奧美度品牌管理基礎(chǔ)教材

奧美360度品牌管理基礎(chǔ)序言有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗創(chuàng)建一個品牌感受事實品牌產(chǎn)品品牌品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品＝品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌就是消費者對某品牌感受的總和強勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！在未來，市市場上真正正的競爭將將介乎于公公司與公司司之間聲譽譽的差距未來的行銷銷是品牌的的戰(zhàn)爭－品品牌互爭長長短的競爭爭，商界與與投資者將將認(rèn)清品牌牌才是公司司最珍惜的的資產(chǎn)，此此概念極為為重要。因因系有關(guān)如如何發(fā)展、、強化、防防衛(wèi)與管理理生意業(yè)務(wù)務(wù)的一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)景·········擁有市場場比擁有工工廠重要多多了，唯一一擁有市場場的途徑是是擁有具市市場優(yōu)勢的的品牌。為何如此？？許多企業(yè)樂樂于付高價價購買品牌牌過多削價促促銷“教育育”消費者者以價格為為購買基準(zhǔn)準(zhǔn)，削弱品品牌忠實度度。許多行銷人人員想充分分利用品牌牌資產(chǎn)，來來發(fā)揮最大大功效通路本身開開始建立自自己的品牌牌奧美的遠(yuǎn)景景對珍視品牌牌的人而言言奧美是最值值得重視的的代理商奧美的價值值觀我們的所作作所為，不不為自己不為我們公公司甚至不為我我們的客戶戶我們的一切切作為，都都是為了品品牌管家（Steward)這個個字的出處處：豬欄的的守護者對其他所照照料的動物物的繁殖、、飼養(yǎng)、健健康、市場場價值及其其所有負(fù)責(zé)責(zé)最終為雇主主的名聲和和財富負(fù)責(zé)責(zé)這個責(zé)任如如處理得不不好，會被被處死對我們來說說死刑就是是給客戶開開除品牌管家肩負(fù)品牌所所有責(zé)任的的人，包括括品牌的誕誕生、成長長、健康和和市場價值值奧美360度品牌管管理一個完整的的作業(yè)過程程以確保所所有活動能能反映、建建立、其忠忠于品牌的的核心價值值與精神建造今日的的品牌（短短期銷售））忠于品牌核核心價值與與精神，使使品牌持久久不衰（長長期銷售））360度品品牌管理是是一套工具具。幫助你成功功地建立及及管理消費者與品品牌間的關(guān)關(guān)系為什么出現(xiàn)現(xiàn)360度度品牌管理理？兩年前的國國際工作小小組報告各事務(wù)單位位各自為政政廣告的業(yè)務(wù)務(wù)待遇狀況況愈上與客戶高層層的關(guān)系被被受管理顧顧問公司威威脅來自主要客客戶的壓力力越來越大大長期管理的的目目前前管理的短短期管管理的建議集中焦點于于360度度品牌管理理，以增加加我們的價價值。進而使我們們在客戶認(rèn)認(rèn)定的重要要性回升我們希望成成為一家怎怎樣的公司司？品牌無限公公司所謂無限跨越專業(yè)的的360度度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿晃蝗踢\用用洞察察·······意念念······執(zhí)行········評估我們將品牌牌潛質(zhì)發(fā)揮揮至極限試想一下，，所有媒介介都整體貢獻在在傳播活動動上試想一下，，所有的傳傳播讀息都反映到相相同深度的的洞察自兩年前的的國際工作作小組后，，我們大家一致相相信這是我我們的方向向經(jīng)歷了討論論。例如：：仍應(yīng)保持持各事業(yè)單單位的獨立立一起嘗試如如何改變我我們一起工工作的方式式來自重要客客戶的新獲獲，IBM，美國運運通以客戶總預(yù)預(yù)算之占有有比例視為為重要衡量量指標(biāo)奧美在亞太太區(qū)的資源源360度代代理商的結(jié)結(jié)構(gòu)品牌團隊一個清楚的的領(lǐng)導(dǎo)者接觸緊密的的成員理想狀況下下，應(yīng)該坐坐在一起品牌損益共同承擔(dān)客客戶的經(jīng)營營目標(biāo)水平的損益益報告每件工作依依每個人的的抽入時間間做記錄收入和利潤潤根據(jù)入時時間進行分分配360度可可以為我們們做什么品牌的領(lǐng)域域在哪里？？在6英寸寬寬神秘的空間間內(nèi)品牌如何建建成筑巢一樣：：用任何隨隨手可得的的材料一個品牌是是消費者所所經(jīng)歷的總總和在360度度過程中你必須預(yù)期期消費者與與品牌的每每一次接觸觸機會你必須針對對每一次機機會，傳達達合適的信信息由于你可以以掌握這些些接點，消消費者對品品牌的經(jīng)驗驗可更豐富富“360度度發(fā)揮得最最好的時機機是當(dāng)你有有一個很強強的點子。。點子夠強強，360度便會很很自然地發(fā)發(fā)生。為了配合我我們的新頭頭腦，我們們需要愈發(fā)揮思維維的工具新的協(xié)作方方式運用品牌的的所有避免重復(fù)導(dǎo)導(dǎo)向把我們的創(chuàng)創(chuàng)造力量大大化為了配合我我們的新頭頭腦，我們們需要反復(fù)練習(xí)以以保證我們們成為中國品品牌標(biāo)志導(dǎo)致災(zāi)難的的最大因素素以為過程就就是一切喪失預(yù)見結(jié)結(jié)果的能力力，沉迷在在過程中間間認(rèn)為僅僅回回答一系列列問題，填填完一些表表格即可讓讓工作得以以完成其他導(dǎo)致災(zāi)災(zāi)難的因素素認(rèn)為自己個個人作業(yè)要要比品牌隊隊作業(yè)業(yè)來得快羅列每件事事情，不認(rèn)認(rèn)品牌墜入入消費者生生活的角度度來考慮優(yōu)優(yōu)先順序360度看看作是領(lǐng)域域銷售或僅僅僅作為瓜瓜分預(yù)算的的方法工作方法的的差異性以前專業(yè)部門各各自構(gòu)思各各自作調(diào