奧美建立品牌的大步驟

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂(lè)微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長(zhǎng)度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂(lè)招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他們使使用時(shí)的日日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與與感受* 想法與與態(tài)度* 需求與與欲求強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場(chǎng)價(jià)價(jià)值凈值具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢(shì)品牌的的好處售價(jià)較高，，獲利較高高高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝＝主導(dǎo)地地位更大彈性對(duì)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者者的活動(dòng)，，如功能的的改善、低低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷、通通路私有品品牌消費(fèi)者比較較寬大為懷懷占有率比較較穩(wěn)定通路的杠桿桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸伸品牌三大核核心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的的資產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累月贏贏取而來(lái),絕非一夕夕之間購(gòu)買買所得。品牌化不是是名稱化，，是消費(fèi)者者經(jīng)驗(yàn)的總總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮縮寫，如今今進(jìn)入“一一對(duì)一”世世界。品牌建立需需經(jīng)年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市時(shí)間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是是消費(fèi)者所所經(jīng)歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌如何建建成消費(fèi)者在腦腦海中形成品牌形形象的方式，就就像鳥(niǎo)兒筑筑巢一樣；；用任何隨手可得的的材料JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域域在哪里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的的10大步步驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:形成企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目目標(biāo)

及可可操作的價(jià)價(jià)值觀(文文化)確確認(rèn)長(zhǎng)期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識(shí)—核心價(jià)值值—核心使命命所預(yù)見(jiàn)的未未來(lái)—至少10年的大膽目標(biāo)—生動(dòng)而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層的共共識(shí)

ManagementConsensus步驟2:

Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境

確認(rèn)認(rèn)自己的強(qiáng)強(qiáng)弱點(diǎn)決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的五大作用用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的五大作用用力新加入者的的威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者替代品潛在新進(jìn)者者根據(jù)自己的的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者者不易趕上上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對(duì)性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Comparativeadvantage競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Competitiveadvantage競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitiveedge企業(yè)成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦點(diǎn)點(diǎn)Clearfocus3.回回應(yīng)挑戰(zhàn)的的能力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的的6大元素素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化化Corporateculture步驟3:

Step3:完整的企業(yè)業(yè)識(shí)別形形成維護(hù)管管理系統(tǒng)Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知知道企業(yè)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值值觀(文化或行為為準(zhǔn)則)是什麼?多多少人講講得出來(lái)？？做得出來(lái)來(lái)？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知知道我們的的企圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)商或經(jīng)經(jīng)銷商知道道我們是個(gè)個(gè)什麼樣的的公司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看看我們的企企業(yè)形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維維護(hù)企業(yè)形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:

Step4:確認(rèn)品牌與與消費(fèi)者的的關(guān)系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)想想是什麼？？Brandassociation品牌提供的的價(jià)值是什什麼？Brandvalues情感的關(guān)系系是什麼？？Affinitywithconsumers是否有品牌牌資產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)部是是否有共識(shí)識(shí)的形成？？Internalconsensus品牌參與度度有所不同同功能:“它的的功能相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)”存在:“我知知道它”最強(qiáng)勁最脆弱優(yōu)點(diǎn):“它做做得比較好好”相關(guān):“它是是像我這樣樣的人用的的”聯(lián)結(jié):“這是是我的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:

Step5:品牌策略/品牌識(shí)別別Brandstrategy/brandidentity多品牌或是是單一品牌牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品牌牌或是副品品牌？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌牌或是產(chǎn)品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識(shí)別系系統(tǒng)是否完完整？BrandIdentity/Packaging是否有品牌牌識(shí)別規(guī)范范手冊(cè)來(lái)維維護(hù)？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:

Step6:品牌責(zé)任歸歸屬

組織織運(yùn)作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語(yǔ)言的的統(tǒng)一(思思考工具)，講一樣樣的話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品品牌牌識(shí)識(shí)別別手手冊(cè)冊(cè)/企企業(yè)業(yè)識(shí)識(shí)別別手手冊(cè)冊(cè))(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷銷/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)/傳傳播播功功能能的的整整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁裁/副副總總裁裁帶帶隊(duì)隊(duì)(清楚楚的的決決策策流流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息息科科技技的的協(xié)協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)訓(xùn)Training步驟驟7:Step7:360°°整整合合行行銷銷傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃及及執(zhí)執(zhí)行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的建建立立形象象商譽(yù)譽(yù)產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)者者視覺(jué)覺(jué)銷售售渠渠道道MomentofTruth確保保我我們們的的品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的每每個(gè)個(gè)接接觸觸點(diǎn)點(diǎn),都都傳傳達(dá)達(dá)一一致致及及有有效效的的訊訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括括,產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用,店店頭頭陣陣列列,廣廣告告,傳傳單單,經(jīng)經(jīng)銷銷商商會(huì)會(huì)議議,贊贊助助活活動(dòng)動(dòng),記記者者采采訪訪,電電話話抱抱怨怨,展展覽覽會(huì)會(huì)場(chǎng)場(chǎng)的的解解說(shuō)說(shuō)員員,員員工工的的家家屬屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合合行行銷銷傳傳播播IntegratedMarketingCommunications廣告告零售售促促銷銷建立立360品品牌牌電話話行行銷銷互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)誠(chéng)度度行行銷銷產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展經(jīng)銷銷商商溝溝通通品牌牌/包裝裝識(shí)識(shí)別別公共共關(guān)關(guān)系系直效效行行銷銷企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通品牌如何何建建立立比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者更更好好的的品品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何何接接近近消消費(fèi)費(fèi)者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何何從從醫(yī)醫(yī)藥藥專專業(yè)業(yè)人人員員及及渠渠道道中中獲獲得得支支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要要挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生生的的認(rèn)認(rèn)可可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)調(diào)功功效效Reinforceefficacy增強(qiáng)強(qiáng)信信心心Enhanceconfidence明顯顯的的零零售售點(diǎn)點(diǎn)陳陳列列Strongretailbrandpresence第一一認(rèn)認(rèn)知知Top-of-mindawareness藥店店推推薦薦Pharmarecommendation關(guān)鍵鍵的的取取勝勝的的因因素素KeySuccessFactors廣告告Advertising公公共共關(guān)關(guān)系系PublicRelations促促銷銷SalesPromotion直直效效行行銷銷DirectMarketing長(zhǎng)期期代代理理商商的的伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟驟8:Step8:直接接觸消費(fèi)費(fèi)者

持續(xù)記記錄

建立活活的客戶資料料庫(kù)

不斷養(yǎng)養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶的的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關(guān)系管理理CRM-2個(gè)驅(qū)動(dòng)力數(shù)量在傳播渠道增長(zhǎng)的同時(shí),很多廠商面面對(duì)管理數(shù)量量迅猛增加的客戶和客戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)的需需要成本為了達(dá)到這一一點(diǎn),就必須須要在加快完完成每次交易易,提供服服務(wù),和處處理投訴的時(shí)時(shí)候降低接觸觸的成本.售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買量維系用戶忠誠(chéng)度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購(gòu)買產(chǎn)品升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶關(guān)系管理理原則-消費(fèi)者擁有的的過(guò)程客戶關(guān)系管理理原則-消費(fèi)者終身價(jià)價(jià)值單一客戶創(chuàng)造造的價(jià)值獲取消費(fèi)者的的成本發(fā)展與保持消消費(fèi)者的成本本推薦交叉購(gòu)買新購(gòu)買量基礎(chǔ)購(gòu)買量升級(jí)購(gòu)買資產(chǎn)增長(zhǎng)的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力時(shí)間我們是中國(guó)最最有經(jīng)驗(yàn)的CRM服務(wù)商商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行銷Dataservice數(shù)據(jù)服務(wù)Loyalty忠誠(chéng)度計(jì)劃Direct直效行銷Interactive互動(dòng)行銷步驟9:Step9:建立評(píng)估系統(tǒng)統(tǒng)

追蹤品牌牌資產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查方法Methodology何時(shí)評(píng)估Reviewcycle了解品牌資產(chǎn)產(chǎn)的變化Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播播計(jì)劃的根據(jù)據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續(xù)一致,不不輕易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)?？吹降降?..有錢就投，沒(méi)沒(méi)錢就不投;新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡歡這個(gè)logo；把錢花在媒體體的購(gòu)買上，，總有人看見(jiàn)見(jiàn)，好過(guò)給代代理商賺去；；。。。持續(xù)投資在品品牌的建立上上,盡管在財(cái)財(cái)務(wù)或景氣氣困難時(shí)。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人,換個(gè)品品牌策略,換換個(gè)廣告公公司,換支廣廣告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預(yù)祝成功9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。21:14:4021:14:4021:1412/23/20229:14:40PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2221:14:4021:14Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:14:4021:14:4021:14Friday,December23,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2221:14:4021:14:40December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。23十二二月20229:14:40下下午21:14:4012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:14下下午12月-2221:14December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2321:14:4021:14:4023December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:14:40下午午9:14下午午21:14:4012月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:14:4021:14:4021:1412/23/20229:14:40PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:14:4021:14Dec-2223-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:14:4021:14:4021:14Friday,December23,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2221:14:4021:14:40December23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。23十二二月20229:14:41下下午21:14:4112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:14下下午12月-2221:14December23,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2321:14:4121:14:4123December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