇開播前后的廣告令他不滿時(shí)，他能夠精確地等到電視劇開始的一瞬間從別的頻道切換過(guò)來(lái)。同樣，電視劇剛一結(jié)束，他就可以調(diào)換到別的頻道。而隱性廣告嵌入整個(gè)符號(hào)體系，即便受眾意識(shí)到了其存在，也沒(méi)有辦法將其從中剝離出來(lái)，只要選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激。五、在同一個(gè)段位中，廣告的邊際效益隨廣告的位次而呈遞減趨勢(shì)，尤其是同品類品牌。植入式廣告具有唯一性和排他性，品牌以鮮明獨(dú)一的形象出現(xiàn)，不具有任何干擾。對(duì)于追求效率的客戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是最好選擇。六、符合媒體、消費(fèi)者雙方的利益。對(duì)于媒體，采用植入式營(yíng)銷沒(méi)有占用更多廣告時(shí)段；對(duì)于觀眾，沒(méi)有為了看廣告多付出時(shí)間成本。七、廣告性價(jià)比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。蒙牛與《超級(jí)女生》的合作就是一個(gè)經(jīng)典案例。八、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛，并具有深層次性。一個(gè)優(yōu)秀的植入廣告，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。九、電影媒體可以影響到其他媒體廣告很難到達(dá)的人群——年輕一代。他們崇尚的是快速的消費(fèi)，電影媒體的特性迎合了年輕一代的潛在心理，因此更好地掌握擁有這一巨大市場(chǎng)。十、植入式廣告是一種非常靈活的營(yíng)銷方法，它形式多樣，從運(yùn)作模式上分為場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入；從受眾接受信心的角度，可以將植入式廣告分為聽覺(jué)植入、視覺(jué)植入以及視聽覺(jué)植入三種形式。我們可以運(yùn)用不同形式的植入廣告去詮釋不同類型的廣告。至于說(shuō)到植入的方式，植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個(gè)方向來(lái)劃分，按照這兩個(gè)方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。一、按程度劃分1.淺層次植入

