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文檔簡(jiǎn)介
杭州捷群廣告有限公司地產(chǎn)品牌專項(xiàng)研究為什么需要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的研究?
什么是品牌?就管理目的而言,“品牌”可以定義為:由企業(yè)/產(chǎn)品的名字在相關(guān)人群心目中引發(fā)的聯(lián)想和相伴體驗(yàn)什么是品牌資產(chǎn)?企業(yè)培育品牌的基本目的:塑造或改變?nèi)藗儗?duì)于企業(yè)/產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度,使企業(yè)得到更多的獲利機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn):存在于目標(biāo)人群心中的關(guān)于品牌所具有的差異化特征的認(rèn)知的整體;品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)利益相關(guān)人群產(chǎn)生品牌認(rèn)同感和品牌購(gòu)買需求,最終為企業(yè)創(chuàng)造品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。BrandequityNetconsumer
demandBrandvalue
(andpotential)品牌資產(chǎn)凈需求品牌價(jià)值/services熟悉性偏好性品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)凸顯性熟悉.../services熟悉性Familiarity知道Awareness知識(shí)Knowledge熟悉性偏好性凸顯性品牌資產(chǎn)凸顯.../services凸顯性Distinction領(lǐng)導(dǎo)地位Leadership個(gè)性Personality熟悉性偏好性凸顯性品牌資產(chǎn)偏好.../services偏好性Preference可信Credibility滿意Satisfaction熟悉性偏好性凸顯性品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)分析
辨別“忠誠(chéng)度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驅(qū)動(dòng)空間感受?可信性?情感空間?個(gè)性?品牌忠誠(chéng)度實(shí)力?知名度?產(chǎn)品設(shè)計(jì)?看幾個(gè)實(shí)例例新鴻基:以以心建家香港上市大大型地產(chǎn)集集團(tuán),核心心業(yè)務(wù)為銷銷售及收租租物業(yè),亦亦經(jīng)營(yíng)酒店店、金融服服務(wù)、保險(xiǎn)險(xiǎn)、物業(yè)管管理等多項(xiàng)項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù),亦有投投資電訊、、信息、科科技、運(yùn)輸輸、基建及及物流等行行業(yè)。集團(tuán)團(tuán)市值已過(guò)過(guò)二千多億億港元,位位列香港藍(lán)藍(lán)籌股前茅茅。集團(tuán)在各地地?fù)碛卸囗?xiàng)項(xiàng)的投資物物業(yè),全亞亞洲最高的的IFC(國(guó)際金融融中心)和和興建中的的ICC(國(guó)際商業(yè)業(yè)貿(mào)易中心心),完成成后將會(huì)屹屹立于維多多利亞港兩兩岸,成為為香港的新新地標(biāo)。新鴻基基地產(chǎn)產(chǎn)新市市鎮(zhèn)開(kāi)開(kāi)發(fā)模模式新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)是在在原市市區(qū)之之外興興建起起新的的城市市區(qū)。。香港人人口猛猛增與與土地地資源源的緊緊缺的的矛盾盾迫使使香港港城市市發(fā)展展走向向市區(qū)區(qū)外,,通過(guò)過(guò)新市市鎮(zhèn)的的建設(shè)設(shè)解決決這種種矛盾盾。而而新市市鎮(zhèn)的的規(guī)劃劃發(fā)展展需要要得到到實(shí)力力雄厚厚的發(fā)發(fā)展商商的支支持,,新鴻鴻基地地產(chǎn)就就是最最早支支持與與實(shí)施施者。。