國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合管理經(jīng)驗(yàn)介紹XXXX

二零零三年中國電信與科爾尼公司版權(quán)所有。本報告內(nèi)容由科爾尼公司提供。未經(jīng)科爾尼公司書面許可，他人不可使用、更改或向第三方傳播2003年10月22日

國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合管理經(jīng)驗(yàn)介紹上海議題中國電信加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理的戰(zhàn)略意義國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目的國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合設(shè)計的指導(dǎo)原則國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合的主要類型國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合實(shí)施的支撐要求國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合的風(fēng)險及教訓(xùn)對中國電信的啟示科爾尼公司正在協(xié)助中國電信制定成為世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系什么是真正的的世界級電信企業(yè)？中國電信同世界級電信企業(yè)的差距在哪里？中國電信成為世界級電信企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑是什么？如何來衡量中國電信是否實(shí)現(xiàn)了世界級電信企業(yè)的目標(biāo)?中國電信近期應(yīng)采取哪些關(guān)鍵舉措以實(shí)現(xiàn)世界級的目標(biāo)?實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的五個關(guān)鍵問題近期關(guān)鍵舉措(Initiatives)主要實(shí)施計劃(Programs)世界級戰(zhàn)略實(shí)施路徑圖(Roadmap)世界級

現(xiàn)代電信

企業(yè)集團(tuán)

戰(zhàn)略方向世界級戰(zhàn)略目標(biāo)值（價值創(chuàng)造，運(yùn)營與能力發(fā)展指標(biāo)）落實(shí)戰(zhàn)略的項(xiàng)目管理組織及流程通過分析和評價市場、客戶、競爭及中國電信的內(nèi)部能力，我們認(rèn)為中國電信應(yīng)當(dāng)堅持“一個價值發(fā)展中心、二個階段性戰(zhàn)略目標(biāo)、三個戰(zhàn)略重點(diǎn)和四個競爭優(yōu)勢”以創(chuàng)造價值的發(fā)展為中心成為運(yùn)營成本低、網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高及客戶服務(wù)優(yōu)的全國性運(yùn)營商成為能夠提供固網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)及固網(wǎng)與移動融合的全業(yè)務(wù)市場領(lǐng)先的運(yùn)營商改進(jìn)優(yōu)化固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)發(fā)展拓展寬帶及移動等新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)及北方等區(qū)域市場改進(jìn)提升組織的協(xié)同效率及專業(yè)執(zhí)行能力運(yùn)營卓越資源高效客戶領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力一個中心兩個目標(biāo)三個重點(diǎn)四個優(yōu)勢“全面創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，努力奮斗，力爭用五年左右的時間把中國電信建成世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)”為落實(shí)上述戰(zhàn)略，中國電信應(yīng)針對不同市場發(fā)展階段，樹立階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，以應(yīng)對市場競爭，確保創(chuàng)造價值的發(fā)展“成為運(yùn)營成本低、網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高及客戶服務(wù)優(yōu)的全國性優(yōu)秀的固網(wǎng)運(yùn)營商”“提供固網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)及固網(wǎng)與移動相融合的業(yè)務(wù)，成為中國最具領(lǐng)先地位的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商”“領(lǐng)導(dǎo)市場創(chuàng)新，成為世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)”第一階段（2003-2004）第二階段（2005-2006）第三階段（2007以后）創(chuàng)造價值的發(fā)展在這一階段，市場競爭將主要圍繞大眾化的固網(wǎng)及移動語音進(jìn)行，寬帶及移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處于早期創(chuàng)新階段在本階段，市場上將出現(xiàn)至少三個全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)價格競爭將十分激烈，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)將進(jìn)入大眾市場在這一階段，主要運(yùn)營商都將開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營，固網(wǎng)及移動寬帶業(yè)務(wù)競爭重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向創(chuàng)新性產(chǎn)品及服務(wù)為實(shí)現(xiàn)第一階段固網(wǎng)收入的目標(biāo)，應(yīng)將工作重點(diǎn)從單純發(fā)展用戶轉(zhuǎn)向發(fā)展用戶與提升用戶價值并重以1999年的值為100累計資本支出（億元)用戶數(shù)100=7200萬 收入100=970億416048905500611034502000200120022003E1999年收入增長幅度用戶數(shù)增長幅度保持收入的增長始終是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要手段，中國電信也將發(fā)展作為近期第一要務(wù)目前由于固網(wǎng)業(yè)務(wù)仍是中國電信的核心業(yè)務(wù)，因此保持固網(wǎng)收入的增長是總體發(fā)展的重要因素采取有力措施促進(jìn)固網(wǎng)收入增長也是應(yīng)對激烈競爭，特別是移動對固網(wǎng)替代效應(yīng)，和創(chuàng)造優(yōu)勢的必要手段國際傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商均采取各種收入增長的手段來持續(xù)改進(jìn)固網(wǎng)的收入改善固網(wǎng)收入在近期仍是首要任務(wù)但投資放號的增收模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)改善固網(wǎng)收入應(yīng)該將重點(diǎn)從增加新用戶轉(zhuǎn)至增加新用戶和現(xiàn)有用戶收入兩者并重中國電信固網(wǎng)語音收入增長和用戶增長趨勢在國際運(yùn)營商普遍用來改善固網(wǎng)收入的十個杠桿中，加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理是中國電信目前應(yīng)該優(yōu)先采取的舉措產(chǎn)品組合產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品管理生命周期管理渠道優(yōu)化銷售隊(duì)伍有效性客戶服務(wù)優(yōu)化技術(shù)能力創(chuàng)新管理固網(wǎng)收入改善舉措戰(zhàn)略定價定價結(jié)構(gòu)產(chǎn)品定價滲透性定價策略快速和有效收入改善手段 產(chǎn)品組合可以通過交叉銷售和通過價格變化增加用量等方式來增加現(xiàn)有用戶價值國際固網(wǎng)運(yùn)營商廣泛采用的競爭手段 Telstra、Verizon、Bellsouth等世界級固網(wǎng)運(yùn)營商普遍采用產(chǎn)品組合作為改善固網(wǎng)收入的重要手段符合中國電信的需求 集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)均將產(chǎn)品組合作為近期重點(diǎn)工作之一選擇產(chǎn)品組合為切入點(diǎn)改善固網(wǎng)收入十大杠桿議題中國電信加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理的戰(zhàn)略意義國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目的國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合設(shè)計的指導(dǎo)原則國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合的主要類型國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合實(shí)施的支撐要求國際運(yùn)營商產(chǎn)品組合的風(fēng)險及教訓(xùn)對中國電信的啟示產(chǎn)品組合是多種元素之間進(jìn)行的組合，并在具體運(yùn)用時有三種方式純粹型產(chǎn)品組合混合型產(chǎn)品組合附加型產(chǎn)品組合含義產(chǎn)品只能通過購買組合形式購買。如Telstra的固定語音服務(wù)不能單獨(dú)購買，必須購買其組合套餐方能使用產(chǎn)品可以單獨(dú)進(jìn)行銷售或是在組合中進(jìn)行銷售如Telstra的移動服務(wù)可以單獨(dú)購買，也可以購買其移動與固定組合套餐－“獎勵”套餐要購買一種產(chǎn)品必須已經(jīng)是某種產(chǎn)品的用戶。如消費(fèi)者如果想購買貝爾加拿大的電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動組合產(chǎn)品，必須首先和貝爾加拿大簽訂一年的長途用戶合同，方可購買優(yōu)惠的組合產(chǎn)品

產(chǎn)品組合是指將兩種或兩種以上元素進(jìn)行組合，并以一種產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷售

