媒介目標及目標階層設(shè)定

廣告媒介新聞與傳播學(xué)院肖兵艷廣告媒介.7媒介計劃營銷環(huán)境媒介選擇組合競爭者目標地理策略創(chuàng)意與媒介媒介行程比重及排期教學(xué)重點：目標階層的設(shè)定教學(xué)方法：多媒體、案例演示第八章媒介目標及目標階層設(shè)定教學(xué)內(nèi)容：媒介計劃目標，廣告?zhèn)鞑ツ繕穗A層的設(shè)定。教學(xué)要求：熟練掌握目標的設(shè)定，能夠獨立分析確定目標階層媒介計劃目標1目標對象階層設(shè)定2目標對象階層媒介接觸分析3小結(jié)4媒體目標制定的原則：營銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達成的目標。具體來講有：1、銷售目標2、競爭目標3、傳播上知名度、理解度的建立4、建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷媒介計劃目標1目標對象階層設(shè)定2目標對象階層媒介接觸分析3小結(jié)4一、消費者結(jié)構(gòu)分析消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者（具體在購買中所擔當?shù)慕巧皼Q策過程不細述）。注意：并不是這四種角色在每次購買中都參與，且有時候四種角色并不都由四人來擔當；不同的品類這四者的影響也不一樣；地區(qū)文化不一樣也可能產(chǎn)生差異；還隨季節(jié)性發(fā)生變化。媒體以此來區(qū)分在傳送量上的差異。二、品類購買風(fēng)險分析購買風(fēng)險：消費是付出化費而希望求得滿足的行為，付出與收獲之間就存在風(fēng)險，也就是說希望有可能沒有被滿足或沒有被很好的滿足。尤其對那些沒有購買使用經(jīng)驗的品類或品牌。類型：1、產(chǎn)品功能能風(fēng)險，即消消費者面臨的的從產(chǎn)品本身身功能能否獲得滿足足的風(fēng)險。2、社會形象象風(fēng)險：消費費者在使用購購買的產(chǎn)品或或服務(wù)時，在別人眼眼中形象上所所冒的風(fēng)險。。3、自我印象象風(fēng)險：消費費者消費時面面臨的在心理理上自己對自己是否否滿足的風(fēng)險險。綜合而言，社社會形象風(fēng)險險是面對大眾眾形象上的風(fēng)風(fēng)險；產(chǎn)品功能能風(fēng)險是對產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)本身身功能風(fēng)險，，對物而言；自我我印象風(fēng)險是是自我在情緒緒或心理上的的風(fēng)險，對自己個個人而言。由此我們可以以評估個品類類在消費者心心中風(fēng)險度的的高低，從而對消消費者的心理理有一個更為為精準的把握握。例各品類的的風(fēng)險評估品類產(chǎn)品功能風(fēng)險社會形象風(fēng)險自我印象風(fēng)險汽車高高高空調(diào)中/高低/中中香水中高高手機中中高零食中低低女性用品中/高低中/高風(fēng)險度較高的的品類，消費費者關(guān)心度也也較高，因此此需要較長時時間去考慮是否否購買及購買買的品牌，同同時由于關(guān)心心度較高，涉涉入購買行為的的角色也會較較復(fù)雜。各項風(fēng)險評估估的高低，將將影響媒體訴訴求對象的設(shè)設(shè)定：產(chǎn)品功能風(fēng)險險高的品類，，主要訴求對對象為購買者者；社會形象風(fēng)險險高的品類，，主要訴求對對象為影響者者；自我印象風(fēng)險險高的品類，，主要訴求對對象為使用者者；三、意見領(lǐng)袖袖與經(jīng)銷點專專業(yè)人員在某些具有較較高技術(shù)，且且一般消費者者沒有足夠的的能力對商品品進行辨別的品品類，如股票票、電腦、汽汽車、成藥、、珠寶玉器、、古玩字畫、甚甚至有些家電電等，意見領(lǐng)領(lǐng)袖在消費者者的購買中具具有主導(dǎo)性的作作用。（意見見領(lǐng)袖？）比比如消費者周周邊人群中對對該品類具有分分辨能力的親親戚或經(jīng)銷點點人員。