寧波民營企業(yè)家課程-品牌競爭對策與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

品牌競爭對策與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

1/1/20231李海龍密西根大學(xué)訪問學(xué)者著名職業(yè)營銷管理專家泛德營銷管理咨詢有限公司首席顧問世界咨詢師協(xié)會注冊高級咨詢師中美國際工商管理學(xué)院特聘教授浙江大學(xué)經(jīng)濟技術(shù)咨詢中心特約咨詢師1/1/20232“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”前言：尋找品牌競爭的主戰(zhàn)場1/1/20233Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation

企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告1/1/20234在6英寸寬神秘的空間內(nèi)找到品牌競爭的主戰(zhàn)場

1/1/20235競爭制勝和可持續(xù)發(fā)展的必備條件必須適應(yīng)競爭從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變必須善于突破競爭對手定下的游戲規(guī)則必須具備有效化解企業(yè)危機的技能1/1/20236必須適應(yīng)競爭從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變1/1/20237靜態(tài)競爭思維

賣廢鐵都要打越洋電話請示的公司能成功嗎？老板，有人要買我們那堆廢鐵，咋辦？哦、嗯、啊、一定要賣八毛一公斤……靜態(tài)思維導(dǎo)致行動緩慢1/1/20238在增加當(dāng)前優(yōu)勢的同時，創(chuàng)造新的優(yōu)勢；在當(dāng)前競爭優(yōu)勢已經(jīng)耗盡的時候，才開始建立新的競爭優(yōu)勢；時間(年)10攻擊開拓市場遭遇反擊

靜態(tài)條件下企業(yè)競爭的模式1/1/20239曾在1996年奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠要資產(chǎn)整體出售，看來，曾經(jīng)風(fēng)光無限的秦池這次是徹底失敗了。其實，在人們的印象中，“秦池”早已經(jīng)是個“過去時”的概念———雖然當(dāng)初它曾經(jīng)勇敢的當(dāng)上了“標(biāo)王”，雖然它曾經(jīng)在中國家喻戶曉———那時秦池的迅速成功還頗有些偉大的意味。從1998年就已經(jīng)欠稅經(jīng)營的秦池酒廠的整體出售是今年魯浙民企國企合作發(fā)展洽談會幾百個招商項目之一，在招商項目表上，秦池酒廠資產(chǎn)整體出售的解釋為：利用品牌優(yōu)勢，提高產(chǎn)品占有率。秦池的“品牌”的確知名，但是否還有“優(yōu)勢”，那就要畫一個大大的問號了。原為山東臨朐縣酒廠的秦池酒廠依靠其在央視的“廣告轟炸”，幾乎在一夜之間就成為“強勢品牌”，這很大程度要歸功于“標(biāo)王”的力量。但秦池沒搞明白的是：央視的地位與企業(yè)的成敗似乎應(yīng)該是兩條永不交叉的平行線。在央視做廣告可以幫助企業(yè)擴大知名度和美譽度，但最終決定一家企業(yè)能否成功，還在于企業(yè)是否擁有與廣告宣傳中相匹配的好產(chǎn)品和符合企業(yè)自身特點的市場營銷模式。