市場營銷第二章

PAGEPAGE10第二章市場調(diào)查方法第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的特點(diǎn)和功能1、文案調(diào)查法的概念又叫案頭調(diào)研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、報(bào)告、文章等有關(guān)二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一種市場營銷調(diào)研方法。2、文案調(diào)查法的特點(diǎn)速度快費(fèi)用相對(duì)較省不受時(shí)空限制具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性、靈活性3、文案調(diào)查的主要功能文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。文案調(diào)查可取得實(shí)地調(diào)查無法獲取的某些資料。二、文案調(diào)查資料的來源1、企業(yè)內(nèi)部資料2、企業(yè)外部資料三、文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則1、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則2、先內(nèi)部后外部的原則四、文案調(diào)查的方式與方法1、方式：可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償?shù)摹o償?shù)牡?、具體方法：參考文獻(xiàn)查找法:--利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索查找有關(guān)資料。檢索工具查找法：--手工檢索：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄等檢索。--計(jì)算機(jī)檢索：利用數(shù)據(jù)庫檢索、網(wǎng)上信息檢索。五、文案調(diào)查的局限性以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）局限性時(shí)效性不足、針對(duì)性差、對(duì)研究人員要求較高（二）文案調(diào)查資料的評(píng)估1、對(duì)文案資料進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)提出如下問題：資料是由誰收集的？為何目的收集？如何收集的？什么內(nèi)容？何時(shí)收集的？一致性如何？2、文案資料應(yīng)滿足的要求首先是準(zhǔn)確性要求還要滿足：廣泛性針對(duì)性時(shí)效性連續(xù)性第二節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察法的定義及其類型1、觀察法的定義觀察法(observationmethod)是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。2、觀察法的基本類型二、觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片符號(hào)速記記憶機(jī)械記錄三．觀察法的步驟（1）選擇觀察對(duì)象（2）確定觀察的時(shí)間地點(diǎn)（3）正確靈活地安排觀察順序（4）盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾（5）做作好記錄四、觀察法的誤差分析與控制1、觀察誤差產(chǎn)生的原因A．從觀察者的原因來看：①態(tài)度觀點(diǎn)原因。②知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)原因。③心理和生理原因。B．從被觀察者的原因來看:①被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，還不能表現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)。②由于觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾，被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)。③有意識(shí)制造的假象。2、減少觀察誤差，提高觀察準(zhǔn)確性的辦法①選擇和嚴(yán)格要求觀察人員。②培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員。③控制觀察活動(dòng)的干擾，對(duì)市場現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比觀察。五、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):觀察的直接性及可靠性；適用性強(qiáng)；簡便易行，靈活性較大。缺點(diǎn):調(diào)查成本較高、時(shí)間較長；受時(shí)空限制；趨于表面化.六、觀察法的應(yīng)用范圍消費(fèi)者需求觀察消費(fèi)者行為觀察經(jīng)營環(huán)境的觀察商品資源觀察商品庫存觀察產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研廣告效果調(diào)研人口流量和車流量調(diào)研七、觀察法的注意事項(xiàng)為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺。為了保證觀察結(jié)果的客觀真實(shí)，調(diào)查員必須實(shí)事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見。為了保證觀察結(jié)果明析具有可比性，觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，需要做長期反復(fù)的觀察。