護(hù)膚品行業(yè)報(bào)告

護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告

一．潤(rùn)扶品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

在今天的中國(guó)，潤(rùn)膚品/護(hù)膚品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品，2002年市場(chǎng)規(guī)模約為165.6億元人民幣。

2003年12月11日，在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的傳言終于成為事實(shí)，這不僅標(biāo)志著國(guó)際巨頭歐萊雅集團(tuán)真正踏入了中國(guó)的大眾護(hù)膚品市場(chǎng)，也意味著中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)潤(rùn)膚品/護(hù)膚品品牌發(fā)展大致經(jīng)歷以下四個(gè)階段。

第一階段（70年代～1982年）：上海品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

以上海家化為代表的上海潤(rùn)膚品/護(hù)膚品品牌在那時(shí)風(fēng)靡全國(guó)。至今，很多人對(duì)美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。

第二階段（1982～1996年）：跨國(guó)公司搶灘中國(guó)，土洋品牌涇渭分明

這段時(shí)期，跨國(guó)品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)護(hù)膚品/潤(rùn)膚品營(yíng)銷真正起步，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時(shí)，安利、雅芳等外國(guó)品牌把直銷模式引入了中國(guó)，取得了不小的成績(jī)。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜等上升勢(shì)頭非常快，而大寶集團(tuán)樹立的價(jià)廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。在這個(gè)階段，跨國(guó)品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，正面交鋒比較少。

第三階段（1996～2002年）：本土品牌專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍

2002年的市場(chǎng)規(guī)模是1982年的200多倍。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品/潤(rùn)膚品的要求不僅僅停留在滋潤(rùn)肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面的需求。定位于大眾消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點(diǎn)，從功能市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)上突圍。比較成功的有小護(hù)士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等。

第四階段（2002年至今）：跨國(guó)品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越

2002年以來(lái)，跨國(guó)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌"UP2U"，資生堂在成功的推出了中檔品牌"Aupress"之后，開始力推中低檔品牌"Za"，歐萊雅歷經(jīng)4年終于得到了"小護(hù)士"。

而本土品牌則不滿足于市場(chǎng)份額大、利潤(rùn)卻很小的現(xiàn)狀，希望打入利潤(rùn)巨大的高端市場(chǎng)。如上海家化推出的"佰草集"就是一個(gè)比較成功的案例，而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌"蘭歌"的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的小護(hù)士品牌被歐萊雅收購(gòu)。

二．2002-2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局

1、國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后。

（1）大寶以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在了競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的首位，與小護(hù)士一起成為低端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。

（2）玉蘭油是唯一一家進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)力前五名的合資品牌，它以較優(yōu)的性價(jià)比占據(jù)了護(hù)膚品的中端市場(chǎng)。2、行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

1、品牌之間消費(fèi)群結(jié)構(gòu)差異明顯

從行業(yè)集中度曲線來(lái)看，前四名的市場(chǎng)份額之和只占到了總量40％，還未形成壟斷，發(fā)展空間巨大。另一方面，很多區(qū)域性品牌如彩詩(shī)、丁家宜等在近年成長(zhǎng)迅速（見右圖），對(duì)一些市場(chǎng)地位穩(wěn)固的品牌造成不小的威脅。

2、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析

年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三部分：

（1）高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。

（2）中端市場(chǎng)：主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。

（3）低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入（學(xué)生）的女性在購(gòu)買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。

3、男性護(hù)膚品市場(chǎng)分析

男性護(hù)膚市場(chǎng)也逐漸得到了開發(fā)，但經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在年齡和收入上存在很大的差別，現(xiàn)以大寶為例對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。

大寶可以說(shuō)是男性市場(chǎng)開發(fā)最成功的一個(gè)品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例，以下是大寶的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的一個(gè)對(duì)比：

結(jié)論：大寶女性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡偏高，沒(méi)有收入（學(xué)生）或低收入者。

大寶男性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡較輕，中高收入的男性。

從以上分析來(lái)看，中高收入的年輕男士構(gòu)成了男性護(hù)膚用品市場(chǎng)主力軍，他們購(gòu)買力強(qiáng)，并且對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求。

就目前來(lái)看，男性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

（1）對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚，對(duì)于大多數(shù)的男性來(lái)說(shuō)，像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無(wú)需再花更高的價(jià)錢購(gòu)買高檔次的產(chǎn)品。

（2）同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。

由此看來(lái)，男性護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)可開發(fā)潛力還是很大的。但如何能在這塊新戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還需要采取不同的策略。對(duì)于檔次較高的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購(gòu)買能力的消費(fèi)者意識(shí)到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。

