西安珠江駿景城廣告整合推廣策略案專題

西安珠江駿景城廣告整合推廣策略案專題西安珠江·駿景城整合管理進入21世紀，西安正在重新審視自我，進行反思，洗牌和自我定位。城市化進程正處于升級換代的關鍵時刻!

一向以市場江湖老大自居的萬科董事長都曾經(jīng)感嘆過:珠江投資才是地產(chǎn)界的真正航母。珠江投資在廣州歷年開發(fā)了20余個項目，占地超過600畝以上的項目就有五家，最大的占地超過3000畝。珠江投資項目之大之多，都足以自辦展示會。而且特別需要指出的是，珠江投資發(fā)展的房地產(chǎn)項目，幾乎都是100％買斷自己開發(fā)的。按珠江投資的話講，自身實力足夠強，無需假借外力合作。

孫中山：定聚南方各界之力北伐

南派北伐似乎歷來是中華大地的現(xiàn)象，對于北方而言，南派是一大賣點，而在南派諸省中，廣東無疑又是一個大佬。如果說房地產(chǎn)業(yè)也存在南派北伐的現(xiàn)象，那威鎮(zhèn)廣東的珠江投資更是擔綱起北伐主力軍的角色。

品牌致勝——度量標準珠江地產(chǎn)的進駐代表了一種新的度量標準的產(chǎn)生，在西安一種新的人居度量標準，改變西安傳統(tǒng)居住生活的度量標準。品牌是我們的優(yōu)勢，也是我們在當?shù)氐娜鮿?我們要適當?shù)睦?在入市姿態(tài)上，以產(chǎn)品強勢入市，品牌緊隨大力支撐，兩條線同時進行。產(chǎn)品是攻市核心，品牌是長期發(fā)展策略。西安置業(yè)地理及心理解析!南轅如何北轍？西安城市化發(fā)展之南北之癢!城南片區(qū):傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的成熟生活社區(qū)，市政配套成熟，政府支持大，開發(fā)商熱情足!是目前西安主流開發(fā)商及主要領導地產(chǎn)品牌的陣地，是西安置業(yè)群體一致共識的首選置業(yè)板塊!

城南片區(qū)的優(yōu)勢:主導西安房地產(chǎn)開發(fā)方向,社會輿論觀注度較高,絕對是西安房地產(chǎn)的主流板塊！版塊的開發(fā)商及開發(fā)項目均由當?shù)刂亓考夐_發(fā)商主持，影響力大，群眾基礎好!城南片區(qū)面臨的問題:整個板塊的土地貯備面臨不足的情況，空間擴張受到區(qū)域影響，同時城南房價居高對西安中低收入群無形形成門檻!城北片區(qū):由于歷史發(fā)展的因素，北城在西安及在西安居住的人們并不太認同這個區(qū)位。長期以來，在人們心目中的“舊北郊”形象還沒有完全改變，這是城北不易被人們接受的最主要原因。

城北片區(qū)結(jié)癥:城北自身改變的成就和形象有些“養(yǎng)在深閨人未識”，缺少了一股強有力的聲音出現(xiàn)，如類似城南的“紫薇田園都市”或“企業(yè)一號公園”等項目，因此其弱勢地位在一定程度上無法得到改善。而未央?yún)^(qū)在西安相對獨立和特別的地理位置，擁有著廣闊的開發(fā)資源、優(yōu)越的地理環(huán)境和悠久的歷史源泉，卻未能有效整合，導致資源不能被有效利用。

問題:城南與城北都處在西安主城的兩側(cè)，共同分流大部分城區(qū)客戶。城南己通過多年積淀己建立市影響力,而城北卻受西安人傳統(tǒng)觀念影響，一直在市場口碑上負面成份較重！已有的城北資源整合還未形成氣候，不能有效改變置業(yè)群體對城北的舊有觀念！思考:珠江駿景城入市不僅是單個項目的形象問題，而是與整個城北形象掛勾的。因為本項目規(guī)模寵大，開發(fā)周期長，置業(yè)群體不僅限于城北片區(qū)，而是要縱深至西安主城區(qū)內(nèi)及其它片區(qū)。同時，開發(fā)商第一次進入當?shù)厥袌?，所有這一切因素都決定項目成敗與片區(qū)的資源整合密不可分!大盤命運：駿景城項目理解和市場分析!西安的大盤時代？大盤影響力!紫薇田園都市在2002年揭開了西安大盤開發(fā)的新時代，相繼而來的高新·楓林綠洲、中華世紀城、世家星城已經(jīng)進入二、三期開發(fā)階段，包括即將進駐西安的綠地集團等這些項目動輒在千畝以上，目前已處于熱銷階段，這些大盤已經(jīng)悄然改變著整個西安的人居觀念。

[大盤開發(fā)的幾種模式]

