孕嬰行業(yè)報(bào)告

孕嬰行業(yè)分析報(bào)告家熙母嬰：徐勇2016年6月27日目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢

5孕嬰童市場孕嬰童產(chǎn)品孕嬰童服務(wù)衣：服裝/服飾，如孕婦服、嬰兒服、童裝等；食：孕婦營養(yǎng)品、奶粉、輔食等；?。簨雰捍?、嬰兒床上用品、嬰兒用品等等；行：嬰兒車、童車、安全座椅等；教：早教、幼兒教育相關(guān)產(chǎn)品等；娛：嬰幼兒玩具等。教育服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；娛樂服務(wù)……等1-1嬰童孕市場定義及介紹孕嬰童市場含產(chǎn)品服務(wù)兩類，主要覆蓋孕產(chǎn)婦及0-12歲嬰童母嬰產(chǎn)品分類嬰幼兒用品媽媽用品嬰幼兒用品奶粉尿褲濕巾童床嬰床營養(yǎng)輔助服飾寢具喂養(yǎng)用品安群座椅洗護(hù)用品玩具書籍1-2中國母嬰行業(yè)產(chǎn)品分類：母嬰行業(yè)定義及產(chǎn)品組成

1-3中國母嬰行業(yè)零售渠道分析線下渠道與線上渠道形態(tài)多樣線下渠道：孕嬰童專賣店：如孩子王、樂友孕嬰童；超市/百貨公司/藥店專柜；品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩子；便利店/個(gè)體店；目錄直購線上渠道：綜合電商平臺(tái)：天貓、京東、1號店、蘇寧易購（旗下紅孩子）、當(dāng)當(dāng)?shù)饶笅霕I(yè)務(wù)，非垂直網(wǎng)站；垂直孕嬰童電商網(wǎng)站：貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、母嬰之家、唯一優(yōu)品等；母嬰垂直社區(qū)網(wǎng)站電商板塊；少量移動(dòng)端母嬰工具電商板塊；線下零售商自建電商渠道，含官網(wǎng)及旗艦店/專賣店（非平臺(tái)）早期母嬰專營店存在目錄直購的銷售渠道，如紅孩子、愛嬰寶等母嬰專營店采用。在隨著線下渠道逐漸多元化，以及線上渠道的快速擴(kuò)張，目錄直購逐漸從直接銷售轉(zhuǎn)型為與客戶溝通的營銷手段·1-4中國母嬰行業(yè)線上平臺(tái)分類媒體社區(qū)及生活服務(wù)類+母嬰電商類+獨(dú)立移動(dòng)應(yīng)用類母嬰電商/母嬰網(wǎng)站是垂直行業(yè)中的一部分，根本原因是其客戶的垂直性，以媽媽群/媽媽圈為核心的人群細(xì)分。母嬰線上平臺(tái)是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗(yàn)分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母嬰產(chǎn)品售賣等母嬰類生活服務(wù)的在線平臺(tái)，不包括門戶及綜合電商母嬰部分1-5中國電商產(chǎn)業(yè)加速拓展細(xì)分市場母嬰品類垂直化訴求明顯電商發(fā)展第一階段細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)化品類切入市場，積累用戶規(guī)模第二階段品類擴(kuò)張，多元化平臺(tái)化和綜合化發(fā)展第三階段綜合平臺(tái)類電商窗口關(guān)閉，細(xì)分垂直化突破母嬰產(chǎn)品由于其使用群體的特殊性，對產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的要求超過了價(jià)格等因素成為用戶購買時(shí)的首要關(guān)注點(diǎn)。用戶在購買時(shí)更加看重品牌，對購買渠道的安全性和專業(yè)性要求高母嬰行業(yè)供應(yīng)鏈復(fù)雜，對廠商的供應(yīng)鏈整合能力要求高，所以需要零售廠商更加深入行業(yè)以及更加精細(xì)化的運(yùn)作用戶訴求價(jià)格品質(zhì)與服務(wù)品牌1-6中國母嬰網(wǎng)購平臺(tái)發(fā)展簡介母嬰網(wǎng)購平臺(tái)從粗放到細(xì)分不斷演進(jìn)早期母嬰網(wǎng)購平臺(tái)以線下連鎖母嬰店的網(wǎng)上店鋪為主，主要代表是樂友孕嬰童、麗家寶貝為主。到目前為止，大部分企業(yè)仍以線下銷售為主，線上線下逐步打通，相互協(xié)同。2010左右，綜合平臺(tái)紛紛開通了母嬰頻道，涉足母嬰品類。近期垂直母嬰涌現(xiàn)，個(gè)性化特征顯著?！ぴ缜?，母嬰電商以垂直平臺(tái)為主2000.1樂友孕嬰童網(wǎng)站上線2002.9愛嬰室網(wǎng)站上線2003.4麗家寶貝網(wǎng)站上線2003.10母嬰之家網(wǎng)站上線2004.3紅孩子網(wǎng)站上線·2010，綜合平臺(tái)開通母嬰頻道2008.7一號店母嬰頻道上線2010.6亞馬遜母嬰業(yè)務(wù)上線2010.7京東商城母嬰業(yè)務(wù)上線2010.8淘寶商城母嬰業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營2011.6當(dāng)當(dāng)宣布重點(diǎn)運(yùn)營母嬰品類2012.5蘇寧易購收購紅孩子，拓展母嬰品類·