來源:ACCC;LondonSchoolofEconomics;CIBC;Telstra網(wǎng)站；科爾尼分析面對各種市場挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營上普遍制訂了有針對性的業(yè)務(wù)目標(biāo)以改善價值創(chuàng)造能力增加新用戶主要挑戰(zhàn)發(fā)展新業(yè)務(wù)和進(jìn)入新區(qū)域市場Telstra要大力發(fā)展新的付費(fèi)電視用戶AT&T在管制解禁后進(jìn)入本地業(yè)務(wù)迎接市場新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)美國有線電視運(yùn)營商進(jìn)入固定電話市場，地區(qū)貝爾公司面臨用戶流失壓力減緩移動替代和語音IP化歐洲移動運(yùn)營商推出各類變相降價的資費(fèi)套餐,分流了固網(wǎng)業(yè)務(wù)美國有線電視公司提供的語音IP業(yè)務(wù)對地區(qū)貝爾公司造成相當(dāng)大的影響業(yè)務(wù)目標(biāo)保留現(xiàn)有用戶增加用戶價值改善財務(wù)狀況由于前幾年運(yùn)營商的盲目擴(kuò)張，目前普遍債臺高筑，急需減低債務(wù)壓力及運(yùn)營成本降低運(yùn)營成本產(chǎn)品組合根據(jù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)的不不同業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)而進(jìn)行選擇擇增加用戶數(shù)減少運(yùn)營成本本保留現(xiàn)有用戶戶增加用戶價值值產(chǎn)品組合特征征現(xiàn)有產(chǎn)品之間間或現(xiàn)有產(chǎn)品品與新產(chǎn)品的的組合；單一產(chǎn)品價格格套餐：組合中價格與與單一提供價價格相比大幅幅下降現(xiàn)有產(chǎn)品之間間或與新產(chǎn)品品組合也包括括單一產(chǎn)品價價格套餐：主要依靠業(yè)業(yè)務(wù)組合變化化，組合中價價格變化不大大各類組合方式式的整合梳理理：通過精簡組合合數(shù)量降低市市場營銷及服服務(wù)保障成本本增加企業(yè)價值現(xiàn)有產(chǎn)品之間間組合或單一一產(chǎn)品價格套套餐：組合中價格與與單一提供價價格相比大幅幅下降SBC最近推推出了單一收收費(fèi)計劃，以以減少客戶戶流失，贏得得消費(fèi)份額來源:SBC網(wǎng)站每月統(tǒng)一收費(fèi)費(fèi)90美元，，包括免費(fèi)本本地通話，互互聯(lián)網(wǎng)接入和和移動業(yè)務(wù)也有一項(xiàng)針對對固定語音業(yè)業(yè)務(wù)的單一收收費(fèi)計劃（每每月48.95美元））:免費(fèi)國內(nèi)長途途免費(fèi)本地通話話來電顯示外加任選兩項(xiàng)項(xiàng)增值服務(wù)，，如來電等待和三方通話語音信箱在ZUM3地區(qū)免費(fèi)的擴(kuò)擴(kuò)展本地通話話本地和長途帳帳單合一Verizon以優(yōu)惠惠價把DSL業(yè)務(wù)與其本本地固話、移移動、Wi-Fi和長途途業(yè)務(wù)捆綁在在一起來源:Verizon網(wǎng)站DSL每月價格為34.95美元，但如如果與本地和和長途通話業(yè)業(yè)務(wù)捆綁購買買，則價格為為每月29.95美元BellSouth也在在原有基本組組合的基礎(chǔ)上上，進(jìn)一步推推出了可以包包括所有常見見電信服務(wù)在在內(nèi)的超級組組合來源:BellSouth網(wǎng)站最近新推出了了將本地、長長途、寬帶/窄帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、移動服務(wù)務(wù)全部組合的的BellSouthAnswers?超級組合服務(wù)務(wù)，成功地將將21%的普普通組合客戶戶升級相對基本服務(wù)務(wù)價格，超級級組合的客戶戶可以享受到到最高66%的折扣，在在價格上十分分具有競爭力力組合服務(wù)的客客戶將只需支支付一份綜合合帳單，使用用一個服務(wù)號號碼，簡化了了使用手續(xù)，，改善了服務(wù)務(wù)質(zhì)量由于出色的客客戶服務(wù)及推推廣策略，96%的BellSouthDSL用戶更選擇自自行安裝設(shè)備備，進(jìn)一步提提高了客戶滿滿意度及推廣廣速度超級組合除了組合服務(wù)務(wù)外客戶也可可以單點(diǎn)各項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)，但要要付出比組合合更高的價格格客戶可以通過過網(wǎng)上、全國國統(tǒng)一電話申申請開通服務(wù)務(wù)基本服務(wù)這些產(chǎn)品組合合的推出給消消費(fèi)者帶來了了價值,并并基本實(shí)現(xiàn)了了運(yùn)營商推出出產(chǎn)品組合的的業(yè)務(wù)目標(biāo)美國Strategis集團(tuán)市場調(diào)研研結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶認(rèn)為組合帶來來的好處包括括：一站式采購客戶能從一家家運(yùn)營商一次次得到全套服服務(wù)簡化的購買決決策客戶只需購買買一個組合即即可滿足多種種產(chǎn)品的需求求整合的帳單簡化繳費(fèi)，更更清晰地掌握握電信支出優(yōu)惠的資費(fèi)以較便宜的價價格得到更多多服務(wù)為客戶創(chuàng)造價價值為運(yùn)營商創(chuàng)造造價值資本市場和運(yùn)營商高層都對產(chǎn)品品組合對企業(yè)業(yè)價值的貢獻(xiàn)獻(xiàn)給予認(rèn)同“產(chǎn)品組合是我我們零售市場場增長重要動動力，在推出出固網(wǎng)、移動動和互聯(lián)網(wǎng)組組合產(chǎn)品后頭頭三個月就有有50萬用戶戶選用…”－Dr.Switkowski,TelstraCEO“我們認(rèn)為地地區(qū)貝爾運(yùn)營營商提供的組組合業(yè)務(wù)將有有效地抑止有有線運(yùn)營商提提供IP語音業(yè)務(wù)的侵侵襲…”－BernsteinResearch“SBC成功的產(chǎn)品組組合有效地阻阻止了固網(wǎng)接接入用戶數(shù)的的流失，目前前其31％的的住宅用戶都都選用了SBC的主打組合產(chǎn)產(chǎn)品”－BancOneCapitalMarkets來源:TheStrategisGroup;分析員報告，科爾尼分析議題中國電信加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品組合管管理的戰(zhàn)略意意義國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合的戰(zhàn)戰(zhàn)略目的國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合設(shè)計計的指導(dǎo)原則則國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合的主主要類型國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合實(shí)施施的支撐要求求國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合的風(fēng)風(fēng)險及教訓(xùn)對中中國國電電信信的的啟啟示示通過過多多年年實(shí)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，國國際際運(yùn)運(yùn)營營商商在在設(shè)設(shè)計計產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合時時一一般般遵遵循循下下列列主主要要原原則則適中多1產(chǎn)品組合數(shù)量簡單復(fù)雜5產(chǎn)品組合定價方案針對具體目標(biāo)市場針對大眾市場2有無明確客戶群4產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品數(shù)量少多3產(chǎn)品差異性標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特提供數(shù)量適適中的產(chǎn)品品組合是整整體的趨勢勢1原因符合消費(fèi)者者習(xí)慣；組合產(chǎn)品相相比單一產(chǎn)產(chǎn)品較為復(fù)復(fù)雜，因此此在進(jìn)行選選擇時，希希望運(yùn)營商商的產(chǎn)品較較為簡單，，容易作出出決策降低成本；；較多的組合合產(chǎn)品增加加了運(yùn)營商商的網(wǎng)絡(luò)、、客戶服務(wù)務(wù)等成本，，并且使對對產(chǎn)品回報報、銷售統(tǒng)統(tǒng)計更為困困難示例-BellSouth正計劃將其其所有產(chǎn)品品逐步歸為為六大類目前計劃5.Alacarte3.AnyDistanceService–BusinessEtc.4.Packages2.AnyDistanceService–Residential1.PremiumLongDistanceExampleSolutionBundlesMigratetoCore––1yrMigratetoCore––2yrsPrune–1yrPrune–2yrsAnchorProductsCallingFeature3CallingProduct6CallingFeature1CallingProduct7MessagingProduct1CallingProduct4CallingFeature2CallingProduct5FaxCPEProduct1CallingProduct3CallingProduct2CallingProduct1CallingProduct10CallingProduct14MessagingProduct4CallingProduct11CallingProduct12CallingProduct13MessagingProduct3MessagingProduct2CallingProduct9CallingProduct8OtherProducts大多數(shù)國際際運(yùn)營商的的產(chǎn)品組合合不是針對對整體市場場而是具體體明確的客客戶群2貝爾加拿大針對低端市場的產(chǎn)品組合AT&T針對不同需求的價格套餐針對晚間打打電話較多多的晚間計計劃針對國內(nèi)長長途一直很很多的無月月租費(fèi)單一一費(fèi)率計劃劃針對本地地電話較較多的無無限制計計劃針對固定定打往某某地的優(yōu)優(yōu)惠計劃劃針對打給給固定對對象的優(yōu)優(yōu)惠計劃劃針對追求求簡單的的封頂計計劃…貝爾加拿拿大在首首次推出出產(chǎn)品組組合時，，有別于于其競爭爭對手Rogers,而注重低低端客戶戶市場首先在組組合套餐餐中，所所包括的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)是是速度較較慢和帶帶寬較窄窄的DSL產(chǎn)品在組合中中的付費(fèi)費(fèi)電視選選擇較少少，是較較為低端端的組合合組合中的移動動產(chǎn)品同樣是是低端的產(chǎn)品品包用戶可以選擇擇升級到高端端的DSL、付費(fèi)電視和移移動服務(wù)，但但是升級的產(chǎn)產(chǎn)品沒有任何何折扣在產(chǎn)品組合基基本元素類似似的情況下，，國際運(yùn)營商商著力加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組合的差差異性3“用您家中的的固定電話，，實(shí)現(xiàn)方便而而且便宜的基基于因特網(wǎng)的的信息服務(wù)和和電子郵件收收發(fā)"提供現(xiàn)由170家供應(yīng)商分散散提供的193個網(wǎng)站的一站站式接入服務(wù)務(wù)，計劃擴(kuò)充充至1000家網(wǎng)站月費(fèi)折合為2.60英鎊基本費(fèi)加加網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)費(fèi)通過品牌和服服務(wù)的塑造，，Verizon被視為產(chǎn)品組組合的領(lǐng)導(dǎo)者者提供各種各各樣全面的的產(chǎn)品組合合，并經(jīng)常常性進(jìn)行變變化注重品牌的的宣傳和維維護(hù)通過擴(kuò)大直直銷隊(duì)伍規(guī)規(guī)模、向企企業(yè)免費(fèi)提提供設(shè)備等等手段提供供對產(chǎn)品組組合的后續(xù)續(xù)服務(wù)水平平“選擇制定定您的BellSouthAnswers產(chǎn)品捆綁包包–無限制本地地和長途電電話，無線線服務(wù)和因因特網(wǎng)服務(wù)務(wù)–同時省錢"將本地、長長途、寬帶帶/窄帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、移動服服務(wù)全部組組合的超級級捆綁服務(wù)務(wù)，成功地地將21%的普通捆綁綁客戶升級級相對基本服服務(wù)價格，，超級捆綁綁的客戶可可以享受到到最高66%的折扣除了捆綁服服務(wù)外客戶戶也可以單單點(diǎn)各項(xiàng)服服務(wù)，但要要付出比捆捆綁更高的的價格品牌和和服務(wù)務(wù)內(nèi)容價格客戶和和運(yùn)營營商都都普遍遍偏好好包含含較少少產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品組組合4客戶偏好簡單產(chǎn)品組合運(yùn)營商注重簡單的產(chǎn)品組合滿足客客戶需需求；；經(jīng)過實(shí)實(shí)踐證證明，，客戶戶更加加偏好好較為為簡單單的組組合產(chǎn)產(chǎn)品，，因此此運(yùn)營營商根根據(jù)客客戶需需求主主推簡簡單產(chǎn)產(chǎn)品組組合適應(yīng)能能力支支持水水平；；包含較較多的的產(chǎn)品品組合合在設(shè)設(shè)計時時對于于前期期的市市場和和產(chǎn)品品分析析、客客戶敏敏感度度調(diào)查查、組組合設(shè)設(shè)計提提出更更高的的要求求降低運(yùn)運(yùn)營復(fù)復(fù)雜程程度；較多多的產(chǎn)產(chǎn)品組組合在在傳統(tǒng)統(tǒng)的架架構(gòu)下下涉及及更多多的跨跨部門門工作作，增增加了了運(yùn)營營的復(fù)復(fù)雜程程度83%14%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%包含兩兩種產(chǎn)產(chǎn)品包含三三種產(chǎn)產(chǎn)品包含四四種及及以上上來源：：TheStrategisGroup2000年調(diào)研研結(jié)果果；科科爾尼尼分析析2000年美國國家庭庭購買買各類類產(chǎn)品品組合合所占占比例例產(chǎn)品組組合的的定價價方式式也趨趨于簡簡單的的單一一費(fèi)率率5主要驅(qū)驅(qū)動因因素客戶希希望購購買簡簡單易易懂的的組合合產(chǎn)品品：單一費(fèi)率計劃劃易于理解溝溝通，可以促促進(jìn)營銷推廣廣運(yùn)營商減少成成本：簡單的費(fèi)率計計劃減少對運(yùn)運(yùn)營商系統(tǒng)的的壓力，賬單單的處理以及及減少客戶的的服務(wù)成本監(jiān)督者希望定定價不要過于于復(fù)雜，從而而易于監(jiān)管－固話語音音價格組合示示例封頂計劃：48.95美元/月。24小時×7天，無限制地地和任何運(yùn)營營商的用戶進(jìn)進(jìn)行直撥本地地和國內(nèi)長途途電話無限制計劃：19.95美元/月。24小時×7天，無限制地地和AT&T長途電話用戶戶進(jìn)行直撥本本地，州內(nèi)和和州際電話；；和任何人進(jìn)進(jìn)行本地，州州內(nèi)長途和州州際長途電話話，7美分/分鐘單一費(fèi)率7美分計劃：4.95美元/月。24小時×7天，和任何人人進(jìn)行直撥本本地，州內(nèi)長長途和州際長長途電話，7美分/分鐘單一費(fèi)率10美元計劃：無無月租費(fèi)。24小時×7天，和任何人人進(jìn)行直撥州州際長途電話話，10美分/分鐘按照次數(shù)計費(fèi)費(fèi)計劃…議題中國電信加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品組合管管理的戰(zhàn)略意意義國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合的戰(zhàn)戰(zhàn)略目的國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合設(shè)計計的指導(dǎo)原則則國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合的主主要類型國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合實(shí)施施的支撐要求求國際運(yùn)營商產(chǎn)產(chǎn)品組合的風(fēng)風(fēng)險及教訓(xùn)對中國電信的的啟示針對消費(fèi)者和和中小企業(yè)，，國際運(yùn)營商商提供的產(chǎn)品品組合特點(diǎn)不不同多種變化應(yīng)用較少以本地和長途為核心數(shù)據(jù)和服務(wù)是重點(diǎn)對于中小企業(yè)業(yè)，本地和長長途電話等單單一產(chǎn)品的變變化形式相對對較少中小企業(yè)所需需要的產(chǎn)品組組合更多是圍圍繞數(shù)據(jù)產(chǎn)品品；針對中小小企業(yè)的通話話功能更為復(fù)復(fù)雜和豐富針對消費(fèi)者開開發(fā)出多種針針對單一產(chǎn)品品的價格組合合方式本地和長途的的組合以及本本地、長途和和互聯(lián)網(wǎng)的組組合是針對消消費(fèi)者的主要要產(chǎn)品消費(fèi)者中小企業(yè)產(chǎn)品之間組合合單一產(chǎn)品價格格組合對本地及長途途兩種基本產(chǎn)產(chǎn)品，國際運(yùn)運(yùn)營商主要通通過時長、時時段等多種杠杠桿來設(shè)計組組合，并針對對普通消費(fèi)者者及企業(yè)客戶戶有所區(qū)別普通消費(fèi)者客客戶舉例中小企業(yè)客戶戶舉例時長SBC客戶可以選擇擇每月支付的的固定費(fèi)用，，來決定該月月他可以使用用的分鐘數(shù)和和超過這些時時間每分鐘應(yīng)應(yīng)支付的價格格。