第三節(jié)訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法的概念和類型1、訪問調(diào)查法的概念訪問調(diào)查法也稱訪問法或訪談法，是指訪問者用口頭交談的方式，向被訪問者提出問題，由被調(diào)查者回答，以此了解市場實(shí)際情況，搜集有關(guān)資料，獲得市場信息的方法。2、訪問調(diào)查法的類型（1）標(biāo)準(zhǔn)化訪問與非標(biāo)準(zhǔn)化訪問①標(biāo)準(zhǔn)化訪問概念：也稱為結(jié)構(gòu)訪問，它是按照事先設(shè)計(jì)好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問。標(biāo)準(zhǔn)化：選擇訪問對(duì)象的方法、訪談中提問的內(nèi)容、提問的方式和順序、對(duì)被訪問者回答問題的記錄方式統(tǒng)一。優(yōu)點(diǎn)：便于資料的整理、匯總和分類；有利于用統(tǒng)計(jì)分析方法研究現(xiàn)象總體的表現(xiàn)。缺點(diǎn)：不利于充分發(fā)揮調(diào)查雙方的主觀能動(dòng)性；在整個(gè)調(diào)查過程中不能更改內(nèi)容。②非標(biāo)準(zhǔn)化訪問概念：也稱為無結(jié)構(gòu)訪問，它是不制定統(tǒng)一的訪問卷，只是根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。優(yōu)點(diǎn)：由于沒有嚴(yán)格的約束，能發(fā)揮雙方的主動(dòng)性和積極性；有利于深入了解某些現(xiàn)象的問題；有利于對(duì)具體現(xiàn)象做細(xì)致的分析。缺點(diǎn)：對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理、分析工作量大，不適用于全面調(diào)查。（2）直接訪問與間接訪問①直接訪問：訪問者與被訪者面對(duì)面交談。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研有深度；調(diào)研的靈活性較高；回答率較高；記錄的真實(shí)性和可靠性可以當(dāng)場檢驗(yàn)，減少調(diào)查的誤差；有觀察的機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求較高，調(diào)研費(fèi)用較高；調(diào)研的人力、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間消耗較多；調(diào)研的匿名保證較差；對(duì)調(diào)研人員的管理較困難。②間接訪問：訪問者通過電話或其他工具對(duì)被訪者進(jìn)行的訪問。1）電話訪問電話訪談最大的好處是取得市場信息資料速度快、成本低廉、回收速度快，電話訪談比起家宅訪談是又快又便宜。缺點(diǎn)：成功率較低，內(nèi)容難以深入。電話訪問包括：傳統(tǒng)電話訪問、全自動(dòng)電話訪談（CATS）、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI）2）郵寄訪問優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域較廣、受調(diào)查者影響小、回答問題更確切、費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：問卷的回收率低、所花的時(shí)間長、漏答問題多、結(jié)果的真實(shí)度低、低教育程度者難以回答。3）留置問卷訪問調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給調(diào)查對(duì)象，說明填寫要求并留下問卷，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：理解偏差少。受調(diào)查者主觀影響小。缺點(diǎn)：費(fèi)用高。它與面談?wù){(diào)查法的費(fèi)用是不相上下的。調(diào)查地域有限。4）網(wǎng)絡(luò)訪問優(yōu)點(diǎn)：組織簡單、費(fèi)用低廉；調(diào)查結(jié)果的客觀性高；快速傳播與多媒體問卷；便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制；沒有時(shí)空、地域限制；國際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。缺點(diǎn)：調(diào)查對(duì)象僅限于網(wǎng)民、網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者必須是主動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò)訪問的基本方法：E-mail方式、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)（3）集體訪問與個(gè)別訪問①集體訪問概念：選擇有一組有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的主持下，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行座談。也稱焦點(diǎn)（小組）座談法。優(yōu)點(diǎn)：資料收集快、效率高，取得的資料較為廣泛和深入，結(jié)構(gòu)靈活，調(diào)查與討論想結(jié)合，可以激發(fā)新想法，可以監(jiān)測。缺點(diǎn)：對(duì)主持人要求高，受主持人判斷影響大，時(shí)間限制，資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低。②個(gè)別訪問概念：也稱深層訪談法，是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問，揭示潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。優(yōu)點(diǎn)：深入，適合于保密、敏感問題。缺點(diǎn)：受調(diào)查者自身素質(zhì)影響較大，數(shù)據(jù)難以解釋和分析，被調(diào)查者的配合。