學(xué)生版XXXX品牌管理下

品牌管理張雁白1第五章品牌的傳播推廣第一節(jié)品牌傳播推廣模式一、傳播的過(guò)程與模式

品牌的傳播推廣，實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照擁有者的意圖編碼、傳播給利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過(guò)程。2誰(shuí)傳播者說(shuō)什么信息通過(guò)什么媒介媒介對(duì)誰(shuí)說(shuō)受傳者有什么效果效果編碼解碼反饋噪聲傳播過(guò)程各要素的關(guān)系模式傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾，在1948年首次提出了傳播過(guò)程的五要素。3受傳者在接受信息時(shí)，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現(xiàn)象。選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶4二、品牌信息的傳播溝通模式

噪聲品牌機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)媒介品牌利益相關(guān)者噪聲反饋品牌傳播溝通模式55種主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)6三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致性的以及最大程度的溝通。

—美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義7整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通手段，傳遞一致的信息，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者；不同的溝通手段要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。81.品牌推廣的重心是營(yíng)造品牌關(guān)系2.品牌推廣要“以客為尊”3.品牌推廣的目的是厚積品牌資產(chǎn)4.企業(yè)內(nèi)部整合—建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu)5.品牌整合推廣要求全員參與6.品牌特征信息的一致性7.接觸管理8.建立數(shù)據(jù)庫(kù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要注意以下要點(diǎn)：9四、制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案1.確定目標(biāo)傳播受眾2.確定傳播目標(biāo)3.設(shè)計(jì)信息4.選擇傳播渠道5.編制總促銷(xiāo)預(yù)算6.決定促銷(xiāo)組合7.衡量促銷(xiāo)成果8.管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程10第二節(jié)企企業(yè)品品牌整合合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播的特特征與策策略一、企業(yè)業(yè)品牌整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播的的特征（一）““由外向向內(nèi)”的的企業(yè)品品牌傳播播模式“由外向向內(nèi)”模模式追求求的是““需要什什么樣的的消費(fèi)者者”，而而不是追追求和識(shí)識(shí)別“消消費(fèi)者需需要什么么”。（二）雙雙向的企企業(yè)品牌牌溝通模模式（三）保保持企業(yè)業(yè)品牌傳傳播策略略的一致致性11（三）保保持企業(yè)業(yè)品牌傳傳播策略略的一致致性一致性代表一貫貫的企業(yè)業(yè)品牌形形象并且且易于識(shí)識(shí)別。保持企業(yè)業(yè)品牌傳傳播策略略的一致致性由最最初層面面到核心心層面包包括6個(gè)方面：：1.企業(yè)核心心價(jià)值觀觀與企業(yè)業(yè)任務(wù)2.消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念3.產(chǎn)品功能能與服務(wù)務(wù)質(zhì)量4.企業(yè)品牌牌識(shí)別5.企業(yè)品牌牌定位6.營(yíng)銷(xiāo)傳播播執(zhí)行層層上的一一致12二、企業(yè)業(yè)品牌整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播策策略（一）建建立消費(fèi)費(fèi)者資料料庫(kù)，開(kāi)開(kāi)展資料料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)包括多種種形態(tài)的的資料分分析、儲(chǔ)儲(chǔ)存、測(cè)測(cè)試和評(píng)評(píng)估。