BT每月月支支付付一一個個固固定定的的費(fèi)費(fèi)用用，，無無論論是是本本地地還還是是長長途途電電話話，，白白天天工工作作時時間間都都是是一一個個固固定定的的價價格格，，晚晚上上和和周周末末也也是是另另一一個個固固定定的的價價格格。。BT定義義一一個個最最好好朋朋友友的的號號碼碼，，當(dāng)當(dāng)你你打打電電話話給給他他時時，，你你可可以以得得到到10％的的折折扣扣。。這這個個最最好好朋朋友友的的號號碼碼在在一一個個付付費(fèi)費(fèi)周周期期結(jié)結(jié)束束后后可可以以更更改改。。Verizon在周周末末和和其其他他時時間間采采用用不不同同的的長長途途電電話話價價格格。。周周末末是是5美分分，，其其它它時時間間是是10美分分BT客戶戶可可以以選選擇擇每每月月支支付付的的固固定定費(fèi)費(fèi)用用。。根根據(jù)據(jù)這這個個費(fèi)費(fèi)用用的的多多少少，，來來決決定定以以多多大大的的帶帶寬寬支支持持幾幾臺臺電電腦腦同同時時上上網(wǎng)網(wǎng)BellSouth根據(jù)據(jù)每每月月不不同同的的使使用用金金額額，，以以累累進(jìn)進(jìn)的的方方式式對對通通話話時時間間以以不不同同的的單單價價收收費(fèi)費(fèi)不適用Verizon的本地隨意意打服務(wù)只只需每月交交納固定的的費(fèi)用即可可隨意打本本地電話Verizon對中小企業(yè)業(yè)也提供本本地隨意打打服務(wù)，只只需每月交交納固定的的費(fèi)用即可可隨意打本本地電話包月對象時段次數(shù)平價Telstra對國內(nèi)長途途和撥打Telstra的移動服務(wù)務(wù)按照次數(shù)數(shù)進(jìn)行計費(fèi)費(fèi)AT&T針對打長途途較多的客客戶細(xì)分群群，提供沒沒有月租費(fèi)費(fèi)，任何時時候都是一一樣的低價價使用者數(shù)量量較少采用較少采用Verizon針對區(qū)間電電話提供任任何時候都都一樣的低低價政策"BTSelect"“您選擇兩兩個或以上上的服務(wù)時時意味著您您開始實(shí)現(xiàn)現(xiàn)省錢。您您選擇的服服務(wù)越多，，您節(jié)省得得越多"客戶可從8個增值服務(wù)務(wù)中選擇1-5個，組合成成其訂購的的BTSelect產(chǎn)品包，最最高收費(fèi)為為22英鎊鎊單個服務(wù)收收費(fèi)為每月月2.45英鎊提供服務(wù)包包括：去電電顯示，三三方通話，，來電等待待，提示電電話，呼叫叫轉(zhuǎn)移，來來電顯示，，自動回電電，呼叫限限制除此以外，，國際運(yùn)營營商也大量量利用固網(wǎng)網(wǎng)增值服務(wù)務(wù)以增加組組合變化“Verizon本地"“在一個套套餐中選擇擇本地電話話和各種各各樣的通話話功能將給給您提供選選擇、靈活活性和更好好管理您電電話的工具具”$27.95包包括無限制制本地通話話和三種通通話功能$30.95包包括無限制制本地通話話和四種通通話功能$34.95包包括無限制制本地通話話和五種通通話功能，，包括家庭庭語音信箱箱$39.95包包括無限制制本地通話話和任選所所有通話功功能，包括括基廷語音音信箱無法接聽或或線路忙時時的來電處處理來電轉(zhuǎn)移來電過濾自動撥號來電顯示與話費(fèi)相關(guān)關(guān)的服務(wù)額外線路，，電話保護(hù)護(hù)來電轉(zhuǎn)接電話會議商業(yè)電話系系統(tǒng)訪問限制引導(dǎo)客戶常見的通話話功能示例在面對消費(fèi)費(fèi)者的產(chǎn)品品組合中，，本地和長長途組合或或是加入互互聯(lián)網(wǎng)和增增值服務(wù)是是國際運(yùn)營營商較為常常見的形式式本地＋長途途＋互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)＋增值服服務(wù)本地＋長途途本地＋增值值服務(wù)本地＋長途途＋移動＋＋增值服務(wù)務(wù)本地＋長途途＋移動＋＋互聯(lián)網(wǎng)＋＋增值服務(wù)務(wù)本地＋長途途＋移動＋＋互聯(lián)網(wǎng)＋＋付費(fèi)電視視運(yùn)營商產(chǎn)品組合本地＋移動動＋互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)移動＋增值值服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)＋移移動互聯(lián)網(wǎng)＋付付費(fèi)電視TelstraBellSouthSBCVerizonBT本地和長途途是產(chǎn)品組組合的基本本必備元素素本地和長途途以及加上上互聯(lián)網(wǎng)的的組合是所所有運(yùn)營商商都提供的的組合類型型傳統(tǒng)固網(wǎng)語語音之外的的產(chǎn)品之間間組合較少少增值服務(wù)是是經(jīng)常性用用于產(chǎn)品組組合之中的的原色特點(diǎn)而在為中小小企業(yè)提供供的產(chǎn)品組組合中加入入了更多的的數(shù)據(jù)產(chǎn)品品和服務(wù)不同客戶群群要求針對較大企企業(yè)，解決決他們對辦辦公室間聯(lián)聯(lián)系和可靠靠性的更高高要求針對大中型型企業(yè)對大大量打入電電話的費(fèi)用用要求針對一切有有大量打出出電話的企業(yè)針對小企業(yè)業(yè)和居家辦辦公人士，，滿足他們們對簡單有有聲電話和和因特網(wǎng)接接口的要求求針對位于X公司基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施附近的的城市住戶戶，支持對對大量長途途電話和因因特網(wǎng)接口口的要求組合描述組合A組合B組合C組合D組合E針對有多個個辦公地點(diǎn)點(diǎn)的較大企企業(yè)滿足語音和和數(shù)據(jù)要求求和高速網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)要求的的全面VPN服務(wù)，使用用和付費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，，安全功能能，服務(wù)水水平協(xié)議選選擇，員工工電話卡根據(jù)位置和和辦公臺式式機(jī)接入數(shù)數(shù)量決定統(tǒng)統(tǒng)一價格，，另收服務(wù)務(wù)協(xié)議規(guī)定定的附加費(fèi)費(fèi)用有大量打入入電話業(yè)務(wù)務(wù)的大中型型企業(yè)的理理想解決方方案IVR免費(fèi)號碼和和呼叫中心心外包，免免費(fèi)高速因因特網(wǎng)接口口和網(wǎng)站服服務(wù)低廉的初裝裝費(fèi)加月電電話費(fèi)針對有大量量打出電話話的企業(yè)所有有聲服服務(wù)，低價價傳真，不不限量高速速因特網(wǎng)接接口，員工工電話卡，，賬單費(fèi)用用逐項(xiàng)說明明費(fèi)用月結(jié)，，可根據(jù)使使用率分級級打折，傳傳真費(fèi)用均均價，按分分鐘計為居家辦公人士和小企業(yè)業(yè)提供單線線通訊方案案三條線路靈靈活滿足對對語音和數(shù)數(shù)據(jù)的所有有要求，不不限量高速速因特網(wǎng)接接口，網(wǎng)業(yè)業(yè)服務(wù)，分分類付費(fèi)選選擇低月租費(fèi)，，可根據(jù)使使用率分級級打折高使用率住住戶物超所所值的理想想產(chǎn)品組合合全面語音服服務(wù)，不限限量高速因因特網(wǎng)接口口，網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)費(fèi)用月結(jié)，，提供免費(fèi)費(fèi)DLD/IDD時間，高使使用量用戶戶折扣組合某國際運(yùn)運(yùn)營商為為中小企企業(yè)用戶戶提供的的產(chǎn)品組組合示例例議題中國電信信加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組合合管理的的戰(zhàn)略意意義國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合的的戰(zhàn)略目目的國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合設(shè)設(shè)計的指指導(dǎo)原則則國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合的的主要類類型國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合實(shí)實(shí)施的支支撐要求求國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合的的風(fēng)險及及教訓(xùn)對中國電電信的啟啟示客戶服務(wù)務(wù)成功地實(shí)實(shí)施產(chǎn)品品組合策策略需要要企業(yè)內(nèi)內(nèi)部整個個價值鏈鏈上各個個環(huán)節(jié)的的支撐計費(fèi)銷售與營營銷網(wǎng)絡(luò)支撐撐研究開發(fā)發(fā)主要步驟驟電信服務(wù)務(wù)價值鏈鏈關(guān)鍵成功因素建立整合合的客戶戶信息管管理系統(tǒng)統(tǒng)建立強(qiáng)大大的市場場