營銷環(huán)境與消費心理教材課件

消費心理學(xué)

電子教案第9章消費環(huán)境與消費心理

消費心理學(xué)

電子教案第9章19.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.3服務(wù)環(huán)境與消費心理目錄9.1商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能9.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.3服務(wù)環(huán)境與消費心理92學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)商店選址、招牌、標(biāo)志、櫥窗設(shè)計等商店外部環(huán)境設(shè)計與消費心理、商品陳列、商場照明、色彩、音響、溫度、濕度等內(nèi)部環(huán)境設(shè)計與消費心理、營業(yè)人員的基本素質(zhì)與消費心理柜臺接待及服務(wù)技巧與消費心理。能力目標(biāo)了解商店選址、招牌、標(biāo)志等外部環(huán)境設(shè)計對消費行為的影響，熟悉商品陳列布局、商場照明、色彩等內(nèi)部環(huán)境設(shè)計與消費心理的關(guān)系，明確營業(yè)員的基本素質(zhì)對消費心理的影響，引導(dǎo)消費者進(jìn)行合理消費。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)3引例：小張為什么喜歡逛商場小張是典型的逛街一族。她喜歡逛商場，每逢周末，只要沒有其他的事情，逛街總是她的首選。她最喜歡去的商場是太平洋百貨，因為他喜歡那里的風(fēng)格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒緩的輕音樂，空氣中彌散的沁人心脾的香味，售貨員化了妝的青春的面容，還有許多從身邊走過，打扮入時的女孩子，從她們身上，她可以輕而易舉地指導(dǎo)今年流行什么樣子的鞋子，什么樣的長褲，還有裙子的長短、款式，這為她如何裝扮自己提供了很好的參考……她并不是每次都會買東西，但即使是閑逛，她也喜歡待在這里，因為她覺得置身這樣的環(huán)境里，就是一種享受，無論她有多疲憊，或是心情有多糟，只要一跨進(jìn)商場的大門，她就會立刻精神煥發(fā)，力量倍增。連她自己也不知道這股神奇的力量從何而來。在越來越多的都市女性把逛商場作為休閑、享受的一種方式的時候，一個好的購物環(huán)境會給消費者留下美好的印象，吸引消費者流連忘返，引起消費者的購買欲望，進(jìn)而影響其購買行為。因此，研究購物環(huán)境場所的內(nèi)外環(huán)境對消費心理的影響，是消費心理學(xué)所要研究的一個重要的問題。引例：小張為什么喜歡逛商場小張是典型的逛街一族。她喜49.1商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能

1.區(qū)域與選址心理2.商品與選址心理（1）商場區(qū)域聚焦心理（2）交通便捷心理（3）最佳位置心理（1）商品性質(zhì)與消費心理（2）商品價格與消費心理（3）消費習(xí)俗與消費心理3.商場類型與選址心理（1）業(yè)態(tài)分布與消費心理（2）競爭環(huán)境與消費心理（3）配套場所與消費心理9.1.1商店選址與消費者購買心理9.1商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能

1.區(qū)域與選址心理2.商59.1.2商店招牌與消費者購買心理1.門面與消費者購買心理2.招牌與消費者購買心理9.1.2商店招牌與消費者購買心理6同步案例9—1處于大柵欄的同仁堂藥店

背景與情境：“同仁堂”店處大柵欄內(nèi)，地理位置很不理想。為了克服地處偏僻之處的不足，他們在大柵欄胡同東口豎立起一座金光閃閃的銅牌樓，上面寫有斗大的”同仁堂藥店“五個字。人們一看到牌樓上的字，便知道鼎鼎有名的“同仁堂”在胡同里面。舊時的北京，市政荒疏，沒有電燈照明，晚上一片漆黑，污穢遍地?！巴侍谩眲e出心裁，巧妙地利用中華民族掛紅燈籠的傳統(tǒng)習(xí)俗，在北京的一些主要街頭巷口掛起紅燈籠，五只一排，每只上書一個金色的大字，合起來就是“同仁堂藥店”，使店鋪的名號深深印入人們的腦海。這種別致典雅的宣傳手法，成為北京最早的市政廣告。問題：“同仁堂”是如何營造自己良好的外部經(jīng)營環(huán)境的？分析提示：在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營活動中，商店外部的門面裝飾、招牌設(shè)計、櫥窗布置等，商店內(nèi)部的商品陳列、燈光照明、色彩運用等，都是消費者對商店產(chǎn)生第一印象的重要客觀條件?！巴侍谩睘榱丝朔靥幤е幍牟蛔?，采用金光閃閃的招牌和紅燈籠燈箱廣告牌，吸引消費者的眼球，給消費者留下深刻的第一印象。同步案例9—1處于大柵欄的同仁堂藥店

