市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定程序課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)0市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)0一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析內(nèi)容1一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷(xiāo)策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序2業(yè)務(wù)外部?jī)?nèi)部制定市場(chǎng)細(xì)分制定一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、影響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、影響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境（一）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容4市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境（一）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO

—誰(shuí)是用戶(hù)和潛在用戶(hù)？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)？WHEN

—他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)？WHY

—他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？HOW

—他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策？51、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO—誰(shuí)是用戶(hù)和潛在用戶(hù)？2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析WHO——競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？OBJECTS——競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ACTS——競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？RESPONSE——競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？62、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析WHO——誰(shuí)是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7誰(shuí)是渠道成員？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀(guān)環(huán)境分析哪些最重要？8人文環(huán)境4、宏觀(guān)環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶(hù)、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9企業(yè)目標(biāo)5、企業(yè)條件分析9SWOT分析舉例WSOSTWOWTWSOT10SWOT分析舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長(zhǎng)。

3.傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式仍具有強(qiáng)大的生命力。

4.

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。

5.

IT專(zhuān)業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速。

SWOT分析舉例11O市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)T市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)2.分銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長(zhǎng)空間有限。

傳統(tǒng)IT分銷(xiāo)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨勢(shì)明顯。SWOT分析舉例12T市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)2.分銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)2.在IT業(yè)，尤其是IT分銷(xiāo)領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。

擁有龐大的分銷(xiāo)體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力，及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。。S企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)3.掌握大量客戶(hù)資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。

4.擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。

5.

擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。

6.

已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng)

7.

具備一定的增值服務(wù)能力

SWOT分析舉例132.在IT業(yè)，尤其是IT分銷(xiāo)領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名2.除分銷(xiāo)、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

1.

綜合技術(shù)能力不足W企業(yè)劣勢(shì)(Weakness)對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類(lèi)型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大

5.

資金實(shí)力有限

SWOT分析舉例142.除分銷(xiāo)、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。12.充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間1.

鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)及既有的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)略3.抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)OSWOT分析舉例152.充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)2.順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位1.

充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢(shì)，提高分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力SST戰(zhàn)略TSWOT分析舉例162.順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠2.拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量1.

積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)WWO戰(zhàn)略O(shè)3.對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來(lái)的新業(yè)務(wù)開(kāi)展做出必要的準(zhǔn)備4.選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足5.適時(shí)引入外部資金，滿(mǎn)足自身發(fā)展需要SWOT分析舉例172.拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)WWT戰(zhàn)略T無(wú)SWOT分析舉例18WWT戰(zhàn)略T無(wú)SWOT分析舉例18被動(dòng)接受積極施加影響（二）、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng)19被動(dòng)接受（二）、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng)19宏觀(guān)因素分析市場(chǎng)總體走勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研微觀(guān)因素分析現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析20宏觀(guān)因素分析市場(chǎng)總體走勢(shì)分析微觀(guān)因素分析現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系分析三、

成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的觀(guān)念環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生死攸關(guān)的大事1、宏觀(guān)因素分析宏觀(guān)環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅21成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的1、宏觀(guān)因素分析對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)因素分析的內(nèi)容包括：市場(chǎng)界定判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)滲透分析關(guān)鍵市場(chǎng)因子1、宏觀(guān)因素分析22對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)因素分析的市場(chǎng)判斷市場(chǎng)關(guān)鍵1市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力23市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程市場(chǎng)為什么要細(xì)判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠(chǎng)商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力、銷(xiāo)售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法24判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠(chǎng)商能夠售出市場(chǎng)滲透分析確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)空白12345某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額25市場(chǎng)滲透分析確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)12確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)的生命周期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期26確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐市場(chǎng)定位市客戶(hù)分析客戶(hù)關(guān)系分析客戶(hù)界定購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素分析現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型所掌握的客戶(hù)資料維系客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵因素競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略2、微觀(guān)因素分析27客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)界定現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2、微觀(guān)因素分

目的：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程及影響因素，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析28目的：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境刺激購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者黑箱29產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境刺激購(gòu)買(mǎi)者