經(jīng)銷點人員因因其處于銷售售的終端，對對消費者得影影響尤其明顯，所以對于于這類人員媒媒體應(yīng)列入訴訴求，尤其在在新商品上市市的導(dǎo)入期。四、級別不同同的消費者消費者根據(jù)使使用量的差別別可以分為：：重級消費者；；中級消費者者；輕級消費費者；潛在消消費者。重消消費者往往是最最具有投資效效益的群體。。新消費者所所需的花費比比較高。媒體根據(jù)不同同的行銷需求求，要明確媒媒體的目標對對象是所有的消費費者，重級消消費者，中級級消費者，輕輕級消費者，潛在在消費者。從從投資成本效效益考慮，媒媒體應(yīng)先將資源集集中于重級消消費者；如是是擴張，品牌牌可能將對象階層層擴至中級甚甚至輕級消費費者，以所有有既有消費者為訴訴求對象；如如是強力擴張張，則還要把把潛在消費者納納入訴求。。五消費者者統(tǒng)計變項項人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)性別男52551057613856102女48459424534498年齡18-24231461201432014325-34372774521932910735-4423371582465338945-5417221304181882教育程度大專以上3726712810833127高中2947163481024494初中25239220872087小學(xué)及以下104424100375人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)職業(yè)專業(yè)主管24311294414231100一般職員3436106401112981藍領(lǐng)32185684420111無業(yè)20157585320133家庭收入-10001813714314311000-19994847983677471002000+32381195614747124保密22954532100人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)婚姻單身3122723616427123已婚697811264827394個人收入無14128686713108-50015151001067853500-9994335812571361031000-1999212713039144401502000+51020014140440保密215044003300六目標階階層統(tǒng)計變變項分析1、人口比比率為整體體人口在該該統(tǒng)計項下下的分布狀況，必須須整體衡量量。2、整體品品類的使用用比率，代代表各區(qū)隔隔的品類使用狀況，，當整體平平均使用時時，使用比比與人口比應(yīng)基本本相符，即即指數(shù)為100。3、整體品品類使用比比率相當于于各區(qū)隔的的，即品類在該該區(qū)隔的發(fā)發(fā)展狀況（（與前述不不同的是，前者者是不同的的地區(qū)為區(qū)區(qū)隔加以分分析，而在對象階階層分析中中則以對象象區(qū)隔分析析）。指數(shù)的判斷斷與前邊一一樣，以100為基基準，通常以上下波波動5為評評判標準低低于95可稱低，，高于105為高。4、品牌使使用指數(shù)與與前述的有有類似之處處，但比較較的基礎(chǔ)不不一，是以以地區(qū)為區(qū)區(qū)隔，并且且與的基準準是相同的的，這里，，在對象區(qū)區(qū)隔中是以以品類的使使用比率為為基準的。。七根據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計變項設(shè)設(shè)定對象階階層通過以上的的分析，我我們就比較較清楚地了了解了各區(qū)區(qū)隔的品類與品品牌在各區(qū)區(qū)隔的強勢勢與弱勢。。然后就是是根據(jù)行銷策略略從統(tǒng)計層層面來描述述對象階層層：1、維持現(xiàn)現(xiàn)有行銷型型。媒體的的訴求為品品牌具有優(yōu)優(yōu)勢的區(qū)隔隔，即指數(shù)數(shù)高于100的區(qū)隔隔。上例中A品品牌主要的的強勢區(qū)隔隔為：性別：男性性年齡:18-34教育程度：：大專以上上婚姻：單身身職業(yè)：專業(yè)業(yè)主管和一一般職員家庭收入：：2000+個人：1000+2、擴張行行銷型。。