嬰兒健脾散品牌傳播策略案

“嬰兒健脾散”品牌傳播策略(簡(jiǎn)案)目錄一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、品牌定位及傳播導(dǎo)向三、傳播策略及產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析引序一、市場(chǎng)背景分析目前狀況文化環(huán)境市場(chǎng)內(nèi)容企業(yè)/宏觀競(jìng)爭(zhēng)分析二、產(chǎn)品門(mén)類分析三、市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)定義營(yíng)銷環(huán)境分析——邏輯框架市場(chǎng)定義市場(chǎng)背景從新的角度來(lái)認(rèn)識(shí)我們的操作環(huán)境并確認(rèn)影響市場(chǎng)的長(zhǎng)期因素市場(chǎng)定義明確界定我們運(yùn)作的市場(chǎng)產(chǎn)品門(mén)類分析從經(jīng)營(yíng)者角度對(duì)產(chǎn)品門(mén)類進(jìn)行聚焦觀察市場(chǎng)細(xì)分用市場(chǎng)細(xì)分圖直觀地表示品牌與消費(fèi)者之間的客觀關(guān)系市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者的角度理解市場(chǎng)產(chǎn)品門(mén)類分析從經(jīng)營(yíng)者的角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)背景分析一、目前狀況1、OTC市場(chǎng)特點(diǎn)特殊性醫(yī)藥作為一個(gè)特殊的行業(yè)，消費(fèi)者（患者）的嘗試性購(gòu)買(mǎi)行為極少，產(chǎn)品要有一定的傳播時(shí)間，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有比較深入的了解和認(rèn)知，產(chǎn)品的效用得到患者的認(rèn)同。也就是說(shuō)銷量是建立在產(chǎn)品的美譽(yù)度基礎(chǔ)上的。行業(yè)管理的嚴(yán)格性通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)新藥品由生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)，必須具備“兩證一照”這一最基本條件，除此之外還有藥品生產(chǎn)批文、標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)報(bào)告書(shū)、價(jià)格批文、授權(quán)委托書(shū)等等嚴(yán)格要求。品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈OTC作為獨(dú)立的品類在市場(chǎng)上獨(dú)占一隅，介入門(mén)檻并不高、利潤(rùn)相對(duì)豐厚。在這個(gè)意義上講，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越象普通日用品。而日用品最大的特點(diǎn)就是誰(shuí)擁有品牌誰(shuí)就擁有市場(chǎng)！專業(yè)人士仍然具有左右市場(chǎng)的能力，但相比較而言這種優(yōu)勢(shì)將逐漸萎縮。盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍受其影響！藥品銷售已經(jīng)由傳統(tǒng)的醫(yī)院轉(zhuǎn)向零售終端和各種形式的直銷。市場(chǎng)正在規(guī)范、游戲規(guī)則不斷健全1999年開(kāi)始實(shí)行醫(yī)藥分家、2001.12.1起，國(guó)家正式開(kāi)始對(duì)藥品實(shí)行分類管理、2004年開(kāi)始，保健藥品要取消、根據(jù)WTO的承諾，2003年中國(guó)藥品市場(chǎng)要全面開(kāi)放。醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家、藥房改零售、招標(biāo)采購(gòu)等等醫(yī)藥市場(chǎng)面臨前所未有的盤(pán)整。營(yíng)銷模式出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式”向“跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。以新、奇、特的廣告和CI至上的營(yíng)銷模式開(kāi)始向“一切以消費(fèi)者為中心”策劃理念的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上就是以客為尊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)正受到行業(yè)和消費(fèi)者的肯定。