分析和和產(chǎn)品組組合設(shè)計計能力確立清晰晰簡潔的的品牌傘傘結(jié)構(gòu)選擇效率率高的銷銷售渠道道強(qiáng)化銷售售隊(duì)伍的的產(chǎn)品組組合知識識和銷售售技調(diào)整評估估和考核核系統(tǒng)建立整合合的計費(fèi)費(fèi)系統(tǒng)建立整合合標(biāo)準(zhǔn)的的客戶服服務(wù)體系系12345678建立整合合的客戶戶信息管管理系統(tǒng)統(tǒng)整合的客客戶信息息管理系系統(tǒng)能夠利用用多元化化的客戶戶信息來來源收集集整合的的客戶信信息建立了以以客戶為為導(dǎo)向的的跨產(chǎn)品品線整合合客戶信信息系統(tǒng)統(tǒng)，支持持對客戶戶的“統(tǒng)統(tǒng)一視角角”建立了必必要的分分析模塊塊和工具具主要內(nèi)容容對運(yùn)營商商的價值值獲取完整整、動態(tài)態(tài)的客戶戶信息，，全面掌掌握客戶戶需求和和消費(fèi)行行為的信信息，創(chuàng)創(chuàng)造和把把握產(chǎn)品品組合的的市場機(jī)機(jī)會可以從客客戶角度度進(jìn)行整整合分析析，從而而確定產(chǎn)產(chǎn)品組合合的目標(biāo)標(biāo)市場及及目標(biāo)客客戶的需需求特點(diǎn)點(diǎn)能夠快速速發(fā)現(xiàn)客客戶需求求和消費(fèi)費(fèi)行為的的變化，，及時支支持產(chǎn)品品組合的的開發(fā)和和管理決決策1示例：國國外運(yùn)營營商的整整合的客客戶信息息系統(tǒng)外部數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)產(chǎn)品趨勢客戶趨勢細(xì)分信息競爭者趨勢和計劃營銷歷史營銷活動的分布營銷活動的反應(yīng)網(wǎng)站活動網(wǎng)站點(diǎn)擊數(shù)聯(lián)系類型－購買產(chǎn)品，付款等等活動細(xì)節(jié)－持續(xù)時間，細(xì)讀的主題，閱讀的頁面放棄率點(diǎn)擊數(shù)交易/購買數(shù)離開次數(shù)交易數(shù)交易/訪問訪問標(biāo)識收費(fèi)/付款歷史收費(fèi)收入收費(fèi)頻率收費(fèi)日期付款日期付款方式付款期客戶生命周期（月）客戶帳戶信息－姓名、地址等產(chǎn)品歷史所有產(chǎn)品歷史產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品產(chǎn)品使用層次產(chǎn)品所付價格信用授權(quán)信用歷史信用報告付費(fèi)歷史拖欠付費(fèi)欠費(fèi)聯(lián)系信息競爭者信息－產(chǎn)品提供者，產(chǎn)品，價格等等生命周期線索/需求抱怨－不滿電話產(chǎn)品問題或抱怨產(chǎn)品推薦或建議產(chǎn)品重要性來電頻率來電類型－銷售，詢價，收費(fèi)等等來電原因－對營銷活動的反應(yīng)，大眾廣告等等.渠道偏好整合的關(guān)鍵客戶信息姓名、地址、身份證號、家庭信息（出生日期、婚姻狀況、小孩數(shù)量、收入、職業(yè)等等）心理信息營銷歷史財務(wù)歷史盈利性聯(lián)系歷史生命周期價值交叉銷售情況采購歷史近期詢問流失的可能性產(chǎn)品使用和交易信息競爭者產(chǎn)品使用情況來源:科科爾爾尼公司司分析1示例建立強(qiáng)大大的市場場分析和和產(chǎn)品組組合設(shè)計計能力強(qiáng)大的市市場分析析和產(chǎn)品品組合設(shè)設(shè)計能力力建立了負(fù)負(fù)責(zé)市場場分析和和產(chǎn)品組組合設(shè)計計的專門門隊(duì)伍和和組織體體系建立了理理解細(xì)分分市場的的客戶需需求、價價格敏感感性和消消費(fèi)行為為特點(diǎn)的的能力建立了定定價和產(chǎn)產(chǎn)品組合合杠桿設(shè)設(shè)計能力力方面的的優(yōu)勢建立了及及時把握握市場發(fā)發(fā)展的各各種驅(qū)動動因素（（技術(shù)、、監(jiān)管、、競爭等等）的能能力實(shí)行專業(yè)業(yè)化管理理，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)全公司司范圍的的信息共共享和產(chǎn)產(chǎn)品組合合開發(fā)方方面的協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)在設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品組合合的過程程中，能能夠針對對目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場場的特點(diǎn)點(diǎn)，確定定產(chǎn)品組組合的組組合類型型和定價價、服務(wù)務(wù)等杠桿桿能夠合理理設(shè)計并并適時調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品組合的的定價和和其他杠杠桿，提提高其市市場吸引引力并保保證為公公司創(chuàng)造造價值能夠充分分利用各各種新的的機(jī)會，，創(chuàng)新和和推動產(chǎn)產(chǎn)品組合合并及時時采取競競爭性的的應(yīng)對措措施2主要內(nèi)容容對運(yùn)營商商的價值值示例：運(yùn)運(yùn)營商的的產(chǎn)品組組合設(shè)計計分析模模型對收入的的總影響響采用該產(chǎn)產(chǎn)品組合合ARPU及收入的的情況不采用該該產(chǎn)品組組合ARPU及收入的情情況歷史數(shù)據(jù)預(yù)測的ARPU變動趨勢對ARPU及收入的影影響（假設(shè)設(shè)用戶數(shù)不不變）對客戶保留留/擴(kuò)展及及收入的影影響產(chǎn)品組合對對實(shí)際價格格的折扣產(chǎn)品組合對對話務(wù)量的的激發(fā)不采用該產(chǎn)產(chǎn)品組合用用戶數(shù)及收收入的情況況采用該產(chǎn)品品組合用戶戶數(shù)及收入入的情況預(yù)測的離網(wǎng)網(wǎng)率及新增增用戶占有有率假設(shè)ARPU不變計算收收入的損失失實(shí)際價格下下降比例選擇其他運(yùn)運(yùn)營商的交交互價格彈彈性采用產(chǎn)品組組合后的離離網(wǎng)率及新新增用戶占占有率來源：科爾爾尼公司分分析2經(jīng)保密處理的案例確立清晰簡簡潔的品牌牌傘結(jié)構(gòu)清晰簡潔的的品牌傘結(jié)結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌牌為基礎(chǔ)建建立“傘品品牌”（如如BellSouthAnswers、VerizonFreedom)圍繞“傘品品牌”，只只推出較少少數(shù)量的產(chǎn)產(chǎn)品組合的的子品牌子品牌通常常針對目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場場可以充分利利用企業(yè)的的品牌價值值，迅速建建立突出的的產(chǎn)品組合合品牌形象象“傘品牌””和較少數(shù)數(shù)量的子品品牌的應(yīng)用用旨在強(qiáng)化化品牌形象象，并減少少客戶的混混淆品牌設(shè)計針針對目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場，，可以提高高其吸引力力，最大限限度地獲取取細(xì)分市場場價值3主要內(nèi)容對運(yùn)營商的的價值示例：國外外運(yùn)營商的的品牌傘結(jié)結(jié)構(gòu)VerizonFreedomwithDSLVerizonFreedomwithWirelessVerizonFreedomOptions示例84.90美元/月本地、區(qū)區(qū)域和長長途電話話計劃＋＋DSL服務(wù)通話功能能89.94美元/月本地、區(qū)區(qū)域和長長途電話話計劃＋＋通話功功能移動服務(wù)務(wù)26.95美元/月本地、區(qū)區(qū)域和長長途電話話計劃通話功能能BellSouthAnswersPremiumBellSouthAnswersAdvantage59.99美元/月無限制本本地和長長途電話話35.95美元/月無限制本本地長途電話話5美分/分鐘3選擇效率率高的銷銷售渠道道效率高的的銷售渠渠道提高銷售售渠道的的交互性性和對消消費(fèi)者的的引導(dǎo)、、教育作作用利用新興興的非傳傳統(tǒng)渠道道，如網(wǎng)網(wǎng)上銷售售、直銷銷、電話話銷售等等利用傳統(tǒng)統(tǒng)渠道推推動現(xiàn)有有單產(chǎn)品品用戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為組成成產(chǎn)品用用戶可以針對對產(chǎn)品組組合的相相對復(fù)雜雜性，及及時回答答客戶的的疑問，，提高產(chǎn)產(chǎn)品組合合的認(rèn)知知和接受受程度新興渠道道特別是是直銷已已成為電電信產(chǎn)品品及其組組合的重重要銷售售渠道，，可以擴(kuò)擴(kuò)大銷售售覆蓋，，加速銷銷售周期期，同時時降低對對銷售人人員和其其他資源源的需求求可以減少少客戶流流失，同同時增加加客戶價價值4主要內(nèi)容容對運(yùn)營商商的價值值示例：效效率高的的銷售渠渠道請描述您的需求：