)研研360在品牌團隊隊中一起思思考通過聆聆聽、交流流、體驗等等方式參與與其中傳統(tǒng)整合概概念與360度品牌牌思考的差差異性傳統(tǒng)整合360品牌牌思考羅列所有的的機會點，，有些可能能還不錯但并不是解解決關(guān)鍵問問題所需要要的沒有策略指指導(dǎo)品牌思考僅作為為表面的東東西解決品牌表表面臨的主主要挑戰(zhàn)有策略下運運作，從不不同角度達達到目的認(rèn)可足夠的的IDEA為指導(dǎo)360度品品牌思考的的順序在360度度思考中，，每件事情情之間都有有關(guān)連團隊隊工工作作中中存存在在著著一一個個自自然然順順序序但我我們們?nèi)匀匀蝗恍栊璨徊粫r時回回顧顧前前階階段段的的洞洞察察，，以以愈愈發(fā)發(fā)思思考考和和確確保保每每件件事事情情的的配配合合及及一一致致性性主要要元元素素品牌牌掃掃描描品品牌牌檢檢驗驗創(chuàng)意意點點子子品品牌牌寫寫真真點品品牌牌構(gòu)構(gòu)想想活活動動執(zhí)執(zhí)行行我們們需需要要做做什什么么從360度度的的角角度度，，發(fā)發(fā)掘掘品品牌牌的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)／／難難題題挑戰(zhàn)戰(zhàn)點子子描述述品品牌牌的的““基基因因陽陽““品牌牌寫寫真真品牌牌世世界界創(chuàng)造造一一個個讓讓品品牌牌和和它它的的消消費費者者之之間間在在各各個個不不同同接接觸觸點點的的相相互互影影響響達達到到最最大大化化的的環(huán)環(huán)境境如何何做做到到？？解釋釋關(guān)關(guān)于于品品牌牌的的各各種種訊訊息息品牌牌掃掃描描了解解消消費費者者與與品品牌牌的的獨獨特特關(guān)關(guān)系系品牌牌檢檢驗驗接觸觸點點確定定品品牌牌可可以以增增強強其其對對消消費費者者生生活活影影響響的的接接觸觸點點對品品牌牌、、客客戶戶和和我我們們自自己己而而言言，，360度度品品牌牌管管理理是是一一個個巨巨大大的的機機會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與與智智慧慧智慧慧的的意意義義智慧慧是是我我想想了了解解支支持持起起品品牌牌策策略略的的事事實實依依據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)據(jù)：：信信息息時時代代的的泥泥塘塘智慧慧是是分類類計算算標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)精練練智慧慧是是知識識信息息數(shù)據(jù)據(jù)比較較推理理近系系交談?wù)勑纬沙蛇夁壿嬢嫅?yīng)用用主張張見解解知識識信息息數(shù)據(jù)據(jù)信號號噪音音智慧慧認(rèn)真真做做功功課課獲獲得得獨獨到到的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些些代代理理商商輕輕視視調(diào)調(diào)研研和和必必要要的的了了解解，，而而僅僅僅僅依依賴賴小小聰聰明明做做事事情情。。在在奧奧美美，，我我們們要要求求員員工工耐耐心心學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，，認(rèn)認(rèn)真真了了解解，，從從而而創(chuàng)創(chuàng)造造真真正正的的好好的的作作品品奧美美獲獲得得發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的途途徑徑發(fā)現(xiàn)現(xiàn)是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)見見人人所所見見，，而而想想人人所所未未曾曾想想準(zhǔn)備備工工具具搜集集資資料料整理理成成素素材材規(guī)劃劃其其用用途途核實實可可異異性性廣廣泛泛性性研研究究生活活方方式式銷售售回回訪訪銷銷售售數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)部部問問卷卷使使用用習(xí)習(xí)慣慣是是態(tài)態(tài)度度研研究究媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣質(zhì)化化調(diào)調(diào)研研品品牌牌品品牌牌調(diào)調(diào)查查問卷卷設(shè)設(shè)計計的的方方式式常規(guī)規(guī)式式如你你所所知知，，日日常常非非常常盛盛行行，，你你老老婆婆也也被被你你殺殺了了嗎嗎？？他人人式式你是是否否認(rèn)認(rèn)識識一一些些謀謀殺殺了了自自己己妻妻子子的的人人你自自己己是是否否也也有有過過接接觸觸行行為為？？問卷卷設(shè)設(shè)計計的的方方式式（（續(xù)續(xù)））保密密式式這個個消消費費被被接接受受訪訪者者殺殺妻妻問問題題給給于于保保密密。。請請?zhí)钐顚憣懭^過程程并并將將問問卷卷投投入入當(dāng)當(dāng)月月票票箱箱中中。。問卷卷設(shè)設(shè)計計的的方方式式（（續(xù)續(xù)））你殺殺了了自自己己妻妻子子科倫倫坡坡式式哎，，順順便便問問一一句句，，你你想想老老婆婆來來啦啦投射射技技巧巧作個個間間諜諜細(xì)心心觀觀察察，，保保持持好好奇奇不要要憑憑空空想想象象調(diào)動動你你所所有有的的感感官官全面面出出動動廣廣泛泛了了解解觀察察他他們們的的一一舉舉一一動動：：買買東東西西、、洗洗衣衣服服、、做做飯飯············細(xì)心觀察，保保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場場傾聽受訪者們們的玩笑、夢夢想、經(jīng)歷、、主張······了解其所想所所為并解讀肢體語語言收集身邊事物物，刨根竭底底Tip啟示1要以智慧集智智慧閱讀地圖通過以下問題題確定最先的的假設(shè)哪些信息曾幫幫助你更好地地了解品牌及及品類動態(tài)？？