（二）管管理企業(yè)業(yè)品牌接接觸點(diǎn)，，加強(qiáng)信信息傳播播的一致致性企業(yè)品牌牌接觸點(diǎn)點(diǎn)是指消消費(fèi)者有有機(jī)會(huì)面面對(duì)一個(gè)個(gè)企業(yè)品品牌信息息的情境境。這些接觸觸點(diǎn)正是是企業(yè)品品牌信息息的來(lái)源源。簡(jiǎn)·卡爾松（JanCarlzon）認(rèn)為，企業(yè)品牌牌接觸點(diǎn)點(diǎn)是在能能給消費(fèi)費(fèi)者留下下好印象象的地方方竭盡全全力，即即主要的的企業(yè)品品牌接觸觸點(diǎn)是決決定印象象的好壞壞的關(guān)鍵鍵。13正確的管管理企業(yè)業(yè)品牌接接觸點(diǎn)的的溝通方方法：1.首先確認(rèn)認(rèn)企業(yè)品品牌接觸觸點(diǎn)。2.其次根據(jù)據(jù)企業(yè)品品牌接觸觸點(diǎn)的潛潛在影響響力決定定其優(yōu)先先順序。。3.判斷哪些些企業(yè)品品牌接觸觸點(diǎn)最能能得到消消費(fèi)者的的反饋。。4.計(jì)算信息息控制的的成本，，以及每每一個(gè)企企業(yè)品牌牌接觸點(diǎn)點(diǎn)收集消消費(fèi)者資資料的成成本。5.決定哪些接觸觸點(diǎn)可以傳達(dá)達(dá)額外的企業(yè)業(yè)品牌信息，，或加強(qiáng)有意意義的對(duì)話(huà)。。對(duì)企業(yè)品牌接接觸點(diǎn)的管理理控制就是使使它們?cè)谡虾蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的的過(guò)程中“發(fā)發(fā)出一致的聲聲音”。14第三節(jié)品品牌傳播推廣廣工具的選擇擇1.廣告廣告是一種永永恒而且無(wú)情情的商業(yè)活動(dòng)動(dòng),它可以推推廣或保護(hù)品品牌,可以增增加或維持銷(xiāo)銷(xiāo)售。廣告能夠建立立品牌或維持持知名度。但但是廣告缺乏乏公眾信任度度,并且造成成一些品牌特特征信息繁多多而混亂,這這也是后面所所論述的為什什么要對(duì)品牌牌推廣策略保保持一致性的的原因。廣告的特點(diǎn)—公開(kāi)展示、普普及性、夸張張的表現(xiàn)力、、非人格化。。廣告的作用—建立知名度，，促進(jìn)理解，，有效提醒，，進(jìn)行提示，，合法性，再再保證。15常見(jiàn)廣告媒體體的優(yōu)缺點(diǎn)分分析電視廣播雜志報(bào)紙戶(hù)外廣告交互式媒體162.公共關(guān)系系公共關(guān)系作為為一門(mén)現(xiàn)代科科學(xué),是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代代社會(huì)發(fā)展的的產(chǎn)物;它旨旨在使品牌組組織內(nèi)部與外外部環(huán)境達(dá)到到和諧統(tǒng)一;是一種通過(guò)過(guò)品牌推廣使使品牌與公眾眾尤其是消費(fèi)費(fèi)者相互溝通通、相互了解解的,樹(shù)立品品牌良好形象象的一種傳播播活動(dòng)的職能能。特征—高度可信性、、消除防衛(wèi)、、戲劇化。17有效公關(guān)應(yīng)注注意的要點(diǎn):第一,政府同同意。第二,營(yíng)銷(xiāo)主主旨。第三,寓意深深刻。第四,企業(yè)愿愿意。第五,策劃得得當(dāng)。第六,顧客樂(lè)樂(lè)意。第七,領(lǐng)導(dǎo)留留意。第八,媒體注注意。第九,要有創(chuàng)創(chuàng)意。183.銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)可以以和其他任何何一種營(yíng)銷(xiāo)溝溝通手段在一一起使用。它它所包含的手手段很多,我我們總能在其其中找到適合合的。特征—傳播信息、刺刺激、邀請(qǐng)。。實(shí)施：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)中間商促銷(xiāo)銷(xiāo)194.人員推銷(xiāo)是指以銷(xiāo)售為為目的的面對(duì)對(duì)面地與一個(gè)個(gè)或一個(gè)以上上的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)進(jìn)行交流的方方式。特征—人與人面對(duì)面面接觸；人際際關(guān)系培養(yǎng)；；反應(yīng)。205.直接營(yíng)銷(xiāo)（DM）直接營(yíng)銷(xiāo)，是是一種為了在在任何地方產(chǎn)產(chǎn)生可度量的的反應(yīng)或達(dá)成成交易，而使使用的一種或或多種廣告媒媒體的交互作作用的營(yíng)銷(xiāo)體體系。所謂可可度量的反應(yīng)應(yīng)就是從用戶(hù)戶(hù)處獲得訂單單。常見(jiàn)的直接營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)形式有電電子郵件、電電視直銷(xiāo)、電電話(huà)推銷(xiāo)、傳傳真銷(xiāo)售、面面對(duì)面推銷(xiāo)、、直接郵寄、、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等等。