我需要建立新的電話服務(wù)

我需要邊打電話邊上網(wǎng)，同時收消息。

我想知道我可以選擇的長話業(yè)務(wù)計劃。

我想了解由本地電話和收費(fèi)長話組成的打折產(chǎn)品組合。

我想要很快、更可靠的Internet服務(wù)。

……請描述您的情況：

我想我在長話上花費(fèi)太多了。

我不想再收到書面的帳單了，我希望能通過任何安全的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，即使是在旅行的時候。

我有時在家里工作，必須盡量使自己接電話時向在公司一樣專業(yè)。

我不得不和家里其他成員搶著用電話或網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)我錯過電話時我會很生氣，無論是因?yàn)槲夷菚r在通話還是因?yàn)槲覜]能及時接到電話。

我想如何如何讓別人在我不在家的時候能夠找到我?！纠鼼etRecommendations4強(qiáng)化銷售售隊(duì)伍的的產(chǎn)品組組合知識識和銷售售技能銷售隊(duì)伍伍的產(chǎn)品品組合知知識和銷銷售技能能銷售人員員能夠精精通產(chǎn)品品組合的的功能和和商業(yè)特特點(diǎn)（定定價、服服務(wù)提供供等）及及其突出出的““賣點(diǎn)””銷售人員員能夠根根據(jù)客戶戶特點(diǎn)對對客戶進(jìn)進(jìn)行有效效溝通、、引導(dǎo)銷售人員員能夠及及時向潛潛在客戶戶推介產(chǎn)產(chǎn)品組合合，并能能針對客客戶特點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品組合合的“賣賣點(diǎn)”，，提高銷銷售活動動的效率率銷售人員員能夠根根據(jù)潛在在客戶的的購買決決策過程程，有效效引導(dǎo)客客戶的決決策，實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售售5主要內(nèi)容容對運(yùn)營商商的價值值示例：銷銷售隊(duì)伍伍的產(chǎn)品品組合知知識和銷銷售技能能提問使顧顧客表達(dá)達(dá)他們的的需要傾聽對于于了解顧顧客在購購買過程程所處的的階段至至關(guān)重要要傾聽和提提問的能能力是必必需的簡單銷售售：一次次通話，，很大程程度依靠靠面對面面交流的的技能復(fù)雜銷售售：多次次通話，，很大程程度依靠靠計劃、、調(diào)研、、解決問問題、需需求分析析等等簡單和復(fù)復(fù)雜銷售售要求不不同的技技能決定購買解決關(guān)心的問題評估產(chǎn)品組合的選擇意識到對產(chǎn)品組合的需要功能特點(diǎn)點(diǎn)價格水平平和結(jié)構(gòu)構(gòu)提供的服服務(wù)其他特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品知識識是必需需的客戶購買過程銷售技能能關(guān)于產(chǎn)品品組合的的知識目標(biāo)客戶戶群目標(biāo)客戶戶群的需需求特點(diǎn)點(diǎn)該類客戶戶的購買買決策心心理需要掌握握潛在客客戶的信信息來源:科科爾爾尼公司司分析5調(diào)整評估估和考核核系統(tǒng)適應(yīng)產(chǎn)品品組合業(yè)業(yè)務(wù)的評評估和考考核系統(tǒng)統(tǒng)對產(chǎn)品組組合的市市場業(yè)績績表現(xiàn)進(jìn)進(jìn)行有效效監(jiān)控和和評估根據(jù)相關(guān)關(guān)產(chǎn)品組組合的市市場表現(xiàn)現(xiàn)，對負(fù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品品組合開開發(fā)和銷銷售的人人員進(jìn)行行業(yè)績考考核主要內(nèi)容容對運(yùn)營商商的價值值對產(chǎn)品組組合市場場表現(xiàn)的的監(jiān)控是是管理產(chǎn)產(chǎn)品組合合的重要要依據(jù)，，也是對對相關(guān)人人員考核核的基礎(chǔ)礎(chǔ)將產(chǎn)品組組合銷售售業(yè)績作作為考核核相關(guān)人人員的依依據(jù)會顯顯著激發(fā)發(fā)其銷售售產(chǎn)品組組合的工工作效率率和工作作積極性性，并鼓鼓勵部門門間協(xié)作作6示例：評評估和考考核系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品組合合評估1–收入和利利潤:收入大小小產(chǎn)品組合合1產(chǎn)品組合合4產(chǎn)品組合合2產(chǎn)品組合合3產(chǎn)品組合合5產(chǎn)品組合合6利潤率收入增長長產(chǎn)品組合合評估2–競爭/市場份額額本地長途國際固網(wǎng)增值值互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品組合合評估3–客戶流失失產(chǎn)品組合合評估4–XXXX…..………..示意DSL進(jìn)行調(diào)整退出繼續(xù)發(fā)展6建立整合合的計費(fèi)費(fèi)系統(tǒng)整合的計計費(fèi)系系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營營后臺能能夠支持持跨平臺臺產(chǎn)品的的計費(fèi)，，向產(chǎn)品品組合的的用戶提提供單一一帳單計費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)能夠支支持靈活活的計費(fèi)費(fèi)方式提供了重重要的客客戶價值值，同時時降低了了運(yùn)營成成本可以靈活活設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品組合合及其杠杠桿，創(chuàng)創(chuàng)造和滿滿足市場場需求7主要內(nèi)容容對運(yùn)營商商的價值值示例：整整合的計計費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)安裝內(nèi)容服務(wù)務(wù)安裝有線電視計費(fèi)服務(wù)變更更通過TelstraWIZARD的計費(fèi)內(nèi)容訂購購固網(wǎng)、移移動、互互聯(lián)網(wǎng)的的現(xiàn)有計計費(fèi)客戶收到到單一帳帳單標(biāo)準(zhǔn)帳單單支付帳單產(chǎn)生生帳單隊(duì)列列管理經(jīng)保密處理的案例來源:科科爾爾尼公司司分析7建立整合合標(biāo)準(zhǔn)的的客戶服服務(wù)體系系整合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的客戶戶服務(wù)體體系能夠整合合分散的的客戶服服務(wù)體系系能夠向產(chǎn)品組組合的客戶通通過“單一接接口”提供標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)客戶服務(wù)體系系的整合有利利于提高整體體的管理效率率，降低運(yùn)營營成本，改進(jìn)進(jìn)服務(wù)質(zhì)量保證用戶對產(chǎn)產(chǎn)品組合中各各個產(chǎn)品都得得到一致滿意意的服務(wù)，提提高客戶對產(chǎn)產(chǎn)品組合的滿滿意度和忠誠誠度8主要內(nèi)容對運(yùn)營商的價價值示例：整合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的客戶服服務(wù)體系8與中國電信情情況相似的Telstra在市場驅(qū)驅(qū)動下走上了了組合產(chǎn)品之之路來源：StrategiesGroup;AustralianIP;Telstra前身是壟斷的的AustralianTelecommunications至今仍是固網(wǎng)網(wǎng)市場絕對主主導(dǎo)者，占據(jù)據(jù)約80%的的市場份額移動市場領(lǐng)先先者，以48%的市場份份額高出第二二名(Optus)15個百分點(diǎn)盡管Telstra是處于主導(dǎo)地地位的運(yùn)營商商…自90年代中中期，澳大利利亞逐漸引入入電信競爭，，Optus、、AAPT、、Vodafone等運(yùn)營商不斷斷攫取市場份份額在美國等海外外先進(jìn)運(yùn)營商商的帶動下，，自90年代代中后期Optus、、Austar等運(yùn)營商商率先在在澳大利利亞推出出了以移移動為主主的組合合業(yè)務(wù)，，加劇了了市場競競爭與Telstra的壓力…但市場競爭爭推動組合…著名市場研究究公司StrategiesGroup于2000年年1月發(fā)布研研究報告，說說明93%的個人人用戶及66%的企業(yè)用用戶對購買電電信產(chǎn)品組合合感興趣本地與長途語語音的組合是是人們心目中中的首選在語音業(yè)務(wù)之之后，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接入是最重重要的組合組組件本地、長途、、互聯(lián)網(wǎng)接入入、移動、有有線電視、衛(wèi)衛(wèi)星電視這6類產(chǎn)品組成成了用戶的核核心組合群…客戶需求更更拉動組合案例分析根據(jù)市場需求求與自身能力力狀況,Telstra采取了循循序漸進(jìn)的方方式推出組合合業(yè)務(wù)組合程度時間推出本地語音音、長途的組組合全面推出固網(wǎng)網(wǎng)、撥號上網(wǎng)網(wǎng)和移動的組合在固網(wǎng)、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、移動基基礎(chǔ)上增加收收費(fèi)電視的組組合增加寬帶業(yè)務(wù)務(wù)的