2、法律、法規(guī)變動(dòng)情況從1999年開(kāi)始實(shí)行醫(yī)藥分家，所以新的管理制度使市場(chǎng)能夠比較規(guī)范，藥品價(jià)格也會(huì)降下來(lái)，使消費(fèi)者最終受惠。2001.12.1起，國(guó)家正式開(kāi)始對(duì)藥品實(shí)行分類管理，從2004年開(kāi)始，保健藥品要取消，到底是OTC藥品，還是保健食品，要做出抉擇。根據(jù)WTO的承諾，2003年中國(guó)藥品市場(chǎng)要全面開(kāi)放，允許外資企業(yè)進(jìn)入，由于中國(guó)在藥品研發(fā)方面起步較晚，企業(yè)只有寄望于利用連鎖藥店，迅速建立起強(qiáng)勢(shì)通路來(lái)跟外商競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥衛(wèi)生、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家、藥房改零售、招標(biāo)采購(gòu)等等。綜上所述，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正面臨著前所未有地盤(pán)整，在可預(yù)見(jiàn)地不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入指導(dǎo)下表明醫(yī)藥市場(chǎng)具有穩(wěn)定性的吸引力和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。二、文化環(huán)境據(jù)不完全調(diào)查，中醫(yī)理論以形象思維的描述方式所表現(xiàn)出來(lái)的“陰陽(yáng)平衡，虛實(shí)互補(bǔ)”的概念，在中國(guó)老百姓的感性認(rèn)識(shí)上基本上得到了普遍地認(rèn)可。直接表現(xiàn)為：中藥是天然的、無(wú)副作用的且治療速度慢的特點(diǎn)。雖然中醫(yī)關(guān)于嬰兒“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，腎常虛”的觀點(diǎn)，在老百姓的認(rèn)知上不是很清晰，但是調(diào)查結(jié)果表明嬰兒“身體柔弱、易虛易實(shí)、易寒易熱”的特點(diǎn)還是得到了普遍的贊同。因此，以中醫(yī)理論為背景的嬰兒健脾散有著廣泛且深刻的文化基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)內(nèi)容對(duì)宏觀市場(chǎng)容量及其趨勢(shì)的廣角分析如果嬰兒健脾散定位于0—3歲的嬰兒，全國(guó)將會(huì)有5000萬(wàn)的宏觀消費(fèi)群。假設(shè)有20%的目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)一次這種藥品，估計(jì)將會(huì)有至少8億元的市場(chǎng)容量。隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的不斷提高，這一數(shù)字將會(huì)更大。除此之外，還有著廣闊的有待拓展的市場(chǎng)空間和宏大的不斷循環(huán)的再生產(chǎn)消費(fèi)群。然而，嬰兒藥品作為OTC市場(chǎng)一隅，介入門(mén)檻并不高，利潤(rùn)相對(duì)豐厚，再加之WTO的承諾，2003年允許外資進(jìn)入。在這個(gè)意義上講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈，品牌經(jīng)營(yíng)更顯得尤其突出。四、、企企業(yè)業(yè)/宏宏觀觀競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析優(yōu)勢(shì)勢(shì)武漢漢健健民民藥藥業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)股股份份有有限限公公司司是是全全國(guó)國(guó)中中成成藥藥小小兒兒用用藥藥生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地，，有有著著近近4個(gè)個(gè)世世紀(jì)紀(jì)的的歷歷史史沉沉積積，，在在全全國(guó)國(guó)醫(yī)醫(yī)藥藥行行業(yè)業(yè)中中有有著著良良好好的的美美譽(yù)譽(yù)度度，，綜綜合合實(shí)實(shí)力力躋躋身身于于全全國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)500強(qiáng)強(qiáng)和和行行業(yè)業(yè)50強(qiáng)強(qiáng)。。機(jī)會(huì)會(huì)我國(guó)國(guó)醫(yī)醫(yī)藥藥行行業(yè)業(yè)正正面面臨臨著著全全面面的的盤(pán)盤(pán)整整和和規(guī)規(guī)范范，，在在以以客客為為尊尊的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)哲哲學(xué)學(xué)下下，，誰(shuí)誰(shuí)擁?yè)碛杏薪?