如何做好品牌全案策劃

如何做好品牌全案策劃當(dāng)下咨詢策劃行業(yè)概念頗多，如品牌競(jìng)爭(zhēng)咨詢、超級(jí)符號(hào)、品牌營(yíng)銷策劃和品牌全案策劃等。我們就品牌全案策劃而言，也是眾說(shuō)紛紜，門派林立，有品牌形象派、戰(zhàn)略咨詢派和品牌定位派等，深蘊(yùn)品牌全案策劃底層邏輯的不多，比如主營(yíng)品牌形象設(shè)計(jì)的、品牌營(yíng)銷推廣的或品牌定位策劃的都聲稱自己是做品牌全案策劃的，確有盲人摸象之嫌，也著實(shí)誤導(dǎo)了不少客戶或行業(yè)內(nèi)小白，下面是上海公司根據(jù)團(tuán)隊(duì)近20年的理論研究和實(shí)操案例來(lái)淺談一下品牌全案策劃。什么是品牌全案策劃認(rèn)為，品牌全案策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，是以品牌為中心，建立的系列贏取顧客心智，并致勝市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略和保障措施，是從頂層設(shè)計(jì)到執(zhí)行保障的全案策劃，請(qǐng)見(jiàn)如下品牌全案策劃整體邏輯圖。品牌全案策劃整體邏輯圖BSIS模型品牌全案策劃內(nèi)容包括：行業(yè)深刻洞察、戰(zhàn)略判斷、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)、品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)、品牌形象創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃和組合（包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)盤策劃、爆品打造、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等）、渠道策劃、品牌整合營(yíng)銷推廣、品牌數(shù)字化營(yíng)銷、品牌管理機(jī)構(gòu)建立、品牌管理體系制定和品牌實(shí)施計(jì)劃和路徑的規(guī)劃等。一個(gè)專業(yè)化、體系化的品牌全案策劃，首先要理清企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的品牌關(guān)系，建立清晰的品牌架構(gòu)；其次，是創(chuàng)新品類、分化品類還是建立品牌偏好策略，需要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)和企業(yè)具體業(yè)務(wù)特征進(jìn)行科學(xué)的分析和決策，消費(fèi)者以品類來(lái)思考用品牌來(lái)表達(dá)，所以品類戰(zhàn)略至關(guān)重要；第三，要解決品牌身份問(wèn)題“我是誰(shuí)”？我有什么優(yōu)勢(shì)？我能解決什么問(wèn)題？我能給消費(fèi)者帶來(lái)競(jìng)品不能提供的什么利益等？即構(gòu)建差異化的品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)核心工作是要提煉品牌核心價(jià)值，以品牌核心價(jià)值為戰(zhàn)略原點(diǎn)，建立系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營(yíng)體系，包括品牌定位、品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)及規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷推廣等等系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，搶占心智，贏取認(rèn)同，不斷累積品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)績(jī)的提升那是水到渠成的事情。顯而易見(jiàn)的是，上述所有的品牌策劃節(jié)點(diǎn)都是環(huán)環(huán)相扣，渾然一體，共同構(gòu)成品牌全案策劃的完整內(nèi)容，缺一不可。僅靠一個(gè)品牌定位、一套品牌形象、一支廣告片顯然不能支撐品牌全案的內(nèi)容。因此品牌全案策劃是一套從頂層設(shè)計(jì)到落地保障執(zhí)行的系統(tǒng)性工程。如何做好品牌全案策劃品牌全案策劃是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)而有難度的工作，對(duì)團(tuán)隊(duì)的理論功底和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有非常高的要求，上海認(rèn)為，做好品牌全案策劃需要做好以下幾方面的扎實(shí)工作（節(jié)選）。品牌深度調(diào)研沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，一份任何好的品牌策劃，都是在周全而細(xì)致的品牌深度調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意和決策的，品牌深度調(diào)研可以為品牌全案策劃提供扎實(shí)的素材和判斷依據(jù)，品牌的問(wèn)題，不是存在老板的頭腦中，而是在一線的市場(chǎng)中。一般情況下，我們會(huì)通過(guò)品牌戰(zhàn)略定位3C分析（見(jiàn)下圖）進(jìn)行品牌深度調(diào)研和分析，品牌調(diào)研首先最重要的是要深入了解和洞察目標(biāo)消費(fèi)者需求，清楚的了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)是什么，關(guān)注的因素有哪些，消費(fèi)未被滿足的需求，甚至需要?jiǎng)?chuàng)造沖突等等。而市場(chǎng)中存在的問(wèn)題就是品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。其次是要正確界定、了解你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌戰(zhàn)略弱勢(shì)是什么，便于聚焦一點(diǎn)，攻其不備，并建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。第三還需要對(duì)自身進(jìn)行挖寶，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)者、競(jìng)品和自身的分析研究，形成深刻洞察和戰(zhàn)略判斷，尋找企業(yè)品牌的致勝點(diǎn)，然后聚于大山般的力量壓強(qiáng)一點(diǎn)，贏取市場(chǎng)的勝利。