這些新的信息息以何種方式式改進你的看看法？閱讀地圖這些知識對于于決策有何啟啟示？你要怎樣說服服他人認(rèn)問這這些知識的重重要性？講故事！故事是把信息息豐富化及深深入化的好方方法講故事！聚焦事件，面面環(huán)境事件之間請在在關(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，確確保步步相聯(lián)聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好好象事情總會會這樣故事是我們賦賦予事件實際際意義的方法法事前／事后測測試產(chǎn)出簡單但不不能應(yīng)用的數(shù)據(jù)········統(tǒng)計圖表可以以提供資訊但是不可能解解決所有問題題??！讓事情盡可能能簡單健力士在馬來來西亞的媒介介比重％％％％％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026或者用圖象表表現(xiàn)健力士平面電視經(jīng)典－1880年的列車車時刻表：組組織、比較Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫濫會令人迷失失在不必要的細(xì)節(jié)節(jié)里偵察地形商戰(zhàn)無需要求求商人多思－－從各個角度度多導(dǎo)次摧度度市場有什么不一樣樣？當(dāng)前的問題？？正在是品質(zhì)的的問題？對于你的品牌牌有何啟發(fā)？？STEP分析析當(dāng)前問題正正在呈現(xiàn)的問問題社會科技經(jīng)濟政治需要考慮的問問題環(huán)境時尚（如：性性、旅行、時時裝······）人口統(tǒng)計傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計算算機小型化生物科技（如如：基因工程程）感國與地域區(qū)區(qū)消費習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會科技生活專家過去30年發(fā)發(fā)生的突出變變化社會交通工具的進進步帶來各地地文化的交流流獨生子女制度度的影響電視游戲和卡卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真及移移動電話生物科技過去30年發(fā)發(fā)生的突出變變化社會品牌的發(fā)展城市擴張日本／香港的的榜樣作用個人計算機和和移動電話的的影響政策蘇聯(lián)解體社會主義經(jīng)濟濟市場化主要機關(guān)的改改變社會不安定感感增加Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤鉤規(guī)劃線路知己知彼，百百戰(zhàn)不殆當(dāng)?shù)厥袌龅钠菲奉愊M傳統(tǒng)統(tǒng)與競爭品牌相相較的優(yōu)劣勢勢是否存在某些些市場空檔“定位“是什什么奔馳＝精密工工程沃沃爾爾沃＝安全大眾＝可以信信賴定位就是給品品牌一個身份份，這個身身份其實是它它固有屬性的的呈現(xiàn)，而不不應(yīng)是編造出出來的東西競爭品牌分析析創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播呈現(xiàn)的風(fēng)風(fēng)格和調(diào)性預(yù)沒的目標(biāo)受受眾例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容永永恒恒的經(jīng)典主要信息代代代代相傳的工藝藝傳播呈現(xiàn)的風(fēng)風(fēng)格和調(diào)性時時尚、優(yōu)雅雅、重視家庭庭掩沒的目標(biāo)受受眾中中年的較高收收入的家長們們－通過傳播將自自己的購買行行為合理化例：勞力士例：TAG鐘鐘表創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播早期的風(fēng)風(fēng)格和調(diào)性掩沒的目標(biāo)受受眾定位不作用于于產(chǎn)品，而作作用于目標(biāo)消消費者的心理理Tip啟示4你的品牌不是是與世隔絕的的鳥瞰全局給目標(biāo)消費群群下定義他們是誰？他們與某品牌牌相關(guān)的生活活歷經(jīng)的狀態(tài)風(fēng)格他們在哪兒居居住，購物以以及休閑娛樂樂？鳥瞰全局他們的消費傾傾向？購買者在哪里里？如果不是或更更重要？他們購買／使使用這個品牌牌／品類有多多久品類／品牌傳傳播的溫?zé)岢坛潭人麄兊馁徺I行行為的關(guān)心程程度鳥瞰全局他們的購買行行為是價格導(dǎo)導(dǎo)向的，隨機機的，還是會會比較忠誠于于某一個或幾幾個品牌？如果不購買某某個特定品牌牌，他們會買買什么來替代代？鳥瞰全局他們的感覺？？他們傾向于比比較現(xiàn)實／愛愛冒險／傳統(tǒng)統(tǒng)／現(xiàn)代／有有主見／隨機機性或······？品牌個性和消消費者個性的的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以以滿足某種特特殊需求？品牌的影響者者或影響品牌牌的因素？例：果珍的銷銷售上升了40％·······但真真正發(fā)生了什什么事？例：果珍的銷銷售上升了40％·······但真真正發(fā)生了什什么事？