二、面訪調(diào)查的程序與技巧1、訪問前的準(zhǔn)備設(shè)計(jì)訪問提綱或訪問問卷；了解調(diào)查對(duì)象，選擇被調(diào)查者；確定訪問的時(shí)間、地點(diǎn)，并事先通知被調(diào)查者；準(zhǔn)備必要的工具。2、進(jìn)入訪問如何接近被訪問者聽取對(duì)方回答應(yīng)有正確的態(tài)度訪問過程中一般應(yīng)做好記錄3、調(diào)查過程的技巧①提問技巧考慮問題本身的性質(zhì)和特點(diǎn)考慮被訪者的具體情況考慮訪問者與被訪者的關(guān)系②追問技巧正面追問側(cè)面追問系統(tǒng)追問反激追問③澄清技巧調(diào)查員不應(yīng)該帶有傾向性不應(yīng)試圖推動(dòng)被調(diào)查者得出某一符合自己意愿的答案只能使用中性語言進(jìn)行鼓勵(lì)④非語言控制技巧表情控制目光控制動(dòng)作姿態(tài)控制4、結(jié)束訪談何時(shí)結(jié)束訪問主要根據(jù)訪談內(nèi)容、氣氛和時(shí)間決定；迅速重溫一下訪談結(jié)果，避免遺漏重要項(xiàng)目；訪談結(jié)束時(shí)應(yīng)善始善終。三、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：不僅能廣泛深入地了解各種市場現(xiàn)象，還能保證調(diào)查資料的可靠性比較高。缺點(diǎn)：訪談過程很難排除主觀影響；較敏感問題不宜采用當(dāng)面詢問；花費(fèi)較多的人、財(cái)、物和時(shí)間；需對(duì)訪問人員做一些訪問技巧的訓(xùn)練。第四節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的定義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。2、A是B原因必須滿足的三個(gè)條件a、共變關(guān)系，即A變B也變b、時(shí)間順序，即A在B前變或與B同時(shí)變c、消除其它因素的影響，確認(rèn)A引起B(yǎng)變化二、實(shí)驗(yàn)研究的邏輯框架與基本構(gòu)成1、邏輯框架自變量—實(shí)驗(yàn)條件因變量—所需測定的特征或方面干擾變量—可能影響因變量，但與該次實(shí)驗(yàn)研究目的無關(guān)的變量個(gè)體變量—被試個(gè)體固有的特征，如年齡、性別、智力水平等2、實(shí)驗(yàn)研究的主要功能性操作A、操縱自變量即有系統(tǒng)的對(duì)被試施以不同的實(shí)驗(yàn)條件，藉以觀測與比較不同實(shí)驗(yàn)條件下因變量的系統(tǒng)變化差異B、控制干擾變量或無關(guān)變量C、使個(gè)體變量保持恒定即控制個(gè)體之間或處于不同實(shí)驗(yàn)條件下的各組（如實(shí)驗(yàn)組、控制組）之間的差異，以確保自變量的變化是因變量變化的原因D、觀測因變量的變化三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本類型（1）根據(jù)調(diào)研的真實(shí)程度以及地點(diǎn)和形式的不同，實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)地實(shí)驗(yàn)法和模擬實(shí)驗(yàn)法。（2）根據(jù)是否可以進(jìn)行誤差分析，實(shí)驗(yàn)法分為正式實(shí)驗(yàn)調(diào)研法和非正式實(shí)驗(yàn)調(diào)研法。（3）根據(jù)調(diào)研過程中是否有對(duì)照組來劃分，實(shí)驗(yàn)法分為有對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)研法和無對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)研法。四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟1、提出問題，建立假設(shè)2、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，制訂實(shí)驗(yàn)方案①收集有關(guān)材料、文獻(xiàn)；②確定實(shí)驗(yàn)內(nèi)容；③選擇實(shí)驗(yàn)方法；④安排實(shí)驗(yàn)時(shí)間；⑤落實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)備；⑥確定實(shí)驗(yàn)材料或?qū)ο?；⑦?shí)施實(shí)驗(yàn)過程；⑧對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出假設(shè)。3、實(shí)施實(shí)驗(yàn)，收集資料4、分析實(shí)驗(yàn)材料，揭示因果關(guān)系5、驗(yàn)證假設(shè)，撰寫報(bào)告實(shí)驗(yàn)報(bào)告是按計(jì)劃完成預(yù)定實(shí)驗(yàn)后，對(duì)整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行全面總結(jié)，提出一個(gè)客觀的、概括的、能反映全過程及其結(jié)果的書面材料。概括而言，實(shí)驗(yàn)報(bào)告應(yīng)該包括的內(nèi)容：實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、?shí)驗(yàn)準(zhǔn)備、實(shí)驗(yàn)步驟、實(shí)驗(yàn)記錄、實(shí)驗(yàn)總結(jié)等。五、實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)1、無控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)只選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后實(shí)驗(yàn)對(duì)象變化結(jié)果的對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。優(yōu)點(diǎn)：簡便易行不足：實(shí)驗(yàn)結(jié)果受非實(shí)驗(yàn)因素影響。