價格策略課件

第十章

價格策略寧波電大王荷琴第十章

價格策略寧波電大王荷琴1學習目標闡述市場營銷價格的制約因素概述企業(yè)定價的主要步驟描述企業(yè)定價的8種目標闡述需求價格彈性的有關(guān)原理熟練表述企業(yè)定價的三種方法的要點，并能將各類方法運用到價格決策中去闡述企業(yè)定價策略的要點并能夠運用學習目標闡述市場營銷價格的制約因素2

引例：雷諾圓珠筆定價引例：雷諾圓珠筆定價3引例引例4第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素一、企業(yè)定價的影響因素第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素一、企業(yè)定價的影響因素5市場需求及變化：定價的上限成本費用：定價的下限

市場競爭狀況完全競爭：

買賣雙方是“價格的接受者”

純粹壟斷：

有完全自由定價的可能

不完全競爭：

差異化而獲得更高的定價自由

寡頭競爭：

穩(wěn)定的價格政策第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素市場需求及變化：定價的上限完全競爭：

買賣雙方是“價6

在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)價格的制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價格。在不同的市場競爭結(jié)構(gòu)下，企業(yè)定價也會有所差異：

隨行就市定價自主定價寡頭之間協(xié)調(diào)定價1、完全競爭：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價2、壟斷競爭：3、寡頭競爭：4、完全壟斷：在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)價格的制定和7政府的干預(yù)程度商品特點企業(yè)狀況第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素直接干預(yù)

間接干預(yù)商品的種類威望性商品

功能性商品標準化程度低

商品易腐、易毀

時尚性強價格變化幅度大大：價格調(diào)整對需求影響大?。簝r格調(diào)整對需求影響小需求彈性生命周期階段長短不同階段政府的干預(yù)程度第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素直接干預(yù)

間接8產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者、國家法律制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品9高端市場的定價策略北京王府飯店高端市場的定價策略北京王府飯店10北京王府飯店——最早首推跪式服務(wù)；法國總統(tǒng)、美國外長、前總統(tǒng)、以色列總理、沙特王儲、亞尼等各國政要名人云集的地方；賴長興、余做敏等爆發(fā)戶爭相燒錢的地方；最早各國專賣店名品云集的地方；曾是北京消費最貴的地方；曾是北京僅有的兩輛RollsRoyce服務(wù)的酒店。北京王府飯店——最早首推跪式服務(wù)；法國總統(tǒng)、美國外長、前總統(tǒng)11二、企業(yè)定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、企業(yè)定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭121、確定定價目標投資收益率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標利潤最大化目標渠道關(guān)系目標度過困難目標塑造形象目標第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素1、確定定價目標投資收益率目標第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因132、測定需求一般情況下，價格與需求呈反比關(guān)系需求彈性較大的市場中，降價易產(chǎn)生更多的收益需求彈性缺乏的市場中，適當提價不會導致銷售量的過多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求無彈性需求有彈性第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素2、測定需求一般情況下，價格與需求呈反比關(guān)系20元15元10142、測定需求

測定需求時要注意特殊情況：

第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素2、測定需求測定需求時要注意特殊情況：第一節(jié)影響企業(yè)153、估算成本固定成本及單位固定成本固定成本：在一定時期不隨著企業(yè)產(chǎn)量或銷量的變化而變動的那部分成本。單位固定成本：固定成本總額除以產(chǎn)量或銷量。變動成本及單位變動成本變動成本:隨著企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化的成本。單位變動成本：總變動成本與產(chǎn)量或銷量的商。邊際成本企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個產(chǎn)品所導致的成本增量。第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素3、估算成本固定成本及單位固定成本第一節(jié)影響企業(yè)定價的主16第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素4、分析競爭狀況包括三方面內(nèi)容：企業(yè)競爭地位、競爭者的產(chǎn)品和價格、競爭者的反應(yīng)5、選擇定價方法

成本導向定價法：完全成本加成法、邊際成本加成法競爭導向定價法：隨行就市、追隨定價、盈虧平衡定價、密封遞價需求導向定價法：理解價值定價法、差別定價法

6、選定最后價格第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素4、分析競爭狀況17法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格18法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬19法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬20法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。

法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬21一、成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法。方法：成本加成定價法、盈虧平衡定價法第二節(jié)定價方法企業(yè)定價的主要方法一、成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法。第二節(jié)定221、成本加成定價法公式：P=c*(1+r)

c：商品的單位總成本

r：商品的目標利潤率某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標利潤率為40％，那么價格為：

P=800*(1+40%)=1120元第二節(jié)定價方法1、成本加成定價法公式：P=c*(1+r)

c：商品的單232、盈虧平衡定價法盈虧平衡點銷售量＝固定成本／（單價－單位變動成本）保本定價＝固定成本／盈虧平衡點銷售量＋單位產(chǎn)品變動成本某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，那么，產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量Q為：

Q=1200/(60-20)=30萬件第二節(jié)定價方法2、盈虧平衡定價法盈虧平衡點銷售量＝固定成本／（單價－單位變24二、競爭導向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。方法：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞加法第二節(jié)定價方法二、競爭導向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定251、隨行就市定價法根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。是一種與同行和平共處的定價方法。第二節(jié)定價方法2、追隨定價法以同行業(yè)主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的價格。避免企業(yè)之間的正面價格競爭1、隨行就市定價法根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。第二節(jié)263、密封遞價法第二節(jié)定價方法公司的遞價

9500美元

10000美元

10500美元

11000美元公司的利潤

100美元

600美元

1100美元

1600美元遞價的中標率

（假定）

81％

36％

9％

1％期望利潤

81美元

216美元

99美元

16美元3、密封遞價法第二節(jié)定價方法公司的遞價

9500美元

127三、需求導向定價法以消費者需求為中心的企業(yè)定價方法方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法第二節(jié)定價方法三、需求導向定價法以消費者需求為中心的企業(yè)定價方法第二節(jié)281、理解價值定價法是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。是需求導向定價法中最基本、最重要的定價方式方法：直接評議法、相對評分法、診斷法第二節(jié)定價方法1、理解價值定價法是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認29相對評分法要求：以100分在三家企業(yè)產(chǎn)品之間進行分配，假設(shè)分配的結(jié)果是：

ABC

423325

如果平均市場價為2元，則

PA=42/33*2=2.55

PB=33/33*2=2

PC=25/33*2=1.52第二節(jié)定價方法相對評分法要求：以100分在三家企業(yè)產(chǎn)品之間進行分配，假設(shè)分30診斷法要求：就三種產(chǎn)品的屬性分別給予評分。如圖：

理解價值系數(shù)A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9

PA=36.9/33*2=2.24第二節(jié)定價方法產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品耐用性

產(chǎn)品可靠性

交貨及時性

服務(wù)質(zhì)量A

40

33

30

50B

35

40

30

30C

25

27

40

20診斷法要求：就三種產(chǎn)品的屬性分別給予評分。如圖：

理31感受價值定價法的關(guān)鍵：通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正確的估計和判斷，并要充分運用市場營銷組合等因素，特別是非價格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進等來影響消費者，并在消費者心目中確立有利于企業(yè)的認知價值。即：一是如何準確測定買方感受價值的程度；二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。感受價值定價法的關(guān)鍵：通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正322、區(qū)分需求定價法企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。顧客細分定價：同一產(chǎn)品不同的消費者產(chǎn)品式樣定價：同一產(chǎn)品不同外觀、款式地點定價：同一產(chǎn)品不同的地點和位置時間定價：同一產(chǎn)品不同時間第二節(jié)定價方法2、區(qū)分需求定價法企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例33差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場34宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜35宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；36感知價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。感知價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。37怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平38事關(guān)價格的問題

陽光重要，但常常免費，為什么？從1公里外運來的礦泉水，與從1000公里外運來的，市價相差無幾，為什么？張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘，7點與12點市價不同，雨前雨后也不同，為什么？賣給熟知市場的和不知市場的價格不同，為什么？進故宮收門票，到了珍寶館又收費，為什么？教育項目（包括EMBA）先收學費，為什么？事關(guān)價格的問題

陽光重要，但常常免費，為什么？39第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品階段定價策略三、地區(qū)定價策略四、心理定價策略五、折扣定價策略六、相關(guān)商品定價策略