過分夸大央視廣告的宣傳作用有失偏頗，而將一些曾經(jīng)在央視廣告中大出風(fēng)頭的“明星企業(yè)”的失敗完全歸罪于央視，顯然也成為央視“生命”中難以承受的“重”了。不能承受的“重”央視也得受著誰十年來的央視“標(biāo)王”們有好下場的不多呢。一位山東朋友打趣說，“標(biāo)”的發(fā)音在山東話里就是“傻”的意思，所以誰去爭央視那個“標(biāo)王”，誰就離“傻子王”不遠“永遠的秦池”如今已難覓芳蹤過度迷信既有優(yōu)勢坐失發(fā)展良機1/1/202310忽視視環(huán)環(huán)境境監(jiān)監(jiān)測測導(dǎo)導(dǎo)致致固固步步自自封封12/24/20221110515企業(yè)不斷斷前進保保持下一個優(yōu)優(yōu)勢攻擊開拓遭遇反擊擊時間(年)從可持續(xù)續(xù)競爭優(yōu)勢勢所得的回報收益益通過獲取取連續(xù)的的短暫優(yōu)優(yōu)勢而建建立持久久優(yōu)勢12/24/202212惠普公司司獲得了了一項打打印機新新技術(shù)的的研發(fā)成成功，此此技術(shù)使使得新型型的打印印機能夠夠獲得更更佳的打打印質(zhì)量量，大大大的提高高了打印印機的性性能。這時，惠惠普公司司面臨定定價的選選擇；究究竟是憑憑借新技技術(shù)優(yōu)勢勢制定高高價格入入市呢？？還是保保持原價價不變呢呢？抑或或是適當(dāng)當(dāng)提價呢呢？又提提價多少少呢？惠普公司司高層這這樣分析析，目前前市場上上競爭對對手的同同類型打打印機的的售價在在150美元；；如果惠惠普新型型打印機機倚仗新新技術(shù)而而制定高高價格，，例如定定價到250美美元；這樣的話話，惠普普公司可可以賺到到100美元，，產(chǎn)品的的毛利率率就形成成了成倍倍翻的暴暴力局面面。雖然然這樣惠惠普公司司會獲得得短期的的暴力，，但是這這樣的價價格體系系必然會會吸引大大堆的追追隨者加加入。因為巨大大的利潤潤空間必必然使得得這些企企業(yè)敢于于花費研研發(fā)成本本，而后后入市以以略低于于惠普打打印機的的價格銷銷售，以以獲得利利潤。而而其后進進入的廠廠家又會會以低于于上一家家的價格格銷售，，最后的的結(jié)局可可能就是是一窩蜂蜂上來打打，相互互殺價，，最后打打垮惠普普自己。。最后惠普普決定將將價位定定在185美元元，攤上上研發(fā)成成本后惠惠普公司司雖然只只可以賺賺到25美元/臺，但但是卻可可以有效效的阻止止追隨者者的進入入。當(dāng)意意欲追隨隨者花費費研發(fā)成成本和時時間成本本后加入入競爭時時，惠普普的新產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)收回了了成本或或已經(jīng)開開始贏利利了。一旦新對對手加入入競爭，，惠普立立即可以以將價格格調(diào)到160美美元———175美元之之間，新新對手將將無法以以如此的的低價格格分?jǐn)偝沙杀?，贏贏利也就就微乎其其微了。。惠普公司司的動態(tài)態(tài)競爭思思維她可以以攔截對對手的威威脅但卻卻擋不住住政策傾傾斜的誘誘惑動態(tài)思維維方能未未雨綢繆繆12/24/202213海爾服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的的動態(tài)提提升與環(huán)境互互動自我我否定12/24/2022141879年，寶寶潔公司司創(chuàng)始人人的兒子子詹姆士士，和一一位化劑劑師開發(fā)發(fā)出了條條形的、、潔白的的、可以以飄浮在在水面上上肥皂。。寶潔為為這種香香皂取名名為“象象牙皂””。在在”象牙牙皂”的的廣告中中，最重重要的創(chuàng)創(chuàng)新是它它使用了了嬰兒的的形象，，使嬰兒兒形象成成了”象象牙皂””早期的的象征————柔柔和。