背景與情境：“同79.1.2商店標(biāo)志與消費者購買心理1.標(biāo)志的心理功能2.標(biāo)志設(shè)計的心理要求（1）標(biāo)志是商店的主要識別物（2）標(biāo)志是商店或企業(yè)形象的物化象征（3）標(biāo)志是特殊的“廣告”。獨特統(tǒng)一鮮明醒目9.1.2商店標(biāo)志與消費者購買心理（1）標(biāo)志是商店的主要89.1.4櫥窗設(shè)計與消費心理1.櫥窗的心理功能2.櫥窗設(shè)計的心理方法（1）突出主營產(chǎn)品特點，激發(fā)濃烈購買興趣（2）塑造整體藝術(shù)形象，誘發(fā)強(qiáng)烈購買欲望（3）利用景物間接渲染，增強(qiáng)和堅定購買信心（1）喚起注意（2）引發(fā)購買興趣（3）激發(fā)購買動機(jī)9.1.4櫥窗設(shè)計與消費心理（1）喚起注意（2）引發(fā)購買99.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.2.1商品陳列與消費心理1.陳列高度適宜，易于消費者觀看感受2.貨位分布要適應(yīng)購買習(xí)慣，便于消費者選購產(chǎn)品3.貨位分布、產(chǎn)品陳列要與消費者隨機(jī)購買心理相適應(yīng)9.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.2.1商品陳列與消費10【同步實訓(xùn)9—1】調(diào)查超市商品陳列[實訓(xùn)目標(biāo)]掌握超市賣場布局、商品陳列與消費心理的關(guān)系[實訓(xùn)內(nèi)容]選擇一家大型綜合超市，重點觀察其賣場整體布局以及商品陳列。[實訓(xùn)操作]1．學(xué)生每5人分為一組，選定一人為負(fù)責(zé)人，明確分工和具體責(zé)任。2．利用周末觀察一家大型綜合超市的賣場布局和商品陳列情況，設(shè)計問卷并至少向20位顧客針對這些項目做調(diào)查。3．觀察結(jié)束后，要求每組學(xué)生繪制所觀察超市的賣場布局圖。4．整理、分析觀察和調(diào)查問卷結(jié)果并寫成調(diào)查報告。5、在班級交流，并由老師點評。[成果要求]1．每組撰寫一份《××超市賣場布局和消費者心理的調(diào)查報告》，報告要說明調(diào)查時間、調(diào)查方式、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果分析和啟示。2．根據(jù)每組同學(xué)調(diào)查報告的質(zhì)量，及操作中成員完成任務(wù)情況，評定每個同學(xué)的實訓(xùn)成績?！就綄嵱?xùn)9—1】調(diào)查超市商品陳列[實訓(xùn)目標(biāo)]掌握超市賣場119.2.2照明與消費心理9.2.3色彩與消費心理9.2.4音響與消費心理9.2.5溫度、濕度與消費心理9.2.6空氣、氣味與消費心理9.2.2照明與消費心理129.3服務(wù)環(huán)境與消費心理9.3.1營業(yè)人員的基本素質(zhì)與消費心理1.營業(yè)人員儀表行為與消費心理2.營業(yè)人員自身心理素質(zhì)與消費心理3.營業(yè)人員職業(yè)道德與消費心理4.營業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)與消費心理9.3服務(wù)環(huán)境與消費心理9.3.1營業(yè)人員的基本素質(zhì)139.3.2營業(yè)員柜臺接待與消費心理1.觀察分析進(jìn)店的各類消費者，并判斷其購買意圖2.介紹、展示目標(biāo)商品，激發(fā)購買興趣3.啟發(fā)消費者的興趣與聯(lián)想，刺激其購買4.誘導(dǎo)說服5.促進(jìn)消費者的購買，結(jié)束交易行為9.3.2營業(yè)員柜臺接待與消費心理14【同步實訓(xùn)9—2】深入了解消費者購買心理[實訓(xùn)目標(biāo)]體驗銷售服務(wù)所包括的各項內(nèi)容；掌握營業(yè)員與消費者關(guān)系的維護(hù)；正確處理顧客沖突。[實訓(xùn)內(nèi)容]分別扮演顧客、營業(yè)員和店長。模擬從顧客進(jìn)入視覺范圍后就開始觀察其可能購買意圖、介紹產(chǎn)品、購買交易、售后服務(wù)以及對售后不滿或沖突的處理過程。[實訓(xùn)操作]1．學(xué)生每5人分為一組，選定一人為負(fù)責(zé)人，明確分工和具體責(zé)任。2．可選擇在模擬的實訓(xùn)室或教室進(jìn)行，最好配備模擬柜臺和具體銷售產(chǎn)品。3．也可以利用節(jié)假日，到真實的商場實習(xí)體會。4．將模擬體會或真實感受寫成調(diào)查報告。5、在班級交流，并由老師點評。[成果要求]1．每組撰寫一份《××深入了解消費者購買心理調(diào)查報告》，報告要說明調(diào)查時間、調(diào)查方式、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果分析和啟示。2．根據(jù)每組同學(xué)調(diào)查報告的質(zhì)量，及操作中成員完成任務(wù)情況，評定每個同學(xué)的實訓(xùn)成績?！就綄嵱?xùn)9—2】深入了解消費者購買心理[實訓(xùn)目標(biāo)]體驗15【案例9-3】顧客為什么逃離藥店？背景資料：一位顧客正在挑選一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，店員介紹說，這種產(chǎn)品效果好，價格也比同類其他產(chǎn)品便宜，比較實惠。顧客回答說：我以前吃過這種藥，效果是不錯的，我聽說你們最近在做活動，買兩盒送一小盒贈品。店員扭頭大聲問柜臺內(nèi)的同事：現(xiàn)在某某產(chǎn)品還有沒有贈品，這里有個想要贈品的顧客。店員這一叫，店內(nèi)所有的顧客都把眼光投向了這個顧客，他不好意思地低下了頭，還沒等店員的答復(fù)就逃似的離開了藥店。問題：顧客逃離藥店的原因是什么？分析提示：很多顧客在購買中會有很多的原因影響最終的決定，而這許多的原因中有很多顧客不愿讓別人知道的，以上例子中的顧客可能就是沖著贈品來的，但由于“面子”問題，不愿讓其他人知道，該店員一句“無心之言”將顧客的本意“公之于眾”，結(jié)果可想而知。所以店員須時時將自己放在顧客的位置上，處處為顧客考慮，只有充分地考慮了顧客所思所想，并巧妙地幫助顧客解決；那么，雖然顧客沒有口頭表示什么，但在心里已經(jīng)對你感激萬分?！景咐?-3】顧客為什么逃離藥店？背景資料：16營銷環(huán)境與消費心理商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能服務(wù)環(huán)境與消費心理商店選址與消費者購買心理商店招牌與消費者購買心理商品陳列與消費心理照明與消費心理營業(yè)人員的基本素質(zhì)與消費心理營業(yè)員柜臺接待與消費心理商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)溫度、濕度與消費心理音響與消費心理色彩與消費心理空氣、氣味與消費心理商店標(biāo)志與消費者購買心理櫥窗設(shè)計與消費心理本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖營銷環(huán)境與消費心理商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能服務(wù)環(huán)境與消費心17ThankYou!ThankYou!18消費心理學(xué)

