天津老城廂檀府品牌整合推廣策略案專(zhuān)題

天津老城廂檀府品牌整合推廣策略案專(zhuān)題Contents

目錄PART1—定位篇

產(chǎn)品定位客群定位形象定位品牌遠(yuǎn)景品牌核心PART2—策略篇

核心策略策略解析推廣策略表現(xiàn)策略

Contents

目錄PART3—推廣篇

推廣手段深度解析

PART4—表現(xiàn)篇案名／Name標(biāo)志／LOGOVI系統(tǒng)延展VIS廣告層面Advertising品牌個(gè)性BrandCharacter廣告創(chuàng)意IdeaPARTONE定位analyse一、產(chǎn)品定位罕有的市中心別墅老城廂唯一在售別墅建筑風(fēng)格非中式非西式島排，聯(lián)牌，獨(dú)棟多種產(chǎn)品形態(tài)地段，產(chǎn)品盡顯稀缺性二、客群定位私營(yíng)業(yè)主，企業(yè)高管政府公務(wù)人員演藝名流投資客群三、形象定位銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，黃金地段，產(chǎn)品特性全都注定了本案必須塑造如下形象城市中心稀世罕有的王者之氣品質(zhì)卓越唯我獨(dú)尊的王者風(fēng)范四、品牌遠(yuǎn)景借助“城市中心稀世別墅王者風(fēng)范”的形象定位確立上投地產(chǎn)在天津別墅市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位通過(guò)一系列品牌前置的進(jìn)程將項(xiàng)目塑造成天津別墅中高端品牌品牌的知名度，美譽(yù)度開(kāi)創(chuàng)新高六、品牌打造品牌打造就是要為城市中心稀世別墅王者風(fēng)范找到一種最適合的詮釋方式使得品牌形象深入人心五、品牌核心導(dǎo)出當(dāng)今中國(guó)高端消費(fèi)的主流趨勢(shì)——購(gòu)買(mǎi)低調(diào)！當(dāng)別墅購(gòu)買(mǎi)者拋開(kāi)了炫耀與身份提醒等浮華心理因?qū)?gòu)買(mǎi)的影響后，建立在對(duì)產(chǎn)品的高水準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)上的“感覺(jué)”和“感受”才是對(duì)別墅購(gòu)買(mǎi)者的終極利益承諾。正所謂：沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)

五、品牌核心我們的品牌核心通過(guò)塑造“低調(diào)”和“王者”的雙重形象樹(shù)立起打造項(xiàng)目的核心氣質(zhì)內(nèi)斂的王者

PARTTWO策略Strategies核心推廣策略?xún)?nèi)斂的王者在氣勢(shì)上塑造王者風(fēng)范在氣質(zhì)上展現(xiàn)內(nèi)斂品質(zhì)推廣策略解析別墅作為一種高端消費(fèi)用品，和大部分頂級(jí)奢侈品牌一樣，已經(jīng)由注重身份地位的象征，走到了注重產(chǎn)品高品質(zhì)級(jí)別的功能性和在乎感官與使用舒適性的另一個(gè)消費(fèi)層面上。本案的推廣策略即是從形式上高舉高打，以王者氣勢(shì)震撼天津從內(nèi)容上呈現(xiàn)低調(diào)奢華以?xún)?nèi)斂的優(yōu)雅，無(wú)聲的品味傳遞高品質(zhì)舒適生活理念

無(wú)聲的品味低調(diào)的奢華唯我獨(dú)尊的王者氣質(zhì)氣勢(shì)上的王者氣質(zhì)上的低調(diào)看似矛盾核心組合卻能夠在推廣上做到另類(lèi)的極致開(kāi)啟別墅推廣的別樣風(fēng)格PARTTHREE推廣手段如何展現(xiàn)氣勢(shì)上的王者

又如何讓王者以一種內(nèi)斂的姿態(tài)出現(xiàn)在眾人面前

我們找到了在高端品牌屆常用的推廣手法Crossover跨界這是我們?yōu)橥茝V手段所做的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，它將貫穿于我們推廣工作的始終。通過(guò)跨界合作手法，我們幾乎可以將項(xiàng)目的所有基本屬性和其他領(lǐng)域的高端成功品牌做結(jié)合，通過(guò)借勢(shì)其他高端品牌已經(jīng)塑造尖端的品牌形象，有效的塑造出項(xiàng)目自身的內(nèi)斂王者氣質(zhì)。CROSSOVER，跨界。

（CROSSOVER，跨界。）CROSSOVER本意是“跨界”、“跨越”、“交叉”和“融合”，時(shí)下Crossover逐漸被指代為兩種不同類(lèi)事物的混合與交融。CROSSOVER跨界。是指跨越不同領(lǐng)域，或是在同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念上跨越藩籬的合作，在我們看來(lái)，它通常包含有尖銳的矛盾，但矛盾雙方卻極舒適、極和諧地共存共生。CROSSOVER現(xiàn)在已成為國(guó)際間相互合作最先鋒的字眼。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。當(dāng)LV

遇到村上隆在時(shí)裝界，Crossover可理解為源于此前流行的mix&match的混搭。高高在上的時(shí)裝品牌LV與日本藝術(shù)家村上隆合作，將大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案融入極具經(jīng)典貴族氣質(zhì)的LV設(shè)計(jì)中，推出的產(chǎn)品就稱(chēng)為“Crossover”系列。奔馳與