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)變變化化過(guò)過(guò)程程中中敏敏銳銳地地捕捕捉捉力力和和判判斷斷力力，，誰(shuí)誰(shuí)擁?yè)碛杏行行袠I(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展所所適適應(yīng)應(yīng)的的企企業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和品品牌牌意意識(shí)識(shí)，，誰(shuí)誰(shuí)就就會(huì)會(huì)有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。劣勢(shì)勢(shì)前期期的的嬰嬰兒兒素素在在市市場(chǎng)場(chǎng)中中表表現(xiàn)現(xiàn)較較差差，，為為嬰嬰兒兒健健脾脾散散的的成成功功運(yùn)運(yùn)作作埋埋下下了了隱隱患患，，除除此此之之外外，，武武漢漢健健民民品品牌牌有有整整體體老老化化跡跡象象。。風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)品牌牌眾眾多多、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，并并且且大大多多功功能能訴訴求求單單一一、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確且且有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的地地域域性性壟壟斷斷優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。市場(chǎng)場(chǎng)背背景景分分析析——總總結(jié)結(jié)項(xiàng)目目前狀況潛在影響文化環(huán)境“陰陽(yáng)平衡，虛實(shí)互補(bǔ)”的中醫(yī)概念有著廣泛的群眾基礎(chǔ)嬰兒健脾散有著深厚的中醫(yī)文化積淀目前現(xiàn)狀中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正面臨著前所未有地盤(pán)整具有穩(wěn)定性的吸引力和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)內(nèi)容市場(chǎng)容量較大有著廣闊的有待拓展的市場(chǎng)空間和宏大的不斷循環(huán)的再生產(chǎn)消費(fèi)群市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)介入門(mén)檻并不高，利潤(rùn)相對(duì)豐厚有可能導(dǎo)致新一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品門(mén)門(mén)類類分分析析目前前狀狀況況潛在在影影響響項(xiàng)目目市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境—分分類類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手—分分類類小兒兒用用藥藥市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量較較大大，，在在過(guò)過(guò)去去5年年里里藥藥品品銷銷售售總總量量及及人人均均消消費(fèi)費(fèi)量量均均處處于于上上升升態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)。。但但由由于于品品種種、、品品牌牌眾眾多多，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度普普遍遍下下降降。。以優(yōu)優(yōu)勝勝劣劣汰汰為為變變化化導(dǎo)導(dǎo)向向的的藥藥品品市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展速速度度逐逐漸漸加加快快，，并并且且具具有有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性性、、不不可可預(yù)預(yù)見(jiàn)見(jiàn)性性的的特特點(diǎn)點(diǎn)。。