組合2000年3月2000年9月2002年8月不久的將來根據(jù)市場需求求首先推出客戶戶最需要組合合業(yè)務(wù)提升組合程度度，推出全套套通信業(yè)務(wù)組組合在基礎(chǔ)通信業(yè)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上延延伸到客戶需需要的媒體電電視寬帶市場逐漸漸成熟，將結(jié)結(jié)束撇脂期引引入寬帶組合合來源：AAPT““BundlinginTelecommunicationMarkets”;Telstra網(wǎng)站根據(jù)自身能力力作為試點(diǎn)，先先推出基于固固網(wǎng)語音的單單業(yè)務(wù)平臺最最基本的組合合隨著能力初步步形成，推出出多業(yè)務(wù)平臺臺、跨內(nèi)部組組織的組合隨著能力完善善，引入由所所投資公司提提供的業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)行組合具備能力進(jìn)行行任何主要業(yè)業(yè)務(wù)的組合案例分析Telstra首先推出出的是市場需需求大，能力力要求低的固固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)務(wù)組合固網(wǎng)語音的組組合是人們心心中的首選(3)，因此Telstra首先推出該業(yè)業(yè)務(wù)Telstra作為主導(dǎo)運(yùn)營營商，面臨競競爭并不激烈烈，所設(shè)計套套餐也結(jié)構(gòu)簡簡單，每一主主要細(xì)分僅提提供一種選擇擇，且都非常常易于理解有效抓住不同同細(xì)分人群特特點(diǎn)：通過低月租費(fèi)費(fèi)吸引低用量量用戶，滿足足其基本語音音需求，并通通過較高費(fèi)率率滿足運(yùn)營高高效益需求通過低費(fèi)率吸吸引高端用戶戶，鼓勵多打打，并進(jìn)行挽挽留；而高月月租費(fèi)符合客客戶身份與運(yùn)運(yùn)營商效益需需求組合設(shè)計具體體特點(diǎn)及考慮慮簡單的組合能能降低設(shè)計難難度簡化計算算固網(wǎng)語音的簡簡單組合對支支撐及計費(fèi)系系統(tǒng)要求低，，其中固話及及個別時段長長話以次數(shù)計計費(fèi)更降低支支撐難度取消單項(xiàng)本地地固話業(yè)務(wù)，，用戶必須選選擇一項(xiàng)組合合，使Telstra能由客戶自主主選擇確定客客戶細(xì)分，省省去大量客戶戶分析、辯識識與營銷成本本自身能力方面面市場需求方面面固網(wǎng)語音組合合—HomelineTMPlans(1)目標(biāo)細(xì)分組合內(nèi)容低端用戶HomelineTMBudget月租費(fèi)：$17.50本地電話：每個電話30c長途電話：正常費(fèi)率基礎(chǔ)上夜間(2)每個電話$3封頂固話打TelstraMobile：正常費(fèi)率基礎(chǔ)上每個電話$3封頂中端用戶HomelineTMComplete月租費(fèi)：$23.50本地電話：每個電話20c長途電話：正常費(fèi)率基礎(chǔ)上夜間(2)每個電話$2.25封頂固話打TelstraMobile：正常費(fèi)率基礎(chǔ)上每個電話$2.25封頂高端用戶HomelineTMPlus月租費(fèi)：$26.50本地電話：每個電話17.5c長途電話：正常費(fèi)率基礎(chǔ)上夜間(2)每個電話$1.5封頂固話打TelstraMobile：正常費(fèi)率基礎(chǔ)上每個電話$1.5封頂注： (1) 除此之外外住宅用戶目目前還有一種種ISDNHome的組合可供選選擇，其只是是在HomeLinePlus業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增增加了ISDN，且不是Telstra最初推出的套套餐(2) 晚7點(diǎn)（周六為為下午4點(diǎn)））至午夜，限限于國內(nèi)長途途(3) StrategiesGroup2000年1月研究報報告顯示來源：Telstra；StrategiesGroup；科爾尼公司分分析案例分析為了進(jìn)一步滿滿足市場需求求，結(jié)合逐步步提升的能力力，Telstra后續(xù)續(xù)推出了多業(yè)業(yè)務(wù)綜合組合合鑒于市場有利利地位，Telstra依然只推出2種組合，，并鼓勵用戶戶采用更多業(yè)業(yè)務(wù)升級為復(fù)復(fù)雜需求者整體折扣的計計費(fèi)方式鼓勵勵客戶多用，，而避免了包包月帶來的高高端用戶“貶貶值”整體折扣的簡簡單設(shè)計利于于用戶理解接接受由于ADSL尚在快速增長長期，Telstra將其作為組合合的一個元素素吸引新用戶戶，但并不參參與打折，依依然“撇脂””利用多項(xiàng)“免免除條款”，，如折扣不適適用于ADSL費(fèi)用、固話套套餐月租費(fèi)等等，既滿足了了用戶對高折折扣的心理需需求，同時Telstra只提供了名義義值約80%的折扣，即即約4%、8%（2））組合設(shè)計具體體特點(diǎn)及考慮慮Telstra在完善自身組組合與支撐能能力后才推出出多業(yè)務(wù)組合合，并初步建建立了一張帳帳單系統(tǒng)盡管寬帶業(yè)務(wù)務(wù)仍不能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與固定語音音一張帳單，，但也做入了了組合，以抓抓住市場機(jī)會會強(qiáng)化效果2種采用整體體折扣的簡單單組合在設(shè)計計與實(shí)施時大大大降低了難難度自身能力方面面市場需求方面面多業(yè)務(wù)組合——TelstraRewardsPackages目標(biāo)細(xì)分組合內(nèi)容簡單需求用戶固定電話套餐加移動電話、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視中的任一種（1），總體享受5%的折扣復(fù)雜需求用戶固定電話套餐加移動電話、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視中的任兩種（1），總體享受10%折扣注： (1) 互聯(lián)網(wǎng)中中ADSL作為組合的一一個元素可影影響折扣幅度度的選擇，但但不參與折扣扣；ADSL及Cable寬帶均不可做做在組合的同同一張帳單(2) 經(jīng)過過典型用戶測測算來源：Telstra；SalomonSmithBarney；；科爾尼公司分分析案例分析目前Telstra建立立起包括兩類類產(chǎn)品組合的的簡潔而完整整的產(chǎn)品體系系，不再提供供傳統(tǒng)計費(fèi)制制的固話業(yè)務(wù)務(wù)來源：Telstra網(wǎng)站;科爾爾尼公司分析析TelstraHomelineTM產(chǎn)品Telstra“獎勵”組合產(chǎn)品目標(biāo)人群目的基本特征住宅固網(wǎng)語音音用戶住宅多業(yè)務(wù)需需求用戶避免固網(wǎng)語音音業(yè)務(wù)流失，，挽留用戶，，提高語音用用量增加其他業(yè)務(wù)務(wù)銷售收入，，進(jìn)一步組合合用戶，提高高綜合收入本地語音、長長途、本地?fù)軗艽騎elstra移動的組合僅提供三種主主要組合業(yè)務(wù)務(wù)，分別面向向高、中、低低端用戶推出組合后不再提供單獨(dú)獨(dú)固話業(yè)務(wù)，用戶必須選選擇某一種組組合固話業(yè)務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)上增加一種種或兩種其他他業(yè)務(wù)對所組合的業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整體體折扣只有兩種選擇擇，簡單明了了案例分析地區(qū)貝爾公司司Bellsouth、SBC和Verizon在單項(xiàng)業(yè)務(wù)上上采取了類似似的價格計劃劃來源:公公司報告；科科爾尼分析析業(yè)務(wù)BellsouthSBCVerizon本地電話$30～34/月（包月，并隨意選擇各種增值業(yè)務(wù)，包括來電顯示，來電轉(zhuǎn)移等）$25.95~46.95/月(包月，價格包括從三種到任意種增值業(yè)務(wù)）$27.95~39.95/月（包月，價格包括從三種到任意種增值服務(wù)）國內(nèi)長途電話固定費(fèi)用$4.95/月，$0.07/分鐘固定費(fèi)用$8.95/月，$0.05/分鐘固定費(fèi)用為零，$0.07/分鐘固定費(fèi)用$3/月，$0.03/分鐘$0.1/分鐘，周末$0.05/分鐘固定費(fèi)用$5.95/月，$0.05/分鐘增值服務(wù)如來電顯示：$7.95/月