果珍正在吸引引新用戶，而而還未開始將將這些新用戶戶維護成為反反復(fù)購買者－如果行銷角角度沒有變化化果珍銷售的增增長很難維持持下去從哪兒入手界界定目標(biāo)群體體新的固有的更多不同的使用者品品牌牌使使用行為為需要回答的問問題到處都是潛在在的新用戶太和的化妝品品，適用于那那些不太使用用化妝品的客客戶強生嬰兒洗發(fā)發(fā)局，同樣適適用于成人把“須后水““重新定位成成“男用香水水“（而不是是理性的有關(guān)關(guān)“清潔毛孔孔“的訴求））散落戶購購買更多不不同用途吸引更多購買買海飛絲提出的的“洗兩遍頭頭“的概念東芝違法國指指南鼓勵司機機們多上路新客戶購購買更多不不同同用途不同用途來自產(chǎn)品研發(fā)發(fā)現(xiàn)兄弟們的的用途持續(xù)增增長：降落傘傘、長城、輪輪船·······也可以親自傳傳播傳播將其影象象由“藥品““轉(zhuǎn)化為“每每天所需的能能量“寶利來從“方方便“到自我我表現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，從從“彌補身材材缺陷“到““服裝時尚““新客戶購購買更多多不不同同用途時刻銘記·········“如果能夠足足夠深入地了了解消費者。。我們就可以在在他們心里選選擇并占據(jù)一一個有落“Tip啟示5想別人聽你講講話，首先要去了解解這些“別人人“選擇合途徑最后·······你只需要定定義所面對的的行業(yè)想一想“鉆石“屬于于什么品類？？“可樂“屬于于什么品類？？去了解你的品品牌最基本是從客客戶那兒聽來來的信息及定定義但有時這談不不上足“智慧慧“應(yīng)不斷斷問自自己：：“什什么是是消費費者利利益？？這個個利益益的背背后是是什么么利益益？““區(qū)別兩兩種競競爭者者微觀競競爭，，具有有相同同功能能的產(chǎn)產(chǎn)品（（直接接替代代品））出現(xiàn)競競爭，，消費費者購購買力力范圍圍內(nèi)的的所有有其它它商品品鉆石是是什么么？純凈寶寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購買買鉆石就就是鉆鉆石純凈寶寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購買買可樂可可以拓拓寬市市場可樂縮小目目前的的拓拓寬寬保保持英國可可樂擋擋“零零食““界定定為競競爭品品類，，因為為：賦于休休閑消消費商商品之之一縮小目目前的的拓拓寬寬保保持零售的的消費費上升升，很很多人人愛用用“少少吃多多餐““的生生活方方式人們把把可樂樂當(dāng)作作零售售消費費，喝喝可樂樂吃薯薯片。。巧克克棒和和滿漢漢一樣樣學(xué)習(xí)刺刺激消消費增增長的的市場場運作作的新新技巧巧這些品品牌的的生意意是什什么？？公司產(chǎn)產(chǎn)品品品牌定定位資生堂堂化化妝妝品希希望LE’’S牛牛仔服服裝美美國夢夢想HBO電電影影頻道道永永不不間斷斷的歡歡樂海爾空空調(diào)調(diào)控控制制家里里的天天氣柯達膠膠卷回回憶憶索尼照照相機機激激烈的的體驗驗發(fā)展定定位集中所所有的的智慧慧提出出假設(shè)設(shè)作為為品牌牌定位位的備備選用簡單單的語語言表表達策策略用直白白的語語言描描述產(chǎn)產(chǎn)品特特點和和消費費者利利益選擇一一些激激發(fā)關(guān)關(guān)鍵感感覺的的圖片片色彩符符號時時常產(chǎn)產(chǎn)生的的效果果用簡單單的語語言表表達策策略發(fā)展調(diào)調(diào)研概概念（（通常常采用用質(zhì)化化）當(dāng)然如如果提提示同同樣足足夠好好，也也有可可能是是覆化化應(yīng)用調(diào)調(diào)研修修練品品牌定定位，，而不不是下下一個個“要要“或或“不不要““的判判斷奧美獲獲得發(fā)發(fā)現(xiàn)的的途徑徑準(zhǔn)備工工具闡試地地圖協(xié)助地地形規(guī)劃鳥瞰全全局圖像選選擇時刻銘銘記試圖解解釋所所有事事情的的結(jié)果果是一件件事情情也說說不清清楚問自己己分析是是否可可行？？所發(fā)展展的假假設(shè)是是否容容易解解釋如果改改變對對于品品類的的定義義，市市場目目標(biāo)是是否會會跟著著改變變？你的智智慧是是否貢貢獻到到了你你所產(chǎn)產(chǎn)出的的策略略最后做個八八婆（（八卦卦）從品牌牌掃描描到品品牌面面臨的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌的的問題題何在在？品牌掃掃描品品牌面面臨的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)資產(chǎn)品牌的的6個個資產(chǎn)產(chǎn)組合合產(chǎn)品視覺形形象遇路商商品客戶資產(chǎn)我們必必須就評估估一個個品牌牌在這這6個個資產(chǎn)產(chǎn)上的的優(yōu)勢勢及弱弱勢決定這這個品品牌該該做些些什么么以更更強大大定義出出品牌牌面臨臨的挑挑戰(zhàn)品牌小小組需需要知知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的的功能能是會會足夠夠支持持品牌牌Imge形象品牌形形象是是否夠夠強，，并且且能與與消費費者引引起共共鳴Customer顧客品牌是是否有有一群群忠誠誠的顧顧客品牌小小組需需要知知道賣場通通路品牌與與通路路是否否有整整體優(yōu)優(yōu)勢配配合視覺品牌是是否擁擁有品品牌商界品牌是是否有有影響響力認(rèn)得出出這個個品牌牌嗎它的資資產(chǎn)是是什么么？這個品品牌不不是用用廣告告建立立起來來健康檢檢查產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客香港美美國運運通和和大米米品牌牌健康康檢查查產(chǎn)品視覺影影象通路商商界顧客產(chǎn)品視覺影影象通路商商界顧客香港美美國運運通和和匯豐豐Visa牌健健康檢檢查產(chǎn)品視覺影影象通路商商界顧客產(chǎn)品視覺影影象通路商商界顧客例子：：審視視長虹虹品牌牌形象產(chǎn)品消消費者者通路商商界界視覺當(dāng)我們們了解解品牌牌在6個資資產(chǎn)方方面的的強弱弱時我們才才能決決定做做些什什么可可以讓讓品牌牌變得得更強強人我們才才能確確定品品牌面面臨的的挑選選幫助我我們發(fā)發(fā)掘品品牌資資產(chǎn)的的工具具有關(guān)品品牌基基本知知識與與功課課的背背景資資料包括傳傳立在在內(nèi)的的品牌牌小組組會議議從六大大資產(chǎn)產(chǎn)的一一連串串問題題中選選擇不不同的的刺激激以煽煽動思思考與與聚焦焦的討討論（（不管管從哪哪資產(chǎn)產(chǎn)方面面開始始都無無所謂謂）用作作視視覺覺提提醒醒物物的的““羅羅盤盤““刺激激品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)討討論論的的問問題題有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的問問題題（（1））這個個產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)于于競競爭爭者者的的基基因因為為何何？？