嬰兒兒健健脾脾散散的的主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手有有：：A類類：：健健脾脾類類B類類：：助助消消化化類類藥藥C類類：：止止瀉瀉類類藥藥品品D類類：：厭厭食食類類以助助消消化化類類和和止止瀉瀉類類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手為為例例：：它們們有有著著區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率高高、、分分銷銷程程度度高高、、品品牌牌健健康康程程度度良良好好的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，并并且且市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分十十分分精精細(xì)細(xì)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較較為為激激烈烈。。產(chǎn)品品門(mén)門(mén)類類分分析析（（續(xù)續(xù)））目前前狀狀況況項(xiàng)目目客戶戶中間間商商渠道道（通通路路））潛在在影影響響嬰兒兒健健脾脾散散的的主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手有有：：A類類：：健健脾脾類類，，B類類：：助助消消化化類類藥藥，，C類類：：止止瀉瀉類類藥藥品品，，D類類：：厭厭食食類類。。以以助助消消化化類類藥藥品品為為例例，，可可謂謂是是名名目目繁繁多多、、藥藥理理不不一一且且市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分十十分分精精細(xì)細(xì)。。有有健健胃胃消消食食、、健健脾脾消消食食和和驅(qū)驅(qū)蟲(chóng)蟲(chóng)消消食食；；有有片片狀狀、、有有針針劑劑、、還還有有糖糖漿漿及及口口服服液液，，而而且且相相對(duì)對(duì)于于以以中中藥藥理理論論為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的嬰嬰兒兒健健脾脾散散來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)藥藥效效比比較較明明顯顯。。針對(duì)對(duì)嬰嬰兒兒健健脾脾散散的的止止瀉瀉功功能能來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，其其止止瀉瀉效效果果不不如如兒兒瀉瀉停停、、媽媽咪咪愛(ài)愛(ài)等等品品牌牌。。因此此，，為為了了規(guī)規(guī)避避惡惡性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，區(qū)區(qū)隔隔競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，并并考考慮慮到到市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量、、發(fā)發(fā)展展前前景景及及嬰嬰兒兒健健脾脾散散的的藥藥效效等等等等問(wèn)問(wèn)題題。。根根據(jù)據(jù)《《比比較較優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)理理論論》》嬰嬰兒兒健健脾脾散散應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是一一種種一一方方面面是是能能夠夠解解決決嬰嬰兒兒大大便便次次數(shù)數(shù)增增多多、、夜夜睡睡不不寧寧等等癥癥狀狀的的藥藥品品；；一一方方面面是是能能夠夠調(diào)調(diào)理理嬰嬰兒兒肌肌理理免免役役能能力力的的““保保健健品品””。。換換句句話話說(shuō)說(shuō)，，就就是是以以中中藥藥理理論論為為基基石石，，做做健健脾脾這這個(gè)個(gè)大大的的概概念念并并不不斷斷地地用用一一些些癥癥狀狀對(duì)對(duì)其其進(jìn)進(jìn)行行充充實(shí)實(shí)和和豐豐滿滿。。產(chǎn)品門(mén)門(mén)類類分析析（續(xù)續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分小兒OTC藥品品什么由誰(shuí)為何何時(shí)何地以產(chǎn)品類類型區(qū)分分以消費(fèi)群群體區(qū)分分以利益點(diǎn)點(diǎn)區(qū)分以場(chǎng)合區(qū)區(qū)分以場(chǎng)所區(qū)區(qū)分健脾類、、止瀉類類、消食食類、小小兒厭食食類藥品品嬰兒、幼幼兒、嬰嬰幼兒消化不良良、乳食食不進(jìn)、、腹脹、、大便次次數(shù)增多多、夜睡睡不寧、、不思飲飲食飯前、飯飯后、睡睡前、睡睡后、隨隨時(shí)家里、幼幼兒園、、醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分分步驟選擇健脾類嬰兒大便次數(shù)數(shù)增多、、夜睡不不寧、不不思飲食食吃飯前后后家里市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分（續(xù)））市場(chǎng)細(xì)分分直觀圖圖解市場(chǎng)細(xì)分分圖何時(shí)：吃吃飯前后后由誰(shuí)：嬰嬰兒何地：家里為何：大大便次數(shù)數(shù)增多夜睡不寧寧不思飲食食什么：健脾類藥品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分（續(xù)））市場(chǎng)細(xì)分分面面觀觀健脾類藥品大便次數(shù)數(shù)增多夜睡不寧寧不思飲食食家里嬰兒吃飯前后后嬰兒大便次數(shù)數(shù)增多夜睡不寧寧不思飲食食吃飯前后后健脾類藥品家里大便次數(shù)數(shù)增多夜睡不寧寧不思飲食食嬰兒家里健脾類藥品吃飯前后后從中我們們能夠理理解它們們之間的的相互關(guān)關(guān)系，并并確定健健脾類藥藥品，嬰嬰兒，大大便次數(shù)數(shù)增多、、夜睡不不寧、不不思飲食食是當(dāng)前前市場(chǎng)的的主導(dǎo)因因素。