第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略40定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)(二)價格是市場競爭的重要手段(三)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)日益重視定價策略1.產(chǎn)品市場生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒有充分的機會來修正定價策略的錯誤,而致使產(chǎn)品在營銷過程中失敗。2.國際競爭者的壓力增大,使企業(yè)在定價過程中更加關(guān)注國際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素。3.消費者需求迅速變化,要求企業(yè)迅速調(diào)整定價策略,以適應(yīng)變化了的消費需求。4.產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加,使企業(yè)制定適宜價格的難度增大。定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)41一、新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產(chǎn)品階段定價策略

引入階段定價成長階段定價成熟階段定價衰退階段定價

六、地區(qū)定價策略

對各個相對獨立的市場分別作價對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證四、心理定價策略

組合定價尾數(shù)定價整數(shù)定價期望與習慣定價安全定價特價品定價五、折扣定價策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿(mào)易折扣季節(jié)折扣價格折讓

五、相關(guān)產(chǎn)品定價

互補商品定價替代商品定價

一、新產(chǎn)品定價策略

二、產(chǎn)品階段定價策略

六、地區(qū)定價策略

42一、新產(chǎn)品定價策略撇取定價策略漸取定價策略中間定價策略第三節(jié)定價策略企業(yè)定價的主要策略一、新產(chǎn)品定價策略撇取定價策略第三節(jié)定價策略企業(yè)定價的主43撇取定價策略定義：企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益。條件：新產(chǎn)品優(yōu)點顯著商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反映不敏感不容易仿制，競爭對手少。例：九制陳皮第三節(jié)定價策略撇取定價策略定義：企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以44優(yōu)缺點：優(yōu)點：能達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。缺點：由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。第三節(jié)定價策略優(yōu)缺點：優(yōu)點：第三節(jié)定價策略45漸取定價策略定義：在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。條件：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力商品的需求價格彈性較大，通過大批量生產(chǎn)能減低生產(chǎn)成本第三節(jié)定價策略漸取定價策略定義：在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些46優(yōu)缺點：優(yōu)點：可占有較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤較容易得到銷售渠道成員的支持對競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點：如果市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢有時容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。

第三節(jié)定價策略優(yōu)缺點：優(yōu)點：第三節(jié)定價策略47中間定價策略折衷價格策略優(yōu)點：“穩(wěn)”，避免了前兩者的缺點缺點：抹煞了前兩者的優(yōu)點第三節(jié)定價策略中間定價策略折衷價格策略第三節(jié)定價策略48二、折扣價格策略定義：是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。策略：數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣業(yè)務(wù)折扣：生產(chǎn)廠家給予中間商的。第三節(jié)定價策略二、折扣價格策略定義：是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出49三、心理定價策略定義：企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧策略：組合定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略招徠定價策略第三節(jié)定價策略三、心理定價策略定義：企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法50整數(shù)定價與尾數(shù)定價比較第三節(jié)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價比較第三節(jié)定價策略51奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0.89美元）折扣價格（0.71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0.69美元）奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

02000400060052四、相關(guān)商品價格策略定義：在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。策略：互補商品：兩種功能互相依賴、需要配套使用的商品。主件價格低些，配套使用的易耗品價格高些替代商品：功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品?！盁徜N”品定高價，“趨冷”品定低價第三節(jié)定價策略四、相關(guān)商品價格策略定義：在最終用途和消費購買行為等方面具有53博士倫隱形眼鏡定價博士倫隱形眼鏡定價54武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步55高價樣品的作用30000150001000012000高價樣品的作用3000015000100001200056價格變動及企業(yè)對策第三節(jié)定價策略降價條件：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓；激烈的價格競爭，市場占有率下降；企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭者低但銷路不好。降價的歷程：

跳樓大甩賣換季大減價、清倉大拍賣節(jié)日優(yōu)惠、周年慶典教師節(jié)優(yōu)惠、憑學生證優(yōu)惠絕不降價出示成本和利潤率請顧客定價價格變動及企業(yè)對策第三節(jié)定價策略降價條件：57價格變動及企業(yè)對策第三節(jié)定價策略提價條件：

市場供小于求，提價平衡供求;通貨膨脹時，成本費用上升，提價保證盈利消費者：“追漲殺跌”實例分析：美休伯林公司的斯美諾酒在市場上頗有知名度，現(xiàn)碰到另一家公司推出的沃夫斯密特酒（質(zhì)相似，價低１＄）的競爭，怎么辦？品牌包圍戰(zhàn)：斯美諾酒、萊斯卡酒、波波夫酒

