奧普品牌策略

IEDADVERTISINGALL上海同盟廣告奧普品牌策略檢視2002年9月24日1現(xiàn)狀和回顧中國浴霸之祖-93年第一臺產(chǎn)品約占市場總銷量之20%年銷量約3億上海、北京、江浙銷售額超過2億元行業(yè)霸主地位至今穩(wěn)固2競爭環(huán)境-市場300多個競爭品牌價格比奧普稍便宜模仿奧普，產(chǎn)品同質(zhì)化進入壁壘低，未來競爭可能加劇行業(yè)面臨著重新洗牌3競爭環(huán)境-媒介投資3694萬元4263萬元1228萬元928萬元4競爭環(huán)境-媒介投資(續(xù))

2001年和2002年同期（1-7月份）媒介投放排名奧普還是媒介投資的領(lǐng)導(dǎo)者但少數(shù)主要競爭品牌也開始有投入5競爭環(huán)境-品牌形象競爭品牌尚沒有建立起強有力的品牌形象6面臨的問題和解決的途徑讓品牌立于不敗之地全方位的策略思考全方位的傳播如何保持并擴大我們的優(yōu)勢？7什么是品牌“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！保―avidOgilvy）

品牌是消費者對產(chǎn)品一切感受總和8品牌可以做什么同時滿足物理層面和心理層面的需求一種品質(zhì)的保證區(qū)別于競爭品牌永續(xù)經(jīng)營9所有的開始前,了解自己10產(chǎn)品表現(xiàn)是是否增強品品牌內(nèi)涵與與價值Image形象Goodwill商譽Product產(chǎn)品Customer顧客Channel通路Visual視覺識別硬件與服務(wù)務(wù)致力于建立立與維護消消費者忠誠誠度社會對它的認可與好好感形象好壞強強弱清楚而一致致的識別系系統(tǒng)一種檢驗品品牌健康的的工具:品品牌掃描描11品牌檢驗-產(chǎn)品但：-總總體體價價格格認認知知偏偏高高-認認知知上上和和競競品品區(qū)區(qū)別別不不大大-系列定位不不夠清楚，細細分分-首創(chuàng)-產(chǎn)品全-第一銷量-NBSS-ASS，CE等認證增強品牌附加加值,抵消價價格敏感度更清晰的系列列定位12品牌檢驗-形形象但：-品牌背后沒沒有一個統(tǒng)一一的核心價值值-有一個塑造造領(lǐng)導(dǎo)品牌的的方向，但沒沒有有力的支支持-傳播素材一一致性不好-開創(chuàng)者-最大-知名度最高高-品類代名詞詞確立品牌的核核心價值建立整合傳播播13品牌檢驗-商商譽但：-較少主流媒媒介關(guān)注-售后服務(wù)有有一些負面形形象被媒介譽為品品類開拓者積極參與社會會,發(fā)揮公關(guān)關(guān)作用14品牌檢驗-消消費者但：-部分消費者者覺貴-售出產(chǎn)品后后對消費者重重視不夠-過分依靠新新的消費者-有競爭品牌牌的侵蝕-口碑好-知名度高-被認知為首首創(chuàng)者-被認知為廣廣告支持多加強售后的溝溝通，服務(wù)，，充分利用口口碑盡早介入潛在在消費者購買買視線15品牌檢驗-視視覺但：-規(guī)范的一致致性沒有被很很好地呈現(xiàn)-容易淹沒在在賣場的環(huán)境境之中-有視視覺規(guī)規(guī)范-視覺覺規(guī)范范有現(xiàn)現(xiàn)代感感根據(jù)品品牌的的核心心價值值,重重新新審視視視覺覺規(guī)范范,加加強強視覺覺傳播播更嚴格格的執(zhí)執(zhí)行;更廣廣泛的的品牌牌露出出16品牌檢檢驗-通路路但：-品牌牌，產(chǎn)產(chǎn)品的的露出出不夠夠-終端端的積積極性性（?）-售后后服務(wù)務(wù)有待待提高高-產(chǎn)品品分類類不易易被了了解-鋪貨貨廣-已占占領(lǐng)各各種形形態(tài)的的通路路-通路路必備備加強與與賣場場有關(guān)關(guān)的一一切溝溝通17挑戰(zhàn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先品牌領(lǐng)領(lǐng)先18他山之之石：：柯達達品牌牌的核核心價價值不是優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的膠卷卷，不不是鮮鮮艷的的色彩彩，而而是柯達讓讓你輕輕松捕捕捉生生活中中稍縱縱即逝逝的美好一一刻，，讓你你重溫溫，分分享這這些時時刻19在一種種核心心價值值整合合之下下的柯柯達品品牌產(chǎn)品：：膠片片數(shù)數(shù)碼碼圖象象產(chǎn)品品Kodak:輕輕松松捕捉，，分享享生活活中美美好的的一刻刻消費者者：一一大批批忠實實消費費者通路：：5000家KEX商譽：：游說說給予予中國國最惠惠國待待遇；；參與與無錫錫環(huán)保保活動動視覺：：Kodaklogo;柯柯達達黃形象：：柯達達一刻刻20奧普的的品牌牌構(gòu)建建之旅旅我們的的現(xiàn)狀狀市場占占有率率第一一知名度度第一一鋪貨第第一產(chǎn)品系系列開開發(fā)第第一……第第一所有的的第一一相加加就理所所當(dāng)然然成為為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌?21一項在在全球球范圍圍針對對23個品品類的的品牌牌調(diào)查查顯示示:一些品牌被被消費者視視為心目中中的領(lǐng)導(dǎo)品品牌,并非非因為高的的市場占有有率(其中中有些確實實高居榜首首)或其他他,而是品品牌本身傳傳遞的感覺和氣質(zhì)質(zhì)22這些感覺和和氣質(zhì)對消消費者而言言,傳遞了了以下的使使用體驗信任感品質(zhì)與創(chuàng)新新功能性利益益點自我表達性性利益點講究生活品品質(zhì)自我眼光23奧普應(yīng)該增增加什么?