媒介廣告運(yùn)作流程

媒介廣告運(yùn)作流程——電視廣告運(yùn)作流程市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察電視媒體任務(wù)及目標(biāo)電視媒體投放策略制定方法電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn)軟件應(yīng)用示例目錄2全媒介廣告運(yùn)作流程1市場(chǎng)洞察A、資訊收集B、競(jìng)品分析C、消費(fèi)者分析D、媒介角色2任務(wù)目標(biāo)A、設(shè)定依據(jù)B、目標(biāo)設(shè)定3媒體策略A、預(yù)算設(shè)定B、媒體組合C、資源選擇4媒體執(zhí)行A、購(gòu)買(mǎi)方式B、投放規(guī)則5評(píng)估及改進(jìn)A、效果評(píng)估B、改進(jìn)策略依據(jù)評(píng)估效果重新制定策略3市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察電視媒體任務(wù)及目標(biāo)電視媒體投放策略制定方法電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn)軟件應(yīng)用示例4了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析

媒體環(huán)境分析

電視媒體成本分析

市場(chǎng)分級(jí)52009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)堅(jiān)挺宏觀環(huán)境分析-及時(shí)了解大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)例如：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、宏觀政策對(duì)行業(yè)的影響6經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，歐美日韓各車(chē)系市場(chǎng)份額趨于均衡，自主品牌市場(chǎng)份額逐漸上升，已經(jīng)突破30%，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一支重要力量。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信汽車(chē)研究中心2009.06行業(yè)環(huán)境分析-及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)例如：行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)72009年9月10日，國(guó)家廣電總局發(fā)布了新修訂的《廣播電視廣告播出管理辦法》電視廣告環(huán)境更加凈化每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。其中，19點(diǎn)-21點(diǎn)之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。電視劇可以每集（45分鐘計(jì)）中插2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。其中，19點(diǎn)-21點(diǎn)的電視劇可以中插1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。媒體環(huán)境分析-及時(shí)了解媒體環(huán)境的變化例如：新興媒體的發(fā)展趨勢(shì)、各級(jí)媒體的份額變化、各種媒體政策法規(guī)8了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)-客戶建議產(chǎn)品上市周期產(chǎn)品主要目標(biāo)受眾重要競(jìng)爭(zhēng)品牌大致預(yù)算廣告素材例如：9級(jí)別市場(chǎng)2010年1-8月銷(xiāo)量市場(chǎng)容量市場(chǎng)占有率市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)設(shè)定A級(jí)河南4,983121,1044%最重要的陣地，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)壓制山東4,562146,7893%河北2,161114,6402%安徽3,27744,3207%北京1,00232,9933%戰(zhàn)略市場(chǎng)，聲量搶奪天津62322,7763%A級(jí)市場(chǎng)中是開(kāi)瑞銷(xiāo)售主要來(lái)源區(qū)域，銷(xiāo)量提升潛力巨大。