產(chǎn)品品的的表表現(xiàn)現(xiàn)是是否否符符合合預(yù)預(yù)期期的的水水準(zhǔn)準(zhǔn)？？有哪哪些些關(guān)關(guān)于于這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品的的訊訊息息，，假假如如讓讓人人知知道道后后，，可可增增加加它它的的吸吸引引力力？？有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的問問題題（（2））這產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否從從有有最最佳佳的的價價格格與與價價值值比比？？如果果有有系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的話話，，它它們們令令訴訴求求變變得得更更清清晰晰或或更更混混亂亂？？假如如你你可可以以自自由由發(fā)發(fā)揮揮，，有有任任何何你你希希望望改改變變的的地地方方（（包包括括：：設(shè)設(shè)計計、、尺尺寸寸等等）），，讓讓產(chǎn)產(chǎn)品品更更有有具具吸吸引引力力？？有關(guān)關(guān)形形象象的的問問題題（（1））本品品牌牌所所擁擁有有的的態(tài)態(tài)度度和和價價值值觀觀與與今今天天市市場場有有否否相相關(guān)關(guān)性性？？本品品牌牌是是市市場場造造勢勢的的引引發(fā)發(fā)者者還還是是追追隨隨者者？？哪些些人人與與品品牌牌最最接接近近？？特特定定服服從從還還是是廣廣泛泛人人群群？？與競競爭爭對對手手相相比比，，品品牌牌的的風(fēng)風(fēng)格格有有多多獨獨特特？？有關(guān)關(guān)形形象象的的問問題題（（2））在品品牌牌的的形形象象背背后后，，是是否否存存在在一一個個很很強強的的創(chuàng)創(chuàng)意意點點？？品牌牌的的““音音量量““是是否否對對品品牌牌足足以以影影響響它它的的形形象象強強度度？？如果果形形象象上上存存著著弱弱點點，，是是因因為為品品牌牌呈呈現(xiàn)現(xiàn)方方式式錯錯誤誤，，還還是是因因為為它它沒沒有有被被好好好好的的支支持持？？例子子：：日日本本旁旁氏氏美美白白霜霜扛著著““祖祖母母的的冷冷霜霜““的的沉沉重重形形象象，，市市場場估估有有一一直直潛潛落落須跳跳過過一一代代，，重重塑塑品品牌牌形形象象。。直直接接吸吸引引新新一一代代年年輕輕女女性性雙倍倍美美白白霜霜讓讓旁旁氏氏再再次次展展現(xiàn)現(xiàn)它它的的創(chuàng)創(chuàng)新新形形象象有關(guān)關(guān)顧顧客客的的問問題題（（1））在生生命命中中的的哪哪個個時時候候，，基基于于何何種種原原因因，，顧顧客客開開始始接接觸觸或或不不再再接接觸觸本本品品牌牌？？在應(yīng)該屬于于本品牌的的顧客群中中，它是否否被廣為接接愛？在開發(fā)新客客戶時，本本品牌是否否讓對潛力力最大的銷銷售機會？？誰對本品牌牌更有影響響力？使用用者還是購購買者？有關(guān)顧客的的問題（2）忠實消費者者對本品的的價值是什什么？本品牌是否否過分依賴賴于忠實消消費者或新新進消費者者？本品牌是否否得到其應(yīng)應(yīng)該得的錢錢包份額？？這個品牌是是否以對特特長久消費費者的方式式對待它最最好的消費費者？雀巢的產(chǎn)品品線，讓它它在各地享享有獨特的的顧客資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，，滿足家中中各人營養(yǎng)養(yǎng)所需，從從準(zhǔn)媽媽到到老年人大家式的品品牌作法，，深入顧客客生活的多多方面（限限聯(lián)合利華華不同）所以有能力力及時間性性使顧客的的價值具體體實現(xiàn)有關(guān)通路的的問題（1）現(xiàn)有的不同同銷售渠道道的組合，，是否給品品牌的銷售售和形象帶帶來最佳利利益？是否有新的的銷售渠道道可以發(fā)展展？在重要的銷銷售渠道中中，品牌是是否被有效效地鋪貨及及陳列？業(yè)務(wù)人員和和渠道活動動是否配合合得暢順？？有關(guān)通路的的問題（2）銷售導(dǎo)線可可否從銷售售被追蹤到到？本品牌對銷銷售渠道重重要性如可可？經(jīng)銷商商對品牌意意見如何？？潛在消費者者是否知道道在哪里可可買得本品品牌？這是是否足夠？？商業(yè)伙伴是是否給本品品牌最大的的利益？售后服務(wù)如如何有效地地支持本品品牌？例子：美國國運通可顯示它銷銷售渠道資資產(chǎn)較弱，，商店不接接受有關(guān)視覺識識別的問題題（1）品牌外觀跟跟感覺與品品牌背后企企業(yè)遠(yuǎn)景及及價值觀的的緊密程度度如何？企業(yè)與產(chǎn)品品品牌之間間的關(guān)系是是否最好？？與產(chǎn)品品牌牌有關(guān)的色色彩、商標(biāo)標(biāo)、符號等等是否與品品牌聯(lián)結(jié)？？品牌所有的的視覺方面面是否有現(xiàn)現(xiàn)代感？或或者有品類類中領(lǐng)先者者的印象？？有關(guān)視覺識識別的問題題（2）本品牌在外外界是否到到處都可以以看得見？？本品牌在店店內(nèi)的視覺覺沖擊力有有多強？本品牌在視視覺層面是是否一致？？