近幾年，個(gè)性化垂直平臺(tái)涌現(xiàn)2011.3蜜芽寶貝上線，定位為進(jìn)口母嬰品牌特賣2013.4貝備網(wǎng)上線，中國首家社會(huì)化母嬰電商平臺(tái)2014.4貝貝網(wǎng)上線，以品牌正品，獨(dú)家折扣，限時(shí)搶購為特色，打造最受媽媽信賴的母嬰特賣網(wǎng)2014.7唯一優(yōu)品上線，定位為母嬰名品折扣特賣平臺(tái)，聚焦海外名品，準(zhǔn)主低價(jià)特賣2014年7月，蜜芽寶貝完成B輪由紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元融資2014年12月，蜜芽寶貝獲得由HCapital領(lǐng)投的C輪6000萬美元融資

?2014年8月，貝貝網(wǎng)獲得母公司互秀電商以及高榕資本和IDG聯(lián)合的1.5億元人民幣的注資?2014年8月，定位為母嬰童國際名品特賣平臺(tái)的唯一優(yōu)品上線，而其在上線前就已經(jīng)獲得了高達(dá)3000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資1.5億元人民幣的注資母嬰垂直電商2014年融資情況國外母嬰限時(shí)特賣平臺(tái)Zulily的巨大成功和跨境電商政策的開發(fā)極大的刺激了中國母嬰垂直電商的發(fā)展，母嬰領(lǐng)域迅速吸引了資本的注意，2014年接連有母嬰電商廠商獲得巨額融資。在資本的推動(dòng)下，母嬰電商行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，垂直廠商不斷出現(xiàn)，行業(yè)面臨重新洗牌，市場競爭愈演愈烈。1-7母嬰垂直電商成為投資熱點(diǎn)，資本進(jìn)場加速行業(yè)發(fā)展1-8中國孕嬰童行業(yè)市場交易規(guī)模2013年中國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模為1.43萬億元2013年中國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模為1.43萬億元，預(yù)計(jì)2015年突破2萬億元。聚英咨詢認(rèn)為首先，隨著單獨(dú)二胎政策的放開，新生兒迎來一個(gè)小高峰，孕嬰童行業(yè)迎來黃金時(shí)代；其次，另新生代父母的消費(fèi)潛力大，消費(fèi)意識與消費(fèi)能力升級，二者共同促使孕嬰童行業(yè)在接下來的五年迎來一次爆發(fā)。1-9中國國孕嬰嬰童童用用品品線線上上交交易易規(guī)規(guī)模模2013年中中國國孕孕品品線線上上渠渠道道嬰嬰童童用用交交易易規(guī)規(guī)模模為為860.3億元元2013年中中國國孕孕嬰嬰童童用用品品線線上上渠渠道道交交易易規(guī)規(guī)模模為為860.3億元元，，孕孕嬰嬰童童用用品品零零售售線線上上滲滲透透率率為為6%，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)到到2017年，，規(guī)規(guī)模?？煽蛇_(dá)達(dá)2472億元元，，年年復(fù)復(fù)合合增增長長率率為為30%。孕孕嬰嬰童童用用品品線線上上渠渠道道交交易易規(guī)規(guī)模模保保持持快快速速增增長長，，線線上上渠渠道道滲滲透透率率進(jìn)進(jìn)一一步步加加深深。。目錄錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5二胎政策逐步放開，民間反饋積極，推動(dòng)新生兒數(shù)據(jù)走高

P政治國民消費(fèi)水平持續(xù)提升

E經(jīng)濟(jì)86—90年的嬰兒潮，由于婚育年齡的到來，醞釀新一輪的人口增長

S社會(huì)網(wǎng)購.移動(dòng)購物等新技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