直銷(xiāo)最主要的的優(yōu)點(diǎn)是它可以提供供個(gè)性化的服服務(wù),可以針針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)計(jì)個(gè)人化的信信息,而且具具有可測(cè)性。。特征：非公眾眾性、定制、、及時(shí)、交互互反應(yīng)。216.贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)于于那些已經(jīng)建建立知名度的的品牌來(lái)說(shuō)是是十分有效的的營(yíng)銷(xiāo)工具。。7.包裝包裝,是品牌牌傳播最基礎(chǔ)礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的的方式,以至至于人們?cè)谛男睦镆呀?jīng)成為為常識(shí)而不再再為常談。包裝不僅是一一個(gè)自發(fā)性的的接觸點(diǎn),同同時(shí)更是一個(gè)個(gè)人為的接觸觸點(diǎn),其大部部分傳播信息息花費(fèi)都被充充分利用了。。8.軟新聞“軟新聞”是是一種俗稱(chēng),它是指借助助新聞的形式式進(jìn)行品牌推推廣。22本章思考題1.品牌信息傳播播的基本模式式是什么？2.什么是品牌整整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播？其實(shí)質(zhì)是是什么？品牌牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播要達(dá)到什什么樣的目的的？3.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播應(yīng)該注注意哪些問(wèn)題題？4.為什么品牌整整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播要“以客為為尊”？5.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播需要構(gòu)構(gòu)建哪些關(guān)系系？6.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播的特征征是什么？7.終極品牌的質(zhì)質(zhì)量在其信息息傳播推廣過(guò)過(guò)程中的重要要性如何？8.試以真維斯、美特斯?邦威、波司登登、七匹狼以以及雅戈?duì)柕鹊绕放茷槔?，談?wù)務(wù)勂渲袃蓚€(gè)個(gè)品牌各自的的整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播的特征是是什么？它們們品牌整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略略是什么？你你認(rèn)為它們的的品牌形象傳傳播與品牌定定位一致嗎？？試加以分析析說(shuō)明。9.上述品牌給予予目標(biāo)受眾的的品牌接觸點(diǎn)點(diǎn)是如何體現(xiàn)現(xiàn)的？它們的的每一個(gè)品牌牌接觸點(diǎn)與其其品牌整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播所展展現(xiàn)的品牌形形象都一致嗎嗎?試加以分析。。23第1節(jié)品牌延伸伸的內(nèi)涵和類(lèi)類(lèi)別一、品牌延伸的概概念和意義品牌延伸是指指采用現(xiàn)有成成功的產(chǎn)品品品牌,將它用用在新產(chǎn)品上上的整個(gè)過(guò)程程。品牌延伸的意義：品牌延伸是品品牌發(fā)展的要要求和結(jié)果,是品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的策略和工工具,是品牌牌防御性和進(jìn)進(jìn)攻性的集中中體現(xiàn),是企企業(yè)推出新產(chǎn)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)場(chǎng)和利潤(rùn)的重重要戰(zhàn)略。第六章品牌牌延伸戰(zhàn)略24品牌延伸的作用：1.有利于新產(chǎn)品品迅速進(jìn)占市市場(chǎng)2.有利于降低新新產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用3.有利于消費(fèi)者者完整選擇4.有利于形成規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)5.有利于企業(yè)品品牌保護(hù)6.有利于消費(fèi)者者的消費(fèi)習(xí)慣慣7.有利于企業(yè)品品牌生命周期期的延續(xù)25二、品牌延伸伸的類(lèi)型1.跨類(lèi)延伸伸包括連續(xù)性延延伸和非連續(xù)續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸,是指在同一一大類(lèi)內(nèi)或近近類(lèi)產(chǎn)品之間間進(jìn)行延伸。。