為香港郵政政發(fā)展視覺覺識系統(tǒng)前前，他們的的名片都不不一致相反地，美美國運通卡卡有較強的的視覺資產(chǎn)產(chǎn)有關(guān)商譽的的問題（1）有否任何社社會趨勢會會在將來影影響到本品品牌需求的的增減？有否任何外外在議題會會影響到本本品牌，產(chǎn)產(chǎn)生正面或或負(fù)面的影影響？能否否創(chuàng)造任何何議題？誰對這個品品牌有最大大的影響力力？或?qū)οM者購買買決定有影影響力？有關(guān)商譽的的問題（2）媒體報道對對這品牌的的有多好？？專家對推薦薦這品牌時時的意愿如如何？這個品牌是是否做到它它的承諾？？本品牌是否否是一個良良好的社會會公民？本品牌的員員并對品牌牌的感受如如何？是否否跟行政總總裁的遠(yuǎn)見見相符？為新品牌作作品牌掃描描把問題改以以“如何““開始如何使品牌牌外觀跟感感覺與品牌牌背后企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)景及價價值觀息息息相連？如何讓業(yè)務(wù)務(wù)人員和通通道活動配配合順暢？？品牌羅盤品牌羅盤（（1）幫助360度思考的的視覺輔助助物分割為6個個部分，其其中包含許許多跟某一一個資產(chǎn)有有關(guān)的主要要元素品牌羅盤（（2）愈往中心部部分的元素素愈具策略略性的特性性越往外層的的元素，則則變得較具具體性顧客忠誠度度活動的質(zhì)質(zhì)量，品牌牌的力量品牌羅盤（（3）最我面的邊邊縫部分是是品牌與消消費者的接接觸點：是是品牌呈現(xiàn)現(xiàn)給消費者者的實際場場所如何運用品品牌羅盤作為解析品品牌的提示示清單看看你的品品牌與對手手在每一方方面的比較較如何了解創(chuàng)意idea是是否可充分分發(fā)揮于每每個元素上上，同時亦亦可評估各各元素間相相互作用的的空間有多多大如何運用品品牌羅盤（（2）您的品牌是是否存在弱弱點？羅盤盤不會告訴訴你解決方方法，但可可以幫助你你了解問題題所有品牌掃描幫幫助我們診診斷品牌的的弱點舉例品牌沒有照照顧好的主主要客戶品牌需要建建立更強關(guān)關(guān)系的地方方品牌與其消消費者在各各個聯(lián)系點點上的不一一致性所有的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)必須蒸漏漏出精華品牌要擁有有光明的未未來所面臨的最大挑挑戰(zhàn)如何總結(jié)品品牌掃描的的討論品牌掃描作作用說故事，敘敘述品牌的的事實編織一幕情情節(jié)－以令令人注目的的論點，說說明品牌呈呈現(xiàn)與經(jīng)驗驗的背景品牌掃描小小結(jié)：健力力士（新加加坡）形象產(chǎn)品展展示商界通通路視覺產(chǎn)品的功能能是否足夠夠支持品牌牌產(chǎn)品消費者習(xí)慣慣拿啤酒跟跟Gunness相相比較，所所以感覺對對它的味道道太苦，不不易接受。。品牌形象是是否夠強，，并且能與與消費者引引起共鳴形象對你有益““這個舊訴訴求的印象象依然持續(xù)續(xù)嚴(yán)肅飲品－－需要使其其活潑讓年年輕消費群群易于接受受品牌是否有有一群忠誠誠的顧客顧客消費者一般般都在較年年長時才開開始喝－屬屬于長者的的飲品年輕人就算算飲用也是是游離性高高品牌與通路路是否有最最佳優(yōu)勢的的配合通路·兩極化（熟熟食中心或或西式酒吧吧），本有有顧及一般華人晚上上惠顧的地地方?！ね飞蠜]沒有健力士士的話年輕輕人會感意意外，但不不會不滿，就就選擇其他他品牌品牌是否擁擁有清晰，，一致且有有差異化的的呈現(xiàn)方式式視覺·黑色使之之不同，讓讓人覺得男男子概·酒吧內(nèi)標(biāo)標(biāo)志牌滿布布灰塵品牌是否被被具影響力力者背書，，并被社群群接受商界·廣告很有有特色，但但相關(guān)性低低，對大眾眾沒太大影響力。?！蹱柼m蘭酒吧認(rèn)知知強，認(rèn)為為有道地感感覺，吸引年輕人人。品牌面臨的的挑戰(zhàn)找方法鼓勵勵年輕飲家家嘗試健力力士，并讓讓他們持續(xù)續(xù)度過試驗驗期，養(yǎng)成成飲食習(xí)慣慣。主要挑戰(zhàn)·高度緊張張，行動導(dǎo)導(dǎo)向，協(xié)助助完成目標(biāo)標(biāo)的事·問問題：：何方神靈靈阻礙我們們達成目標(biāo)標(biāo)？·融合行銷銷目標(biāo)（我我們要達成成的目標(biāo)））與傳播目標(biāo)（我我們要說出出的訊息））創(chuàng)造新的的：“我們必須須做的事””例子：臺灣灣麒麟啤酒酒使啤酒飲用用者由一般般啤酒升級級飲用費的的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺灣的啤酒酒飲用者，，根本對啤啤酒的品質(zhì)質(zhì)沒有興趣趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意意一級棒的的啤酒告知啤酒飲飲用者麒麟啤酒的的品質(zhì)一級級棒的啤酒酒+記?。禾粞窖讲皇悄繕?biāo)標(biāo)不是行銷目目標(biāo)提升10%的市場份份額也不是傳播播目標(biāo)·挑戰(zhàn)幫助助我們重新新定義人們們接觸品牌牌的方式。例子：美國國運通信用用卡（新加加坡）目標(biāo)……為為了·在經(jīng)濟消消沉的時期期，在一個個信用卡成成熟市場中中撐出美國國運通信用用本土上市市挑戰(zhàn)……我我們必須·為在經(jīng)濟濟不景氣打打擊下的社會中，，代表社會會地位的符號重重新定義。。例子：左岸岸咖啡（臺臺灣）目標(biāo)……為為了·撐出一個個會對年輕輕女性，在在便利店銷銷售的高價價即飲咖啡啡。挑戰(zhàn)……我我們必須·讓消費者者對品牌的的經(jīng)驗變得得成熟和其其藝術(shù)性，，就與他們們對生活的的夢想一樣樣。例子：美祿祿（泰國））小小結(jié)目標(biāo)……為為了·特別在鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓讓美祿成為為我國生活活中息息相相關(guān)的第一一營養(yǎng)飲品品。