T技術(shù)母嬰嬰市市場場PEST分析析：：多項(xiàng)項(xiàng)因因素素刺刺激激行行業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入快快速速增增長長期期“雙獨(dú)二胎”“單獨(dú)二胎”“全面開放”？湖北，蒙古，甘肅率先試行雙獨(dú)二胎河南省最后開放，至此全國范圍內(nèi)部已經(jīng)推行雙獨(dú)二胎政策十八屆三中全會(huì)決定：啟動(dòng)實(shí)施“單獨(dú)”生育二胎政策201320112002重慶.山東等多省市頒布新令，對單獨(dú)二胎政策適用條件做了明確規(guī)范20142015傳言2015年將全面開放二胎政策二胎政策影響廣泛，民間反響強(qiáng)烈據(jù)國家計(jì)生要統(tǒng)計(jì)：目前符合單獨(dú)二胎生育條件的家庭約有：2000萬個(gè)調(diào)查顯示，符合條件的家庭中有生育二胎意愿占比超過6成信息息來來源源：：2014年人人民民網(wǎng)網(wǎng)專專題題[人民民視視點(diǎn)點(diǎn)]第121期““單單獨(dú)獨(dú)二二胎胎放放開開后后的的N個(gè)影影響響””2-1政策策環(huán)環(huán)境境:二胎胎政政策策逐逐步步放放開開，，民民間間反反饋饋積積極極，，推推動(dòng)動(dòng)新新生生兒兒數(shù)數(shù)量量增增長長2-2經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境:國民民消消費(fèi)費(fèi)支支出出持持續(xù)續(xù)提提升升，，寶寶寶寶消消費(fèi)費(fèi)占占家家庭庭支支出出大大頭頭近六成母嬰家庭消費(fèi)中，寶寶消費(fèi)占近一半預(yù)計(jì)2015年母嬰市場規(guī)模2萬億數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：國國家家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)局局，，一一米米世世界界研研究究院院““2014年母母嬰嬰研研究究系系列列報(bào)報(bào)告告””2-3社會(huì)會(huì)環(huán)環(huán)境境：：人口口增增長長-未來來5年內(nèi)內(nèi)講講迎迎來來新新一一輪輪嬰嬰兒兒潮潮數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：第第六六次次人人口口普普查查，，中中國國人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)年年鑒鑒20132-4經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境:國民民消消費(fèi)費(fèi)支支出出持持續(xù)續(xù)提提升升，，寶寶寶寶消消費(fèi)費(fèi)占占家家庭庭支支出出大大頭頭母嬰嬰行行業(yè)業(yè)已已成成為為我我國國網(wǎng)網(wǎng)購購市市場場份份額額第第五五大大行行業(yè)業(yè)過去去三三年年，，母母嬰嬰行行業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)購購規(guī)規(guī)模模復(fù)復(fù)合合增增長長率率高高達(dá)達(dá)57%+44%2011——2013全國國電電商商規(guī)規(guī)模模三三年年復(fù)復(fù)合合增增長長率率+57%2011——2013母嬰嬰電電商商規(guī)規(guī)模模三三年年復(fù)復(fù)合合增增長長率率數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：艾艾瑞瑞““2013年網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購購物物市市場場監(jiān)監(jiān)測測數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)””目錄錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢53-1消費(fèi)費(fèi)熱熱點(diǎn)點(diǎn):男性性和和女女性性關(guān)關(guān)注注的的母母嬰嬰產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類各各有有傾傾向向女性性更更專專注注專專家家意見見，，奶奶瓶瓶，，早早教教；而而男男性性更更關(guān)關(guān)注注座椅椅，，童童車車，，醫(yī)醫(yī)療療廣東12.4%北京京7.6%上海海5.6%四川川3.6%%典型地區(qū)母嬰用戶占比典型母嬰品類關(guān)注度的地區(qū)傾向性（TGI指數(shù)）奶粉粉紙紙尿尿褲褲吸吸奶奶器器座座椅椅專專家家1051159494889993 98 1161261141251281049511597 84 96 3-2熱點(diǎn)點(diǎn):不同同地地區(qū)區(qū)關(guān)關(guān)注注的的母母嬰嬰產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類也也有有傾傾向向性性北京京用用戶戶更更關(guān)關(guān)注注座座椅椅和和專專家家意意見見；；上上海海用用戶戶對對于于5大品品類類的的傾傾向向性性都都較較高高；；四四川川用用戶戶更更關(guān)關(guān)注注紙紙尿尿褲褲數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：新新浪浪微微博博。。