通過(guò)大大規(guī)模模拿地地,規(guī)規(guī)模開(kāi)開(kāi)發(fā),,降低低成本本,在在獲得得住宅宅開(kāi)發(fā)發(fā)利潤(rùn)潤(rùn)的同同時(shí),,注重重各種種生活活所需需物業(yè)業(yè)的建建設(shè),,形成成功能能齊全全的新新城區(qū)區(qū)。在新市市鎮(zhèn)成成形時(shí)時(shí),通通過(guò)商商業(yè)、、娛樂(lè)樂(lè)等高高贏利利性、、高收收益性性物業(yè)業(yè)的持持有來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高額額利潤(rùn)潤(rùn),這這就是是新鴻鴻基地地產(chǎn)新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)發(fā)模式式。新鴻基地產(chǎn)產(chǎn)的這種不不斷成熟的的新市鎮(zhèn)開(kāi)開(kāi)發(fā)模式,,使其迅速成長(zhǎng)為為香港最具具實(shí)力的房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商,也成成為香港盈盈利能力最最強(qiáng)的發(fā)展展商之一。。新市市鎮(zhèn)鎮(zhèn)模模式式的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)規(guī)模模化化開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā),,降降低低開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)成成本本,,具具有有更更強(qiáng)強(qiáng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì);;集約化發(fā)發(fā)展,住住宅與配配套并重重的開(kāi)發(fā)發(fā)理念使使區(qū)域內(nèi)內(nèi)人氣急急速提升升,物業(yè)業(yè)價(jià)值也也一路高高歌;部分高收收益性物物業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)期持有有,使發(fā)發(fā)展商獲獲得長(zhǎng)期期增長(zhǎng)的的收益,,同時(shí)物物業(yè)不斷斷增值。。針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)““家”的的情結(jié),,傳達(dá)新新鴻基對(duì)對(duì)每一位位置業(yè)家家庭的關(guān)關(guān)愛(ài)。以以“家””為情感感交流的的支持點(diǎn)點(diǎn),拉近近品牌與與消費(fèi)者者的距離離,從而而增加消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的親近度度?!耙钥蜑闉橄?,以以心建家家”,,成為了了顧客心心目中““信心的的標(biāo)志””,曾獲獲海內(nèi)外外專業(yè)及及金融機(jī)機(jī)構(gòu)評(píng)定定為香港港及亞洲洲最出色色企業(yè)之之一。所所開(kāi)發(fā)尊尊貴豪宅宅、大型型屋苑、、度假式式住宅等等已成為為優(yōu)質(zhì)生生活的保保證。以心建家家新鴻基::以心建建家品牌定位位:1、規(guī)模模擴(kuò)張建立品牌牌2、項(xiàng)目目-公司司促進(jìn)品牌牌3、、系系統(tǒng)統(tǒng)服服務(wù)務(wù)提升升品品牌牌新鴻鴻基基::以以心心建建家家品牌牌歷歷程程::實(shí)施施策策略略::確立立建建設(shè)設(shè)大大型型樓樓宇宇方方向向,,多多處處大大規(guī)規(guī)模模投投資資物物業(yè)業(yè)新鴻鴻基基::以以心心建建家家品牌牌歷歷程程::1、、規(guī)規(guī)模模擴(kuò)擴(kuò)張張建立立品品牌牌2、、項(xiàng)項(xiàng)目目--公公司司促進(jìn)進(jìn)品品牌牌3、、系系統(tǒng)統(tǒng)服服務(wù)務(wù)提升升品品牌牌實(shí)施施策策略略::確立立建建設(shè)設(shè)大大型型樓樓宇宇方方向向,,多多處處大大規(guī)規(guī)模模投投資資物物業(yè)業(yè)1972年年7月月14日日注注冊(cè)冊(cè),,8月月23日日上上市市,,次次年年收收購(gòu)購(gòu)康康業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)公公司司,,并并確確立立發(fā)發(fā)展展大大型型樓樓盤盤雛雛形形。。