目標(biāo)挑挑戰(zhàn)為了做到這這個……··我們們必須做那那個·“挑戰(zhàn)””幫助我們們重新定義消費費者經(jīng)歷品牌的方方式品牌檢驗到到品牌寫真真品牌與消費費者關(guān)注是是怎樣的品牌檢驗品品牌寫真品牌檢驗·找出消費費者與品牌牌之間的無無形的感受受、印象、、聯(lián)系、觀觀念、記憶憶等在品牌消費費者的心中中，我們在在哪里？·住處通過過調(diào)研來自自消費者，，但由我們們自己填寫寫運用投射技技巧可得出出更深層的的聯(lián)系品牌檢驗（（續(xù)）透過洞察，，描描繪聲聲繪色出牌牌與消費者者關(guān)系的核核心，品牌牌的基因，，并反映在在品牌寫真真中品牌檢驗問題題想象一下可以以讓你可認(rèn)出出這個品牌的的一些特定的的東西。當(dāng)你聽到這個個牌子的名字字，那些東西西會立刻出現(xiàn)現(xiàn)在你的腦海海中？還有呢？—視覺和想象象！—包裝和產(chǎn)品品元素！—標(biāo)志和符號號！—其他有關(guān)品品牌的部分??！·你會把哪種種類型的人與與這個品牌聯(lián)聯(lián)系起來？你你對這些人的的感覺如何？？品牌檢驗問題題想象一下這個個品牌給你帶帶來的感受和和情緒……當(dāng)你和這個品品牌有聯(lián)系時時，你體驗到到哪些特別的的感受和情緒緒？這個品牌讓你你憶起哪些個個人的回憶，，體驗或聯(lián)想想？這個品牌在你你的生活中做做了哪些其他他品牌無法做做的事情？—它帶來哪些些獨特的地方方！—它帶給你有有關(guān)試用這個個類別產(chǎn)品的的特殊的感覺覺？品牌檢驗問題題現(xiàn)在走出品牌牌使用者的角角色，考慮所所有這些消費費者洞察的啟啟示。這些消費者洞洞察暗示了這這個品牌的哪哪些方面？這個品牌的情情緒是怎樣的的？這個品牌引起起的感受和情情緒與其它主主要競爭品牌牌帶來的有哪哪些不同的方方面？品牌檢驗幫助助我們確立消消費者與品牌牌之間的獨特特關(guān)系書面表達的品品牌DNA品牌寫真當(dāng)你開始寫品品牌寫真時，，你幾乎一定定會運用過多多詞句進行描描述一個較早時期期亞太區(qū)的品品牌寫真嘗試試當(dāng)你細(xì)看及評評估品牌寫真真時關(guān)于出色的本本象雕刻匠的的故事當(dāng)你細(xì)看及評評估品牌寫真真時他創(chuàng)造完美大大象的秘訣是是，去掉所有有不是大象的的部分！精悍的品牌寫寫真例子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多芬捷豹轎車（美美國）捷豹和其他轎轎車的差別不僅在鍋板和和引擎技術(shù)在于精神、熱熱情和原創(chuàng)性性捷豹是獨一無無二的……就就象它的主人人中國銀行（新新加坡）中國銀行是一一位智慧的老老人他用他的聰明明才智來管理理你的資產(chǎn)………是財富的保證證止痛翹楚———必理通（臺臺灣）出身醫(yī)學(xué)世家家，必理通對對你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潛心研究，，以關(guān)懷現(xiàn)代人人各種疼痛為為已任，迅速有效命中中問題核心，，將擾人疼痛手手到擒來，即使贏得無比比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努努力不懈，以與時俱進的的作為，樹立立止痛翹楚的的風(fēng)范。金貝貝在寶寶的成長長過程中，金貝貝打心底底知道寶寶的的真正需求，，猶如臍帶相邊邊般的默契，，她不單先一步步設(shè)想寶寶對對吸引力的需需求，更以實際行動動體貼媽媽的的負(fù)擔(dān)，她的實在讓媽媽媽相信，其實的愛不必必拘泥世俗的的價值。Dove（（臺灣）Dove象征征一種可以擷擷取的奇跡Dove毫無無欺詐地帶來來希望：它不不會利用因不不Dove引起起的苦惱，相相反的，它是是信心的建造造者。當(dāng)你使用時，，會產(chǎn)生一種種真正的預(yù)期期感，一種和和滋養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與感感,它好像在在說“一個小小小的奇跡正在出出現(xiàn)”其他形成品牌牌寫真的方法法詞匯銀行視覺銀行詞匯銀行運用詞匯聯(lián)系系來表達潛在在的感覺和情情緒除了可以運用用在品牌檢驗驗,還可以豐豐富詞匯.如何操作將字母A開頭頭的與本品牌牌有關(guān)的詞匯匯都寫下來接著字母B,字母C………到字母Z重新檢視你的的詞匯銀行每一個字母選選擇一個有聯(lián)聯(lián)系的內(nèi)容寫下小結(jié)圖片集錦———視覺銀行抓住自發(fā)的，，有暗示意義義的觀感在理解競爭性性差異時非常常有用可以運用在其其他技術(shù)上以以豐富視覺形形象如何操作長出各式各樣樣的舊雜志發(fā)給每個人一一把剪刀讓小組建下與與品牌有關(guān)的的圖片，并將將他們貼起來來讓每個人解釋釋他們的圖片片做出總結(jié)對競爭品牌作作同樣的演練練什么是品牌寫寫真一段有關(guān)消費費者和品牌間間獨特關(guān)系的的生動的陳述述品牌指紋的DNA核心事實和精精神具有獨特性，，無法被轉(zhuǎn)讓讓品牌寫真不是是……品牌的描述廣告的描述行銷目標(biāo)策略簡報愿望清單好的品牌寫真真：像詩，不不是散文一改改27次每個人都可嘗嘗試，但必須須有一個人（（通常是創(chuàng)意意人員）作最最后的整理。。準(zhǔn)備很重要，，你可以先散散個步、洗個個澡、放松心心情……心理狀態(tài)是關(guān)關(guān)鍵，把左腦腦關(guān)閉，釋放放右腦。發(fā)展品牌寫真真避免“但是””—例：但但具有好奇奇的現(xiàn)代感—內(nèi)心年輕，，但仍吸引各各種年紀(jì)的人人·避免陳腔濫濫調(diào)在這個追求速速度的時代，，很·留意令人有力的，或日日?？扇绾握J(rèn)出一個個好的品牌寫寫真獨特的清晰的口語的正確的多彩多姿的好！品牌管理法的的優(yōu)點開放的想法參與性強想念直覺感受受相對不昴貴與奧格威精的的一脈相傳品牌寫真之后后品牌寫真僅是是開始它將會影響到到你對品牌做做到的每一件件事它并不會經(jīng)常常被修改與品牌挑戰(zhàn)放放在一起時，，它可以引發(fā)發(fā)出品牌點子子。