開(kāi)瑞應(yīng)當(dāng)加快搶占競(jìng)品份額，縮小與競(jìng)品的差距，打造開(kāi)瑞微車(chē)的“核心區(qū)域”北京、天津立足華北經(jīng)濟(jì)重地，是開(kāi)瑞重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行聲量對(duì)抗最重要的爭(zhēng)奪陣地，進(jìn)行電視媒體的廣泛覆蓋京津戰(zhàn)略重地，電視聲量的搶奪市場(chǎng)分級(jí)-分配各市場(chǎng)投放力度例如：10競(jìng)爭(zhēng)分分析競(jìng)爭(zhēng)品品牌總總投放放量分分析競(jìng)爭(zhēng)品品牌分分市場(chǎng)場(chǎng)投放放分析析競(jìng)爭(zhēng)品品牌分分媒體體投放放分析析競(jìng)爭(zhēng)品品牌投投放行行程分分析競(jìng)爭(zhēng)品品牌各各媒體體投放放具體體分析析1157,80561,27841,161增長(zhǎng)9%監(jiān)測(cè)花花費(fèi)：：萬(wàn)元元數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：CTR市場(chǎng)研研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全全媒體體（電電視/平面/電臺(tái)））例如：：總投放放量-了解競(jìng)競(jìng)品的的投放放趨勢(shì)勢(shì)一汽豐豐田投投放趨趨勢(shì)12例如：：分市場(chǎng)場(chǎng)投放放-競(jìng)品的的市場(chǎng)場(chǎng)投放放策略略卡羅拉拉皇冠全國(guó)媒媒體（（央視視），，對(duì)于于新車(chē)車(chē)出街街迅速速建立立品牌牌知名度度起到到至關(guān)關(guān)重要要的影影響在央視視高投投入的的同時(shí)時(shí)，增增加購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地地區(qū)當(dāng)?shù)氐仉婋娨曇暸_(tái)臺(tái)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)精精準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)對(duì)重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域的的精精準(zhǔn)準(zhǔn)覆覆蓋蓋數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：CTR市場(chǎng)場(chǎng)研研究究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電電視視監(jiān)測(cè)測(cè)花花費(fèi)費(fèi)：：萬(wàn)萬(wàn)元元監(jiān)測(cè)測(cè)花花費(fèi)費(fèi)：：萬(wàn)萬(wàn)元元13例如如：：分媒媒體體投投放放-競(jìng)品品分分媒媒體體投投放放策策略略花費(fèi)費(fèi)占占比比%卡羅羅拉拉皇冠冠威馳馳RAV4銳志志普拉拉多多普銳銳斯斯花冠冠1.新車(chē)車(chē)出出街街期期和和重重點(diǎn)點(diǎn)推推廣廣車(chē)車(chē)型型上市市期期，，媒媒體體宣宣傳傳更更多多依賴賴電電視視媒媒體體，廣廣泛泛和和迅迅速速的的迅迅速速建建立立品品牌牌知知名名度度2.老車(chē)車(chē)型型更更多多運(yùn)運(yùn)用用報(bào)報(bào)紙紙、、雜雜志志媒媒體體告告知知促促銷(xiāo)銷(xiāo)信信息息分媒媒體體花花費(fèi)費(fèi)數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：CTR市場(chǎng)場(chǎng)研研究究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全全媒媒體體（（電電視視/平面面/電臺(tái)臺(tái)））14例如如：：投放放行行程程-參考考競(jìng)競(jìng)品品的的投投資資節(jié)節(jié)奏奏數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：CTR市場(chǎng)場(chǎng)研研究究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電電視視15例如如：：具體體投投放放-競(jìng)品品的的具具體體投投放放資資源源投放放了了何何種種類類型型的的節(jié)節(jié)目目、、使使用用了了什什么么樣樣的的資資源源16消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察人群群特特征征生活活態(tài)態(tài)度度觸媒媒習(xí)習(xí)慣慣各媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