到了50年代到到60年年代的行行業(yè)革命命向這個個傳統(tǒng)的的戰(zhàn)略提提出了挑挑戰(zhàn)，更更多的差差異化產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)并瓜分分市。一一系列同同質(zhì)的除除臭皂和和美容皂皂相繼出出現(xiàn)。從從根本上上對“象象牙皂””的市場場地位構(gòu)構(gòu)成了威威脅。于于是，寶寶潔決定定為”象象牙皂””重新定定位。寶潔公司認(rèn)為為，“象牙皂皂”的市場有有一個龐大的的消費群體，，不同于一般般的品牌產(chǎn)品品。作為一個個被廣泛認(rèn)同同的品牌，它它沒有一個明明顯的使用人人群，不管男男、女、老、、幼，不管用用做什么目的的，從洗臉、、洗手、洗澡澡到淋浴人們們都在使用它它，這才是使使“象牙皂皂”獨一無二二的原因之一一。當(dāng)給消消費者30或或40個品牌牌，并讓他們們?nèi)グ雌放茖⑵浞诸悤r，，“象牙皂””總是自成一一類。這就是是它與眾不同同之處————它是全能型型的。寶潔制訂的新新的“象牙皂皂”市場戰(zhàn)略略是，要擁有有一個有基本本功能而不加加裝飾的簡單單肥皂。沒有有不必要的成成分，沒有香香料，包裝也也力求簡單，，沒有艷麗的的色彩，外表表簡潔并具備備肥皂的基本本功能。比如如就包裝而言言，“象牙皂皂”首先使用用了捆式包裝裝，每捆6塊塊肥皂一起買買，這就容易易使”“象牙牙皂””能被被大量購買。。在產(chǎn)品上，““象牙皂”繼繼續(xù)保持原來來的特點：白白色、可飄浮浮、99.44%的純度度。經(jīng)過創(chuàng)新新后，“象牙牙皂”從具有有與眾不同特特點的肥皂，，變成了具有有較高性價比比的普通型肥肥皂。這樣樣它就從一個個差異化的肥肥皂成為了一一個成本領(lǐng)先先型肥皂………寶潔“象牙皂皂”競爭變線線攔截競爭對對手不斷創(chuàng)造新的的競爭優(yōu)勢保保持領(lǐng)先12/24/202215必須善于突破破競爭對手定定下的游戲規(guī)規(guī)則12/24/202216突破戰(zhàn)略四原原則成本深潛速度突破者速度創(chuàng)新12/24/202217西南航空避免免與各大航空空公司正面交交手，專門尋尋找被忽略的的國內(nèi)潛在市市場。在《北北美自由貿(mào)易易協(xié)定》簽署署后，人們普普遍認(rèn)為總部部位于得克薩薩斯州的西南南航空最有條條件開辟墨西西哥航線，但但最終，西南南航空還是抵抵御了這種““誘惑”。它它遵循“中型型城市、非中中樞機場”基基本原則，在在一些公司認(rèn)認(rèn)為“不經(jīng)濟濟”的航線上上，以“低票票價、高密度度、高質(zhì)量””的手段開辟辟和培養(yǎng)新客客源，取得了了巨大成功。。西南航空的服服務(wù)文化也成成為人們津津津樂道的話題題。凱勒爾的的用人之道首首先是“愛心心”和“幽默默感”，然后后才是學(xué)識和和經(jīng)驗。乘務(wù)務(wù)員時常像他他們的老板一一樣，在復(fù)活活節(jié)穿著小兔兔服裝，在感感恩節(jié)穿著火火雞服裝，在在圣誕節(jié)戴著著馴鹿角，飛飛行員則一邊邊通過揚聲器器哼唱圣誕頌頌歌，一邊輕輕輕搖動飛機機，使機上那那些趕回家過過圣誕的乘客客們開心不已已。在西南航空公公司的大多數(shù)數(shù)市場上，它它的票價甚至至比城市之間間的長途汽車車票價還要便便宜。凱勒爾爾感慨地說：：今天，西南南航空的競爭爭對手已不在在空中，而是是在州際高速速公路上行駛駛的汽車。我我想讓所有美美國人明白：：其實你可以以不必開車，，因為坐飛機機更快、更省省錢?！