因為所有的的競爭品牌牌都沒有投投資在品牌牌構(gòu)建上,這給予我我們很好的的機會我們目前所所擁有的市市場地位,允許我我們有較大大的空間24工廠生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，消費費者購買品品牌“消費者花35塊美金金購買的，，并不是一一雙透氣，，減震，具具有美觀花花紋的跑步步鞋，消費費者實際購購買的是一一種代表永永不妥協(xié)的的運動精神神和成為超超級巨星的的夢想，這這正是NIKE和其其他品牌的的差異所在在“－－－NIKE執(zhí)行總總裁25奧普品牌構(gòu)構(gòu)建之旅：：市場地位vs品牌形形象記得“一提起浴浴霸，我就就想起奧普普”知道“提起奧普普，我了解解這個牌子子“市場地位品牌形象26奧普品牌構(gòu)構(gòu)建之旅：：我們在哪哪里？知名度忠誠試用品牌偏好品牌認知我聽說過奧奧普浴霸我了解奧普普浴霸是一一個什么樣樣的牌子如果我要買買浴霸，我我比較傾向向買奧普我決定要買買奧普浴霸霸我用的是奧奧普浴霸，，如果再裝裝修，當(dāng)然然還是奧普普27我們的使命命清楚定義奧奧普的品牌牌價值和核核心360度有有效的傳播播和維護28消費者洞察察“勞累了一一天就想洗洗個熱水澡澡！”“想想以前前冬天沐浴浴真可怕??！”“廚房和衛(wèi)衛(wèi)生間是裝裝修最值得得化錢的地地方?！薄般逶￠_開心時我我會放聲聲高歌。?！毕M者29消費者洞洞察理性利益益點感性利益益點安全實惠耐用易安裝均勻發(fā)熱熱熱得快售后服務(wù)務(wù)全家人的的舒服感感溫暖的感感覺有面子無后顧之之憂有眼光對家人的的責(zé)任外觀漂亮亮輕松30奧普的春天在在哪里?31搶占品類的情情感利益點避免在產(chǎn)品層層面上和競爭爭品牌的糾纏纏,將產(chǎn)品利利益點歸回品品牌的支持點點呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的氣勢柯達快樂時光富士四重色彩VS32同時,必須關(guān)關(guān)聯(lián)品類的屬屬性光熱熱肌肌膚心心靈一種你可以擁擁有的感覺和和體驗,每次點亮奧普普,他不僅溫溫暖你的肌膚膚同時也對你的的精神進行一一次熨燙這就是家的魅魅力,這就是是奧普的魅力力視覺上的喚醒和愉悅悅肌膚上的感受情緒上的滿足和享受受33產(chǎn)品 光熱熱溫溫暖肌膚膚品牌 家庭庭 溫暖暖靈魂兩種不同感覺覺的溫暖,卻神奇地統(tǒng)一一在同一個對對象的身上,交相作用3435奧普的品牌定定義她是現(xiàn)代家庭庭衛(wèi)浴取暖設(shè)設(shè)備的代名詞詞,一想起奧奧普,就會讓讓人產(chǎn)生一種種沖動,那種種暴露在冬日日里的暖暖陽陽光下的感覺覺馬上會擁抱抱你的全身,讓你抑制不不住想投入它它的懷抱,面面對她,你沒沒有任何壓力力,渴望要閉閉上眼睛,用用你的全身和和心靈,感受受來自她的無無私的溫暖和和撫摸選擇奧普,意意味著對自己己和家庭成員員的一種承諾諾和依戀,因因為你愛這個個家庭,你有有能力為他們們提供最好的的回報,你喜喜歡和他們一一起享受這一一時刻,她是家庭的一一分子,全家家人的好朋友友3637奧普的品牌價價值高品質(zhì)的家庭庭衛(wèi)浴(取暖暖)設(shè)備令人羨慕的家家庭感真誠,愉悅,可信賴家是最溫暖的的歸屬和向往38點亮奧普洋溢家的溫暖暖家庭的溫情全心呵呵護時代感感超乎尋尋常的的安全全感國際品品質(zhì)永永遠領(lǐng)領(lǐng)先39核心價價值整整合之之下的的產(chǎn)品品建議議未來可可增加加low-end和和high-end兩兩個系系列。。low-end系系列抵抵御競競品價價格競競爭；；High-end系列列打形形象，，打高高消費費群。?？捎糜胹ub-brand策策略。。