4、品品牌之之間忠忠誠(chéng)度度差異異不明明顯，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力主主要看看市場(chǎng)場(chǎng)份額額和成成長(zhǎng)性性。護(hù)膚品品是一一種忠忠誠(chéng)度度較高高的產(chǎn)產(chǎn)品，，消費(fèi)費(fèi)者一一般不不會(huì)隨隨意轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換所所用的的品牌牌，從從上圖圖來(lái)看看，國(guó)國(guó)產(chǎn)品品牌、、合資資品牌牌或國(guó)國(guó)外品品牌在在忠誠(chéng)誠(chéng)度上上沒(méi)有有太大大的差差異。。因此此如何何能夠夠讓自自己在在市場(chǎng)場(chǎng)中保保持旺旺盛的的生命命力，，就需需要在在維持持住現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)者者的同同時(shí)，，明確確市場(chǎng)場(chǎng)定位位，找找到與與其它它品牌牌的差差異性性，將將更多多的游游離消消費(fèi)者者轉(zhuǎn)變變成自自己的的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)費(fèi)者。三．主主要品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手手段分分析1、大大寶大寶是是由北北京三三露廠廠1985年年推推出的的品牌牌。很很多消消費(fèi)者者都對(duì)對(duì)大寶寶SOD蜜的廣廣告語(yǔ)語(yǔ)-"大大寶，，挺好好的"、、"大大寶寶，天天天見見"記記憶深深刻。。雖然然大寶寶廣告告強(qiáng)調(diào)調(diào)的是是大寶寶的產(chǎn)產(chǎn)品一一家老老小都都適合合，但但是其其核心心消費(fèi)費(fèi)者還還是定定位在在了30-40歲歲的的工薪薪階層層。大大寶價(jià)價(jià)廉物物美的的訴求求正好好滿足足了他他們的的需求求。但但是，，這兩兩年跨跨國(guó)品品牌開開始瞄瞄準(zhǔn)這這塊市市場(chǎng)，，大寶寶是否否能夠夠保住住自己己的地地位，，是很很值得得關(guān)注注的。。2、小小護(hù)士士小護(hù)士士在"維維他他命防防曬"細(xì)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)上有有著非非常不不錯(cuò)的的口碑碑，據(jù)據(jù)權(quán)威威調(diào)查查，中中國(guó)市市場(chǎng)上上96%的的20歲歲以以下的的年輕輕人知知道這這個(gè)品品牌。。并且且，小小護(hù)士士擁有有完整整的銷銷售渠渠道，，目前前在全全國(guó)擁?yè)碛?8萬(wàn)萬(wàn)個(gè)銷銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，，尤其其是在在二級(jí)級(jí)城市市擁有有完善善的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。這也也是小小護(hù)士士對(duì)最最大價(jià)價(jià)值所所在，，有助助于提提高歐歐萊雅雅集團(tuán)團(tuán)各品品牌的的市場(chǎng)場(chǎng)滲透透，為為歐萊萊雅進(jìn)進(jìn)入低低端大大眾市市場(chǎng)提提供了了一條條捷徑徑。3、玉玉蘭油油玉蘭油油在140多多個(gè)個(gè)國(guó)家家銷售售，1989年年進(jìn)入入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)。玉玉蘭油油在中中國(guó)經(jīng)經(jīng)歷了了三個(gè)個(gè)階段段，從從"召召喚青青春肌肌膚"（（教教育消消費(fèi)者者開始始關(guān)注注肌膚膚保養(yǎng)養(yǎng)）、、"我我們能能證明明你的的肌膚膚更白白更亮亮"（（提升升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的信信賴程程度））到"驚驚喜喜從肌肌膚開開始"（（建建立消消費(fèi)者者與品品牌的的深層層聯(lián)系系和互互動(dòng)））。2003年年更是是請(qǐng)來(lái)來(lái)了在在中國(guó)國(guó)女性性消費(fèi)費(fèi)者中中頗有有人緣緣的張張曼玉玉作為為新生生換膚膚系列列品牌牌代言言人。。與本本土品品牌相相比，，玉蘭蘭油的的品牌牌塑造造更加加感性性化，，著重重在對(duì)對(duì)女性性情感感世界界的關(guān)關(guān)注，，推出出了"寵寵愛愛自己己"、、"和和諧美美好"等等關(guān)關(guān)愛女女性的的理念念，逐逐步將將品牌牌升級(jí)級(jí)為女女性的的呵護(hù)護(hù)者和和知心心朋友友。2003年年，玉玉蘭油油成為為了寶寶潔公公司第第13個(gè)個(gè)全全球銷銷售突突破10億億美金金的品品牌。。四．潤(rùn)膚膚品市場(chǎng)場(chǎng)未來(lái)發(fā)發(fā)展走勢(shì)勢(shì)中國(guó)護(hù)膚膚品/潤(rùn)膚膚品行業(yè)業(yè)是日化化行業(yè)最最具市場(chǎng)場(chǎng)潛力、、利潤(rùn)最最豐厚的的行業(yè)之之一。而而這個(gè)行行業(yè)尚未未形成品品牌集中中的情況況，前10位位品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)份額總總和只有有62%，，銷售收收入總和和只占全全行業(yè)銷銷售收入入的45%。。目前前，中國(guó)國(guó)還沒(méi)有有年銷售售額突破破10億人人民幣的的大品牌牌。而且且，護(hù)膚膚品/潤(rùn)膚膚品類別別中根據(jù)據(jù)各類細(xì)細(xì)分產(chǎn)品品銷售渠渠道也不不相同，，身體用用護(hù)膚品品和手