边@個家伙是““地板縫里的的蟑螂”尋找空擋超越對手的競競爭思維增值服務(wù)12/24/20221812/24/202219今夏夏的的低低價價電電腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴，，終終于于把把已已呈呈亂亂象象的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系鏈鏈徹徹底底摧摧毀毀了了。。8月月16日日，，DELL宣宣布布說說，，由由于于競競爭爭激激烈烈，，該該公公司司決決定定退退出出中中國國低低端端消消費費者者市市場場并并因因此此調(diào)調(diào)低低今今年年整整體體增增長長目目標(biāo)標(biāo)。?！啊拔椅覀儌儼l(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我我們們的的一一些些競競爭爭對對手手決決心心為為了了贏贏得得消消費費者者不不顧顧一一切切。?！薄贝鞔鳡枲杹唩喬珔^(qū)區(qū)總總裁裁BillAmelio在在電電話話采采訪訪中中說說。。因因為為這這個個變變化化，，戴戴爾爾現(xiàn)現(xiàn)在在預(yù)預(yù)計計它它在在中中國國市市場場————它它的的全全球球第第四四大大市市場場————的的電電腦腦出出貨貨量量的的增增長長幅幅度度將將是是整整體體市市場場的的““將將近近2倍倍””。。而而此此前前它它的的目目標(biāo)標(biāo)是是3倍倍。。Amelio表表示示，，戴戴爾爾只只銷銷售售配配備備英英特特爾爾公公司司中中央央處處理理器器的的電電腦腦，，而而且且這這種種方方案案在在近近期期內(nèi)內(nèi)不不會會有有所所變變化化。。而而聯(lián)聯(lián)想想、、惠惠普普及及中中國國第第二二大大電電腦腦銷銷售售商商方方正正集集團團最最近近在在中中國國都都引引進進了了配配備備AMD芯芯片片的的機機型型。。乍乍看看起起來來，，DELL的的撤撤退退符符合合美美商商的的一一貫貫風(fēng)風(fēng)格格，，在在利利潤潤低低迷迷的的情情況況下下收收縮縮產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，努努力力維維持持一一定定的的毛毛利利額額。。但但是是DELL就就是是靠靠價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)和和直直銷銷體體系系才才拿拿到到當(dāng)當(dāng)今今世世界界第第一一PC廠廠商商寶寶座座的的，，要要說說起起削削減減成成本本的的能能耐耐，，DELL說說自自己己是是世世界界第第二二，，PC廠廠商商里里頭頭怕怕沒沒人人敢敢說說自自己己是是世世界界第第一一。。另另外外，，從從去去年年至至今今，，DELL與與HP就就世世界界第第一一的的寶寶座座爭爭奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)一一直直持持續(xù)續(xù)，，在在此此情情況況下下，，很很難難想想象象DELL會會主主動動放放棄棄國國內(nèi)內(nèi)這這個個正正在在高高速速成成長長的的市市場場中中占占較較大大份份額額的的中中低低端端市市場場，，將將其其拱拱手手交交給給HP、、聯(lián)聯(lián)想想等等主主要要競競爭爭對對手手。。再再有有，，當(dāng)當(dāng)年年IBM因因毛毛利利下下滑滑放放棄棄PC制制造造，，是是因因為為IBM有有利利潤潤更更為為豐豐厚厚的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)和和其其它它業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)需需要要打打理理，，而而DELL除除了了PC及及其其周周邊邊業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)（（服務(wù)器器、筆記本本電腦）），目目前還還沒有有一個個足夠夠多產(chǎn)產(chǎn)的““現(xiàn)金金奶牛牛”型型業(yè)務(wù)務(wù)。