)17目標(biāo)標(biāo)人人群群分分析析厘定定目目標(biāo)標(biāo)人人群群現(xiàn)有有使使用用者者Vs潛在在使使用用者者Vs產(chǎn)品品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者目標(biāo)標(biāo)群群分分析析：：人口口特特征征（（如如性性別別、、年年齡齡、、收收入入等等））心態(tài)態(tài)特特征征（（如如生生活活習(xí)習(xí)慣慣、、興興趣趣等等））媒體體習(xí)習(xí)慣慣（（覆覆蓋蓋率率、、對(duì)對(duì)不不同同媒媒體體的的偏偏好好度度、、何何時(shí)時(shí)何何地地接接觸觸媒媒體體等等））18人群群特特征征-了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的大大概概面面貌貌相對(duì)對(duì)其其他他車(chē)車(chē)型型來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，奇奇瑞瑞A3男性性占比比明明顯顯；；年年齡齡集集中中在在25-29歲和40-44歲兩個(gè)個(gè)年年齡齡段段人群特征奇瑞A3伊蘭特悅動(dòng)?xùn)|風(fēng)起亞賽拉圖本田鋒范雪佛蘭樂(lè)風(fēng)COL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEX男性61.3117.730.258.049.595.156.3108.151.999.7女性38.780.869.8145.750.5105.443.791.248.1100.315-19歲7.372.20.00.011.0108.46.362.410.2100.020-24歲0.00.04.538.514.1121.22.219.32.017.525-29歲25.4214.026.5223.110.386.58.269.421.2178.230-34歲7.358.823.6190.015.0121.332.1258.620.2162.835-39歲1.510.936.7262.518.9135.48.258.623.3166.340-44歲34.9295.70.00.01.714.40.00.07.765.245-49歲11.7117.58.888.06.160.829.0291.25.454.450-54歲8.4121.30.00.09.3134.49.8141.14.362.555-59歲2.649.90.00.013.6264.44.280.75.8112.460-64歲0.914.60.00.00.00.00.00.00.00.0初等教育水平32.8125.40.00.013.451.057.5219.59.034.3中等教育水平42.991.933.671.921.946.927.959.839.384.2高等教育水平24.289.466.4245.064.7238.814.653.751.7190.71000元以下15.269.84.520.518.986.824.8113.514.365.41000--1999元38.3109.223.266.113.939.736.2103.47.421.22000--2999元22.496.947.1204.129.3127.025.3109.622.195.83000--3999元7.570.50.00.012.7119.43.533.25.955.14000-4999元1.551.73.8130.86.3213.00.00.07.3250.05000元以上12.5276.621.4472.318.8415.85.1113.138.2844.6中高層管理人員24.5621.718.4467.44.6115.85.1129.98.9224.8一般管理人員19.8225.325.6291.231.4357.74.652.717.8202.7技術(shù)人員0.00.015.6238.213.6208.32.131.75.482.8一般職員38.482.826.757.722.247.820.143.428.461.2個(gè)體戶10.087.99.381.311.5101.345.0394.819.9174.319生活活態(tài)態(tài)度度例如如：：應(yīng)用用CMMS相關(guān)關(guān)性性分分析析研研究究消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活態(tài)態(tài)度度20奇瑞瑞A3消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)電視視、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的接接觸觸度度明顯顯高高于于其其他他人人群群%奇瑞瑞A3目標(biāo)標(biāo)人人群群各各媒媒體體類類型型接接觸觸度度對(duì)對(duì)比比觸媒媒習(xí)習(