價格變動及企業(yè)對策第三節(jié)定價策略提價條件：58顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限有缺59對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價60企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、競爭者的意圖和資源。3、市場對價格和價值的敏感性。4、成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品61本章案例一哈根達斯冰淇淋在中國為什么那么貴？本章案例一哈根達斯冰淇淋在中國為什么那么貴？62

在中國售價超過100元的大桶家庭裝哈根達斯，在美國僅售2.99美元（約20元人民幣）。哈根達斯在美國就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費品，只有集中在超市和自動售貨機銷售，只有紐約這樣的超大城市才有零星的獨立餐廳。而在中國的北京、上海等幾個大城市就已經(jīng)擁有幾十家哈根達斯餐廳。為什么同樣的產(chǎn)品在中美之間的定價差異如此之大呢？除去哈根達斯100%由美國進口的因素外，最重要的原因在于哈根達斯的高價策略。哈根達斯認為，品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例的提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。因此哈根達斯在美國本土以外的其他國家采取了“極品餐飲冰淇淋”的營銷定位。在中國售價超過100元的大桶家庭裝哈根達斯，在美63案例題二怎樣定價才能達到最佳？案例題二怎樣定價才能達到最佳？64思考題:

某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價78元每單位。利潤高達200％。產(chǎn)品上市不久，競爭對手就推出了另外命名的競爭性產(chǎn)品，價格卻低到了50元每單位。該公司希望通過該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價的壓力，怎么辦？

思考題:65第十章

價格策略寧波電大王荷琴第十章

價格策略寧波電大王荷琴66學習目標闡述市場營銷價格的制約因素概述企業(yè)定價的主要步驟描述企業(yè)定價的8種目標闡述需求價格彈性的有關(guān)原理熟練表述企業(yè)定價的三種方法的要點，并能將各類方法運用到價格決策中去闡述企業(yè)定價策略的要點并能夠運用學習目標闡述市場營銷價格的制約因素67

引例：雷諾圓珠筆定價引例：雷諾圓珠筆定價68引例引例69第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素一、企業(yè)定價的影響因素第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素一、企業(yè)定價的影響因素70市場需求及變化：定價的上限成本費用：定價的下限

市場競爭狀況完全競爭：

買賣雙方是“價格的接受者”

純粹壟斷：

有完全自由定價的可能

不完全競爭：

差異化而獲得更高的定價自由

寡頭競爭：

穩(wěn)定的價格政策第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素市場需求及變化：定價的上限完全競爭：

買賣雙方是“價71

在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)價格的制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價格。在不同的市場競爭結(jié)構(gòu)下，企業(yè)定價也會有所差異：

隨行就市定價自主定價寡頭之間協(xié)調(diào)定價1、完全競爭：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價2、壟斷競爭：3、寡頭競爭：4、完全壟斷：在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)價格的制定和72政府的干預(yù)程度商品特點企業(yè)狀況第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素直接干預(yù)

間接干預(yù)商品的種類威望性商品

功能性商品標準化程度低

商品易腐、易毀

時尚性強價格變化幅度大大：價格調(diào)整對需求影響大?。簝r格調(diào)整對需求影響小需求彈性生命周期階段長短不同階段政府的干預(yù)程度第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素直接干預(yù)

間接73產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者、國家法律制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品74高端市場的定價策略北京王府飯店高端市場的定價策略北京王府飯店75北京王府飯店——最早首推跪式服務(wù)；法國總統(tǒng)、美國外長、前總統(tǒng)、以色列總理、沙特王儲、亞尼等各國政要名人云集的地方；賴長興、余做敏等爆發(fā)戶爭相燒錢的地方；最早各國專賣店名品云集的地方；曾是北京消費最貴的地方；曾是北京僅有的兩輛RollsRoyce服務(wù)的酒店。北京王府飯店——最早首推跪式服務(wù)；法國總統(tǒng)、美國外長、前總統(tǒng)76二、企業(yè)定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、企業(yè)定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭771、確定定價目標投資收益率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標利潤最大化目標渠道關(guān)系目標度過困難目標塑造形象目標第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素1、確定定價目標投資收益率目標第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因782、測定需求一般情況下，價格與需求呈反比關(guān)系需求彈性較大的市場中，降價易產(chǎn)生更多的收益需求彈性缺乏的市場中，適當提價不會導致銷售量的過多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求無彈性需求有彈性第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素2、測定需求一般情況下，價格與需求呈反比關(guān)系20元15元10792、測定需求