Armani汽車(chē)的跨界不再僅僅指不同特性、用途的車(chē)型融合。奔馳頂級(jí)車(chē)型CLK特別版，請(qǐng)來(lái)被譽(yù)為“KingofFashion”喬治·阿瑪尼(GiorgioArmani)擋任設(shè)計(jì)總監(jiān)，負(fù)責(zé)內(nèi)飾及外觀設(shè)計(jì)。這輛由時(shí)裝教父操刀的奔馳極品，于米蘭時(shí)裝展期間在阿瑪尼總部展出后，隨即移師倫敦、羅馬、東京和洛杉磯的博物館，向全球受眾傳遞著兩大品牌的高貴DNA，同時(shí)為跨界風(fēng)潮推波助瀾。音樂(lè)跨界風(fēng)在音樂(lè)領(lǐng)域，Crossover通常指的是音樂(lè)風(fēng)格的交叉。世界首席男高音帕瓦羅蒂在聲樂(lè)上的成就與貢獻(xiàn)，早為舉世所公認(rèn)，而他與多位流行歌手的慈善演唱會(huì)，舞臺(tái)的氣勢(shì)磅礡與歌手的流行音樂(lè)配合得天衣無(wú)縫，古典與現(xiàn)代、溫柔與陽(yáng)剛兼具，別有一番迷人風(fēng)韻。在東方，女子十二樂(lè)坊創(chuàng)造了另一個(gè)驚艷全球的跨界奇跡！本案的推廣可以通過(guò)跨界合作的方式與多個(gè)領(lǐng)域的具備同類(lèi)氣質(zhì)的一線(xiàn)品牌合作，體現(xiàn)對(duì)有品質(zhì)精致生活的追求。諸如：時(shí)尚界的GiorgioArmani(不著痕跡的優(yōu)雅）Gucci（低調(diào)富有時(shí)代感）Hermes(愛(ài)馬仕），VacheronConstantin(江詩(shī)丹頓）汽車(chē)行業(yè)的勞斯萊斯Rolls-Rlyce賓利Bentley等推廣手段跨界

CROSSOVER檀府頂級(jí)一線(xiàn)品牌=內(nèi)斂王者氣質(zhì)高端傳播通路頂級(jí)品牌召喚效應(yīng)>固定傳播通路不定期的推廣執(zhí)行頂級(jí)品牌的活動(dòng)效應(yīng)>傳統(tǒng)單一訴求模式在整合推廣過(guò)程中.我們把跨界用以表示執(zhí)行解析

Administer執(zhí)行策略構(gòu)成：CROSSOVER品牌營(yíng)銷(xiāo)＊競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＊階層語(yǔ)境＊產(chǎn)品特征CROSSOVER品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＊階層語(yǔ)境產(chǎn)品特征高端消費(fèi)者心理層面感知過(guò)程塑造品牌，開(kāi)發(fā)理念，文化內(nèi)涵項(xiàng)目調(diào)性社區(qū)氣質(zhì)戶(hù)型，價(jià)格最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)PARTTHREE執(zhí)行Execute廣告表現(xiàn)策略在畫(huà)面的整體表現(xiàn)上體現(xiàn)王者的霸氣但在內(nèi)容的傳遞上使用最平實(shí)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把核心利益承諾給消費(fèi)者一、案名Name案名:檀府天津英文名:

SANDALWOODPRIVATEMANSION推廣語(yǔ):城市中央稀世別墅二、標(biāo)志LogoVISUALDENTIFICATIONSYSTEM標(biāo)志基本要素系統(tǒng)規(guī)范備選logo圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于古希臘神獸獅鷲原形。獅鷲在希臘神話(huà)中代表神圣，威嚴(yán)，權(quán)位，力量。是守護(hù)人類(lèi)的瑞獸之一。我們將其半人半獸，半鳥(niǎo)半獅的原形加以抽象化，線(xiàn)條化，簡(jiǎn)單化的處理。屏棄繁雜的古線(xiàn)條，賦予它現(xiàn)代的，都市的，簡(jiǎn)約的，抽象的直線(xiàn)條和曲線(xiàn)條。其源于自然界不同動(dòng)物肢體造型的設(shè)計(jì)，集合了古今中外生靈的優(yōu)點(diǎn)融為一體。和本項(xiàng)目有著不謀而合的深刻寓意。檀府天津傳達(dá)了大品牌跨界合作背景下的薈粹融合感。非中非西的建筑風(fēng)格，其融合性，復(fù)雜性，多元性正如瑞獸獅鷲一般，集合眾多優(yōu)勢(shì)為一體的建筑形態(tài)。

檀府報(bào)紙廣告示意本項(xiàng)目整體推廣調(diào)性：內(nèi)斂（低調(diào)）亦王者第一篇：顯現(xiàn)卻不張揚(yáng)。以“前所未有，因?yàn)橹八小白鰹榘l(fā)想點(diǎn)。揭示本項(xiàng)目?jī)?nèi)在核心價(jià)值與面世的所有項(xiàng)目截然不同。同時(shí)又集各項(xiàng)目精華之大成。表象低調(diào)，內(nèi)心高昂。第二篇：城市搏弈?？缃鐖?zhí)行。內(nèi)斂的王者—吳清源。改變圍棋世界的第一人。以吳清源對(duì)整個(gè)圍棋世界的變革為發(fā)想點(diǎn)，從城市人性角度重新劃分居住對(duì)于城市的意義，探討當(dāng)代世界居住變革的問(wèn)題。居住哲學(xué)，建構(gòu)，解構(gòu)。第三篇：總裁哲學(xué)。跨界執(zhí)行。汽車(chē)領(lǐng)域低調(diào)的王者--瑪莎拉蒂總裁系列?，斏?，百年