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電子教案第9章199.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.3服務(wù)環(huán)境與消費心理目錄9.1商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能9.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.3服務(wù)環(huán)境與消費心理920學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)商店選址、招牌、標(biāo)志、櫥窗設(shè)計等商店外部環(huán)境設(shè)計與消費心理、商品陳列、商場照明、色彩、音響、溫度、濕度等內(nèi)部環(huán)境設(shè)計與消費心理、營業(yè)人員的基本素質(zhì)與消費心理柜臺接待及服務(wù)技巧與消費心理。能力目標(biāo)了解商店選址、招牌、標(biāo)志等外部環(huán)境設(shè)計對消費行為的影響，熟悉商品陳列布局、商場照明、色彩等內(nèi)部環(huán)境設(shè)計與消費心理的關(guān)系，明確營業(yè)員的基本素質(zhì)對消費心理的影響，引導(dǎo)消費者進(jìn)行合理消費。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)21引例：小張為什么喜歡逛商場小張是典型的逛街一族。她喜歡逛商場，每逢周末，只要沒有其他的事情，逛街總是她的首選。她最喜歡去的商場是太平洋百貨，因為他喜歡那里的風(fēng)格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒緩的輕音樂，空氣中彌散的沁人心脾的香味，售貨員化了妝的青春的面容，還有許多從身邊走過，打扮入時的女孩子，從她們身上，她可以輕而易舉地指導(dǎo)今年流行什么樣子的鞋子，什么樣的長褲，還有裙子的長短、款式，這為她如何裝扮自己提供了很好的參考……她并不是每次都會買東西，但即使是閑逛，她也喜歡待在這里，因為她覺得置身這樣的環(huán)境里，就是一種享受，無論她有多疲憊，或是心情有多糟，只要一跨進(jìn)商場的大門，她就會立刻精神煥發(fā)，力量倍增。連她自己也不知道這股神奇的力量從何而來。在越來越多的都市女性把逛商場作為休閑、享受的一種方式的時候，一個好的購物環(huán)境會給消費者留下美好的印象，吸引消費者流連忘返，引起消費者的購買欲望，進(jìn)而影響其購買行為。因此，研究購物環(huán)境場所的內(nèi)外環(huán)境對消費心理的影響，是消費心理學(xué)所要研究的一個重要的問題。引例：小張為什么喜歡逛商場小張是典型的逛街一族。她喜229.1商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能