非連續(xù)性延伸伸是指品牌延伸伸超出了產(chǎn)品品之間的技術(shù)術(shù)和物理上的的局限,覆蓋蓋完全不相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別別的行為。2.線(xiàn)內(nèi)延伸伸線(xiàn)內(nèi)延伸是指指主品牌用于于延伸的產(chǎn)品品與原產(chǎn)品同同屬一個(gè)類(lèi)別別,但定位于于不同的細(xì)分分市場(chǎng)。包括括換代延伸、、水平延伸和和垂直延伸。。換代延伸水平延伸指同一市場(chǎng)檔檔次的不同市市場(chǎng)面之間的的延伸。垂直延伸是現(xiàn)有市場(chǎng)的的品牌向更高高檔次或更低低檔次延伸,以獲得更大大的市場(chǎng)覆蓋蓋面的品牌延延伸策略。26第2節(jié)品牌延延伸的動(dòng)因一、品牌延伸伸的驅(qū)動(dòng)力分分析1.積極主動(dòng)動(dòng)的品牌延伸伸是指當(dāng)前品牌牌在市場(chǎng)上具具有很高聲譽(yù)譽(yù)、富有活力力的情況下,公司為了最最大限度地利利用品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì),或進(jìn)一步步增強(qiáng)品牌實(shí)實(shí)力,提升品品牌價(jià)值而采采取的品牌延延伸行為。2.消極被動(dòng)動(dòng)的品牌延伸伸是指品牌在當(dāng)當(dāng)前產(chǎn)品類(lèi)中中曾一度享有有盛譽(yù),是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但但由于競(jìng)爭(zhēng)加加劇,品牌市市場(chǎng)份額出現(xiàn)現(xiàn)萎縮,企業(yè)業(yè)為挽救和激激活品牌而采采取的品牌延延伸行為。判斷品牌延伸伸行為是否消消極被動(dòng)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有兩條:一是絕對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額是否下下降;二是相對(duì)市市場(chǎng)地位是是否下降。。27二、品牌延延伸的原因因1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇，產(chǎn)品品之間的差差異變小2.培育新品牌牌的難度加加大3.消費(fèi)者的愿愿望4.價(jià)格跨度5.過(guò)剩的生產(chǎn)產(chǎn)能力6.銷(xiāo)售壓力28三、品牌延延伸的作用用1.有利于新產(chǎn)產(chǎn)品迅速進(jìn)進(jìn)占市場(chǎng)2.有利于降低低新產(chǎn)品的的市場(chǎng)導(dǎo)入入費(fèi)用3.有利于消費(fèi)費(fèi)者完整選選擇4.有利于形成成規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)優(yōu)勢(shì)5.有利于企業(yè)業(yè)品牌保護(hù)護(hù)6.有利于消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣7.有利于企業(yè)業(yè)品牌生命命周期的延延續(xù)29第3節(jié)品牌延延伸的正負(fù)負(fù)效應(yīng)一、品牌延延伸的正效效應(yīng)1.對(duì)延伸伸產(chǎn)品的正正效應(yīng)(1)降低低市場(chǎng)接受受風(fēng)險(xiǎn),提提高產(chǎn)品的的被接受度度---光光環(huán)效應(yīng)(2)降低低引入成本本和營(yíng)銷(xiāo)成成本,提高高促銷(xiāo)效益益---規(guī)規(guī)模效應(yīng)(3)省卻卻新品牌的的開(kāi)發(fā)成本本,同時(shí)又又可給消費(fèi)費(fèi)者以更多多的選擇---成本本效應(yīng)302.給主品品牌的正效效應(yīng)(1)品牌牌延伸可以以豐富或修修改主品牌牌的含義,修正主品品牌定位——定位效應(yīng)應(yīng)(2)品牌牌延伸可以以提升主品品牌形象---形象象效應(yīng)(3)品牌牌初始延伸伸可以為品品牌的進(jìn)一一步延伸創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)---黏度度松動(dòng)效應(yīng)應(yīng)31二、品牌延延伸的負(fù)效效應(yīng)1.線(xiàn)內(nèi)延延伸帶來(lái)的的負(fù)面效應(yīng)應(yīng)(1)株連連效應(yīng)(2)替代代效應(yīng)(3)混淆淆效應(yīng)32(2)稀釋釋效應(yīng)(3)傾軋軋效應(yīng)2.跨類(lèi)延延伸帶來(lái)的的負(fù)面效應(yīng)應(yīng)(1)反識(shí)識(shí)別效應(yīng)33三、品牌延延伸的結(jié)果果——品牌延伸頻頻譜品牌延伸對(duì)對(duì)品牌權(quán)益益產(chǎn)生的積積極和消極極的影響,形成一條條從最有利利到最不利利的品牌延延伸頻譜。。