奧美建立品牌的大步驟2

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長(zhǎng)度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂招牌形成品牌的原原料抽象面－*使用者如何接接近品牌* 他們使用用時(shí)的日常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感感受* 想法與態(tài)態(tài)度* 需求與欲欲求強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場(chǎng)價(jià)值值凈值具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢(shì)品牌的好好處售價(jià)較高，獲獲利較高高獲利容許更更大的產(chǎn)品發(fā)發(fā)展＝主導(dǎo)導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗抗競(jìng)爭(zhēng)者的活活動(dòng)，如功能能的改善、低低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促促銷、通路私私有品牌消費(fèi)者比較寬寬大為懷占有率比較穩(wěn)穩(wěn)定通路的杠桿效效應(yīng)產(chǎn)品線延伸品牌三大核心心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的資資產(chǎn)，經(jīng)年累累月贏取而來來,絕非一夕之之間購買所得得。品牌化不是名名稱化，是消消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的的總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮寫寫，如今進(jìn)入入“一對(duì)一””世界。品牌建立需經(jīng)經(jīng)年累月Source:Interbrand全球50大品品牌的上市時(shí)時(shí)間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消消費(fèi)者所經(jīng)歷歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌如何建成成消費(fèi)者在腦海海中形成品牌形象象的方式，就像像鳥兒筑巢一一樣；用任何何隨手可得的材材料JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域在在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:Step1:形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及及可操作的的價(jià)值觀(文文化)

確認(rèn)認(rèn)長(zhǎng)期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意識(shí)—核心價(jià)值—核心使命所預(yù)見的未來來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動(dòng)而清楚楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)識(shí)

ManagementConsensus步驟2:Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境境

確認(rèn)自己己的強(qiáng)弱點(diǎn)決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五五大作用力新加入者的威威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品潛在新進(jìn)者根據(jù)自己的強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不易趕趕上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Comparativeadvantage競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Competitiveadvantage競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitiveedge企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略略性定位Strategicpositioning2.清楚楚的焦點(diǎn)Clearfocus3.回應(yīng)應(yīng)挑戰(zhàn)的能力力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù)續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化Corporateculture步驟3:Step3:完整的企業(yè)識(shí)識(shí)別

形成維維護(hù)管理系統(tǒng)統(tǒng)Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少員工知道道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值值觀(文化或行為為準(zhǔn)則)是什麼?多多少人講講得出來？？做得出來來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知知道我們的的企圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)商或經(jīng)經(jīng)銷商知道道我們是個(gè)個(gè)什麼樣的的公司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看看我們的企企業(yè)形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維維護(hù)企業(yè)形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:

Step4:確認(rèn)品牌與與消費(fèi)者的的關(guān)系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)想想是什麼？？Brandassociation品牌提供的的價(jià)值是什什麼？Brandvalues情感的關(guān)系系是什麼？？Affinitywithconsumers是否有品牌牌資產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)部是是否有共識(shí)識(shí)的形成？？Internalconsensus品牌參與度度有所不同同功能:“它的的功能相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)”存在:“我知知道它”最強(qiáng)勁最脆弱優(yōu)點(diǎn):“它做做得比較好好”相關(guān):“它是是像我這樣樣的人用的的”聯(lián)結(jié):“這是是我的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:

Step5:品牌策略/品牌識(shí)別別Brandstrategy/brandidentity多品牌或是是單一品牌牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品牌牌或是副品品牌？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌牌或是產(chǎn)品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識(shí)別系系統(tǒng)是否完完整？BrandIdentity/Packaging是否有品牌牌識(shí)別規(guī)范范手冊(cè)來維維護(hù)？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:

Step6:品牌責(zé)任歸歸屬

組織織運(yùn)作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語言的的統(tǒng)一(思思考工具)，講一樣樣的話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品牌識(shí)別別手冊(cè)/企企業(yè)識(shí)別手手冊(cè))(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務(wù)務(wù)/傳播功功能的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總總裁帶隊(duì)(清楚的決策策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的的協(xié)助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)Training步驟7:

Step7:360°整整合行銷傳傳播計(jì)劃及及執(zhí)行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資產(chǎn)的的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道MomentofTruth確保我們的的品牌與消消費(fèi)者的每每個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn),都傳達(dá)達(dá)一致及有有效的訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)品品的使用,店頭陣列列,廣告,傳單,經(jīng)經(jīng)銷商會(huì)議議,贊助活活動(dòng),記者者采訪,電電話抱怨,展覽會(huì)會(huì)場(chǎng)的解說說員,員工工的家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳傳播

IntegratedMarketingCommunications廣告零售促銷建立360品牌牌電話行銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)度行銷銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通通品牌/包裝識(shí)別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝溝通品牌如何建立比比競(jìng)爭(zhēng)者更更好的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消消費(fèi)者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)藥藥專業(yè)人員員及渠道中中獲得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生的認(rèn)可可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功效Reinforceefficacy增強(qiáng)信心Enhanceconfidence明顯的零售售點(diǎn)陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation關(guān)鍵的取勝勝的因素KeySuccessFactors廣告Advertising公公共關(guān)系PublicRelations

促銷銷SalesPromotion直直效行銷DirectMarketing長(zhǎng)期代理商商的伙伴關(guān)關(guān)系

Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:

Step8:直接接觸消消費(fèi)者持持續(xù)記錄建建立活的的客戶資料料庫

不斷斷養(yǎng)成品牌牌忠誠(chéng)度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關(guān)系管管理CRM-2個(gè)驅(qū)動(dòng)力數(shù)量在傳播渠道道增長(zhǎng)的同時(shí)時(shí),很多廠商商面對(duì)管理理數(shù)量迅猛增加的客戶和客客戶數(shù)據(jù)庫庫的需要成本為了達(dá)到這這一點(diǎn),就就必須要在在加快完成成每次交易易,提供供服務(wù),和和處理投投訴的時(shí)候候降低接觸觸的成本.售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠(chéng)度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶關(guān)系管管理原則-消費(fèi)者擁有有的過程客戶關(guān)系管管理原則-消費(fèi)者終身身價(jià)值單一客戶創(chuàng)創(chuàng)造的價(jià)值值獲取消費(fèi)者者的成本發(fā)展與保持持消費(fèi)者的的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量量升級(jí)購買資產(chǎn)增長(zhǎng)的的驅(qū)動(dòng)力時(shí)間我們是中國(guó)國(guó)最有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的CRM服務(wù)商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行銷Dataservice數(shù)據(jù)服務(wù)Loyalty忠誠(chéng)度計(jì)劃劃Direct直效行銷Interactive互動(dòng)行銷步驟9:

Step9:建立評(píng)估系系統(tǒng)

追蹤蹤品牌資產(chǎn)產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查方法Methodology何時(shí)評(píng)估Reviewcycle了解品牌資資產(chǎn)的變化化Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳傳播計(jì)劃的的根據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續(xù)一致致,不輕易易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)?？纯吹降?..有錢就投，，沒錢就不不投;新領(lǐng)導(dǎo)不喜喜歡這個(gè)logo；；把錢花在媒媒體的購買買上，總有有人看見，，好過給代代理商賺去去；。。。持續(xù)投資在在品牌的建建立上,盡盡管在財(cái)務(wù)務(wù)或景氣氣困難時(shí)。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個(gè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人,換換個(gè)品牌策策略,換個(gè)個(gè)廣告公公司,換支支廣告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預(yù)祝成功功9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:14:4121:14:4121:1412/23/20229:14:41PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2221:14:4121:14Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:14:4121:14:4121:14Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:14:4121:14:41December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。23十二二月20229:14:41下下午21:14:4112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:14下午午12月-2221:14December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2321:14:4121:14:4123December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:14:41下午9:14下下午21:14:4112月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:14:4121:14:4121:1412/23/20229:14:41PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:14:4121:14Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:14:4121:14:4121:14Friday,December23,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2221:14:4121:14:41December23,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月20229:14:41下午午21:14:4112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:14下下午12月-2221:14December23,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2321:14:4121:14:4123December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:14:41下下午9:14下下午2