xí)慣慣-了解解消消費(fèi)費(fèi)者者接接觸觸媒媒體體的的習(xí)習(xí)慣慣偏偏好好例如如：：21(周末末)15:00-18:00超市市采采購(gòu)購(gòu)時(shí)時(shí)間間接觸觸媒媒體體：：戶戶外外06:0012:0018:00pm24:0015:0021:0009:00(平日日)8:00-9:00上班班接觸觸媒媒體體：：戶戶外外(公交交車(chē)車(chē)身身、、候候車(chē)車(chē)亭亭、、地地鐵鐵等等)（周周末末））12:00-13:00午餐餐及及休休息息時(shí)時(shí)間間接觸觸媒媒體體：：雜雜志志/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（平平日日））18:00-19:00下班班路路途途中中接觸觸媒媒體體：：戶戶外外19:00-21:00家庭庭時(shí)時(shí)刻刻接觸觸媒媒體體：：電電視視、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)21:00-24:00睡前前時(shí)時(shí)刻刻接觸觸媒媒體體：：雜雜志志/書(shū)籍/電視提醒醒(周末)9:00-12:00休閑時(shí)間間接觸媒體體：電視視/網(wǎng)絡(luò)觸媒習(xí)慣慣-了解消費(fèi)費(fèi)者接觸觸媒體的的機(jī)會(huì)例如：22發(fā)揮各媒媒體的優(yōu)優(yōu)勢(shì)TVNPMGOOHNETRA集中度到達(dá)率考慮媒體體的到達(dá)達(dá)率同時(shí)時(shí)兼目標(biāo)標(biāo)受眾的的媒體偏偏好Carstore79.9%,index121.489.9%,index12188.7%,index105.695.3%,index108.689.8%,index106.395.3%,index99.6LCDDM73%,index115.754.4%,index125.8WOM26.2%,index108.829.9%,index117.5例如：23市場(chǎng)及消消費(fèi)者洞洞察電視媒體體任務(wù)及及目標(biāo)電視媒體體投放策策略制定定方法電視媒體體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行方式式投放效果果評(píng)估及及媒體投投放改進(jìn)進(jìn)軟件應(yīng)用用示例24媒體目標(biāo)標(biāo)的設(shè)定定明確的媒媒介目標(biāo)標(biāo)，是有有效媒體體策略的的基礎(chǔ)根據(jù)行銷(xiāo)銷(xiāo)和傳播播目標(biāo)及及策略制制定樹(shù)立品牌牌形象、、支援鋪鋪貨、或或促銷(xiāo)活活動(dòng)確定品牌牌在媒體體競(jìng)爭(zhēng)上上所采取取的態(tài)勢(shì)勢(shì)跟隨？壓壓制？領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)？例如：25市場(chǎng)及消消費(fèi)者洞洞察電視媒體體任務(wù)及及目標(biāo)電視媒體體投放策策略制定定方法電視媒體體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行方式式投放效果果評(píng)估及及媒體投投放改進(jìn)進(jìn)軟件應(yīng)用用示例26媒體策略略制定流流程1設(shè)定有效頻次2有效到達(dá)達(dá)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上優(yōu)化GRP3設(shè)置分市市場(chǎng)投放放力度4優(yōu)化媒體體組合5選擇適配配的媒體體資源27收視點(diǎn)(GRPs)定義：每每條廣告告收視率率的綜合合品牌間電電視投放放力度的的最直接接體現(xiàn)，，收視點(diǎn)點(diǎn)高代表表電視聲聲音大廣告實(shí)際際播出頻頻次(Spots)定義：投投放廣告告的總條條數(shù)品牌廣告告在電視視上的曝曝光總次次數(shù)，總總次數(shù)高高并不意意味著廣廣告音量量大，比比如一次次晚間時(shí)時(shí)段廣告告的收視視效果可可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于4-5次白天時(shí)時(shí)段，一一個(gè)影響響力大的的頻道一一次廣告告的收視視效果可可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于4-5次影響力力低的頻頻道廣告告1+到達(dá)率(或凈到達(dá)達(dá)率)(Reach)定義：暴暴露于一一個(gè)媒介介執(zhí)行方方案的目目標(biāo)對(duì)象象占總目目標(biāo)對(duì)象象的百分分比，為為非重復(fù)復(fù)性的計(jì)計(jì)算數(shù)值值1+到達(dá)率越越高代表表廣告越越廣泛的的覆蓋了了目標(biāo)人人群平均接觸觸頻次(AverageFrequency