IBM可以以退，，但DELL要要退，，又能能向何何方退退呢？？從各方方面的的情況況綜合合來看看，我我們可可以得得出一一個大大膽的的推論論：DELL是是在以以退為為進??！或者者更明明確的的說，，DELL是在在為自自己的的反攻攻爭取取時間間！DELL不不但會會反攻攻，而而且一一定會會用出出乎對對手意意料之之外的的方式式展開開一場場絕地地大反反擊?。?！先棄后后取＝＝戴爾爾的““陰謀謀”12/24/202220松下如如何深深潛？？vs12/24/202221在"白白加黑黑"出出世前前，市市場上上的感感冒藥藥不下下幾十十種，，在市市場上上站穩(wěn)穩(wěn)了腳腳跟的的著名名品牌牌也有有10余種種，"康泰泰克"、"帕爾爾克"、"三九九感冒冒靈"、"康得得"、、"感感冒通通"等等，且且都已已有了了相當(dāng)當(dāng)?shù)闹榷?，在在這種種情況況下開開發(fā)"白加加黑"，是是"柳柳暗花花明"還是是"窮窮途末末路"？有有人說說，即即使"柳暗暗花明明"，，也要要冒極極大的的風(fēng)險險。為了尋尋找這這個"支點點"，，啟東東蓋天天力制制藥股股份有有限公公司依依賴建建立在在全國國的龐龐大的的醫(yī)療療專家家隊伍伍，研研究感感冒的的病因因和病病理，，研究究市場場上的的所有有同類類產(chǎn)品品，研研究感感冒的的臨床床表現(xiàn)現(xiàn)和并并發(fā)癥癥，終終于智智慧的的潛流流匯成成了一一致的的共識識，那那就是是創(chuàng)立立治療療感冒冒新概概念。。感冒，，是最最常見見的呼呼吸道道疾病病，發(fā)發(fā)病時時頭痛痛發(fā)熱熱，鼻鼻塞流流涕，，流眼眼淚，，咳嗽嗽，四四肢酸酸痛，，白天天沒精精打彩彩，晚晚上又又不能能很好好休息息，嚴(yán)嚴(yán)重影影響人人們的的生活活和工工作學(xué)學(xué)習(xí)。。目前前市場場上的的各種種抗感感冒藥藥，雖雖能緩緩解部部分癥癥狀，，但由由于其其中所所含的的抗組組織胺胺藥會會發(fā)生生頭暈暈、嗜嗜睡、、乏力力等副副作用用，人人們期期待著著抗感感冒藥藥來一一場革革命，，尋找找到一一條治治療感感冒的的新途途徑。。"白加加黑"感冒冒片，，在國國內(nèi)第第一次次采用用日夜夜分開開的給給藥方方法，，白天天黑夜夜服用用組方方成分分不同同的制制劑，，白天天服用用的白白色片片劑，，由補補熱息息痛等等幾種種藥物物組成成，能能迅速速消除除一切切感冒冒癥狀狀，且且絕無無嗜睡睡副作作用。。服藥藥后可可以正正常堅堅持工工作和和學(xué)習(xí)習(xí)；夜夜晚服服用的的黑片片劑，，在日日制劑劑的基基礎(chǔ)上上加入入了另另一種種成份份，抗抗過敏敏作用用更強強，能能使患患者更更好地地休息息。蓋天力力———“白白加黑黑“突突圍圍記顧客潛潛在需需求分分析市場機機會分分析12/24/202222

當(dāng)奧克斯試圖進入空調(diào)行業(yè)的時候，這個行業(yè)中已經(jīng)擠滿了像海爾、格力、春蘭、美的等產(chǎn)業(yè)巨象。而同為價格戰(zhàn)的追捧者，格蘭仕挾其在微波爐產(chǎn)業(yè)中的威名，也幾乎同時殺氣騰騰地進入空調(diào)行業(yè)。這樣的局面，使人們對奧克斯能否成功立足抱有極大的懷疑。但數(shù)年后，奧克斯已經(jīng)成功躋身全國空調(diào)行業(yè)前三名的行列。作為一個產(chǎn)業(yè)黑馬，一名攪局者，奧克斯在其集團總裁鄭堅江的率領(lǐng)下，無疑已成為近幾年家電產(chǎn)業(yè)中難得的亮點之一。