品牌戰(zhàn)略定位3C分析不僅如此，還需要從行業(yè)高度來(lái)正確分析和了解企業(yè)自身所處的位置以及將要去的地方。行業(yè)研究包括了行業(yè)所處發(fā)展階段、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等等。行業(yè)發(fā)展階段包括萌芽期、發(fā)展期、成熟期以及衰退期，不同的階段企業(yè)采取的發(fā)展戰(zhàn)略和策略是不一樣的。通過(guò)分析市場(chǎng)規(guī)模以及競(jìng)爭(zhēng)格局，了解企業(yè)自身所處的行業(yè)位置。通過(guò)分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，洞悉企業(yè)努力的目標(biāo)和方向，把握趨勢(shì)，順勢(shì)而為。品牌定位品牌定位是品牌全案策劃的核心工作，回答品牌的身份“我是誰(shuí)我有什么優(yōu)勢(shì)”我能解決什么問(wèn)題。認(rèn)知大于事實(shí)，今天的競(jìng)爭(zhēng)不在市場(chǎng)，而在顧客的心智，是顧客心智之爭(zhēng)。我們知道，“得民心者得天下”，商業(yè)也是如此，“得消費(fèi)者心智得天下”。消費(fèi)者的心智決定著市場(chǎng)勝負(fù)，贏取消費(fèi)者心智，才能解決商業(yè)的根本性問(wèn)題。占據(jù)消費(fèi)者心智是品牌定位的底層邏輯。品牌戰(zhàn)略定位的目的很簡(jiǎn)單，要么做市場(chǎng)細(xì)分的第一，要么做市場(chǎng)細(xì)分的唯一。上海經(jīng)過(guò)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和理論研究，總結(jié)出品牌定位的26種基本方法論，主要是以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，從產(chǎn)品利益、信任度、情感共鳴、自信與優(yōu)越和價(jià)值標(biāo)簽五個(gè)層面進(jìn)行延展，由于篇幅所限，不再一一細(xì)解，詳見(jiàn)下圖VCETU品牌戰(zhàn)略定位圖。VCETU品牌戰(zhàn)略定位圖品牌視覺(jué)記憶體系品牌核心戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為可視化形象？通過(guò)品牌視覺(jué)形象創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，建立品牌記憶體系，準(zhǔn)確表達(dá)品牌核心戰(zhàn)略思想。品牌記憶體系包含品牌話語(yǔ)體系和品牌符號(hào)體系，品牌話語(yǔ)體系包括品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、包裝宣傳文案等。所有的品牌話語(yǔ)體系都必須要精準(zhǔn)傳達(dá)和演繹品牌核心價(jià)值主張，品牌符合體系包括品牌logo、品牌視覺(jué)形象體系（VI）、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等。我們必須要了解一個(gè)事實(shí)，所有的品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)不是憑空而來(lái)的，也不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。背后的設(shè)計(jì)策略和思路才是最關(guān)鍵也是最重要的，而所謂的設(shè)計(jì)策略就是品牌核心戰(zhàn)略思想。換言之，品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)必須要以品牌核心價(jià)值主張為策略原點(diǎn)，用視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)化和呈現(xiàn)。品牌整合營(yíng)銷品牌核心定位系統(tǒng)最終需要讓目標(biāo)消費(fèi)者了解和認(rèn)知，如何將這些傳遞給目標(biāo)客戶群體，品牌整合營(yíng)銷的方法和手段是重要的手段之一。通過(guò)線下和線上各種營(yíng)銷傳播途徑和渠道，把品牌核心價(jià)值理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并持續(xù)堅(jiān)持和不斷重復(fù)。所謂不斷重復(fù)，就是面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者不斷的重復(fù)暴露或曝光品牌口號(hào)等一切品牌元素信息，或者傳遞統(tǒng)一一致的品牌信息，讓消費(fèi)者記得住，不斷的積累品牌資產(chǎn)，贏取目標(biāo)消費(fèi)者心智。如送禮就送腦白金的洗腦式廣告，每天一打開(kāi)電視就是這個(gè)口號(hào)，不斷的重復(fù)重復(fù)，日復(fù)一日的最終被人牢牢的記住，一旦有送禮需求就會(huì)想到腦白金。建立品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是一個(gè)日積月累的過(guò)程，所謂強(qiáng)化認(rèn)知，就是在企業(yè)的品牌日常推廣傳播工作中，不斷的對(duì)外去傳遞統(tǒng)一一致而且清晰明確的品牌信息，提高消費(fèi)者感知力和實(shí)際體驗(yàn)力。通過(guò)不斷的積累，強(qiáng)化認(rèn)知，從而在目標(biāo)人群當(dāng)中建立起品牌的認(rèn)知壁壘，構(gòu)建起品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的時(shí)候，它往往要付出更大的成本，而且很難超越。品牌全案策劃如何落地執(zhí)行品牌全案策劃做的再好，如果不執(zhí)行就等于是一張廢紙。如何將紙頭變成拳頭，全面引爆品牌核爆力，上海認(rèn)為需要做到以下幾點(diǎn)：策劃方案的內(nèi)部宣貫和培訓(xùn)，取得全員認(rèn)同，建立思想統(tǒng)一戰(zhàn)線，凝成一股繩，心往一處想，勁往一處使。企業(yè)任何戰(zhàn)略都需要首先得到內(nèi)部員工的理解、信服和支持，品牌戰(zhàn)略更不例外。