360度世界界中的點子廣告若非源自自一個大創(chuàng)意意它將有如晚上上航行的一一樣樣，無人知道道若沒有大創(chuàng)意意360度只是是一個羅盤和和一片空曠無涯涯的大海為什么？360度有力力的點子發(fā)揮揮其作用客戶買的是我我們的創(chuàng)意點點子，不是進進展除非我們知道道什么為之點點子，否則我我們很難判斷斷它的好壞。。何謂點子？經(jīng)典定義兩個或多個以以前不相關(guān)想想法的組合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定義是………舊元素的新組組合。1920年代代，JWT的的創(chuàng)意總監(jiān)的的定義把對產(chǎn)品及人類類已有的特定定知識和對生活及事件件一般常識，以新的方式式組合，即形形成了廣告中中的“點子”我們的定義把不同的想法法以意想不到到的方式組合合，而使某一一件事讓人覺得得耳目一新并并更有參與感感。或者從另一個個角度看讓熟悉的事務(wù)務(wù)變得陌生…………陌生的事物物變得熟悉試舉例想想有什么例例子可表現(xiàn)………·將熟悉的事事物用不熟悉悉的方法組合合起來·用不熟悉的的方法看熟悉悉的事物IBM上市：：挑戰(zhàn)建立IBM作作為住處時代代的基礎(chǔ)建構(gòu)構(gòu)物IBM上市：：品檢洞察品牌檢驗得到到的洞察·世界一流等等級公司的·永不間斷的的全球科技領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者·但是，也讓讓不少人覺得得被拒之門外外·缺少新品牌牌有的迷人魅魅力·搞不清楚自自己是誰/想想要變成誰·“你不會與與IBM一起起歡笑”·“IBM只只會與你的老老板交談，其其他人都不重重要”·“IBM有有資源，但是是，他們有意意愿嗎？”IBM上市：：品檢洞察（（續(xù)）真理一：IBM是值得信信賴的真理二：IBM體認(rèn)客戶戶對他們的信信心，永遠(yuǎn)站在背后支支持客戶真理三：IBM提供解決決資訊疑難雜雜癥的經(jīng)驗與與智慧。真理四：IBM是耀眼先先進技術(shù)的無無情推進者IBM挑戰(zhàn)建立IBM作作為信息時代代的基礎(chǔ)建構(gòu)構(gòu)物·品牌寫寫真我可以信賴的的神奇力量IBM點子世界各地令人人意想不到的的使用者，都都因科技獲得得如釋重負(fù)的的解放·執(zhí)行（廣廣告）是展現(xiàn)科技的的人性面的方方式IBM核心傳傳播訊息“四海一家的的解決之道””在不同的傳播播技能中把點點子發(fā)揮轉(zhuǎn)化結(jié)果品牌形象廣告告：四海一家家的解決之道道立竿見影，戲戲劇性的效果果在全球都有明明顯的品牌形形象改進—重獲優(yōu)勢—增強了品牌牌情感面—減少了傲慢慢的負(fù)面印象象結(jié)果接觸過IBM廣告的人對對其評價明顯顯好過于那些些沒有接觸過過廣告的人。。IBM頓時成成了時代潮流流——從財星星雜志的“恐恐龍族”到連連線雜志的““熱門品牌””“財務(wù)世界””最有價值的的品牌—在1999年從從第293位位月至第二位位。股價一直持續(xù)續(xù)最高—增加加了數(shù)十億美美元的市場管管理。結(jié)果全球品牌追蹤蹤調(diào)查顯示—在全球領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力、服務(wù)及及信賴度上處處于全球第一一位—傲慢官僚的的負(fù)面印象持持續(xù)顯著地降降低例子：韓國1990年代代初期，金百百利旗下的品品牌“高潔絲絲”慢慢地失失去市場給寶寶潔的“護舒舒寶”當(dāng)時成功地把把自己定位作作時代女性的的最佳選擇自然而然，Kotex的的定位就被逼逼成了鄰家中中年婦女的品品牌例子：（續(xù)）例子：（續(xù)）行銷目標(biāo)：·替代“護舒舒寶”成為少少女和年輕輕婦女女的選選擇。。挑戰(zhàn)：：·在吸吸收力力和側(cè)側(cè)漏保保護等品類類利益益點背背后，，尋找新的的消費費者利利益點點例子：：（續(xù)續(xù)）對女性性用品品的主主要需需求·吸收收力·防漏漏·干爽爽·舒服服·保護護現(xiàn)有的的品牌牌只有有一般般性及及模糊糊的感感性訴訴求·自由由自在在·安全全·安心心韓國女女性傳傳統(tǒng)上上比較較含蓄蓄保守守品牌寫寫真White是干干凈的的象征征White是明明亮，，純潔潔及自自然的的就如我我跟我我的朋朋友喜喜歡的的感覺覺一樣樣它是一一個與與別不不同感感受干干凈與與清爽爽的方方法目標(biāo)對對象挑戰(zhàn)品牌寫寫真創(chuàng)意點點子執(zhí)行手手法（（廣告告）年輕女女性在吸收收力和和側(cè)面面保護護等品品類利利益點點背后后，尋尋找新新的消消費者者利益益點White是干干凈的的象征征White是明明亮、、純潔潔及自自然的的。就就如我我跟我我的朋朋友喜喜歡的的感覺覺一樣樣。它它是一一個與與別不不同感感受干干凈與與清爽爽的方方法女生們們也可可大方方談?wù)撜撾y于于開口口的事事在自然然的環(huán)環(huán)境里里訪問問點子與與執(zhí)行行點子弱強執(zhí)行杰出較差當(dāng)有一一個好好創(chuàng)意意時，，360度的的過程程是我我們工工作更更容易易的仆仆人否則它它就變變成了了（麻麻煩的的！））主人人創(chuàng)作杰杰出點點子的的七個個秘訣訣1、不不是濃濃度以以抽象象概念念去定定義杰杰出點點子的的特性性，這這不會會幫助助你的的創(chuàng)作作。2、最最好的的點子子來自自創(chuàng)意意小組組的““感知知放任任”3、杰杰出點點子的的創(chuàng)意意者很很多時時候并并不認(rèn)認(rèn)同自自己的的點子子是杰杰出的的。創(chuàng)作杰杰出點點子的的七個個秘訣訣4、在在很多多階段段，好好的點點子會會我我，，而這這大部部分是是在我我們內(nèi)內(nèi)部5、客客戶會會相對對地、、而且且絕對對地評評估點點子。。6、調(diào)調(diào)研可可以是是好點點子劊劊子手手，但但也可可以是