積累—完善—成熟型：祈福新村、麗江花園復合概念型：奧園模式工業(yè)化規(guī)模擴張型：碧桂園模式全國專業(yè)化品牌連鎖型：萬科、合生模式珠江駿景城優(yōu)勢:全國專業(yè)化品牌連鎖!珠江駿景城(規(guī)模型項目)開發(fā)的核心要點確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術與服務體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感品牌優(yōu)勢：快速建立市場影響力的基礎!規(guī)模優(yōu)勢：全國專業(yè)化大盤運作的實力保障!品牌劣勢:當?shù)赝姓J識度高，但群眾基礎薄!規(guī)模劣勢：在欠成熟區(qū)域啟動大盤,將肩負更多旗幟式使命！需要注中精力引導市場對區(qū)域的認知!珠江駿景城整合推廣思路火種:城北因珠江而改變導火線:珠江實力專業(yè)品牌整合城北資源,梳理脈絡,片區(qū)先行!品牌導入,建立市場信心!項目導入,城北不是地理分隔,而是品質(zhì)的分野!持續(xù):珠江傾情奉獻,情感訴求!火藥桶:全國專業(yè)化品牌連鎖!項目包裝風格,主題風格訴求!大品牌，進入大市場，運作大盤，拉動城北大改變!珠江駿景城主題概念方案城市街區(qū)!生活之城!情感之城!高性價比之城,城市工薪向往之城!主體思路：城市·情感家

大品牌,大項目與城市的互動!項目目標定位為經(jīng)濟適用房,姿態(tài)要高,但落腳點要人性化!雖然人類奔波于塵世之中，有著不同的人生追求，但生命的情感化卻總是感動著每一個人。性情流露是生命本真狀態(tài)的體現(xiàn)，當人回到居所，盡可以忘掉利潤、忘掉競爭，把城市的喧囂輕輕地關在門外，像鳥雀回到山林，像動物回到洞穴，安靜地蜷伏在自己的一隅。只有這時，面向被遮蔽的本真才成為可能。真正的生活形態(tài)、生活方式應該是什么？這是人類亙久的追問?，F(xiàn)代人從封閉的寫字樓里出來，被汽車載往住所，由電梯搬運到房間，并且用防盜門和防盜網(wǎng)將世界擋在外面。這樣的建筑形態(tài)簡直是幫兇，它使我們距離人性、距離真正的人類生活越來越遠。交流、互通越來越受到人們的重視。但是，現(xiàn)代人的封閉與自我封閉自有其難言之隱。如何獲取居住的歸屬感成為新的心靈困擾。在沒有找到屬于自己的群落之前，很難想象有真正的坦誠交流。珠江·駿景城的生活描述離下班還有半小時，同事已計劃著要去接小孩回家。一下班，他們更多便沖進超市搶購，而我卻悠然地回家。在家門口的超市，買上新鮮、干凈的菜，漫步到幼兒園，在滿眼綠意和芬芳中接上心愛的女兒回家。半小時后，老公和女兒就吃到了我為他們精心烹制的美味晚餐，一家人好幸福！

“家”是我們的共同選擇。我喜歡這里的戶型開間，妻子更看重開揚的景致，父母覺得這里挺安靜，兒子說他的小房間也那么寬敞明亮。喜歡在陽臺上吹吹風，賞連綿綠景，看繁星點點，給兒子講一個海盜的童話，自己的心里也覺得特別的年輕。每個清晨，習慣在園林里運動，沿著沾著露珠青草小徑散步…清風滑過脖子，陽光撲打在臉上，聽小鳥婉囀，和鄰居打個招呼。每個周末，更是徹底放松的日子。喜歡到樓下的會所，泳池里跟女兒嬉鬧一番，或到健身房舒展四肢；或看看書、聽聽音樂和對門的大媽扯著說不完的家長里短。是多少人心馳神往的生活。而在這里，我們正在實現(xiàn)著這種理想生活。我們是主角，駿景城，我的家，自然的清新總是不期而遇、自在的生活總是如影隨形、生活的精彩總是永不落幕！在駿景城，擁有理想生活！對房子的渴求——情感上的被認同這個社會，最需要注入的是情感!駿景城推廣主題西安又一城!駿景城！大盤大品牌，改變城市居住格局，改變區(qū)域發(fā)展格局，改變我們的生活。珠江品牌：以精心態(tài)度、更高起點規(guī)劃設計，營造高性價比，充滿情感靈性的成熟休閑社區(qū)。概念提升1：城北城!有品質(zhì)的保障，有保障的品質(zhì)，高性價比概念提升2：綠色博物館!立足生態(tài)，都市與自然的共鳴珠江新社區(qū):通過設計的整合，充分挖掘并創(chuàng)造綠色景觀資源，并以點狀的組團綠地，帶狀的林蔭步道形成貫穿整個空間范圍的綠化系統(tǒng)，真正將“花園綠化”實現(xiàn)在每戶每家門前。

都市名片：城市客廳，超級配套,“真正”的城北片區(qū)物業(yè)，城北地標，休閑生活中心，面貌一新，情感更濃。

概念提升3：城市客廳!北二環(huán)上動感線上最好的一片自留地概念提升4：親情家園生活的中心，享受的中心情景設計：藝術風情(水景、綠景組團，大院到小院過度)、便捷享受傾心演繹的親情家園。立足建筑美與自然美的統(tǒng)一、詩畫的情趣、意境的涵蘊。