測定需求時要注意特殊情況：

第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素2、測定需求測定需求時要注意特殊情況：第一節(jié)影響企業(yè)803、估算成本固定成本及單位固定成本固定成本：在一定時期不隨著企業(yè)產(chǎn)量或銷量的變化而變動的那部分成本。單位固定成本：固定成本總額除以產(chǎn)量或銷量。變動成本及單位變動成本變動成本:隨著企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化的成本。單位變動成本：總變動成本與產(chǎn)量或銷量的商。邊際成本企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個產(chǎn)品所導致的成本增量。第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素3、估算成本固定成本及單位固定成本第一節(jié)影響企業(yè)定價的主81第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素4、分析競爭狀況包括三方面內(nèi)容：企業(yè)競爭地位、競爭者的產(chǎn)品和價格、競爭者的反應(yīng)5、選擇定價方法

成本導向定價法：完全成本加成法、邊際成本加成法競爭導向定價法：隨行就市、追隨定價、盈虧平衡定價、密封遞價需求導向定價法：理解價值定價法、差別定價法

6、選定最后價格第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素4、分析競爭狀況82法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格83法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬84法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬85法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。

法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬86一、成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法。方法：成本加成定價法、盈虧平衡定價法第二節(jié)定價方法企業(yè)定價的主要方法一、成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法。第二節(jié)定871、成本加成定價法公式：P=c*(1+r)

c：商品的單位總成本

r：商品的目標利潤率某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標利潤率為40％，那么價格為：

P=800*(1+40%)=1120元第二節(jié)定價方法1、成本加成定價法公式：P=c*(1+r)

c：商品的單882、盈虧平衡定價法盈虧平衡點銷售量＝固定成本／（單價－單位變動成本）保本定價＝固定成本／盈虧平衡點銷售量＋單位產(chǎn)品變動成本某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，那么，產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量Q為：

Q=1200/(60-20)=30萬件第二節(jié)定價方法2、盈虧平衡定價法盈虧平衡點銷售量＝固定成本／（單價－單位變89二、競爭導向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。方法：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞加法第二節(jié)定價方法二、競爭導向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定901、隨行就市定價法根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。是一種與同行和平共處的定價方法。第二節(jié)定價方法2、追隨定價法以同行業(yè)主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的價格。避免企業(yè)之間的正面價格競爭1、隨行就市定價法根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。第二節(jié)913、密封遞價法第二節(jié)定價方法公司的遞價

9500美元

10000美元

10500美元

11000美元公司的利潤

100美元

600美元

1100美元

1600美元遞價的中標率

（假定）

81％

36％

9％

1％期望利潤

81美元

216美元

99美元

16美元3、密封遞價法第二節(jié)定價方法公司的遞價

9500美元

192三、需求導向定價法以消費者需求為中心的企業(yè)定價方法方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法第二節(jié)定價方法三、需求導向定價法以消費者需求為中心的企業(yè)定價方法第二節(jié)931、理解價值定價法是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。是需求導向定價法中最基本、最重要的定價方式方法：直接評議法、相對評分法、診斷法第二節(jié)定價方法1、理解價值定價法是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認94相對評分法要求：以100分在三家企業(yè)產(chǎn)品之間進行分配，假設(shè)分配的結(jié)果是：

ABC

423325

如果平均市場價為2元，則

PA=42/33*2=2.55

PB=33/33*2=2

PC=25/33*2=1.52第二節(jié)定價方法相對評分法要求：以100分在三家企業(yè)產(chǎn)品之間進行分配，假設(shè)分95診斷法要求：就三種產(chǎn)品的屬性分別給予評分。如圖：

理解價值系數(shù)A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9

PA=36.9/33*2=2.24第二節(jié)定價方法產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品耐用性