34豐富擴(kuò)展中性沖突傷害延長(zhǎng)了產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度推出了聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品豐富了產(chǎn)品類(lèi)別推出了不相干的新產(chǎn)品推出了無(wú)法聯(lián)想的新產(chǎn)品建立起品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出充分利用品牌資源,同時(shí)透過(guò)新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系,新產(chǎn)品利用了品牌的知名度,但對(duì)品牌資產(chǎn)沒(méi)有貢獻(xiàn)未能建立品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源,但不僅未能使新產(chǎn)品成功,而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響品牌延伸頻譜357.品牌名稱(chēng)聯(lián)聯(lián)想所及第4節(jié)品品牌延伸的的準(zhǔn)則及步步驟一、品牌延延伸的準(zhǔn)則則1.有共同同的主要成成分2.服務(wù)系系統(tǒng)相同3.技術(shù)上密切切相關(guān)4.相似的使用用者形象5.回避已高度度定位的品品牌6.質(zhì)量檔次相相當(dāng)36二、品牌延延伸的步驟驟1.確定品品牌聯(lián)系名稱(chēng)聯(lián)系法法,即選定一組組消費(fèi)者,向他們?cè)冊(cè)儐?wèn),當(dāng)品品牌被提及及時(shí),有什什么東西進(jìn)進(jìn)入腦海；；放映技巧法法,比如詢(xún)問(wèn)消消費(fèi)者吃下下了肯德基基漢堡包后后,對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品的印象象如何；探尋智力差差異,即探詢(xún)某品品牌同其他他品牌有何何區(qū)別,例例如,香奈奈爾產(chǎn)生了了昂貴、品品質(zhì)、典雅雅、時(shí)尚等等聯(lián)系,奔奔馳產(chǎn)生了了優(yōu)質(zhì)德國(guó)國(guó)汽車(chē)等聯(lián)聯(lián)系。372.測(cè)試新產(chǎn)品品的構(gòu)想是否是好的的適宜延伸伸的候選品品牌,它應(yīng)應(yīng)當(dāng)提供一一些有優(yōu)勢(shì)勢(shì)的立足點(diǎn)點(diǎn),并進(jìn)行行概念測(cè)試試和檢驗(yàn)。。檢驗(yàn)的主要要內(nèi)容之一一是延伸品牌的的適應(yīng)性,即消費(fèi)者者對(duì)延伸品品牌感覺(jué)是是否舒適。。對(duì)適應(yīng)性性進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)的方法之之一就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)問(wèn)受調(diào)查的的某種品牌牌名是否適適應(yīng)一系列列可選擇的的產(chǎn)品。檢驗(yàn)的內(nèi)容容之二是延伸是否提提供一些優(yōu)優(yōu)勢(shì)的立足足點(diǎn),品牌牌名稱(chēng)是否否能成為購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的原因因,它是否否能成為一一種類(lèi)似更更高的質(zhì)量量更多的價(jià)價(jià)值更可靠靠的性能或或一種有地地位感覺(jué)之之類(lèi)的立足足點(diǎn)。然后后從產(chǎn)品系系列中選擇擇最好的候候選者。383.選擇候候選品牌名名稱(chēng)在確定了延延伸產(chǎn)品之之后,緊接接著要為其其選擇相應(yīng)應(yīng)的品牌名名稱(chēng),選擇擇延伸品牌牌名稱(chēng)時(shí),要從兩點(diǎn)點(diǎn)出發(fā):1)消費(fèi)者者從心理上上是否接受受延伸品牌牌的名稱(chēng),如果核心心品牌準(zhǔn)備備通過(guò)轉(zhuǎn)移移一種質(zhì)量量感受或消消費(fèi)者的一一種強(qiáng)勁有有力的品牌牌聯(lián)想來(lái)幫幫助延伸,那么延伸伸品牌名就就比較容易易使消費(fèi)者者感到愉快快。2)延伸品品牌名稱(chēng)應(yīng)應(yīng)當(dāng)為延伸伸產(chǎn)品提供供一些好處處。394.進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略考慮1)設(shè)計(jì)最最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃2)評(píng)估品品牌延伸的的效果在延伸品牌牌實(shí)施一年年后,要進(jìn)進(jìn)行評(píng)估。。評(píng)估延伸效效果主要包包括三個(gè)方方面:一是品牌延延伸達(dá)目的性和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)；二是品牌延延伸對(duì)延伸伸產(chǎn)品帶來(lái)來(lái)的效應(yīng)；；三是品牌延延伸對(duì)品牌牌本身帶來(lái)來(lái)的效應(yīng)。。