2.普通植入3.深層植入

二、按手法來(lái)劃分1、道具植入2、臺(tái)詞植入3、劇情植入4、場(chǎng)景植入

5、音效植入6、題材植入

7、文化植入

下面舉一個(gè)成功的植入案例：正在如火如荼上映的馮氏賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中，著名光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺(tái)詞：西溪，且留下。在電影上映才8天，西溪濕地企劃部經(jīng)理孫靜已經(jīng)接到許多來(lái)自全國(guó)各地的咨詢電話，還有許多旅行社與她聯(lián)系，希望能夠安排《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)的旅游線路。雖然如今還是西溪的旅游淡季，但孫靜眼中，已經(jīng)看到了一幅美好的“西溪已紅”前景圖?！斗钦\(chéng)勿擾》是部時(shí)裝電影，杭州又是時(shí)尚休閑之都，應(yīng)該有進(jìn)一步的深度合作，讓《非誠(chéng)勿擾》到杭州來(lái)拍。馮小剛+葛優(yōu)+賀歲片，這些關(guān)鍵詞注定，這部影片一定會(huì)紅遍全國(guó)，如果杭州能與這部影片結(jié)親，一定能提升杭州文化名城的品位和影響力?！昂贾葸@樣的文化名城，有山水，有歷史文化，更要有現(xiàn)代人用現(xiàn)代文化來(lái)豐富它，這樣這座城市才能變得越來(lái)越有吸引力?！蓖粜∶嫡f(shuō)。而對(duì)于市委宣傳部來(lái)說(shuō)，在用文化藝術(shù)的方式營(yíng)銷城市積累了近5年之后，《非誠(chéng)勿擾》是一次井噴。目前我公司正在籌拍下列大型電視連續(xù)劇及電影：《漂亮女兵》、《未來(lái)警察》、《罪愛(ài)》、《麻鄉(xiāng)約傳奇》……在這些影視劇中，我相信植入廣告在我司的執(zhí)行下定能大放異彩。報(bào)訊（記者李紅艷）“目前還處于各方調(diào)研之中，總之一定會(huì)盡快出臺(tái)！”在中央外宣辦昨天舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤透露，廣電總局正在醞釀出臺(tái)影視植入式廣告行業(yè)規(guī)范，促使其走上規(guī)范化、法制化發(fā)展軌道，切實(shí)保障觀眾權(quán)益。從電視劇《金婚風(fēng)雨情》掀起的觀眾對(duì)植入式廣告的討伐大戰(zhàn)，到電影《唐山大地震》植入式廣告引發(fā)的關(guān)于商業(yè)訴求與道德情懷的爭(zhēng)議，“植入式廣告”已經(jīng)成為人們談?wù)撚耙曌髌窌r(shí)經(jīng)常提及的一個(gè)詞匯。按照專業(yè)的解釋，植入式廣告是把商品的品牌符號(hào)融入影視產(chǎn)品內(nèi)容中的一種廣告方式，給觀眾留下直觀的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的。作為一種全新的廣告發(fā)布形式，植入式廣告近年來(lái)在我國(guó)影視傳播中被越來(lái)越多地采用。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成功的植入式廣告，不會(huì)影響到觀眾的觀賞效果，同時(shí)又能在潛移默化間使得制作方、品牌方達(dá)到雙贏。張海濤說(shuō)：“植入式廣告應(yīng)該說(shuō)是從國(guó)外的電視媒體引入的一種模式。植入式廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展出現(xiàn)的新型的廣告形式，它對(duì)于拓展廣播影視的廣告模式，促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極意義。”然而，植入式廣告的廣泛運(yùn)用，也帶來(lái)了一系列問(wèn)題?！敖陙?lái)植入式廣告在一些國(guó)家已經(jīng)有了一些相對(duì)成熟的范例，在我們國(guó)家的影視作品中也取得了一定的效果。但是由于我國(guó)植入式廣告尚處在一個(gè)發(fā)展的階段，確實(shí)存在著植入數(shù)量過(guò)多、植入手法生硬等方面的問(wèn)題，影響了觀眾對(duì)影視作品和廣播電視節(jié)目的欣賞。”張海濤說(shuō)。面對(duì)“不良植入廣告”愈演愈烈的勢(shì)頭，廣電總局開始醞釀治理之策。據(jù)張海濤介紹，目前廣電總局正組織力量研究、分析影視植入式廣告的相關(guān)問(wèn)題?！拔覀儗凑?qǐng)?jiān)持中國(guó)國(guó)情與借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)并重、政府監(jiān)管與行業(yè)自律并舉的原則，廣泛聽取社會(huì)各界和有關(guān)主管部門的意見(jiàn)，盡快對(duì)影視植入式廣告作出規(guī)范，納入法制管理的軌道，切實(shí)保障觀眾的權(quán)益，推動(dòng)植入式廣告健康有序發(fā)展?！睂＜矣^點(diǎn)要監(jiān)管，但不能規(guī)范成固定模式植入式廣告究竟應(yīng)該怎么管才能不再令人反感？中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所副所長(zhǎng)楊懿認(rèn)為，廣電總局出臺(tái)影視植入式廣告行業(yè)規(guī)范，首先應(yīng)該符合上位法《廣告法》，以及關(guān)于廣告的相關(guān)管理規(guī)定，比如涉及煙草、藥品等廣告內(nèi)容的，都有著明確的規(guī)定，不能在影視劇中打擦邊球。此外，楊懿分析說(shuō)，針對(duì)植入式廣告的規(guī)范政策，應(yīng)該明確利益相關(guān)者之間的權(quán)利和義務(wù)。如果還像明星代言那樣把大部分責(zé)任都?xì)w結(jié)于明星本人，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹Ｖ劣谥踩胧綇V告的數(shù)量、頻次以及效果評(píng)估等，楊懿認(rèn)為也應(yīng)該有一定的規(guī)范。不過(guò)他也提示：“各方面的規(guī)范，還是應(yīng)以尊重廣告的創(chuàng)意表達(dá)和給予有效的傳播空間為前提，不能規(guī)范成一種固定模式，只有這樣才能促進(jìn)植入式廣告的良性發(fā)展。另外，行業(yè)規(guī)范如果出臺(tái)，有一個(gè)很重要的前提，是要具有可操作性和可執(zhí)行性，將執(zhí)行與監(jiān)管落到實(shí)處，否則無(wú)法真正改善目前植入式廣告出現(xiàn)的各種問(wèn)題?！毙侣勬溄又踩胧綇V告很賺錢其實(shí)，影視植入式廣告在國(guó)內(nèi)上世紀(jì)90年代就初露端倪，那部家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時(shí)間也是童叟皆知。在國(guó)外，植入式廣告早已成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前的美國(guó)電影中，平均有30分鐘會(huì)提供給植入式廣告。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，美國(guó)電視劇有75%的資金來(lái)源于植入式廣告。電視劇中“植入式廣告”對(duì)消費(fèi)者影響的調(diào)查問(wèn)題1：.通常情況下，每天會(huì)收看電視節(jié)目多長(zhǎng)時(shí)間？單選題一小時(shí)16.8%17票兩小時(shí)34.7%35票三小時(shí)25.7%26票基本不看22.8%