增強品品牌附附加值值,抵抵消消價格格敏感感度更清晰晰的系系列定定位性能更更清晰晰的告告知加強產(chǎn)產(chǎn)品系系列識識別，，方便便消費費者找找到適適合自自己的的產(chǎn)品品全面呵呵護消費者者不同同的需求求，讓讓他們們最大大程度度地感感受奧奧普的的溫暖暖40核心價價值整整合之之下的的形象象電視廣廣告：：建立立統(tǒng)一一的品品牌形形象確立立品品牌牌的的核核心心價價值值，，在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上建立立統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象的的整整合合傳傳播播報紙紙廣廣告告：：建建立立統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌形形象象Event：：未未來來家家居居兒兒童童繪繪畫畫比比賽賽Event：：家家庭庭衛(wèi)衛(wèi)浴浴文文化化巡巡回回展展形象象上上和和電電視視廣廣告告一一致致的的店店頭頭展展示示體驗驗奧奧普普的的溫溫暖暖，，滿滿足足感感官官和和心心靈靈的的需需求求41核心心價價值值整整合合之之下下的的商商譽譽爭取取消消費費者者協(xié)協(xié)會會/行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會的的推推薦薦利用用行行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先先者者的的地地位位，，爭爭取取參參與與制制定定行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)積極極參參與與社社會會,發(fā)發(fā)揮揮公公關(guān)關(guān)報報道道作作用用奧普普給給孤孤老老送送溫溫暖暖活活動動奧普普工工業(yè)業(yè)設(shè)設(shè)計計獎獎學(xué)學(xué)金金奧普普城城市市住住宅宅設(shè)設(shè)計計探探討討會會關(guān)心心家家的的集集合合--社社會會的的發(fā)發(fā)展展，，為為生生活活品品質(zhì)質(zhì)提提高高而而努努力力42核心價值值整合之之下的消消費者管管理小區(qū)推廣廣活動定期電話話訪問消消費者，，了解使使用情況況，增加加使用者者的好感感，形成成口碑加強售后后的溝通通，服務(wù)務(wù)，充分分利用口口碑盡早介入入潛在消消費者購購買視線線新建小區(qū)區(qū)DM讓消費者者在售前前，售后后都感受受到奧普普的關(guān)切切43核心價值值整合之之下的視視覺加強賣場場的品牌牌規(guī)范，，保證醒醒目的品品牌露出出，包括括logo,奧奧普專專用色加強既有有視覺規(guī)規(guī)范的現(xiàn)現(xiàn)代感，，規(guī)范性性更嚴格的的視覺規(guī)規(guī)范執(zhí)行行;更更廣泛的的品牌露露出國際感，，現(xiàn)代感感；鮮明而統(tǒng)統(tǒng)一的視視覺呈現(xiàn)現(xiàn)44核心價值值整合之之下的通通路充分的品品牌，產(chǎn)產(chǎn)品展示示水沖燈泡泡演示機機加強與賣賣場有關(guān)關(guān)的一切切溝通Video記錄片，，介紹工工藝，技技術(shù)避免售貨貨員推薦薦競爭品品牌選擇奧普普，意味著選擇擇領(lǐng)導(dǎo)品品牌45公關(guān)活動直效行銷銷媒介識別廣告360oo落實實網(wǎng)絡(luò)行銷銷促銷360度度的品牌牌傳播46公關(guān)活動直效行銷銷媒介識別廣告360oo落實實網(wǎng)絡(luò)行銷銷促銷360度度的品牌牌傳播廣告必須須有能力力在消費費者的頭頭腦中建建立一個個關(guān)于““家”的的夢幻和和期待,不管是是要建立立一個新新家,或或等待待改變現(xiàn)現(xiàn)有的家家,這是是一個永永恒的誘誘惑,而而奧普,就是你你期望中中的家的的一分子子.廣告告必須引引導(dǎo)消費費者由視視覺,到到觸覺,到感覺覺,引發(fā)發(fā)由奧普普帶來的的家的溫溫馨和向向往47公關(guān)活動直效行銷銷媒介識別廣告360oo落實實網(wǎng)絡(luò)行銷銷促銷360度度的品牌牌傳播公關(guān)的角角色就是是讓這種種感受落落實,可可信,因因為我們們已擁有有一個廣廣泛的使使用者群群體,他他們是是我們最最好的證證明和背背書,透透過媒介介和互動動,讓這這種感覺覺極大化化.形成成對新進進入者的的吸引和和關(guān)注作為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌,我們必須須有能力力不斷創(chuàng)造造關(guān)于品牌的新新聞48公關(guān)活動直效行銷銷媒介識別廣告360oo落實實網(wǎng)絡(luò)行銷銷促銷360度度的品牌牌傳播利用奧普普10周周年慶的的機會,傳遞奧奧普對于于中國家家庭沐浴浴條件的的改善,國際化化的背景景,和澳澳洲的關(guān)關(guān)聯(lián),創(chuàng)創(chuàng)新和研研發(fā)的力力量,培培養(yǎng)現(xiàn)有有使用者者的忠誠誠度和良良好口碑碑效應(yīng)49奧普10周年慶慶主題與洗澡主主題相關(guān)關(guān)的電影影周/或或世界10大（（中國10大））溫情經(jīng)經(jīng)典片重重溫活動動澳大利亞亞行，看看袋鼠，，溫泉浴浴，陽光光浴活動動，10個城市市，每10個家家庭參與與消費者獻獻計獻策策活動，，10大大最佳建建議公布布送溫暖活活動，10個養(yǎng)養(yǎng)老院，，10