40三、品牌延延伸策略1.品牌的直接接延伸P1822.利用原有品品牌提出改改進(jìn)型新產(chǎn)產(chǎn)品3.原有品牌與與單個(gè)同類(lèi)類(lèi)型新產(chǎn)品品的名稱(chēng)相相結(jié)合4.品牌的變異異延伸41四、品牌延延伸的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)及規(guī)避（一）品牌牌延伸的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)P1771.損害原品牌牌形象2.品牌個(gè)性淡淡化3.產(chǎn)生不好的的品牌聯(lián)想想4.蹺蹺板效應(yīng)應(yīng)5.招致零售商商的抵制42（二）品牌牌延伸風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的規(guī)避1.正確評(píng)估原原企業(yè)品牌牌實(shí)力2.考慮現(xiàn)有企企業(yè)品牌的的定位及其其適用范圍圍3.謹(jǐn)慎延伸個(gè)個(gè)性強(qiáng)的企企業(yè)品牌4.勿忘產(chǎn)品的的市場(chǎng)生命命周期5.采取給延伸伸品牌取個(gè)個(gè)新名字的的策略6.與企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相相一致43本章思考題題1.品牌延延伸的概念念2.什么是是跨類(lèi)延伸伸？什么是是線(xiàn)內(nèi)延伸伸？它們具具體的形式式有哪些？？3.品牌延延伸的原因因和作用是是什么？請(qǐng)請(qǐng)說(shuō)明。4.品牌延延伸的正、、負(fù)效應(yīng)有有哪些？5.什么是是株連效應(yīng)應(yīng)、替代效效應(yīng)、混淆淆效應(yīng)、稀稀釋效應(yīng)、、傾軋效應(yīng)應(yīng)？6.試述品品牌延伸的的準(zhǔn)則及步步驟。7.試述品牌延延伸的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)及其規(guī)避避措施44第七章品品牌國(guó)際際化戰(zhàn)略第一節(jié)品品牌國(guó)際化化的基本概概念一、品牌全全球化品牌的全球球化是指將將單一的品品牌識(shí)別和和定位及其其支持這一一品牌識(shí)別別和定位的的營(yíng)銷(xiāo)組合合延伸到主主要的幾個(gè)個(gè)地區(qū)(如歐美﹑日本)甚至全世界界。45二、品牌國(guó)國(guó)際化品牌國(guó)際化化是指使品牌牌成為國(guó)際際品牌，既既在國(guó)際上上有較大影影響力的品品牌的努力力。品牌國(guó)際化化的目的就是創(chuàng)建國(guó)國(guó)際品牌，，通過(guò)品牌牌的統(tǒng)一化化和標(biāo)準(zhǔn)化化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲獲取規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益，，實(shí)現(xiàn)在多多個(gè)國(guó)家的的低成本銷(xiāo)銷(xiāo)售。46國(guó)際際品品牌牌一一般般有有以以下下三三個(gè)個(gè)特特征征：：1.是品品牌牌歷歷史史悠悠久久，，有有的的在在本本國(guó)國(guó)有有著著幾幾十十年年甚甚至至上上百百年年的的歷歷史史；；2.經(jīng)常常能能引引領(lǐng)領(lǐng)業(yè)業(yè)界界的的發(fā)發(fā)展展方方向向；；3.有支支撐撐該該品品牌牌的的專(zhuān)專(zhuān)家家、、大大師師或或團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)。。47二、、品品牌牌國(guó)國(guó)際際化化品牌牌國(guó)國(guó)際際化化,是品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)全全球球化化的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。品品牌牌國(guó)國(guó)際際化化一一般般遵遵循循先先易易后后難難的的程程序序,如先先向向周周邊邊地地區(qū)區(qū)擴(kuò)擴(kuò)展展,再向向更更遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的地地區(qū)區(qū)擴(kuò)擴(kuò)展展。。品牌牌國(guó)國(guó)際際化化常常用用方方式式有有兩兩種種：：一是是國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)，，但但產(chǎn)產(chǎn)品品銷(xiāo)銷(xiāo)往往國(guó)國(guó)外外；；二二是是在在國(guó)國(guó)外外也也設(shè)設(shè)立立分分公公司司，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)全全方方位位的的擴(kuò)擴(kuò)張張。。