說起鄭堅江的經(jīng)歷還真是有點傳奇的色彩。1987年，年僅25歲還是一名汽車修理工的鄭堅江毛遂自薦，承包了一家固定資產(chǎn)不足6萬元的鄉(xiāng)辦鐘表零件廠。他用12年時間，把這個小廠打造成年銷售收入達30多億元的大企業(yè)。

這番白手起家的經(jīng)歷是否決定了鄭堅江不按常理出牌，不怕、甚至專門選擇與其他強勢品牌硬碰硬的特征？自2000年進入空調(diào)業(yè)以來，奧克斯不斷策劃一系列似乎“惡俗”的行動吸引了全國人民的眼球。先是牽頭組織了質(zhì)量過硬免檢企業(yè)峰會，后又通過一場空調(diào)降價，當(dāng)場提出“質(zhì)量是爹，價格是娘”的口號，然后在中國國家足球隊沖擊世界杯的關(guān)鍵時刻聘請當(dāng)時的國家隊主教練米盧充任品牌代言人，后又連續(xù)發(fā)布所謂的質(zhì)量白皮書、紅皮書揭露行業(yè)黑幕，以行業(yè)正義者顛覆者形象出現(xiàn)，再后來又提出了“民牌”的概念……凡此種種，不管是品牌操作的大手筆還是故意的炒作，總之無疑都大大增強了奧克斯的名氣。奧克斯斯為何何不按按常理理出牌牌？12/24/202223對于寶寶潔來來講，，最強強勁的的狙擊擊手是是武漢漢的絲絲寶集集團。。1996年，，該公公司推推出““舒蕾蕾”牌牌洗發(fā)發(fā)水，，之后后一直直成長長迅速速。2000年年，寶寶潔系系列的的洗發(fā)發(fā)水品品牌市市場份份額中中，飄飄柔、、海飛飛絲和和潘婷婷品牌牌均下下降了了3個個百分分點。。舒蕾蕾洗發(fā)發(fā)水卻卻在此此時脫脫穎而而出，，市場場份額額比上上一年年增長長了1倍，，并超超過了了寶潔潔當(dāng)年年力推推的““沙宣宣”系系列。。2000年年下半半年，，寶潔潔推出出了專專門針針對東東方成成熟女女性的的“潤潤妍””洗發(fā)發(fā)水，，而絲絲寶則則推出出了““風(fēng)影影”，，并請請來了了謝霆霆鋒做做廣告告代言言。業(yè)業(yè)內(nèi)人人士評評價稱稱，絲絲寶具具備了了在單單一產(chǎn)產(chǎn)品上上與寶寶潔正正面宣宣戰(zhàn)的的條件件。雖然是是與寶寶潔正正面交交鋒，，絲寶寶打的的卻是是地面面戰(zhàn)。?！笆媸胬僦刂攸c抓抓大型型賣場場和零零售小小店的的鋪貨貨宣傳傳，輻輻射及及帶動動中型型店的的開發(fā)發(fā)，不不惜一一切代代價滲滲透到到更能能貼近近生活活的雜雜貨店店、發(fā)發(fā)廊、、小超超市等等地方方。””上海海的一一位營營銷咨咨詢?nèi)巳耸空f說。舒舒蕾還還建立立起由由廠商商控制制的垂垂直營營銷系系統(tǒng)，，對主主要的的零售售點實實現(xiàn)直直接供供貨。。絲寶模模式與與寶潔潔模式式的較較量vs12/24/202224必須具具備有有效化化解企企業(yè)危危機的的技能能12/24/202225小心，，你的的企業(yè)業(yè)周圍圍時常常彌漫漫著大大量未未經(jīng)設(shè)設(shè)計的的訊息息合作伙伙伴的的抱怨怨員工抱抱怨媒體臆臆測顧客傳傳言對手攻攻擊業(yè)內(nèi)人人士武武斷自身行行為失失當(dāng)產(chǎn)品品品質(zhì)問問題曝曝光與相關(guān)關(guān)政策策沖突突競爭對對手攻攻擊12/24/202226如何有有效化化解品品牌危危機？？1996年年湖南南常德德市陳陳伯順順購買買了10瓶瓶三株株口服服液，，服用用后引引起高高蛋白白過敏敏反應(yīng)應(yīng)，兩兩個月月后死死亡。。在該官官司訴訴訟的的近兩兩年時時間里里，大大量的的負(fù)面面訊息息在社社會上上蔓延延，令令人不不可思思議的的是。。