結(jié)果就是是簡(jiǎn)單的的模式或或市場(chǎng)細(xì)細(xì)分圖。。健脾藥品品嬰兒大便次數(shù)數(shù)增多夜睡不寧寧不思飲食食嬰兒健脾藥品針對(duì)要求癥狀服用市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分（續(xù)））市場(chǎng)細(xì)分分圖—程程序概覽覽嬰兒OTC藥品提出假設(shè)設(shè)：健脾脾類藥品品質(zhì)詢和驗(yàn)驗(yàn)證嬰兒健脾脾類藥品品定性調(diào)查查武漢健民民知名度度、美譽(yù)譽(yù)度較高高研發(fā)能力力強(qiáng)、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量過(guò)硬通路、終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比較健健全定量調(diào)查查市場(chǎng)容量量較大（（有源源源不斷的的再生產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)群群）需求量有有一定保保證身體柔弱弱易虛易實(shí)實(shí)易寒易熱熱導(dǎo)致大便次數(shù)數(shù)增多夜睡不寧寧不思飲食食致使嬰兒在家家里吃飯前后后服用健脾類藥藥品品牌有醒脾養(yǎng)兒兒顆粒兒寶膏嬰兒健脾脾散市場(chǎng)容量量較大（原因））脾虛導(dǎo)致市場(chǎng)場(chǎng)定定義義嬰兒健脾脾散是針針對(duì)0——3歲的的嬰兒（（屬于嬰嬰兒期）），由于于身體發(fā)發(fā)育不全全（身體體柔弱、、易虛易易實(shí)、易易寒易熱熱），脾脾虛的原原因，造造成大便便次數(shù)增增多，夜夜間哭鬧鬧。這時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)服服用沒(méi)有有副作用用的中成成藥———嬰兒健健脾散，，以調(diào)節(jié)節(jié)肌理，，使其陰陰陽(yáng)平衡衡、虛實(shí)實(shí)互補(bǔ)。。根據(jù)產(chǎn)品品門(mén)類分分析、市市場(chǎng)細(xì)分分得出：：嬰兒健健脾散應(yīng)應(yīng)當(dāng)做健健脾這個(gè)個(gè)大的概概念并不不斷地用用一些癥癥狀對(duì)其其進(jìn)行充充實(shí)和豐豐滿。品牌定位位傳播導(dǎo)向向構(gòu)架及一、市場(chǎng)場(chǎng)定位（價(jià)格））高高（價(jià)格））低低生理需求求心理需求求家里其它場(chǎng)所所核心訴求對(duì)象使用者（寶寶））二、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群（誰(shuí)））使用者0-3歲歲的嬰兒兒主要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者25-35歲的的媽媽次要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者嬰兒的父父親、爺爺爺、奶奶奶及其其他親人人三、核心心訴求對(duì)對(duì)象的描描述30歲左左右，充充滿愛(ài)心心、心態(tài)態(tài)溫和，，樂(lè)觀、、年輕健健康。家庭比事事業(yè)更重重要，嬰嬰兒是其其生命中中最重要要的部分分。對(duì)脾的認(rèn)認(rèn)識(shí)不是是很全面面，但對(duì)對(duì)嬰兒的的健康格格外關(guān)注注。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)嬰兒藥藥品十分分謹(jǐn)慎。。（以母親親們?yōu)橹髦鳎┧摹⒑诵男脑V求對(duì)對(duì)象洞察察（購(gòu)買(mǎi)者者的內(nèi)心心描述））從寶寶出出生到現(xiàn)現(xiàn)在，我我對(duì)他幾幾乎傾注注了所有有的精力力，因?yàn)闉槲疑钌钌畹刂赖浪俏椅业娜坎俊？墒鞘呛⒆犹?，又又不?huì)說(shuō)說(shuō)話，一一有什么么不對(duì)勁勁，當(dāng)媽媽媽的好好擔(dān)心。。寶寶這兩兩天老是是拉肚子子又睡不不好覺(jué)，，我以為為是有什什么病，，到醫(yī)院院檢查也也挺正常常的，真真的不知知從何下下手。