23票問(wèn)題2：在這個(gè)問(wèn)卷之前，有聽說(shuō)過(guò)“植入式廣告”么？單選題聽過(guò)71.3%72票沒(méi)聽過(guò)28.7%29票問(wèn)題3：你會(huì)注意電視劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品牌子么？單選題會(huì)39.6%

40票不確定39.6%

40票不會(huì)20.8%21票問(wèn)題4：.你認(rèn)為你容易被電視劇中的“植入式廣告”影響么？單選題是的，非常容易被影響38.6%

39票一般40.6%41票不會(huì)被影響20.8%

21票問(wèn)題5：如果你通過(guò)某部電視劇而喜歡上其中的產(chǎn)品或者品牌，那么你會(huì)專門去購(gòu)買該產(chǎn)品么？單選題會(huì)33.7%

34票不確定49.5%

50票不會(huì)16.8%17票問(wèn)題6：你認(rèn)為別人會(huì)被電視劇中的“植入式廣告”所影響么？單選題肯定會(huì)，現(xiàn)在就流行跟風(fēng)41.6%42票我都會(huì)被影響，別人也會(huì)22.8%

23票年輕人和孩子會(huì)24.8%25票不會(huì)10.9%

11票問(wèn)題7：當(dāng)你看電視劇時(shí)，哪種類型的“植入式廣告”，你會(huì)特別留意？多選題衣服42.6%43票鞋28.7%29票包包20.8%

21票眼鏡7.9%

8票化妝品20.8%21票手機(jī)35.6%

36票飲料20.8%

21票珠寶10.9%

11票汽車21.8%22票問(wèn)題8：當(dāng)你看到你通常使用的同類產(chǎn)品出現(xiàn)在電視劇中時(shí)，當(dāng)你之后消費(fèi)時(shí)你會(huì)改變以往的選擇么？單選題會(huì)，只要產(chǎn)品令我感興趣，價(jià)格再貴我也會(huì)去購(gòu)買27.7%28票會(huì)，日用品或者我能承受價(jià)格范圍類東西，我都愿意去嘗試19.8%

20票不確定，得看電視劇中產(chǎn)品是否夠吸引力23.8%

24票不會(huì)，東西不都差不多么，而且我不喜歡換常用東西11.9%12票不會(huì)，電視劇廣告給人虛假感覺(jué)，實(shí)物肯定沒(méi)電影中效果7.9%

8票不會(huì)，電視劇中“植入式廣告”對(duì)我沒(méi)影響8.9%

9票問(wèn)題9：如果你喜歡的電視演員使用某種產(chǎn)品在電視劇里出現(xiàn)多選題使你更容易記住該類產(chǎn)品39.6%40票你會(huì)去專門注意他/她在電視劇中使用的產(chǎn)品16.8%

17票你會(huì)去購(gòu)買他/她在電視劇中使用過(guò)的產(chǎn)品22.8%

23票你回去購(gòu)買相似于他/她在電視劇中使用過(guò)的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格的因素21.8%22票你會(huì)感覺(jué)高興如果他/她使用與你相同的產(chǎn)品14.9%15票僅僅是電視劇中的道具，沒(méi)什么特別19.8%