注注釋釋：：TGI即““目目標(biāo)標(biāo)群群體體指指數(shù)數(shù)””，，反反映映目目標(biāo)標(biāo)群群體體在在特特定定研研究究范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的強(qiáng)強(qiáng)勢勢或或弱弱勢勢，，其其中中TGI=100，表表示示相相當(dāng)當(dāng)于于平平均均水水平平；；TGI＞100表示示高高于于整整體體水水平平；；TGI＜100，表表示示低低于于整整體體水水平平，，不不具具有有顯顯著著特特點(diǎn)點(diǎn)104數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示：：C2C渠道道的的奶奶粉粉品品牌牌更更分分散散，，諾優(yōu)優(yōu)能能位居居銷銷售售額額第第一一，，其其次次是是美素素，排排名名第第三三的的是是惠氏氏。淘淘寶寶上上奶奶粉粉海海外外代代購購成成為為媽媽媽媽們們的的重重要要選選擇擇途途徑徑，，其其中中荷荷蘭蘭代代購購最最為為火火熱熱，，主主要要涵涵蓋蓋牛牛欄欄和和美美素素兩兩個(gè)個(gè)品品牌牌，，其其次次是是澳澳洲洲和和德德國國代代購購，，涵涵蓋蓋可可瑞瑞康康和和愛愛他他美美。。B2C渠道道的的奶奶粉粉相相對對集集中中。。美素素、、惠惠氏氏和和雅雅培培位居居前前三三，，占占比比超超50%。3-3消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)點(diǎn)：：奶奶粉粉線線上上交交易易品品牌牌分分布布--------外資資品品牌牌奶奶粉粉壟壟斷斷線線上上銷銷售售目錄錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價(jià)值觀和育兒觀4.2“辣媽”信息獲取的渠道4.3購買產(chǎn)品考慮因素4.4消費(fèi)觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢54-1消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)點(diǎn)：：奶奶粉粉線線上上交交易易品品牌牌分分布布--------外資資品品牌牌奶奶粉粉壟壟斷斷線線上上銷銷售售4-1媽媽媽眼眼中中的的自自己己4-1媽媽媽眼眼中中的的自自己己4-1媽媽媽眼眼中中的的自自己己4-1媽媽媽眼眼中中的的自自己己4-2媽媽媽關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)4-2媽媽媽的的關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)4-2媽媽媽的的關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)—和收收入入的的關(guān)關(guān)系系目錄錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價(jià)值觀和育兒觀4.2“辣媽”信息獲取的渠道4.3購買產(chǎn)品考慮因素4.4消費(fèi)觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5目錄錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價(jià)值觀和育兒觀4.2“辣媽”信息獲取的渠道4.3購買產(chǎn)品考慮因素4.4消費(fèi)觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5目錄錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價(jià)值觀和育兒觀4.2“辣媽”信息獲取的渠道4.3購買產(chǎn)品考慮因素4.4消費(fèi)觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5目錄錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費(fèi)研究3母嬰行業(yè)女性研究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢56-1母嬰電電商供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈條條簡簡析析：：為用用戶戶提提供供全全方方位位孕孕嬰嬰童童購購物物分分享享平平臺(tái)臺(tái)母嬰電商相比線線下傳統(tǒng)的母母嬰零售體系系，有效縮短短了商品流通通鏈條，減少少了供應(yīng)鏈上上下游的中間間環(huán)節(jié)，從而而降低了商品品流通成本，，最終為用戶戶減少消費(fèi)支支出。母嬰社社區(qū)和育嬰工工具為用戶提提供了快捷獲獲取孕嬰知識識，分享育兒兒經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)臺(tái)，而日益發(fā)發(fā)達(dá)的物流以以及在線支付付系統(tǒng)則為用用戶提高了交交易的便利性性，大數(shù)據(jù)技技術(shù)幫助電商商平臺(tái)能夠?yàn)闉橛脩籼峁└珳?zhǔn)貼心的的服務(wù)。6-3供應(yīng)鏈整合能力決決定母嬰電商商競爭實(shí)力母嬰行業(yè)現(xiàn)狀狀母嬰安全問題題日益嚴(yán)重國內(nèi)母嬰產(chǎn)品品安全問題頻頻發(fā)，進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品真假難辨辨，品質(zhì)監(jiān)管管難度大標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌壟斷斷奶粉.紙尿褲和輔食食等產(chǎn)品用戶戶對品牌忠誠誠度高，品牌牌供應(yīng)資源有有限非標(biāo)產(chǎn)品魚龍混雜母嬰服飾、玩具具等非