1.區(qū)域與選址心理2.商品與選址心理（1）商場區(qū)域聚焦心理（2）交通便捷心理（3）最佳位置心理（1）商品性質(zhì)與消費心理（2）商品價格與消費心理（3）消費習(xí)俗與消費心理3.商場類型與選址心理（1）業(yè)態(tài)分布與消費心理（2）競爭環(huán)境與消費心理（3）配套場所與消費心理9.1.1商店選址與消費者購買心理9.1商店外部環(huán)境設(shè)計的心理功能

1.區(qū)域與選址心理2.商239.1.2商店招牌與消費者購買心理1.門面與消費者購買心理2.招牌與消費者購買心理9.1.2商店招牌與消費者購買心理24同步案例9—1處于大柵欄的同仁堂藥店

背景與情境：“同仁堂”店處大柵欄內(nèi)，地理位置很不理想。為了克服地處偏僻之處的不足，他們在大柵欄胡同東口豎立起一座金光閃閃的銅牌樓，上面寫有斗大的”同仁堂藥店“五個字。人們一看到牌樓上的字，便知道鼎鼎有名的“同仁堂”在胡同里面。舊時的北京，市政荒疏，沒有電燈照明，晚上一片漆黑，污穢遍地?！巴侍谩眲e出心裁，巧妙地利用中華民族掛紅燈籠的傳統(tǒng)習(xí)俗，在北京的一些主要街頭巷口掛起紅燈籠，五只一排，每只上書一個金色的大字，合起來就是“同仁堂藥店”，使店鋪的名號深深印入人們的腦海。這種別致典雅的宣傳手法，成為北京最早的市政廣告。問題：“同仁堂”是如何營造自己良好的外部經(jīng)營環(huán)境的？分析提示：在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營活動中，商店外部的門面裝飾、招牌設(shè)計、櫥窗布置等，商店內(nèi)部的商品陳列、燈光照明、色彩運用等，都是消費者對商店產(chǎn)生第一印象的重要客觀條件?！巴侍谩睘榱丝朔靥幤е幍牟蛔悖捎媒鸸忾W閃的招牌和紅燈籠燈箱廣告牌，吸引消費者的眼球，給消費者留下深刻的第一印象。同步案例9—1處于大柵欄的同仁堂藥店