如來電顯示$9.95/月，如來電顯示：$7.95/月DSL$45/月$29.95/月（一年合同）$39.95/月（按月購買）$29.95/月(前三月)之后$34.95/月注：Bellsouth和Verizon以佛羅里達(dá)達(dá)州為例，，SBC以德克薩斯斯州為例目前地區(qū)貝貝爾運(yùn)營商商本地電話話均以包月月制為主長途電話業(yè)業(yè)務(wù)種類較較多，但仍仍然存在按按照分鐘計計費(fèi)方式在增值業(yè)務(wù)務(wù)上，雖單單獨(dú)銷售，，但大多數(shù)數(shù)情況下與與其他業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)行捆綁綁DSL業(yè)務(wù)均以包包月制形式式銷售案例分析但在組合產(chǎn)產(chǎn)品的選擇擇上采取了了不同的價價格策略在國內(nèi)長途途上，均以以分檔價格格計劃為主主，相比而而言，SBC采取了非常常低的價格格組合SBC的主要套套餐相比比定價最最低，Bellsouth定價較高高Bellsouth采取了保保守的組組合定價價，DSL在組合中中價格變變化不大大主要特點(diǎn)點(diǎn)BellsouthSBCVerizon30到1000分鐘分檔制，如$29.95/月包括600分鐘，額外為$0.06/分鐘60到500分鐘分檔，如500分鐘$10/月，額外為$0.05/分鐘30到1000分鐘分檔制，如500分鐘每月$30，額外為$0.06/分鐘$54.99/月包括本地電話（增值產(chǎn)品）＋國內(nèi)長途$48.95/月包括本地電話（增值產(chǎn)品）＋國內(nèi)長途$49.95/月包括本地電話（增值產(chǎn)品）＋國內(nèi)長途$97/月包括本地電話＋長途+DSL<$90/月（任意選取計劃）包括本地電話＋長途+DSL＋Wireless$79.90/月包括本地電話＋長途+DSL國內(nèi)長途途

組合合主要套餐餐－本地＋長長途主要套餐餐－本地＋長長途+DSL來源：公公司網(wǎng)網(wǎng)站；科科爾尼分分析案例分析與Bellsouth和Verizon相相比，SBC采采取了更更為激進(jìn)進(jìn)的定價價運(yùn)營商在在進(jìn)行本本地和長長途綜合合定價時時，一般般在原有有家庭平平均語音音支出上上加上11%至至25%的增加加值SBC的定價最最為大膽膽，只在在原有的的住宅用用戶平均均消費(fèi)基基礎(chǔ)上加加了12.7%的漲幅幅Verizon原有的客客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)在語音音支出上上就為最最低，因因此在價價格上加加上較大大的比例例SBC的定價較較為適中中注：捆捆綁產(chǎn)品品價格指指本地＋＋長途捆捆綁產(chǎn)品品來源：SmithBarney；；科爾尼分分析地區(qū)貝爾爾運(yùn)營商商組合定定價比較較（2003年年第二季季度）主要特點(diǎn)點(diǎn)案例分析SBC積積極的定定價捆綁綁計劃實(shí)實(shí)現(xiàn)了增增加長途途和DSL用戶戶數(shù)的目目標(biāo)地區(qū)貝爾運(yùn)營商長途電話零售接入滲透率地區(qū)貝爾運(yùn)營商DSL滲透率來源:公公司司報告；；SmithBarney案例分析而Bellsouth注重提提高收入入的捆綁綁計劃使使其收入入效率在在地區(qū)貝貝爾公司司之中領(lǐng)領(lǐng)先（1）注注：Bellsouth在2003年第第二季度度零售用用戶數(shù)（（第一條條線）1，200萬來源：SmithBarney；；科爾尼分分析組合產(chǎn)品品拉動效效應(yīng)Bellsouth對產(chǎn)品組組合的定定價采取取了較為為慎重和和詳細(xì)的的態(tài)度，，例如在在原有用用戶平均均消費(fèi)基基礎(chǔ)上采采取適中中的組合合加價對利潤較較高的DSL產(chǎn)品保持持較高定定價，并并隨著產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期變變化調(diào)整整在組合合產(chǎn)品中中的價格格在2003年第第三季度度，Bellsouth的主打組組合“答答案”產(chǎn)產(chǎn)品有有200萬用戶戶（1），平均收收入$62/月。對對公司整整體收入入起著重重要拉動動作用地區(qū)貝爾爾運(yùn)營商商每住宅宅用戶收收入比較較穩(wěn)步的收收入增長長美元案例分析議題中國電信信加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組合合管理的的戰(zhàn)略意意義國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合的的戰(zhàn)略目目的國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合設(shè)設(shè)計的指指導(dǎo)原則則國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合的的主要類類型國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合實(shí)實(shí)施的支支撐要求求國際運(yùn)營營商產(chǎn)品品組合的的風(fēng)險及及教訓(xùn)對中國電電信的啟啟示產(chǎn)品組合合管理的的風(fēng)險和和國外運(yùn)運(yùn)營商的的經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)值得得中國電電信關(guān)注注和借鑒鑒組合設(shè)計計戰(zhàn)略目的的及目標(biāo)標(biāo)客戶不不明確組合結(jié)構(gòu)構(gòu)不合理理價格杠桿桿使用不不當(dāng)推出的產(chǎn)產(chǎn)品組合合過多內(nèi)部能力力缺乏跨部部門的協(xié)協(xié)作支持能力力不足(IT、服務(wù)、、銷售技技能)考核和激激勵機(jī)