競爭品牌使使用者，與與前述相似似，我們可可以找出競爭爭品牌具有有優(yōu)勢的區(qū)區(qū)隔，然后后對此消費者者群投入優(yōu)優(yōu)勢廣告量量，以促使使競爭品牌使使用者發(fā)生生品牌轉(zhuǎn)移移。如上例，訴訴求對象為為：性別：不分分性別年齡：18-34教育程度：：大專以上上婚姻狀況：：單身職業(yè)：藍領(lǐng)領(lǐng)或無固定定職業(yè)家庭收入：：2000+個人收入：：1000-1999品類使用者者，尋找品品類消費者者的重心，，換句話說，找出出那些品類類使用指數(shù)數(shù)高于100的區(qū)隔。例子與與上類同，，不細說。。具有替代作作用的其他他品類的使使用者。有有哪些情況需要向向其他品類類擴張？八確定目目標對象的的先后順序序思路：通過過統(tǒng)計分析析，可以對對指數(shù)進行行組合比較，從而而得出投資資的優(yōu)先順順序。因品類、品品牌、競爭爭品牌在各各區(qū)隔不同同的強弱，消費者者對品類、、品牌、競競爭品牌的的消費可能形成以以下幾種組組合。消費者群品類指數(shù)品牌指數(shù)競爭品牌指數(shù)A+++B++_C+_+D+__E_++F_+_G__+H___說明1、表中的的“+”表表示指數(shù)高高于100，“—””表示指數(shù)數(shù)小于100.2、意義：：A.此區(qū)隔隔為重點區(qū)區(qū)隔，此類類消費者為為核心消費費者，品牌牌的必爭之地B.品牌占占有強勢且且具有銷售售潛力，競競爭品牌較較難進入，，品牌應(yīng)利用現(xiàn)有有的優(yōu)勢固固守該群消消費者。。C.品類在在該群體中中銷售具有有優(yōu)勢，但但競爭品牌在此區(qū)擁擁有較強優(yōu)優(yōu)勢，當品品牌為積極極擴張行銷時應(yīng)先先進入此區(qū)區(qū)。D.可能是是其他品牌牌在該區(qū)具具有優(yōu)勢，，銷售潛力可能較大大，可考慮慮投資E.品類在在該群消費費者中銷售售沒有優(yōu)勢勢，但品牌牌及競爭品牌擁有有明顯的優(yōu)優(yōu)勢，投資資是為了在在該區(qū)取得得競爭的優(yōu)勢。。F.品類銷銷售不具有有優(yōu)勢，但但品牌在該該區(qū)具有絕絕對的優(yōu)勢，在判判斷該區(qū)具具有發(fā)展前前景的條件件下，可以以加大經(jīng)營使之之成“B””.G.基于競競爭及確實實該區(qū)具有有開發(fā)前景景的考慮，，可以考慮投入。。H.最后考考慮的消費費者群體。。這樣的分析析，就提供供了非常清清楚的媒體體傳送目標標，當然這里單單純指量。。九目標對對象心理變變項分析總的目的是是從消費者者的心理層層面來描述述目標對象階層層。比如價價值觀、生生活態(tài)度、、個人性格、興趣趣、愛好等等因素。媒媒體對象階階層的心理層面設(shè)設(shè)定十分抽抽象，在操操作上也比比較難，而且，，消費者的的心理還沒沒有好的方方法能調(diào)查得出。。一般只能能通過座談?wù)剷?、主觀觀觀察等方式得出出，不是很很真實。媒介計劃目目標1目標對象階階層設(shè)定2目標對象階層媒介接觸分析3小結(jié)4目標對象階階層媒介接接觸分析在什么時間間？接觸哪些類類型的媒介介，情況分分別怎么樣樣？每一類的媒媒介中具體體接觸哪些些載具？在什么地點點？接觸多長時時間？頻率率怎樣？個人偏好或或群體偏好好是什么樣樣的媒介？？目標消費群群體媒介接接觸習(xí)慣研研究2004.7目標消費群群定位經(jīng)濟收入較較高人群中25～55注重生活品品質(zhì)追求方便、、高質(zhì)量的的生活消費群體廣廣泛，對家家庭關(guān)心產(chǎn)品檔次較較高產(chǎn)品口味好好，質(zhì)量有有保障喜旺的出現(xiàn)現(xiàn)正是為人人們帶來方方便、健康康的生活18目標消費者者媒體接觸觸習(xí)慣各類媒體綜綜合影響力力;電視媒體由由于其傳播播生動形象象的特點以以及電視的的高普及率率，成為廣廣告投放的的首選。19目標群體收收視習(xí)慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-2