背景與情境：“同259.1.2商店標(biāo)志與消費者購買心理1.標(biāo)志的心理功能2.標(biāo)志設(shè)計的心理要求（1）標(biāo)志是商店的主要識別物（2）標(biāo)志是商店或企業(yè)形象的物化象征（3）標(biāo)志是特殊的“廣告”。獨特統(tǒng)一鮮明醒目9.1.2商店標(biāo)志與消費者購買心理（1）標(biāo)志是商店的主要269.1.4櫥窗設(shè)計與消費心理1.櫥窗的心理功能2.櫥窗設(shè)計的心理方法（1）突出主營產(chǎn)品特點，激發(fā)濃烈購買興趣（2）塑造整體藝術(shù)形象，誘發(fā)強(qiáng)烈購買欲望（3）利用景物間接渲染，增強(qiáng)和堅定購買信心（1）喚起注意（2）引發(fā)購買興趣（3）激發(fā)購買動機(jī)9.1.4櫥窗設(shè)計與消費心理（1）喚起注意（2）引發(fā)購買279.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.2.1商品陳列與消費心理1.陳列高度適宜，易于消費者觀看感受2.貨位分布要適應(yīng)購買習(xí)慣，便于消費者選購產(chǎn)品3.貨位分布、產(chǎn)品陳列要與消費者隨機(jī)購買心理相適應(yīng)9.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的心理效應(yīng)9.2.1商品陳列與消費28【同步實訓(xùn)9—1】調(diào)查超市商品陳列[實訓(xùn)目標(biāo)]掌握超市賣場布局、商品陳列與消費心理的關(guān)系[實訓(xùn)內(nèi)容]選擇一家大型綜合超市，重點觀察其賣場整體布局以及商品陳列。[實訓(xùn)操作]1．學(xué)生每5人分為一組，選定一人為負(fù)責(zé)人，明確分工和具體責(zé)任。2．利用周末觀察一家大型綜合超市的賣場布局和商品陳列情況，設(shè)計問卷并至少向20位顧客針對這些項目做調(diào)查。3．觀察結(jié)束后，要求每組學(xué)生繪制所觀察超市的賣場布局圖。4．整理、分析觀察和調(diào)查問卷結(jié)果并寫成調(diào)查報告。5、在班級交流，并由老師點評。[成果要求]1．每組撰寫一份《××超市賣場布局和消費者心理的調(diào)查報告》，報告要說明調(diào)查時間、調(diào)查方式、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果分析和啟示。2．根據(jù)每組同學(xué)調(diào)查報告的質(zhì)量，及操作中成員完成任務(wù)情況，評定每個同學(xué)的實訓(xùn)成績。【同步實訓(xùn)9—1】調(diào)查超市商品陳列[實訓(xùn)目標(biāo)]掌握超市賣場299.2.2照明與消費心理9.2.3色彩與消費心理9.2.4音響與消費心理9.2.5溫度、濕度與消費心理9.2.6空氣、氣味與消費心理9.2.2照明與消費心理309.3服務(wù)環(huán)境與消費心理9.3.1營業(yè)人員的基本素質(zhì)與消費心理1.營業(yè)人員儀表行為與消費心理2.營業(yè)人員自身心理素質(zhì)與消費心理3.營業(yè)人員職業(yè)道德與消費心理4.營業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)與消費心理9.3服務(wù)環(huán)境與消費心理9.3.1營業(yè)人員的基本素質(zhì)319.3.2營業(yè)員柜臺接待與消費心理1.觀察分析進(jìn)店的各類消費者，并判斷其購買意圖2.介紹、展示目標(biāo)商品，激發(fā)購買興趣3.啟發(fā)消費者的興趣與聯(lián)想，刺激其購買4.誘導(dǎo)說服5.促進(jìn)消費者的購買，結(jié)束交易行為9.3.2營業(yè)員柜臺接待與消費心理32【同步實訓(xùn)9—2】深入了解消費者購買心理[實訓(xùn)目標(biāo)]體驗銷售服務(wù)所包括的各項內(nèi)容；掌握營業(yè)員與消費者關(guān)系的維護(hù)；正確處理顧客沖突。[實訓(xùn)內(nèi)容]分別扮演顧客、營業(yè)員和店長。模擬從顧客進(jìn)入視覺范圍后就開始觀察其可能購買意圖、介紹產(chǎn)品、購買交易、售后服務(wù)以及對售后不滿或沖突的處理過程。[實訓(xùn)操作]1．學(xué)生每5人分為一組，選定一人為負(fù)責(zé)人，明確分工和具體責(zé)任。2．可選擇在模擬的實訓(xùn)室或教室進(jìn)行，最好配備模擬柜臺和具體銷售產(chǎn)品。3．也可以利用節(jié)假日，到真實的商場實習(xí)體會。4．將模擬體會或真實感受寫成調(diào)查報告。5、在班級交流，并由老師點評。[成果要求]1．每組撰寫一份《××深入了解消費者購買心理調(diào)查報告》，