消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程

第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

的心理過(guò)程主講：趙小軍

第一節(jié)消費(fèi)者決策理論的主要觀點(diǎn)一、消費(fèi)者決策的理論消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包括以下幾方面內(nèi)容：1為什么買(mǎi)?即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是多種多樣的。同樣購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間；有人為了規(guī)避漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；有人則是買(mǎi)來(lái)孝敬父母。2買(mǎi)什么?即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。這是決策的核心和首要問(wèn)題。決定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不只是停留在一般類(lèi)別上，而是要確定具體的對(duì)象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱(chēng)、廠牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價(jià)格。3買(mǎi)多少?即確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的供應(yīng)情況。如果市場(chǎng)供應(yīng)充裕，消費(fèi)者既不急于買(mǎi)，買(mǎi)的數(shù)量也不會(huì)太多；如果市場(chǎng)供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購(gòu)買(mǎi)甚至負(fù)債購(gòu)買(mǎi)。4在哪里買(mǎi)?即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價(jià)格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既和消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)有關(guān)，也和消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī)有關(guān)。5何時(shí)買(mǎi)?即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。這也是購(gòu)買(mǎi)決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中，往往由需要強(qiáng)度高的動(dòng)機(jī)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的先后緩急；同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間也和市場(chǎng)供應(yīng)狀況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者可供支配的空閑時(shí)間有關(guān)。6如何買(mǎi)？即確定購(gòu)買(mǎi)方式。（三）消費(fèi)者決策理論——消費(fèi)者卷入理論“消費(fèi)者卷入”理論是20世紀(jì)60年代消費(fèi)者心理學(xué)家提出的一個(gè)重要理論，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過(guò)程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性或重要性。主觀上對(duì)于這些因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)卷入程度越高，稱(chēng)為消費(fèi)者的“高卷入”，該商品則為“高卷入商品”，反之則稱(chēng)為消費(fèi)者的“低卷入”或“低卷入商品”。喜愛(ài)健美的消費(fèi)者，可能需要定期或不定期地購(gòu)買(mǎi)健美運(yùn)動(dòng)器材，如多功能健美訓(xùn)練器、拉力器、啞鈴等；購(gòu)買(mǎi)健美運(yùn)動(dòng)中所穿戴的服裝，如緊身衣、健美褲等；為了了解科學(xué)的健美方法與程序，還需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)一些健美書(shū)籍與雜志、經(jīng)常從電視中觀看健美運(yùn)動(dòng)的節(jié)目；為了長(zhǎng)期維持形體健美的需要，對(duì)于自己的飲食消費(fèi)還有一定的限制，日常飲食比較注意其營(yíng)養(yǎng)成分、熱能含量等方面的問(wèn)題。因此這類(lèi)消費(fèi)者的高卷入商品包括健美運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)衣、健美飲食等，為了獲得更多的健美信息，高卷入媒體有健美書(shū)籍與雜志、電視節(jié)目等。相對(duì)而言，對(duì)藥品、電器等商品及相關(guān)信息的卷入程度要低一些。二、消費(fèi)者決策原則

（一）最大滿(mǎn)意原則（二）相對(duì)滿(mǎn)意原則（三）遺憾最小原則（四）預(yù)期—滿(mǎn)意原則第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策類(lèi)型與信息加工模型廣泛型決策有限型決策品牌忠誠(chéng)決策程式型決策圖8—2四種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)驗(yàn)少經(jīng)驗(yàn)多高卷入低卷入以購(gòu)買(mǎi)個(gè)人計(jì)算機(jī)為例，如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的情況均不熟悉，那么他就需要從各方面搜集信息，了解市場(chǎng)上有哪些牌號(hào)的計(jì)算機(jī)，各種牌號(hào)計(jì)算機(jī)在性能、價(jià)格等方面的差異，以及應(yīng)從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)計(jì)算機(jī)的好壞、優(yōu)劣等等。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品牌之間的差異不是很大、介入程度不是很高、解決需求問(wèn)題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于有限型決策。此時(shí)，消費(fèi)者的決定也需經(jīng)過(guò)認(rèn)知問(wèn)題、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，但在這些階段，消費(fèi)者花的時(shí)間、精力都是非常有限。以購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡為例，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到家里的速溶咖啡快用完的時(shí)候，他就認(rèn)識(shí)到了要買(mǎi)速溶咖啡這一問(wèn)題，然后走進(jìn)商店簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)或檢查有哪幾種牌號(hào)的速溶咖啡出售，各自的價(jià)格如何，隨即做出購(gòu)買(mǎi)決定。將速溶咖啡買(mǎi)回家后，如果沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么異常，消費(fèi)者一般很少再作進(jìn)一步評(píng)價(jià)。如果品質(zhì)特別的好或特別的不好，消費(fèi)者可能會(huì)偶爾向他人提及，或在下一輪購(gòu)買(mǎi)中根據(jù)自身體驗(yàn)決定是否仍然選擇該品牌。程式型決策就其本質(zhì)而言并未涉及決策，也就是說(shuō)，這類(lèi)決策通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)介入程度很低的情況下進(jìn)行。程式型決策也可以稱(chēng)為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。牙膏與香水等產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)就是品牌忠誠(chéng)型決策。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與廣告策略四、購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的廣告策略POP廣告是影響消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的一項(xiàng)相當(dāng)重要的工具。很多店鋪就是運(yùn)用POP廣告向消費(fèi)者傳遞店鋪特性尤其是促銷(xiāo)價(jià)格方面的信息，目的是吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。一項(xiàng)涉及各類(lèi)商品（包括汽油、床單、電子表、長(zhǎng)褲、咖啡、禮服等）的POP廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品的類(lèi)別差異，POP廣告所產(chǎn)生的影響也存在很大的差異，但從總體看來(lái)，受POP廣告影響而進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者中大約50%會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。雖然大多數(shù)的POP廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格，尤其是促銷(xiāo)優(yōu)惠價(jià)格，但調(diào)查表明，價(jià)格往往不是消費(fèi)者選擇店鋪的主要原因。這意味著對(duì)于很多店鋪來(lái)說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或者給消費(fèi)者帶來(lái)情感利益，其效果可能會(huì)更好。在考慮采用價(jià)格廣告或者以?xún)r(jià)格作為廣告訴求點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，店鋪和商家面臨著三個(gè)方面的決策：（1）采用多大的價(jià)格折扣；（2）是否采用參照價(jià)進(jìn)行價(jià)格比較；（3）