擁有有香香港港眾眾多多的的高高檔檔商商場(chǎng)場(chǎng)、、寫寫字字樓樓和和豪豪華華酒酒店店,,香香港港最最高高的的寫寫字字樓樓IFC、、單單價(jià)價(jià)最最高高的的豪豪宅宅凱凱旋旋門門、、中中環(huán)環(huán)最最大大規(guī)規(guī)模模的的六六星星級(jí)級(jí)酒酒店店四四季季酒酒店店都都是是新新鴻鴻基基地地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的。。在在泰泰國(guó)國(guó)曼曼谷谷和和新新加加坡坡,,也也有有其其開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的項(xiàng)項(xiàng)目目…………品牌歷歷程::1、規(guī)規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)張建立品品牌實(shí)施策策略::樓宇建建設(shè)質(zhì)質(zhì)量精精益求求精,,加入入“科科技””及““綠色色”概概念新鴻基基:以以心建建家品牌歷歷程::1、規(guī)規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)張建立品品牌2、項(xiàng)項(xiàng)目--公司司促進(jìn)品品牌3、系系統(tǒng)服服務(wù)提升品品牌實(shí)施策策略::樓宇建建設(shè)質(zhì)質(zhì)量精精益求求精,,加入入“科科技””及““綠色色”概概念引入高高智能能家居居生活活概念念,為為住戶戶帶來(lái)來(lái)更方方便舒舒適的的家居居生活活,并并為物物業(yè)增增值。。從各方方面推推動(dòng)環(huán)環(huán)保,,將環(huán)環(huán)保概概念納納入業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)節(jié),,嚴(yán)格格遵守守環(huán)保保原則則,并并透過(guò)過(guò)旗下下物業(yè)業(yè)管理理公司司推行行綠色色管理理,盡盡量營(yíng)營(yíng)造綠綠色生生活空空間………2、項(xiàng)項(xiàng)目--公司司促進(jìn)品品牌品牌歷程::實(shí)施策略::建立售后和和客戶服務(wù)務(wù)組織,以企業(yè)品牌牌為中心,,全面系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行品牌牌建設(shè)新鴻基:以以心建家品牌歷程::1、規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)張建立品牌2、項(xiàng)目--公司促進(jìn)品牌3、系統(tǒng)服服務(wù)提升品牌實(shí)施策略::建立售后和和客戶服務(wù)務(wù)組織,以以企業(yè)品牌牌為中心,,全面系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行品牌牌建設(shè)1994年年設(shè)立新鴻鴻基地產(chǎn)扶扶老基金,,熱心支持持弱勢(shì)群體體。1996年年,正式成成立“新地地會(huì)”,加加強(qiáng)與客戶戶的雙向溝溝通。2004年年,新地會(huì)會(huì)會(huì)員人數(shù)數(shù)突破十九九萬(wàn);同年年,與香港港中文大學(xué)學(xué)合辦新鴻鴻基地產(chǎn)諾諾貝爾獎(jiǎng)得得獎(jiǎng)學(xué)人杰杰出講座系系列……3、系統(tǒng)服服務(wù)提升品牌品牌歷程::產(chǎn)品素質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)服務(wù)素質(zhì)贏得口碑收獲品牌循環(huán)促進(jìn)企業(yè)素質(zhì)建立符號(hào)新鴻基:以以心建家品牌戰(zhàn)略::一條龍管理理、跨部門門監(jiān)察小組組跨部門交樓樓小組、維維修保證多元化員工工溝通平臺(tái)臺(tái)、企業(yè)公公民計(jì)劃了解多數(shù)人人需求、增增值服務(wù)、、公益與服服務(wù)結(jié)合新鴻基:以以心建家品牌戰(zhàn)略::產(chǎn)品素質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)服務(wù)素質(zhì)贏得口碑收獲品牌循環(huán)促進(jìn)企業(yè)素質(zhì)建立符號(hào)開(kāi)發(fā)品牌經(jīng)營(yíng)品牌優(yōu)質(zhì)樓宇物業(yè)品牌多元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)新鴻基品牌牌新地會(huì)新鴻基:以以心建家品牌架構(gòu)::真誠(chéng)/善意意/精致/完美品牌廣告語(yǔ)語(yǔ)解讀1、包羅萬(wàn)萬(wàn)象,無(wú)差差異性!2、企業(yè)理理念多于品品牌內(nèi)涵!!