在整整個危危機事事件的的過程程中，，三株株始終終沒能能采取取有效效的控控制手手段把把控這這些訊訊息的的惡性性蔓延延，而而且只只是消消極的的打官官司，，到處處去爭爭取所所謂的的“澄澄清””和辯辯白。。于是，，全國國各大大媒體體紛紛紛動用用大塊塊篇幅幅和時時段予予以重重磅報報道，，一時時間大大量的的負(fù)面面報道道迅速速覆蓋蓋全國國受眾眾在極極短的的時間間里，，公眾眾信任任度下下降到到了極極點，，三株株的市市場頃頃刻土土崩瓦瓦解，，最后后不得得不接接受覆覆滅的的敗局局。三株之之?dāng)∮诤魏翁?？？敗在在未能能有效效把控控未?jīng)經(jīng)設(shè)計計的訊訊息接接觸點點：接觸點點一，，當(dāng)事事人。。大家家可以以想象象，為為何事事主頭頭年死死，其其家屬屬第二二年才才起訴訴？很很簡單單，由由于事事主與與三株株方面面協(xié)商商時，，三株株過分分高估估了自自己的的實力力，以以為對對方一一個普普通老老百姓姓翻不不起什什么大大浪。。因此此處理理得比比較強強硬，，未能能給事事主滿滿意的的答復(fù)復(fù)，甚甚至是是刻意意拖延延。實實際上上，一一條人人命就就算花花個幾幾十萬萬又有有何彷彷？接觸點點二，，法庭庭。其其實企企業(yè)出出現(xiàn)這這樣的的危機機，各各大媒媒體必必然會會到法法庭方方面打打探消消息。。因此，，三株株本應(yīng)應(yīng)該在在與事事主溝溝通后后，或或在事事主起起訴的的同時時立即即與法法庭取取得聯(lián)聯(lián)系，，進行行公關(guān)關(guān)，請請法庭庭封鎖鎖一切切相關(guān)關(guān)消息息，以以免負(fù)負(fù)面訊訊息從從法庭庭方面面決口口。接觸點點三，，媒體體。在在事件件初發(fā)發(fā)時，，三株株本該該立即即成立立媒體體應(yīng)對對中心心，立立即與與各大大媒體體取得得聯(lián)系系，聲聲稱事事件尚尚在調(diào)調(diào)查之之中，，請媒媒體謹(jǐn)謹(jǐn)慎發(fā)發(fā)稿。。并同同時啟啟動針針對媒媒體的的公關(guān)關(guān)程序序，進進一步步穩(wěn)定定媒體體的情情緒。。接觸點點四，，集團團人員員。三三株應(yīng)應(yīng)制定定統(tǒng)一一口徑徑，號號令集集團所所有人人員對對外一一律統(tǒng)統(tǒng)一口口徑，，不得得隨意意編造造外傳傳，否否則一一律按按照造造謠誹誹謗起起訴。。接觸點點五，，社會會公眾眾。事事發(fā)后后，三三株應(yīng)應(yīng)該制制定對對社會會公眾眾（消消費者者）的的統(tǒng)一一說辭辭；但是遺遺憾的的是，，這么么多危危險的的接觸觸點三三株竟竟然都都沒有有進行行有效效的把把控，，是以以方釀釀成塌塌天大大禍。。幼稚應(yīng)應(yīng)對危危機的的三株株集團團12/24/202227國內(nèi)某某筆記記本電電腦制制造商商在產(chǎn)產(chǎn)品因因質(zhì)量量問題題被消消費者者質(zhì)疑疑和投投訴并并被傳傳媒報報道后后，對對于出出現(xiàn)的的危機機開始始做得得還算算不錯錯，召召開了了新聞聞發(fā)布布會，，公司司某高高層并并當(dāng)場場承諾諾要與與這位位消費費者當(dāng)當(dāng)面交交流，，成為為朋友友，并并愿意意考慮慮這位位消費費者提提出的的任何何合理理的要要求。。但是是沒想想到卻卻是說說一套套做一一套，，事后后卻對對消費費者不不聞不不理。。這種欺騙騙和戲弄弄的態(tài)度度最后終終于激起起了消費費者的憤憤怒，因因而出現(xiàn)現(xiàn)了該消消費者曉曉喻媒體體當(dāng)場焚焚燒了有有質(zhì)量問問題的筆筆記本電電腦，并并發(fā)誓自自己和自自己的親親友將永永遠不會會購買該該品牌的的電腦。。