非實(shí)驗(yàn)因素是除了實(shí)驗(yàn)因素以外的其他因素，如：自然季節(jié)、商業(yè)季節(jié)、心理因素等。實(shí)驗(yàn)邏輯：把實(shí)驗(yàn)對(duì)象前后檢測之間的變化全部歸之于實(shí)驗(yàn)激發(fā)。舉例：口味事前銷售量（Y0）事后銷售量（Yn）實(shí)驗(yàn)效果16001800200總計(jì)34003900500測定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果：公式：實(shí)驗(yàn)效果=后檢測（Yn）—前檢測（Y0）2、有控制組前后測量實(shí)驗(yàn)選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象作為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中；實(shí)驗(yàn)者只對(duì)實(shí)驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)照組不給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的對(duì)比得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。優(yōu)點(diǎn)：克服了非實(shí)驗(yàn)因素影響（橫向?qū)Ρ葘?shí)驗(yàn)）不足：選擇控制組的難度較大，實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性取決于控制組與實(shí)驗(yàn)組的可比性。舉例：實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組超市銷售量Yn超市銷售量XnA2050D1800B1750E1600C1700F1500合計(jì)5500合計(jì)4900測定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果：公式：實(shí)驗(yàn)效果=實(shí)驗(yàn)組后檢測（Yn）—對(duì)照組后檢測（Xn）實(shí)驗(yàn)效果的檢測具有較高的準(zhǔn)確性，但仍無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。3、控制組的事前事后測量實(shí)驗(yàn)是指實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后與對(duì)照組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對(duì)比的方法。優(yōu)點(diǎn)：自動(dòng)消除了非實(shí)驗(yàn)因素影響，又避免了控制組選擇的難題，是一種比較好的試驗(yàn)方法。不足：操作較為復(fù)雜，工作量大。舉例：單位或小組事前測量事后測量變動(dòng)實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組A16002000400300對(duì)照組定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果：單位或小組事前測量事后測量變動(dòng)實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組Y0YnYn-Y0（Yn-Y0）-（Xn-X0）對(duì)照組X0XnXn-X0六、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)直接掌握大量的第一手資料，為預(yù)測未來的市場需求提供客觀根據(jù)；能夠揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相互關(guān)系；實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論具有較高的準(zhǔn)確性；特別利于探索解決市場問題的具體途徑和方法。2、缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇很難具有充分代表性；人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制；對(duì)調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)時(shí)間比較長。七、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用市場反應(yīng)實(shí)驗(yàn)；新產(chǎn)品投放實(shí)驗(yàn)；市場飽和度實(shí)驗(yàn)；廣告效果實(shí)驗(yàn)；市場營銷組合實(shí)驗(yàn)。復(fù)習(xí)思考題1、試述采用文案調(diào)查查找信息的主要方法。2、文案調(diào)查法的主要特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)是什么？3、試述二手資料的來源。4、什么是觀察法？觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？5、指出可以使用的各種類型的觀察法。6、觀察法的應(yīng)用范圍包括哪些？7、什么是訪問調(diào)查法？其類型有哪些？8、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？9、試述訪問調(diào)查法的程序與技巧。10、什么是市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法？它有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？11、闡述市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用步驟。12、試述實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及其種類。問題討論1、假定某晚報(bào)想要了解它到底有多少讀者、都是什么樣的讀者，以及它的讀者對(duì)目前報(bào)