48三、、品品牌牌國(guó)國(guó)際際化化的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力供給給（（企企業(yè)業(yè)））推推動(dòng)動(dòng)型型指品品牌牌國(guó)國(guó)際際化化的的動(dòng)動(dòng)因因不不在在于于市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求，，而而在在于于企企業(yè)業(yè)，，是是企企業(yè)業(yè)的的愿愿望望。。49第二二節(jié)節(jié)品品牌牌國(guó)國(guó)際際化化的的原原理理一、、品品牌牌國(guó)國(guó)際際化化的的動(dòng)動(dòng)因因1.發(fā)展展動(dòng)動(dòng)因因2.利潤(rùn)潤(rùn)動(dòng)動(dòng)因因3.規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)動(dòng)動(dòng)因因4.競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間動(dòng)動(dòng)因5.品牌國(guó)際化的的其他動(dòng)因50二、品牌國(guó)際際化的機(jī)會(huì)1.旅游業(yè)的發(fā)展展，形成了對(duì)對(duì)品牌國(guó)際化化的需要2.國(guó)際性新聞媒媒體的增多，，為品牌建立立國(guó)際性知名名度創(chuàng)造了條條件3.跨越國(guó)界的消消費(fèi)群體基礎(chǔ)礎(chǔ)日益壯大4.社會(huì)和文化差差異為品牌國(guó)國(guó)際化創(chuàng)造了了獨(dú)特的機(jī)會(huì)會(huì)5.當(dāng)品牌形成一一種文化模式式，并為世界界認(rèn)同時(shí)，就就有機(jī)會(huì)國(guó)際際化6.品牌母國(guó)的強(qiáng)強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力力或獨(dú)特的（（傳統(tǒng)）產(chǎn)業(yè)業(yè)，也是品牌牌國(guó)際化的重重要機(jī)會(huì)51三、品牌國(guó)際際化的障礙1.環(huán)境性障礙2.品牌性障礙是指由品牌的的構(gòu)件（文字、圖案、、色彩、名稱(chēng)稱(chēng)等）所帶來(lái)的的品牌國(guó)際化化障礙。52四、品牌國(guó)際際化的原則品牌專(zhuān)家拉里里·賴(lài)特（LarryLight）的如下觀點(diǎn)點(diǎn)，應(yīng)成為品品牌國(guó)際化的的最高準(zhǔn)則：：Thinkglobally.Competelocally.Sellpersonally.（全球化思考，，當(dāng)?shù)鼗?jìng)競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性性化銷(xiāo)售。）53第三節(jié)中中國(guó)品牌的的國(guó)際化一、中國(guó)品牌牌國(guó)際化的有有利條件1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)續(xù)高速發(fā)展，，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和和影響力不斷斷增強(qiáng)2.中國(guó)品牌經(jīng)過(guò)過(guò)市場(chǎng)的磨練練日趨成熟3.中國(guó)品牌國(guó)際際化之路已經(jīng)經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)步步伐4.中國(guó)成為WTO成員國(guó)，為中中國(guó)品牌走向向世界打開(kāi)了了大門(mén)54二、中國(guó)品牌牌國(guó)際化的特特殊障礙1.西方國(guó)家對(duì)中中國(guó)歷史和文文化了解很少少2.西語(yǔ)與漢語(yǔ)文文字的差異，，給辨認(rèn)和識(shí)識(shí)記帶來(lái)困難難3.中文品牌進(jìn)入入國(guó)際市場(chǎng)后后，品牌聯(lián)想想的喪失55三、中國(guó)品牌牌的國(guó)際化路路徑1.間接出口（indirectexporting）2.合作出口（cooperativeexporting）3.建立國(guó)際戰(zhàn)略略聯(lián)盟（strategicalliances）4.海外獨(dú)資生產(chǎn)產(chǎn)56四、中國(guó)品牌牌的國(guó)際化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略1.制定品牌國(guó)際際化經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)2.注重不同國(guó)家家文化差異性性，樹(shù)立文化化本土化戰(zhàn)略略思想。3.把創(chuàng)新作為品品牌國(guó)際化戰(zhàn)戰(zhàn)略的重中之之重。4.