產(chǎn)品可靠性

交貨及時性

服務(wù)質(zhì)量A

40

33

30

50B

35

40

30

30C

25

27

40

20診斷法要求：就三種產(chǎn)品的屬性分別給予評分。如圖：

理96感受價值定價法的關(guān)鍵：通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正確的估計和判斷，并要充分運用市場營銷組合等因素，特別是非價格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進等來影響消費者，并在消費者心目中確立有利于企業(yè)的認知價值。即：一是如何準確測定買方感受價值的程度；二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。感受價值定價法的關(guān)鍵：通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正972、區(qū)分需求定價法企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。顧客細分定價：同一產(chǎn)品不同的消費者產(chǎn)品式樣定價：同一產(chǎn)品不同外觀、款式地點定價：同一產(chǎn)品不同的地點和位置時間定價：同一產(chǎn)品不同時間第二節(jié)定價方法2、區(qū)分需求定價法企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例98差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場99宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜100宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；101感知價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。感知價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。102怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平103事關(guān)價格的問題

陽光重要，但常常免費，為什么？從1公里外運來的礦泉水，與從1000公里外運來的，市價相差無幾，為什么？張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘，7點與12點市價不同，雨前雨后也不同，為什么？賣給熟知市場的和不知市場的價格不同，為什么？進故宮收門票，到了珍寶館又收費，為什么？教育項目（包括EMBA）先收學費，為什么？事關(guān)價格的問題

陽光重要，但常常免費，為什么？104第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品階段定價策略三、地區(qū)定價策略四、心理定價策略五、折扣定價策略六、相關(guān)商品定價策略

第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略105定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)(二)價格是市場競爭的重要手段(三)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)日益重視定價策略1.產(chǎn)品市場生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒有充分的機會來修正定價策略的錯誤,而致使產(chǎn)品在營銷過程中失敗。2.國際競爭者的壓力增大,使企業(yè)在定價過程中更加關(guān)注國際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素。3.消費者需求迅速變化,要求企業(yè)迅速調(diào)整定價策略,以適應(yīng)變化了的消費需求。4.產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加,使企業(yè)制定適宜價格的難度增大。定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)106一、新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產(chǎn)品階段定價策略

引入階段定價成長階段定價成熟階段定價衰退階段定價

六、地區(qū)定價策略

對各個相對獨立的市場分別作價對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證四、心理定價策略

組合定價尾數(shù)定價整數(shù)定價期望與習慣定價安全定價特價品定價五、折扣定價策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿(mào)易折扣季節(jié)折扣價格折讓

五、相關(guān)產(chǎn)品定價

互補商品定價替代商品定價

一、新產(chǎn)品定價策略

二、產(chǎn)品階段定價策略

六、地區(qū)定價策略

107一、新產(chǎn)品定價策略撇取定價策略漸取定價策略中間定價策略第三節(jié)定價策略企業(yè)定價的主要策略一、新產(chǎn)品定價策略撇取定價策略第三節(jié)定價策略企業(yè)定價的主108撇取定價策略定義：企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益。條件：新產(chǎn)品優(yōu)點顯著商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反映不敏感不容易仿制，競爭對手少。例：九制陳皮第三節(jié)定價策略撇取定價策略定義：企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以109優(yōu)缺點：優(yōu)點：能達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。缺點：由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。第三節(jié)定價策略優(yōu)缺點：優(yōu)點：第三節(jié)定價策略110漸取定價策略定義：在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。條件：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力商品的需求價格彈性較大，通過大批量生產(chǎn)能減低生產(chǎn)成本第三節(jié)定價策略漸取定價策略定義：在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些111優(yōu)缺點：優(yōu)點：可占有較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤較容易得到銷售渠道成員的支持對競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點：如果市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢有時容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。

第三節(jié)定價策略優(yōu)缺點：優(yōu)點：第三節(jié)定價策略112中間定價策略折衷價格策略優(yōu)點：“穩(wěn)”，避免了前兩者的缺點缺點：抹煞了前兩者的優(yōu)點第三節(jié)定價策略中間定價策略折衷價格策略第三節(jié)定價策略113二、折扣價格策略定義：是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。策略：數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣業(yè)務(wù)折扣：生產(chǎn)廠家給予中間商的。第三節(jié)定價策略二、折扣價格策略定義：是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出114三、心理定價策略定義：企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧策略：組合定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略招徠定價策略第三節(jié)定價策略三、心理定價策略定義：企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法115整數(shù)定價與尾數(shù)定價比較第三節(jié)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價比較第三節(jié)定價策略116奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

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