奧美合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會(huì)形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前未來對(duì)發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)驗(yàn)我們?cè)谀哪睦?？要到哪里里去？如何到那那里？品牌檢驗(yàn)驗(yàn)品牌策略略品品牌牌機(jī)會(huì)品牌寫真真產(chǎn)品---現(xiàn)狀狀設(shè)計(jì)好、、建筑好好、檔次次/品質(zhì)質(zhì)中上價(jià)格合理理、交通通便利樓盤包裝裝工作/廣告有有待加強(qiáng)強(qiáng)物業(yè)管理理/售后后服務(wù)水水平待提提高擁有風(fēng)格格各異、、品牌形形象不一一的樓盤盤，消費(fèi)費(fèi)者尚未未清晰品品牌與樓樓盤的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)初步建議議：加強(qiáng)品牌牌與樓盤盤的聯(lián)結(jié)結(jié)緊密度度所有樓盤盤宣傳必必須與品品牌核心心相符如何讓消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌與與屬下樓樓盤有清清晰、統(tǒng)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)識(shí)如何在品品牌形象象與不同同風(fēng)格的的樓盤形形象間保保持一致致通路---現(xiàn)狀狀集團(tuán)消費(fèi)費(fèi)渠道開開辟的較較好，通通路對(duì)品品牌認(rèn)識(shí)識(shí)較高初步開始始利用業(yè)業(yè)主通路路建立與與品牌關(guān)關(guān)系眾多銷售售場地品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)度及統(tǒng)統(tǒng)一度待待加強(qiáng)售后服務(wù)務(wù)對(duì)品牌牌有效支支持待加加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售售通路為為主，未未開辟其其他渠道道通路---挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議議：著重加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)社會(huì)會(huì)/消費(fèi)費(fèi)大眾的的品牌傳傳播銷售場地地的運(yùn)用用開辟其他他通路，，如網(wǎng)站站等如何建立立系統(tǒng)、、有效的的品牌傳傳播通路路商譽(yù)---現(xiàn)狀狀行內(nèi)/業(yè)業(yè)界認(rèn)同同的大型型房地產(chǎn)產(chǎn)公司屬良好的的社會(huì)公公民，與與政府關(guān)關(guān)系好消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌認(rèn)認(rèn)知度及及了解偏偏少業(yè)主對(duì)員員工的工工作表現(xiàn)現(xiàn)評(píng)價(jià)不不一，物物業(yè)管理理是投訴訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過負(fù)負(fù)面報(bào)道道，與新新聞媒體體關(guān)系待待加強(qiáng)“墻內(nèi)香香，墻外外未香””商譽(yù)---挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議議：建立起品品牌與消消費(fèi)大眾眾間的聯(lián)聯(lián)系如何提高高品牌在在大眾消消費(fèi)者中中的認(rèn)知知及了解解消費(fèi)者---現(xiàn)現(xiàn)狀中檔消費(fèi)費(fèi)者為主主外地來、、積累一一定資金金；個(gè)體體戶；政政府部門門人員；；較年輕、、有挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神業(yè)主對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品/品品牌的評(píng)評(píng)價(jià)有高高有低，，對(duì)售后后服務(wù)不不滿較集集中業(yè)主對(duì)品品牌并未未形成明明顯好感感消費(fèi)者---挑挑戰(zhàn)初步建議議：建立品牌牌與業(yè)主主的溝通通渠道增強(qiáng)品牌牌與業(yè)主主間的實(shí)實(shí)質(zhì)聯(lián)系系如何加強(qiáng)強(qiáng)業(yè)主對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)同，，并愿意意傳播形象---現(xiàn)狀狀已有一定定知名度度實(shí)在、經(jīng)經(jīng)營手段段成熟經(jīng)營手法法靈活，，富創(chuàng)新新、挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神有一定信信譽(yù)、說說到做到到、穩(wěn)健健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代代氣息不不足、國國營、老老土消費(fèi)者對(duì)對(duì)形象認(rèn)認(rèn)知主要要來自樓樓盤沉淀淀，且差差距較大大形象--挑戰(zhàn)初步建議議發(fā)展有實(shí)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵涵的品牌牌核心用品牌核核心指導(dǎo)導(dǎo)所有傳傳播活動(dòng)動(dòng)如何建立立統(tǒng)一、、清晰、、有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形形象視覺管理理---現(xiàn)狀廣告上有有著重推推廣視覺覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標(biāo)識(shí)現(xiàn)代代感不強(qiáng)銷售點(diǎn)等通路路的視覺有待待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主主對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解如何讓消費(fèi)者者對(duì)品牌與屬屬下樓盤有有清晰、統(tǒng)一一認(rèn)識(shí)如何用一致的的品牌形象