20票問(wèn)題10：你認(rèn)為電視劇中“植入式廣告”會(huì)取代傳統(tǒng)意義上的電視廣告么？單選題會(huì)，顯而易見(jiàn)54.5%55票不會(huì)，只是出現(xiàn)另外一種廣告模式45.5%46票近日，熱播的《手機(jī)》再掀廣告植入爭(zhēng)議，看電視劇還是看廣告的疑問(wèn)不絕于耳。引發(fā)口水仗的同時(shí)也成功吸引了觀眾注意力。從《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》、《潛伏》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》到《媳婦的美好時(shí)代》，無(wú)論是廣告硬傷，還是版權(quán)官司，各衛(wèi)視為此“大打出手”甚至對(duì)簿公堂，說(shuō)到底都是電視臺(tái)的升級(jí)版“營(yíng)銷戰(zhàn)”。梳理這些戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果耐人尋味。

首播慶典

為電視劇鋪“紅地毯”

據(jù)北京衛(wèi)視宣傳組人士介紹，近兩年，北京衛(wèi)視對(duì)登陸的所有重點(diǎn)電視劇，都會(huì)提前打造一套系統(tǒng)的宣傳計(jì)劃，發(fā)動(dòng)平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等全媒體資源來(lái)為其做宣傳。在北京衛(wèi)視從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，本來(lái)其2008年的電視劇平均收視率只有2%左右，《潛伏》成功營(yíng)銷之后，現(xiàn)在全年平均收視率都有6%。“通過(guò)重點(diǎn)劇的運(yùn)作把整個(gè)頻道的定位及品牌打造出來(lái)了?！痹撊耸空f(shuō)。

近期播出的《媳婦的美好時(shí)代》、《萬(wàn)歷首輔張居正》、《手機(jī)》等劇，北京衛(wèi)視都是按照“A類電視劇”的宣傳規(guī)格進(jìn)行，A類宣傳能享受的待遇有北京衛(wèi)視所有相關(guān)欄目的全力宣傳、平面網(wǎng)絡(luò)媒體推特別節(jié)目、制作十幾種宣傳版本，也包括一個(gè)制作的“首播慶典”。

海清、黃海波領(lǐng)銜主演的輕喜劇《媳婦的美好時(shí)代》斬獲各地區(qū)地面播出的高收視率。而北京衛(wèi)視作為首播衛(wèi)視臺(tái)，3月28日為該劇的播出舉行了盛大首播慶典。鑒于電視劇《媳婦的美好時(shí)代》劇情設(shè)置的特殊性，此次，北京衛(wèi)視的首播慶典也打破常規(guī)，用白紗布置的舞臺(tái)如高規(guī)格的結(jié)婚慶典禮臺(tái)，紫紗和鮮花點(diǎn)綴其間，整個(gè)慶典現(xiàn)場(chǎng)顯得浪漫、潔凈，而觀眾也首次以“賓客”的身份就席。就連到場(chǎng)演員也不禁慨嘆，初次在如此典雅、美麗的現(xiàn)場(chǎng)做節(jié)目，感到異常興奮。在慶典上，主演相互曝露隱私，導(dǎo)演揭秘幕后花絮，用一場(chǎng)歡樂(lè)異常的首播慶典引來(lái)無(wú)數(shù)眼球。

3月29日，《媳婦的美好時(shí)代》在北京衛(wèi)視“紅星劇場(chǎng)”首輪上星開播，當(dāng)天收視率即突破10%。之后，該劇延續(xù)了高開高走的良好局面，平均收視率10.94%，市場(chǎng)份額26.05%，創(chuàng)近年來(lái)電視劇收視率最高峰，并一舉摘得了電視劇時(shí)段全國(guó)收視第一的桂冠。同時(shí)，在全國(guó)25個(gè)城市衛(wèi)視頻道一周電視劇節(jié)目平均收視率排名中，《媳婦的美好時(shí)代》連續(xù)3周穩(wěn)居收視榜首，收視率均超過(guò)1%，遙遙領(lǐng)先。而由于《媳婦的美好時(shí)代》的帶動(dòng)，BTV整體收視份額也得到了很大提升，在北京地區(qū)黃金時(shí)段的收視份額連續(xù)3周超過(guò)50%，北京衛(wèi)視在全國(guó)25個(gè)城市排名中，也提升了兩個(gè)名次，排到了省級(jí)衛(wèi)視的第三名。