)定義：暴暴露于一一個(gè)媒介介執(zhí)行方方案的人人口中，，每人平平均收看看廣告的的次數(shù)平均接觸觸頻次越越高表示示目標(biāo)人人群收看看廣告的的次數(shù)越越多，通通常用來(lái)來(lái)在產(chǎn)品品持續(xù)期期反復(fù)提提醒作用用評(píng)估指標(biāo)標(biāo)體系28電視媒體體執(zhí)行策策略-有效頻次次設(shè)定全年有效效接觸頻頻次設(shè)定定：4+例如：29電視媒體體投放策策略-通過(guò)合理理的到達(dá)達(dá)率設(shè)定定各個(gè)市市場(chǎng)合理理的GRP范圍Reach%GRPs以北京市市場(chǎng)為例例達(dá)到4+50%的有效到到達(dá)率，，最優(yōu)化化投放量量為500GRP，，預(yù)算大約約為500萬(wàn)（假設(shè)北北京市場(chǎng)場(chǎng)點(diǎn)成本本為10000元）例如：30省級(jí)衛(wèi)視視：對(duì)央央視全國(guó)國(guó)覆蓋的的有效補(bǔ)補(bǔ)充CCTV:全國(guó)廣泛泛覆蓋，，同時(shí)注注重品牌牌影響力力的提升升省級(jí)地面面：強(qiáng)化化重點(diǎn)區(qū)區(qū)域地方臺(tái)：：強(qiáng)化重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)電視媒體體執(zhí)行策策略-優(yōu)化媒體體組合31風(fēng)云2&A3目標(biāo)受眾眾不同類類型節(jié)目目接觸習(xí)習(xí)慣接觸度%集中度備注：中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)與媒體體研究2009年秋季（（2008年7月-2009年6月）目標(biāo)人群群：25-35歲男性，，購(gòu)車(chē)看看重外觀觀設(shè)計(jì)電視節(jié)目目選擇例如：32市場(chǎng)及消消費(fèi)者洞洞察電視媒體體任務(wù)及及目標(biāo)電視媒體體投放策策略制定定方法電視媒體體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行方式式投放效果果評(píng)估及及媒體投投放改進(jìn)進(jìn)軟件應(yīng)用用示例33媒體購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的流程程1根據(jù)客戶戶需求制制定媒體體計(jì)劃排排期2簽定媒體體資源購(gòu)購(gòu)買(mǎi)合同同3客戶提供供資質(zhì)證證明及廣廣告帶素素材4廣告部核核審廣告告帶及下下單執(zhí)行行5客戶按規(guī)規(guī)定交納納廣告款款項(xiàng)注意事項(xiàng)項(xiàng)：1、廣告帶及及資質(zhì)證證明核審審需要一一定時(shí)間間，一定定按照媒媒體規(guī)定定期限提提供資料料，否則則會(huì)影響響廣告播播出日期期。2、特定媒體體或資源源需要提提前交納納保證金金。3、付款方式式依媒體體略有不不同。4、媒體資源源補(bǔ)償方方式依媒媒體略有有不同。。6廣告刊播播，廣告告公司提提供播出出監(jiān)播34市場(chǎng)及消消費(fèi)者洞洞察電視媒體體任務(wù)及及目標(biāo)電視媒體體投放策策略制定定方法電視媒體體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行方式式投放效果果評(píng)估及及媒體投投放改進(jìn)進(jìn)軟件應(yīng)用用示例35投放效果果評(píng)估及及改進(jìn)投放效果果評(píng)估：：對(duì)媒體播播出情況況的核查查：播出出錯(cuò)漏播播統(tǒng)計(jì)及及補(bǔ)償措措施對(duì)投放效效果的分分析：核核對(duì)各市市場(chǎng)的效效果獲得得，及時(shí)時(shí)調(diào)整投放媒體體或投放放資源參考競(jìng)品品投放：：及時(shí)應(yīng)應(yīng)對(duì)競(jìng)品品的策略略調(diào)整改進(jìn)：依預(yù)算，，改進(jìn)投投放效果果不佳的的市場(chǎng)依預(yù)算，，應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)品的策策略調(diào)整整36市場(chǎng)及消消費(fèi)者洞洞察電視媒體體任務(wù)及及目標(biāo)電視媒體體投放策策略制定定方法電視媒體體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行方式式投放效果果評(píng)估及及媒體投投放改進(jìn)進(jìn)軟件應(yīng)用用示例37ADEXPOWER（廣告監(jiān)測(cè)測(cè)軟件））CTR（（央視市場(chǎng)場(chǎng)研究））制作的的廣告監(jiān)監(jiān)測(cè)軟件件AdExPower已包含電電視（736）