確認(rèn)某種需要搜尋可行方案制定采購(gòu)決策采購(gòu)后的行為評(píng)估可行方案文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程30確認(rèn)搜尋制定采購(gòu)評(píng)估文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)1、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理311、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我31（2）Maslow需要層次理論分析沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度有差別1、確定某種需要32（2）Maslow需要層次理論分析1、確定某種需要322、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來(lái)源內(nèi)部來(lái)源群體來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源332、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來(lái)源332、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定

A、市場(chǎng)環(huán)境B、具體條件C、產(chǎn)品重要性D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)E、個(gè)人的差別342、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定343、評(píng)估可行方案產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客整體成本顧客讓渡價(jià)值353、評(píng)估可行方案產(chǎn)品價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣成本顧客整體成本顧客（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策

（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品型號(hào)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)付款方式4、制定采購(gòu)決策36（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策

（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品5、采購(gòu)后的行為滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人375、采購(gòu)后的行為采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人375、采購(gòu)后的行為不滿(mǎn)意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止購(gòu)買(mǎi)要求商家補(bǔ)償向周?chē)嗽V說(shuō)采取曝光方式采取法律方式385、采購(gòu)后的行為不不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止影響因素分析文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色/地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)直覺(jué)學(xué)習(xí)信念/態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者39影響因素分析文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買(mǎi)者39案例討論一：三星電子參考問(wèn)題:

評(píng)估三星電子在中國(guó)的機(jī)遇,你認(rèn)為有一個(gè)可以利用的市場(chǎng)嗎?你對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)是什么?制定一個(gè)簡(jiǎn)單而完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,包括目標(biāo)市場(chǎng)\產(chǎn)品\銷(xiāo)售渠道\定價(jià)\廣告\促銷(xiāo)40案例討論一：三星電子參考問(wèn)題:40謝謝12月-2211:15:4911:1511:1512月-2212月-2211:1511:1511:15:4912月-2212月-2211:15:492022/12/3011:15:49謝謝12月-2211:20:4811:2011:2012加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。11:15:4911:15:4911:1512/30/202211:15:49AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2211:15:4911:15Dec-2230-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。11:15:4911:15:4911:15Friday,December30,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2211:15:4911:15:49December30,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月30日11:15上午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。30十二月202211:15:49上午11:15:4912月-22專(zhuān)業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。十二月2211:15上午12月-2211:15December30,2022時(shí)間是人類(lèi)發(fā)展的空間。2022/12/3011:15:4911:15:4930December2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。11:15:49上午11:15上午11:15:4912月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2211:1511:15:4911:15:49Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長(zhǎng)串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022/12/3011:15:49Friday,December30,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢(qián)財(cái)上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/3011:15:4912月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-22

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)43市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)0一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析內(nèi)容44一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷(xiāo)策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序45業(yè)務(wù)外部?jī)?nèi)部制定市場(chǎng)細(xì)分制定一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、影響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境46企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、影響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境（一）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容47市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境（一）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO

—誰(shuí)是用戶(hù)和潛在用戶(hù)？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)？WHEN

—他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)？WHY

—他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？HOW

—他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策？481、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO—誰(shuí)是用戶(hù)和潛在用戶(hù)？2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析WHO——競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？OBJECTS——競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ACTS——競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？RESPONSE——競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？492、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析WHO——誰(shuí)是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析50誰(shuí)是渠道成員？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀(guān)環(huán)境分析哪些最重要？51人文環(huán)境4、宏觀(guān)環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶(hù)、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析52企業(yè)目標(biāo)5、企業(yè)條件分析9SWOT分析舉例WSOSTWOWTWSOT53SWOT分析舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長(zhǎng)。

3.傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式仍具有強(qiáng)大的生命力。

4.

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。

5.

IT專(zhuān)業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速。

SWOT分析舉例54O市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)T市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)2.分銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長(zhǎng)空間有限。

傳統(tǒng)IT分銷(xiāo)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨勢(shì)明顯。SWOT分析舉例55T市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)2.分銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)2.在IT業(yè)，尤其是IT分銷(xiāo)領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。

擁有龐大的分銷(xiāo)體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力，及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。。S企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)3.掌握大量客戶(hù)資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。

4.擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。

5.

擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。

6.

已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng)

7.

具備一定的增值服務(wù)能力

SWOT分析舉例562.在IT業(yè)，尤其是IT分銷(xiāo)領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名2.除分銷(xiāo)、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

1.

綜合技術(shù)能力不足W企業(yè)劣勢(shì)(Weakness)對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類(lèi)型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大

5.

資金實(shí)力有限

SWOT分析舉例572.除分銷(xiāo)、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。12.充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間1.

鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)及既有的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)略3.抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)OSWOT分析舉例582.充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)2.順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位1.

充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢(shì)，提高分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力SST戰(zhàn)略TSWOT分析舉例592.順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠2.拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量1.

積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)WWO戰(zhàn)略O(shè)3.對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來(lái)的新業(yè)務(wù)開(kāi)展做出必要的準(zhǔn)備4.選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足5.適時(shí)引入外部資金，滿(mǎn)足自身發(fā)展需要SWOT分析舉例602.拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)WWT戰(zhàn)略T無(wú)SWOT分析舉例61WWT戰(zhàn)略T無(wú)SWOT分析舉例18被動(dòng)接受積極施加影響（二）、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng)62被動(dòng)接受（二）、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng)19宏觀(guān)因素分析市場(chǎng)總體走勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研微觀(guān)因素分析現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析63宏觀(guān)因素分析市場(chǎng)總體走勢(shì)分析微觀(guān)因素分析現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系分析三、

成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的觀(guān)念環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生死攸關(guān)的大事1、宏觀(guān)因素分析宏觀(guān)環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅64成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的1、宏觀(guān)因素分析對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)因素分析的內(nèi)容包括：市場(chǎng)界定判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)滲透分析關(guān)鍵市場(chǎng)因子1、宏觀(guān)因素分析65對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)因素分析的市場(chǎng)判斷市場(chǎng)關(guān)鍵1市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力66市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程市場(chǎng)為什么要細(xì)判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠(chǎng)商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力、銷(xiāo)售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法67判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠(chǎng)商能夠售出市場(chǎng)滲透分析確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)空白12345某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額68市場(chǎng)滲透分析確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)12確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)的生命周期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期69確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐市場(chǎng)定位市客戶(hù)分析客戶(hù)關(guān)系分析客戶(hù)界定購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素分析現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型所掌握的客戶(hù)資料維系客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵因素競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略2、微觀(guān)因素分析70客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)界定現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2、微觀(guān)因素分

目的：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程及影響因素，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析71目的：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境刺激購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者黑箱72產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境刺激購(gòu)買(mǎi)者

確認(rèn)某種需要搜尋可行方案制定采購(gòu)決策采購(gòu)后的行為評(píng)估可行方案文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程73確認(rèn)搜尋制定采購(gòu)評(píng)估文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)1、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理741、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我31（2）Maslow需要層次理論分析沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度有差別1、確定某種需要75（2）Maslow需要層次理論分析1、確定某種需要322、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來(lái)源內(nèi)部來(lái)源群體來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源762、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來(lái)源332、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定

A、市場(chǎng)環(huán)境B、具體條件C、產(chǎn)品重要性D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)E、個(gè)人的差別772、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定343、評(píng)估可行方案產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客整體成本顧客讓渡價(jià)值783、評(píng)估可行方案產(chǎn)品價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣成本顧客整體成本顧客（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策

（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品型號(hào)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)付款方式4、制定采購(gòu)決策79（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策

（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品5、采購(gòu)后的行為滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人805、采購(gòu)后的行為采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人375、采購(gòu)后的行為不滿(mǎn)意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止購(gòu)買(mǎi)要求商家補(bǔ)償向周?chē)嗽V說(shuō)采取曝光方式采取法律方式815、采購(gòu)后的行為不不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止影響因素分析文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色/地位