該事件經(jīng)經(jīng)傳媒報報道后，，在社會會公眾中中引起了了強烈反反響，一一時間對對該品牌牌的指責(zé)責(zé)聲此起起彼伏，，對品牌牌的形象象造成了了不必要要的傷害害，這家家公司的的做法的的確是得得不償失失。消費者為為什么當(dāng)當(dāng)場焚燒燒筆記本本電腦？？12/24/202228在“砸奔奔事件””中，奔奔馳公司司的所有有聲明都都有對消消費者的的指責(zé)，，并給予予它令人人難以接接受甚至至反感的的定性。。第一輛輛奔馳被被砸后，，奔馳公公司的聲聲明是：：“極端端的、沒沒有必要要的行為為”、““非理性性的而且且無意義義的舉動動”、““不必要要且侵害害我公司司的權(quán)益益的行為為”。第第二輛奔奔馳被砸砸后，奔奔馳的指指責(zé)幾乎乎升級為為外交恐恐嚇：““希望王王先生的的行為不不會給正正在進行行國際化化的中國國造成不不良影響響。”此此時，奔奔馳給人人的聯(lián)想想只有店店大欺客客和蠻橫橫自負(fù)，，結(jié)果使使自己為為解決這這一事件件做的很很多努力力都付諸諸東流。。最后梅賽賽德斯————奔奔馳(中中國)有有限公司司總裁麥麥基樂對對他的失失敗公關(guān)關(guān)作出檢檢討：““與客戶戶溝通缺缺乏技巧巧”。這這些表面面看很精精明，其其實是最最愚蠢的的招數(shù)。。他們得得到的也也許是短短期利益益，失掉掉的是中中國消費費者的信信任和未未來的市市場。不正確的的和缺乏乏誠意的的態(tài)度不不但會使使消費者者和相關(guān)關(guān)公眾產(chǎn)產(chǎn)生反感感，導(dǎo)致致品牌形形象損害害，而且且還可能能會將事事件升級級，對品品牌造成成更大的的負(fù)面影影響。奔馳公司司為了面面子得不不償失12/24/202229退出復(fù)出康泰克之之東山再再起12/24/202230危機化解解五步策策略化解危機機五步策略略內(nèi)部控制制及時溝通通相關(guān)公眾公關(guān)美譽度強強化媒體導(dǎo)向向12/24/202231讓我們永永遠緊握握手中槍槍，開創(chuàng)創(chuàng)具有中中國特色色的營銷銷之路！！謝謝大家家！12/24/2022329、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:10:1200:10:1200:1012/24/202212:10:12AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月月-2200:10:1200:10Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:10:1200:10:1200:10Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2200:10:1200:10:12December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。24十二二月202212:10:12上上午00:10:1212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:10上上午12月-2200:10December24,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/240:10:1200:10:1224December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。12:10:12上午午12:10上上午00:10:1212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:10