公司管理的國(guó)國(guó)際化。5.生產(chǎn)基地?zé)o國(guó)國(guó)界化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)低成本擴(kuò)張張。沃爾瑪公司572.注重不同國(guó)家家文化差異性性，樹(shù)立文化化本土化戰(zhàn)略略思想。品牌文化本土土化戰(zhàn)略思想想是指在不改變變品牌個(gè)性特特征的前提下下，與目標(biāo)市市場(chǎng)國(guó)人們的的價(jià)值觀、世世界觀相契合合，在產(chǎn)品研研發(fā)、品牌名名稱(chēng)設(shè)計(jì)（翻翻譯）、商標(biāo)標(biāo)色彩、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、品品牌宣傳與傳傳播等方面都都實(shí)現(xiàn)本土化化。583.把創(chuàng)新作為品品牌國(guó)際化戰(zhàn)戰(zhàn)略的重中之之重從現(xiàn)代意義上上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新并不等同于發(fā)發(fā)明創(chuàng)造，創(chuàng)新是一種商業(yè)行行為，而決不不是單純的技技術(shù)行為。決定創(chuàng)新成敗敗的標(biāo)準(zhǔn)是其市場(chǎng)表現(xiàn)——就是指將一項(xiàng)項(xiàng)新的創(chuàng)意轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的滿(mǎn)意意和愉悅，并最終轉(zhuǎn)化為為銷(xiāo)售額和利潤(rùn)潤(rùn)。創(chuàng)新包含多種方式式，如技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、組織結(jié)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、管管理創(chuàng)新、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。創(chuàng)新是提高公公司競(jìng)爭(zhēng)能力力的核心和關(guān)關(guān)鍵。59真正的國(guó)際化化公司從CEO到部門(mén)經(jīng)理人人到員工的思思維方式都應(yīng)應(yīng)該是在經(jīng)過(guò)過(guò)培訓(xùn)和實(shí)踐踐的雙重學(xué)習(xí)習(xí)與鍛煉的過(guò)過(guò)程中得到管管理意識(shí)的提提升。在具備國(guó)際化化人才的前提提下的公司才才能具有國(guó)際際化的管理視視野。4.公司管理的國(guó)國(guó)際化605.生產(chǎn)基地?zé)o國(guó)國(guó)界化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)低成本擴(kuò)張張生產(chǎn)基地的無(wú)無(wú)國(guó)界化，人人才的本土化化和社會(huì)貢獻(xiàn)獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗强缈鐕?guó)公司國(guó)際際化戰(zhàn)略的重重要內(nèi)容。61五、品牌國(guó)際際化的要素國(guó)際化的視野野國(guó)際化的理念念國(guó)際化的人才才國(guó)際化的質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化的管理理體系國(guó)際化的信息息資源，能夠夠根據(jù)國(guó)際產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的變化來(lái)來(lái)制定公司發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略。。62本章思考題1.什么是品牌國(guó)國(guó)際化？品牌牌國(guó)際化的動(dòng)動(dòng)因是什么？？請(qǐng)加以解釋釋。2.品牌國(guó)際化的的機(jī)會(huì)有哪些些？其障礙是是什么？3.品牌國(guó)際化的的原則是什么么？4.我國(guó)品牌國(guó)際際化的有利條條件、特殊障障礙是什么？？5.我國(guó)品牌國(guó)際際化的路徑有有哪些？6.我國(guó)品牌的國(guó)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略如何？7.品牌國(guó)際化應(yīng)應(yīng)具備哪些要要素？63中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入入品牌危機(jī)高高發(fā)期：自2003年春季之后，，中國(guó)市場(chǎng)品品牌危機(jī)的爆爆發(fā)頻度異常常引人注目，，比較大的品品牌危機(jī)從每每季度數(shù)次到到每月數(shù)次，，進(jìn)入2005年后更達(dá)到每每季度數(shù)十次次！第八章品品牌危機(jī)管理理64品牌危機(jī)管理理是品牌管理理的一個(gè)非日