后后來(lái)我才才知道這這是寶寶寶發(fā)育不不全———脾虛的的原因??！這時(shí)候候我想給給他吃一一點(diǎn)沒(méi)什什么副作作用的中中成藥。。有了嬰嬰兒健脾脾散，這這下我放放心多了了。五、品牌傳播播語(yǔ)脾健康，寶寶寶更強(qiáng)壯寶寶健康，父父母無(wú)憂。六、品牌價(jià)值值七、品牌精精髓八、核心訴求求對(duì)象關(guān)鍵感感知它純中藥配方方，沒(méi)有副作作用，最適合合我的小寶貝貝。嬰兒健脾散了了解我的心聲聲，關(guān)心寶寶寶的健康。媽媽般地關(guān)懷懷九、品牌傳播播調(diào)性十、利益點(diǎn)安全的、健康康的、關(guān)懷的的純中藥配方，，無(wú)副作用調(diào)節(jié)肌理，振振本復(fù)原它了解媽媽的的心聲，關(guān)愛(ài)愛(ài)寶寶的健康康十一、利益根根據(jù)歷史悠久的中中醫(yī)理論支持持全國(guó)重點(diǎn)中藥藥企業(yè)----中成藥小小兒用藥生產(chǎn)產(chǎn)基地以高新技術(shù)藥藥品為支撐的的科技先導(dǎo)型型醫(yī)藥集團(tuán)十二、Y/N模板是不是嬰兒的兒童的在家里吃的在醫(yī)院吃的母親般的父親般的關(guān)心的漠然的健康的頹廢的柔和的熱鬧的自然的拘謹(jǐn)?shù)氖⑵放贫ǘㄎ慌Ｑ燮放凭鑻寢尠愕仃P(guān)懷懷訴求脾健康，寶寶寶更強(qiáng)壯。利益根據(jù)利益點(diǎn)理性利益1、純中藥配配方，無(wú)副作作用2、調(diào)節(jié)肌理理，振本復(fù)原原感性利益3、了解媽媽媽的心聲，關(guān)關(guān)愛(ài)寶寶的健健康1、歷史悠久久的中醫(yī)理論論支持2、全國(guó)重點(diǎn)點(diǎn)中藥企業(yè)----中成成藥小兒用藥藥生產(chǎn)基地3、以高新技技術(shù)藥品為支支撐的科技先先導(dǎo)型醫(yī)藥集集團(tuán)核心訴求對(duì)象象洞察核心訴求對(duì)象象關(guān)鍵感知嬰兒健脾散了了解我的心聲聲，關(guān)心寶寶寶的健康。它純中藥配方方，沒(méi)有副作作用，最適合合我的小寶貝貝。注：利益根據(jù)1支支持利益點(diǎn)1，利益根據(jù)據(jù)1、2支持持利益點(diǎn)2，，利益根據(jù)1、2、3支支持利益點(diǎn)3體貼溫柔健康自然中藥無(wú)副作用嬰兒健脾從寶寶出生到到現(xiàn)在，我對(duì)對(duì)他幾乎傾注注了所有的精精力，因?yàn)槲椅疑钌畹刂赖浪俏业娜?。可是孩孩子太小，又又不?huì)說(shuō)話，，一有什么不不對(duì)勁，當(dāng)媽媽媽的好擔(dān)心心。寶寶這兩天老老是拉肚子又又睡不好覺(jué)，，我以為是有有什么病，到到醫(yī)院檢查也也挺正常的，，真的不知從從何下手。后后來(lái)我才知道道這是寶寶發(fā)發(fā)育不全———脾虛的原因因！這時(shí)候我我想給他吃一一點(diǎn)沒(méi)什么副副作用的中成成藥。有了嬰嬰兒健脾散，，這下我放心心多了。品牌傳播策略略及策略延伸品牌的傳播策策略由前階段的相相關(guān)分析，我我們確定在健健脾這細(xì)分的的新概念市場(chǎng)場(chǎng)，選擇從嬰兒脾脾虛的主要對(duì)對(duì)應(yīng)癥狀（夜夜睡不寧、伏伏臥、不思飲飲食）來(lái)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)進(jìn)行訴求、表表現(xiàn)。從側(cè)面對(duì)健脾脾這一新概念念進(jìn)行宣傳，，慢慢滲透，，逐步啟動(dòng)這這一新品類市場(chǎng)場(chǎng)，促使購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者意識(shí)到健健脾的重要性性，進(jìn)而接受受健脾的概念念。其包含以下四四點(diǎn)：嬰兒健脾散品品牌聯(lián)想在及及將來(lái)品牌概念傳播播策略表現(xiàn)策略媒介策略嬰兒健脾散品品牌聯(lián)想在及及將來(lái)現(xiàn)在的企業(yè)和和品牌聯(lián)想將將來(lái)聯(lián)想想1、武漢健民民是全國(guó)的兒兒童中成藥生生產(chǎn)基地1、全全國(guó)弛名的兒兒童中成藥生生產(chǎn)2、嬰兒健脾脾散的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較好2、嬰嬰兒健脾散是是嬰兒專用的的健脾中成藥，無(wú)無(wú)毒副作用。。3、寶寶的身身體健康，健健脾非常重要要，嬰兒健脾散讓讓父母更無(wú)憂憂。品牌概念傳播播策略產(chǎn)品功能產(chǎn)產(chǎn)品利益消消費(fèi)者者利益情情感利利益品牌概念的最最終歸屬將是是最高層次----價(jià)值值層面，如果果我一開(kāi)始就就在理性面和感感性層面上進(jìn)進(jìn)行概念雙卡卡位，對(duì)阻擊擊競(jìng)品的跟進(jìn)進(jìn)將會(huì)起到有效的作作用。