的標(biāo)志性樓樓盤一地理位置::九溪風(fēng)景景區(qū)之江旅旅游度假區(qū)區(qū)內(nèi)建筑類別::別墅建筑風(fēng)格::北美小住住宅風(fēng)格為為主均價(jià):9100元元/平方米米占地面積::160000平平方米建筑面積積:50000平方方米綠化率::58%容積率率:0.32開(kāi)發(fā)主題:山山水之間的理理想家園定位:華東地地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)內(nèi)一流的別墅墅精品目標(biāo)人群:高高收入階層賣點(diǎn):“推窗窗皆有景,每每景都不同””傳播概念:““不破壞環(huán)境境,不辜負(fù)山山水、國(guó)內(nèi)乃乃至國(guó)際一流流的別墅園區(qū)區(qū)”桂花系列的幾幾個(gè)標(biāo)志樓盤盤:·桂花城;·丹桂花園、、丹桂公寓;;·金桂花園;;·銀桂花園;;·月桂花園;;·云桂花園;;·蘭桂花園;;·紫桂花園;;……的標(biāo)志性樓盤盤二春江花月的幾幾個(gè)賣點(diǎn):1、跨入錢塘塘江時(shí)代:我是江的風(fēng)景景,江是我的的心情;2、創(chuàng)造杭城城高層居住的的時(shí)代:景觀電梯公寓寓的概念;3、創(chuàng)造大格格局新街區(qū)時(shí)時(shí)代:杭州的“外灘灘”概念;的標(biāo)志性樓盤盤三地理位置:位位于杭州黃黃龍?bào)w育中心心西南部,南南臨求是路,,西靠古玉路路。建筑類別:高高層公寓,,由四幢18至24層高高層景觀公寓寓組成,共480戶。容積率::3.15建筑面積:115600平方米定位:“浙大大黃龍人文社社區(qū)”中的大大型高尚住宅宅園區(qū)賣點(diǎn):獨(dú)具人人文精神的建建筑和浙大黃黃龍國(guó)際化社社區(qū)的優(yōu)勢(shì)傳播概念:獨(dú)獨(dú)具的使用價(jià)價(jià)值和獨(dú)具的的審美價(jià)值的的一體化廣告語(yǔ):完美美生活的30個(gè)場(chǎng)景的標(biāo)志性樓盤盤四地理位置:杭州城西近郊郊鳳凰山南麓麓的丘陵地帶帶,距杭州市市區(qū)18公里里。建筑類別:高檔別墅園區(qū)區(qū),是目前杭杭州別墅區(qū)中中規(guī)模最大的的園區(qū)之一。。容積率::0.128面積:總占占地面積達(dá)2700畝;;定位:桃花源源生態(tài)居住區(qū)區(qū);賣點(diǎn):生態(tài)景觀住宅宅,擁有真山山真水的自然然,為中國(guó)最最低密度別墅墅園區(qū)之一;;傳播概念:綠綠城由造房時(shí)時(shí)代到造園時(shí)時(shí)代再到生活活時(shí)代成功轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性性住宅,為綠綠城第三代別別墅的代表作作品;廣告語(yǔ):山重重水碧桃花源源。的標(biāo)志性樓盤盤五“桂花”系列列+春江花月+其他綠園+桃花源源+其他綠城品牌的樹(shù)樹(shù)立九溪玫瑰圓+其他綠城品牌建立立的過(guò)程不斷推出標(biāo)志志性的樓盤,,通過(guò)積累,,建立品牌!!再來(lái)看看“萬(wàn)萬(wàn)科地產(chǎn)”的的品牌建立三三階段珍視生活品質(zhì)質(zhì)成就生活夢(mèng)想想萬(wàn)科品牌的成功樹(shù)立建筑無(wú)限生活活第一階段:建建筑無(wú)限生活活第二階段:珍珍視生活品質(zhì)質(zhì)第三階段:成成就生活夢(mèng)想想珍視生活品質(zhì)質(zhì)成就生活夢(mèng)想想萬(wàn)科品牌牌的成功樹(shù)樹(shù)立建筑無(wú)限限生活逐漸成為為品牌理理念年度主題題(主張張)給年度主主張作背背書“萬(wàn)科地地產(chǎn)”的的品牌傳傳播思路路分析“萬(wàn)科地地產(chǎn)”的的品牌傳傳播思路路分析萬(wàn)科新標(biāo)標(biāo)志萬(wàn)科品牌牌成功建建立后,,原標(biāo)志志的內(nèi)涵涵已經(jīng)不不完全吻吻合萬(wàn)科科目前的的定位和和未來(lái)發(fā)發(fā)展的方方向,因因此萬(wàn)科科新標(biāo)志志正式亮亮相。由由四個(gè)V組合而而成的新新標(biāo),寓
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