概念提升5：成長墊腳石，一流教育讓知識與幸福一脈承傳近人文概念：國際雙語幼兒園，西安名牌中學。高素質(zhì)小學、中學，融會貫通，讓知識與財富代代相傳概念提升6：浪漫羅馬城生活在妙曼情調(diào)之處游刃有余橫暢達的通路:北二不得天獨厚的地理位置，條條大路通羅馬，貫達四方，駕馭從容，緊握都市脈搏，繁華，情調(diào)生活咫尺之遙。

概念提升7：情懷一生演繹生活中溫馨感人故事溫情彌漫的生活方式：人性化的居住小區(qū)，從您的需要出發(fā)，健康、自由、和諧、溝通，并且生活在這里可以不斷挖掘您的智慧。

項目定位描述:西安（城北）低密、高質(zhì)、成熟博物之城主題定位語：新北城·十萬人居本項目在市場應建立的四大指標物業(yè)指標真正的城北板塊及西安標示性物業(yè)，代表西安城市人居典范，是新城市、新西安、新生活的具體體現(xiàn)。文化指標成為城市主流群體的生活樂園與精神保壘，是城市文化的升級換代！生活主張：熱愛工作、更懂得生活，講效率，亦講休閑/愛自己，更關愛家人/選社區(qū)，也要選鄰居。相信自己，對未來充滿信心……現(xiàn)場指標A、銷售中心：賣的不只是房子，更是一種生活，一種曼妙、充滿情調(diào)的生活享受B、樣板房：以多樣化選擇，滿足你的不同需求……C、市場環(huán)境：眼見為實的休閑生活……D、看樓路線：步步為營，展示未來生活的攻擊點。E、動線把握：現(xiàn)場包裝攻略，營造售樓處的輕松氛圍感受。推廣的指標：1）成為市場的有效話題。關于情懷（關懷、交流、智慧）的理性闡述.2）成為文化社區(qū)的口碑。挖掘城北區(qū)域深層文化，尋找情感表達的共融。3）成為城北的指標性物業(yè)。從物業(yè)本身的高素質(zhì)入手。4）成為目標消費者的心中首選。均好性抉擇,性價比選擇。5）成為西安生態(tài)生活模式的楷模。真正的城市生活，擁有城區(qū)的一切現(xiàn)代氣質(zhì)。駿景城具體切入時機及原因居住區(qū)整體宣傳、導入市場時機建議：5月中旬6-7月份是前期工作的準備時期，在項目導入市場、項目工程進度、售樓處賣場氛圍營造等方面需要兩、三個月的時間安排，這段時間是醞釀項目的黃金時期，也是為9-10月份開盤作好全面的鋪墊。先進行形象宣傳，主要以報紙的繕稿、新聞炒作為主，同時配以主題活動等多渠道、多角度的宣傳，聚集市場注意力，引起關注，達到造勢的目的。為營造區(qū)域市場的轟動效應，此階段應大力進行媒體及事件炒作，并運用新輿論加以宣傳。（主要內(nèi)容是宣傳社區(qū)內(nèi)的一種生活方式。）配合目前的項目推廣，結(jié)合自身因素，突出大盤、品質(zhì)社區(qū)概念，以全新概念快速良性進入市場，獲得認可，又可烘托整個項目大居住區(qū)環(huán)境。項目形象、開盤時機：9月28日根據(jù)實際情況，考量項目工程進度，一為迎合秋交會的大好形勢，二是國慶節(jié)（國家生日——項目可以借節(jié)日題材作事件創(chuàng)意報版）的到來，國慶期間內(nèi)外呼應，借勢造勢。

據(jù)此項目可以延續(xù)前期片區(qū)宣傳與推廣內(nèi)容，進行概念延展，承前啟后，創(chuàng)意出新。緊緊抓住秋交會時機，開動看樓專車，售樓現(xiàn)場準備大批看樓客戶的接待工作，各種資料齊全，現(xiàn)場居家氛圍濃厚，讓看樓客戶的到來如同到家，賓至如歸。這些細節(jié)到大局工作需做足、做實，對銷售的作用顯而易見。形象導入（5-6月份）產(chǎn)品演繹（7-8月份）開盤實銷（9-10月）品牌維護（11——12月）戶外形象出街,新聞預熱!銷售資料準備！產(chǎn)品上市說明會!市中心接待中心啟動！VIP認籌！現(xiàn)場開放,開盤廣告集中火力,開盤活動!現(xiàn)場活動！吸引到訪目標客戶！珠江駿景城核心入市手段！兵馬未動糧草先行！戶外廣告控制封殺項目周邊及城區(qū)主要路口！序曲！西安主流紙媒系列新聞炒作啟動！媒體投放《尋找20個不知道珠江·駿景城的西安人》迅速引起全城關注互動！邀請20個西安人到珠江地產(chǎn)廣州社區(qū)參觀考察，從社區(qū)環(huán)境到物業(yè)服務體驗，