“首播慶典”已經(jīng)成為當(dāng)下電視臺(tái)烘托電視劇的慣常手法。5月2日，《三國(guó)》在安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國(guó)》的首播慶典；作為聯(lián)合出品方之一的北京衛(wèi)視、同時(shí)獲得首播權(quán)的東方衛(wèi)視，都為《手機(jī)》制作了首播慶典。北京衛(wèi)視相關(guān)人士透露，制作首播慶典，相比于普通的電視訪談節(jié)目，排場(chǎng)和費(fèi)用肯定要增加不少，但獲得的回報(bào)從收視率中就可見(jiàn)一斑。

全媒體

擴(kuò)大電視劇的社會(huì)影響

在北京衛(wèi)視A類電視劇的營(yíng)銷方案中，光宣傳片就要制作十幾個(gè)版本，對(duì)每部劇，他們不光動(dòng)用北京衛(wèi)視自身的文藝類欄目進(jìn)行烘托性宣傳，在“全媒體時(shí)代”，他們還在平面、網(wǎng)絡(luò)上打硬性廣告和制作特別節(jié)目來(lái)推廣，更絕的是，還會(huì)有一批“推手”，在網(wǎng)絡(luò)媒體上策劃話題，讓網(wǎng)友引發(fā)熱烈討論，在年輕人里引發(fā)連續(xù)性效應(yīng)，進(jìn)而成為一種社會(huì)性話題?！坝泻眯﹦《际潜本┬l(wèi)視參與出品的，對(duì)于電視劇收視率、電視臺(tái)的美譽(yù)度，這都是值得做的?！痹撊耸空f(shuō)。

記者瀏覽各大論壇，在《媳婦的美好時(shí)代》播出前后，新浪、搜狐、網(wǎng)易各大門戶的娛樂(lè)論壇、世界經(jīng)理人俱樂(lè)部討論區(qū)、17173新游綜合討論區(qū)等各大“灌水區(qū)”充滿了網(wǎng)友的熱烈討論，“《媳婦的美好時(shí)代》是忍字頭上一把刀”、“婆媳劇大盤點(diǎn)《媳婦的美好時(shí)代》不溫不火”等話題不絕于耳。

一部電視劇為什么會(huì)有如此大的魅力？為什么能直接引發(fā)人們現(xiàn)實(shí)生活對(duì)照性的討論？4月14日，北京電視臺(tái)影視劇中心還“趁機(jī)”和北京華錄百納影視有限公司聯(lián)合發(fā)起了“《媳婦的美好時(shí)代》研討會(huì)”，北京電視臺(tái)的主要領(lǐng)導(dǎo)、《媳婦的美好時(shí)代》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及眾多專家學(xué)者匯集一堂，對(duì)《媳婦的美好時(shí)代》所引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行了研討。

這種火熱的討論，讓人聯(lián)想到不久前的電視劇《蝸居》。“做房奴還是做二奶？”、“關(guān)于房奴貪官小三愛(ài)情的現(xiàn)實(shí)大討論”、“五成房奴心理亞健康”等充斥各大論壇的網(wǎng)友自發(fā)性議論，已經(jīng)使《蝸居》突破了電視劇領(lǐng)域，成為涉及房產(chǎn)、愛(ài)情、倫理多重領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)話題，引發(fā)包括白領(lǐng)、平民、公務(wù)員階層的全民大討論。

之后，網(wǎng)絡(luò)上更頻繁傳出廣電總局封殺《蝸居》的紛爭(zhēng)，聲稱靠官場(chǎng)和性話題進(jìn)行炒作，但廣電總局又出面澄清“沒(méi)有下禁播令”，消息一時(shí)真假難明。其實(shí)，在這些真真假假的火熱討論背后，“推手”的力量功不可沒(méi)。

廣告植入

電視劇收益的強(qiáng)力砝碼

年初登陸的《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》，使大眾對(duì)電視劇“廣告植入”的關(guān)注度達(dá)到空前程度。對(duì)于該劇從第一