個個孤兒院院……50奧普10周年年慶主題尋找第一個購購買者，和每每一年的奧普普生日的購買買者，給予獎獎勵，免費替替換新產(chǎn)品主題廣場秀：：奧普燈節(jié)（（活動后折價價出售）或西西湖周圍以燈燈裝飾網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁：奧奧普歷史回顧顧奧普文化研討討會中國沐浴文化化、西方沐浴浴文化表演51奧普10周年年慶主題奧普顧客家庭庭的沐浴故事事集（10年年100個故故事，每年選選擇10人））大型家庭演唱唱會——明星星家庭（攜兒兒女）演唱、、表演，另一一與眾不同的的是整個設(shè)計計是奧普的燈燈光系列家庭肥皂皂劇——浴室室里的故事奧普紀(jì)錄片———海歸傳奇奇光耀十年，溫溫暖十年（奧奧普十年）———奧普歷史史資料、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)言論、企業(yè)業(yè)故事、公司司裝潢、古董董收藏、企業(yè)業(yè)文化、前景景展望等集成成一冊52奧普10周年年慶主題創(chuàng)辦第一家沐沐浴展覽館———收集古今今中外、各民民族有關(guān)沐浴浴的文化器具具展覽（可以以與其他著名名衛(wèi)浴品牌聯(lián)聯(lián)合）與其他著名衛(wèi)衛(wèi)浴品牌的聯(lián)聯(lián)合促銷活動動人間自有溫情情在——全國國十大城市援援助窮困地區(qū)區(qū)冬季棉衣棉棉被活動贊助“勇者勝勝——澳大利利亞挑戰(zhàn)”節(jié)節(jié)目10年在奧普普的員工獎勵勵計劃與公司司內(nèi)部慶祝會會53公關(guān)活動直效行銷媒介識別廣告360o落落實網(wǎng)絡(luò)行銷促銷360度的品品牌傳播促銷活動必須須同時呈現(xiàn)奧奧普品牌對于于家庭的感覺覺和全家人的的相互感受,提供一個超超越產(chǎn)品的全全家人的享受受機會54公關(guān)活動直效行銷媒介識別廣告360o落落實網(wǎng)絡(luò)行銷促銷360度的品品牌傳播55討論與提問謝謝!569、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:11:1921:11:1921:1112/23/20229:11:19PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:11:1921:11Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:11:1921:11:1921:11Friday,December23,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2221:11:1921:11:19December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。23十十二二月20229:11:19下下午21:11:1912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:11下下午午12月月-2221:11December23,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/2321:11:1921:11:1923December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:11:19下午午9:11下午午21:11:1912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:11:1921:11:1921:1112/23/20229:11:19PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:11:1921:11Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:11:1921:11:1921:11Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:11:1921:11:19December23,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:11:19下下午21:11:1912月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:11下下午12月-2221:11December23,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2321:11:1921:11:1923December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:11:19下下午9:11下下午21