支支持不同風(fēng)格格的樓盤形象象如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、專門、有有效的品牌傳傳播通路小結(jié)---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來自消費(fèi)費(fèi)者的：如何提高消費(fèi)費(fèi)者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統(tǒng)、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象品牌與消費(fèi)者者關(guān)系品牌目前與消消費(fèi)者的關(guān)系系消費(fèi)者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對(duì)行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對(duì)合生品牌認(rèn)認(rèn)知、了解少少，形象模糊糊未形成具體、、有實(shí)質(zhì)支持持的關(guān)系---“很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者對(duì)品牌牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實(shí)干、實(shí)在有后盾、實(shí)力力強(qiáng)后起之秀、有有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里里？競爭狀況尚未有一家房房地產(chǎn)企業(yè)有有明顯的品牌牌形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展商商有意識(shí)地傳傳播企業(yè)形象象，如僑鑫集集團(tuán)、富力集集團(tuán)、城啟集集團(tuán)等等，但但尚未建立與與消費(fèi)者之間間的直接聯(lián)系系消費(fèi)者心態(tài)分分析買房是一件重重要事情，所所以相當(dāng)謹(jǐn)慎慎由于房產(chǎn)開發(fā)發(fā)的角色復(fù)雜雜，建筑商、、代理商、發(fā)發(fā)展商、投資資商、管理商商等的重疊，，加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)展展商，因而使使消費(fèi)者對(duì)這這些角色產(chǎn)生生混淆并持懷懷疑態(tài)度消費(fèi)者只有相相信自己，相相信“眼見為為實(shí)”消費(fèi)者心態(tài)趨趨勢從市調(diào)中我們們知道，消費(fèi)費(fèi)者希望發(fā)展展商有實(shí)力與與信譽(yù)，并對(duì)對(duì)由此而沉淀淀出發(fā)展商的的“可靠、親親切感”等感感到認(rèn)同可靠、親切感感是消費(fèi)者未未來對(duì)發(fā)展商商的期望未來機(jī)會(huì)政策、法規(guī)漸漸完善，競爭爭日益激烈，，發(fā)展商越來來越“自律””消費(fèi)者買房，，其實(shí)除了看看到的之外，，還有好多看看不到的需要要保障：材料料、施工、售售后服務(wù)、管管理等；而這這正是發(fā)展商商可以也應(yīng)該該負(fù)起的責(zé)任任發(fā)展商一旦站站出來，表明明在房產(chǎn)開發(fā)發(fā)過程中角色色與責(zé)任，消消費(fèi)者會(huì)清晰晰認(rèn)識(shí)到購房房--住房--安居過程程中發(fā)展商均均起到相當(dāng)重重要作用未來消費(fèi)者與與品牌關(guān)系消費(fèi)者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨避風(fēng)港安心、可靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，象象是你身后一一位永遠(yuǎn)值得得信賴的長者者，實(shí)在、穩(wěn)穩(wěn)重、富責(zé)任任感。他和你你的聯(lián)系并不不多，但每當(dāng)當(dāng)你努力去打打拼、去奮斗斗時(shí)，每當(dāng)你你碰到挫折時(shí)時(shí)，你便會(huì)感感到他的存在在與支持：他他永遠(yuǎn)在幫助助你營造一個(gè)個(gè)溫暖的家，，一個(gè)安心的的避風(fēng)港。合生創(chuàng)展，你你溫暖家庭的的基石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的傳傳播活動(dòng)，率率先樹立起合合生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)品牌牌形象的建立立，更好地輔輔助合生屬下下樓盤建立消消費(fèi)者認(rèn)知與與信賴消費(fèi)者現(xiàn)在看看法買樓，這么重重要的事，當(dāng)當(dāng)然要考慮好好多因素啦。。關(guān)鍵是房子本本身，比如價(jià)價(jià)格、間隔、、環(huán)境、地段段等等；發(fā)展展商？怎么說說呢，覺得不不是太重要，，看到房子自自然就有信心心啦合生創(chuàng)展？好好象聽說過，，印象嘛，說說不出什么希望消費(fèi)者在在傳播后的看看法對(duì)啊，決定一一個(gè)房子好壞壞的因素很多多，而發(fā)展商商正是整個(gè)過過程的管理、、組織、統(tǒng)籌籌者，當(dāng)然相相當(dāng)重要合生創(chuàng)展，這這個(gè)企業(yè)給人人感覺挺可靠靠、挺親切的的，值得信賴賴傳播主題別人賣的是房房子，我們?cè)煸斓氖羌椅覀優(yōu)槭裁纯煽梢赃@么說對(duì)于樓盤品質(zhì)質(zhì)的要求高：：只和大型建建筑商合作，，防止出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；永遠(yuǎn)選選擇同類型材材料中一流產(chǎn)產(chǎn)品，確保質(zhì)質(zhì)量有保障不斷研究、完完善樓宇設(shè)計(jì)計(jì)，使之更符符合消費(fèi)者需需要、更加實(shí)實(shí)用設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)質(zhì)監(jiān)部門、只只對(duì)建筑質(zhì)量量負(fù)責(zé)，請(qǐng)消消費(fèi)者參與施施工監(jiān)督管理理等，力求多多角度確保樓樓宇建筑質(zhì)量量每個(gè)樓盤都努努力完善配套套設(shè)施，使住住戶住得更舒舒適……….