需要通過(guò)內(nèi)部宣貫和培訓(xùn)，讓全員了解和理解品牌策略方案的來(lái)龍去脈，并了解和理解企業(yè)品牌戰(zhàn)略的真實(shí)意圖，并在企業(yè)全員當(dāng)中達(dá)成普遍一致的共識(shí)，統(tǒng)一思想，從而凝成一股繩，形成統(tǒng)一一致的行動(dòng)和步伐，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部扎根實(shí)施。制定循序推進(jìn)年度落實(shí)計(jì)劃和實(shí)施路徑，讓品牌戰(zhàn)略軟著陸。制定正確的品牌戰(zhàn)略策略這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，實(shí)施才是最關(guān)鍵和重要的。企業(yè)管理者需要制定循序漸進(jìn)的年度落實(shí)計(jì)劃和實(shí)施路徑，讓品牌戰(zhàn)略軟著陸，由內(nèi)而外建立統(tǒng)一認(rèn)知，更加有利于品牌的推廣。品牌戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，不是一蹴而就的，需要根據(jù)品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律，以及企業(yè)自身的實(shí)際情況，制定科學(xué)合理的落實(shí)計(jì)劃和實(shí)施路徑，并合理分配資源和能力確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。組建或優(yōu)化品牌組織管理機(jī)構(gòu)，保障品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。品牌戰(zhàn)略策略一旦落定，需要在企業(yè)組織架構(gòu)方面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，讓專業(yè)人做專業(yè)事，讓專業(yè)事有專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)執(zhí)行，以保障品牌戰(zhàn)略順利推進(jìn)。設(shè)置專門的品牌管理部門，建立品牌管理制度、管理流程、統(tǒng)一推廣，統(tǒng)一出口等，品牌管理部門全面負(fù)責(zé)企業(yè)廣告推廣、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)、政府公關(guān)及企業(yè)營(yíng)銷等工作，確保品牌建設(shè)始終有專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)組織和跟進(jìn)。月度復(fù)盤，本月總結(jié)、考核、評(píng)估和下月計(jì)劃的改進(jìn)，確保品牌建設(shè)事事有回應(yīng)，件件有著落。品牌建設(shè)也是有考核指標(biāo)的，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌偏好度、購(gòu)買意愿等。通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)各個(gè)階段的傳播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析和輸出，了解品牌的成長(zhǎng)軌跡以及品牌推廣傳播需要改善和調(diào)整的地方，制定品牌建設(shè)的計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督、考核和評(píng)估的內(nèi)驅(qū)循環(huán)體系。公司領(lǐng)導(dǎo)全力支持、推進(jìn)和監(jiān)督，確保品牌建設(shè)始終處在重要的戰(zhàn)略位置。聰明的企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者都必須要明白一個(gè)事實(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么資產(chǎn)是最重要的資產(chǎn)？不是廠房，不是設(shè)備，不是土地，而是品牌營(yíng)銷，德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能夠創(chuàng)造價(jià)值的工作就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。對(duì)于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家而言，他所掌握的資源和擁有的能力都是有限的，如何不浪費(fèi)有限的資源和能力，并且最大化資源和能力價(jià)值，不做廢動(dòng)作或無(wú)效經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，這是企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。要想企業(yè)有限的資源和能力不浪費(fèi)，必須要制定正確的品牌全案經(jīng)營(yíng)體系，同時(shí)圍繞著品牌核心定位要做好企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，確保每一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都是在累積品牌資產(chǎn)，從而在日積月累當(dāng)中成為一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者心中認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，品牌戰(zhàn)略一旦制定和實(shí)施，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)特別是高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，大力支持、推進(jìn)和監(jiān)督品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，讓品牌真正成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略。最后總結(jié)一下，品牌全案策劃是一個(gè)專業(yè)化、體系化的工程，絕非一個(gè)廣告語(yǔ)、一次市場(chǎng)調(diào)研、一個(gè)品牌定位或一次整合營(yíng)銷傳播就能解決的。品牌全案的策劃需要從市場(chǎng)當(dāng)中找答案，首先是做好扎實(shí)的品牌深度調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)深入分析，提煉歸納品牌核心策略，主要包括品