健脾，寶寶更更健康寶寶健康，父父母無(wú)憂中藥健脾，無(wú)無(wú)副作用表現(xiàn)策略傳播概念----“寶寶寶健康，生活活更有味”廣告任務(wù)----傳達(dá)概概念認(rèn)同，提提升產(chǎn)品的知知名度傳播對(duì)象----25——35歲的母母親表現(xiàn)方向----產(chǎn)品功功能（理性））及價(jià)值（情情感）的表現(xiàn)現(xiàn)訴求內(nèi)容----健脾，，對(duì)寶寶的健健康很重要訴求支持點(diǎn)----中藥藥調(diào)理“脾常常不足”強(qiáng)烈推薦訴求求方向----拉開(kāi)開(kāi)與消食類、、止瀉類產(chǎn)品品的地位，從從嬰兒健脾這這一全新角度來(lái)詮釋釋，通過(guò)理性性和感性層面面進(jìn)行訴求并并卡位，逐步開(kāi)辟這一新新品類市場(chǎng)。。媒介策略與十個(gè)一般的的人說(shuō)一遍，，不如與一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的人說(shuō)說(shuō)十遍電視報(bào)紙戶外醫(yī)藥專業(yè)雜志志央視媒體全國(guó)國(guó)驚現(xiàn)省級(jí)媒體高頻頻曝出地市媒體補(bǔ)充充以軟文為主，，訴求脾的概念及及產(chǎn)品藥理流動(dòng)戶外曝出針對(duì)藥品專業(yè)業(yè)人士介紹藥理理及臨床等電視媒體相對(duì)對(duì)夠量針對(duì)本品導(dǎo)入入期訴求報(bào)紙紙易于表現(xiàn)，選擇省省級(jí)報(bào)紙媒體體醫(yī)藥雜志選擇擇有一定權(quán)威威性的導(dǎo)入期集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)資源在報(bào)報(bào)紙媒體上全全面創(chuàng)新策略延伸嬰兒健脾散包包裝的更新產(chǎn)品上市推廣廣要點(diǎn)包裝策略由市調(diào)結(jié)果可可知，嬰兒健健脾散的包裝裝，對(duì)消費(fèi)者者沒(méi)有吸引力力，包裝面給給消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)的信息比較較模糊，產(chǎn)品品在終端展示示時(shí)視覺(jué)優(yōu)勢(shì)勢(shì)較小，故建建議重新更換換包裝。包裝設(shè)計(jì)圖包裝創(chuàng)意說(shuō)明明：上市目標(biāo)：1、使目標(biāo)受受眾接受嬰兒兒脾虛的相關(guān)關(guān)癥狀，刺激激其對(duì)脾產(chǎn)生生認(rèn)識(shí)。2、讓目標(biāo)受受眾認(rèn)知嬰兒兒健脾的重要要性3、使目標(biāo)受受眾接受嬰兒兒健脾這一概概念4、提高產(chǎn)品品的知名度產(chǎn)品上市推廣廣要點(diǎn)產(chǎn)品上市推廣廣思路嬰兒健脾散上上市之初的首首要問(wèn)題是如如何讓目標(biāo)受受眾認(rèn)知嬰兒兒健脾的重要性，讓其知知道脾虛的癥癥狀，進(jìn)而讓讓目標(biāo)群接受受這一概念，，所以行銷計(jì)計(jì)劃一定要落地，能能緊密銜接廣廣告策略的開(kāi)開(kāi)展。脾的概念中藥嬰兒健脾脾治療脾虛脾好寶寶更強(qiáng)強(qiáng)壯品牌形象產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品功能價(jià)值觀消費(fèi)者利益產(chǎn)品利益中藥調(diào)理脾虛虛第一階段4個(gè)個(gè)月第第二階階段6個(gè)月第第三階段段行銷表現(xiàn)注：品牌傳播思路路與行銷表現(xiàn)現(xiàn)的第一階段段各有偏重，，品牌傳播思路第一階段段在做脾的概概念時(shí)，突出出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的適應(yīng)癥，從從對(duì)應(yīng)癥狀進(jìn)行訴訴求，使核心心訴求對(duì)象認(rèn)認(rèn)知健脾重要要性。而市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)面則以脾概概念認(rèn)知入手手，再訴求其其功能、利益益；使空中傳傳播與地面活動(dòng)在在第一階段互互為補(bǔ)充，在在概念上對(duì)競(jìng)競(jìng)品的跟進(jìn)進(jìn)進(jìn)行阻擊。上市推廣圖產(chǎn)品上市推廣廣第一階段（產(chǎn)品功能及及脾認(rèn)知）終端包裝公關(guān)活動(dòng)（PR）軟包裝硬包裝“讓我們的寶寶寶更終端檔案建立第三階段（提升形象））“健民健康行行萬(wàn)家關(guān)注寶寶脾健健康”公關(guān)活動(dòng)（PR）“健康寶寶背背后第二階段（概念深化））“寶寶健康康我們共同關(guān)注””氛圍營(yíng)造“寶寶健康康我們共同關(guān)注注”婦幼保健站站健康”的父母“全全國(guó)征文第一階段讓寶寶更強(qiáng)強(qiáng)壯起來(lái)專家互動(dòng)活活動(dòng)（嬰幼兒健康康常識(shí)）電影院包場(chǎng)場(chǎng)廣電報(bào)專欄欄婦幼保健站站幼兒園公關(guān)活動(dòng)（（PR）流流程