所有這些，均均源于提供一一個(gè)令消費(fèi)者者滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展商商對(duì)樓宇品質(zhì)質(zhì)追求及消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向心態(tài)態(tài)，這正是日日漸激烈的競競爭態(tài)勢之下下的取勝之道道通過“家”建建立起發(fā)展商商與消費(fèi)者實(shí)實(shí)質(zhì)聯(lián)系，有有助提高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)發(fā)展商商角色的看法法通過一種主張張的提出，向向消費(fèi)者表明明了企業(yè)對(duì)待待房子的態(tài)度度，從而增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品品牌的認(rèn)知與與好感第一個(gè)建立與與加強(qiáng)發(fā)展商商--家--消費(fèi)者之間間的獨(dú)特、實(shí)實(shí)質(zhì)關(guān)系，有有利于協(xié)助推推動(dòng)屬下樓盤盤形象具體做法具體做法產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺形形象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：“合生大家庭庭”：運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)、競賽等圍繞品牌傳播播主題的聯(lián)展展廣告不同樓盤結(jié)合合品牌主題的的宣傳如何讓消費(fèi)者者對(duì)品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識(shí)如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤形形象間保持一一致“通路”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生季刊---圍繞業(yè)主主、家的主題題統(tǒng)一所有銷售售現(xiàn)場布置，，如布置成““家”的感覺覺如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路“商譽(yù)”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：建立購房咨詢?cè)冎行模╤otline、公開咨詢、報(bào)報(bào)章介紹等））如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解“消費(fèi)者”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生業(yè)主會(huì)：：購房優(yōu)惠、、優(yōu)先；家居居購物優(yōu)惠、、投訴處理等等等合生教育贊助助計(jì)劃如何加強(qiáng)業(yè)主主對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播“視覺管理””環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：CI管理如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法“形象”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：和諧家庭大賽賽21世紀(jì)溫暖暖家庭征文活活動(dòng)如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象后續(xù)工作討論報(bào)告：挑挑戰(zhàn)、品牌寫寫真、傳播主主題下一步：確定挑戰(zhàn)及品品牌寫真擬定2000年品牌傳播播計(jì)劃9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:13:0621:13:0621:1312/23/20229:13:06PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2221:13:0621:13Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:13:0621:13:0621:13Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:13:0621:13:06December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。23十十二二月20229:13:06下下午21:13:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2321:13:0621:13:0623December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:13:06下下午午9:13下下午午21:13:0612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:13:0621:13:0621:1312/23/20229:13:06PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:13:0621:13Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:13:0621:13:0621:13Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:0621:13:06December23,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月20229:13:06下午午21:13:0612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2321:13:0621:13:0623December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:13:06下下午9:13下下午午21:13:0612月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。21:13:0721:13:0721:1312/23/20229:13:07PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2221:13:072