某汽車品牌宣傳推廣工作計劃-ccggkkk課件

某汽車品牌宣傳推廣工作計劃

某汽車品牌宣傳推廣工作計劃市場環(huán)境消費者產(chǎn)品定位某汽車品牌品牌核心概念發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴大市場定位區(qū)間市場環(huán)境消費者產(chǎn)品定位某汽車品牌品牌核心概念發(fā)掘品牌核品牌概念導入期01年10月-12月品牌概念強勢推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期02年7月-年底主題:駕馭動力生命無限精彩目標:強勢推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動力某汽車品牌；某汽車品牌快樂時光目標:品牌概念強勢推廣傳播核心:

超越的激情和樂趣品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告公關活動網(wǎng)站直效行銷

階段傳播實施戰(zhàn)略品牌概念導入期品牌概念強勢推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動3B策略品牌建設（NamePlateBuilding）關系建設（RelationshipBuilding）雙贏建設(Win-WinBuilding）第一階段核心工作第二階段核心工作第三階段核心工作2001.82002.82003某汽車品牌品牌發(fā)展規(guī)劃3B策略品牌建設（NamePlateBuilding）關3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建設）

－新品上市，關鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴大品牌的知名度。－通過廣告、公關配合，某汽車品牌已建立了相當?shù)闹?，品牌資產(chǎn)正日益增長。－繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強品牌形象，促進銷售。RelationshipBuilding(關系建設）

－與消費者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強大支持。－針對特點運用不同策略，密切與他們的關系，建設良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關系。Win-WinBuilding(雙贏建設）－在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個性化的服務關系，達到企業(yè)與消費者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。－通過個性化服務等雙贏模式的建立，消費者在心理層面接受品牌的滲透傳播并且得到個性化服務，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售后服務擴大經(jīng)營業(yè)績。

3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建品牌建設市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關挑戰(zhàn)者超越篇功能系列動力某汽車品牌系列駕駛者之車贊譽篇快樂時光系列超越系列網(wǎng)絡廣告迷你網(wǎng)站活動網(wǎng)絡配合巡展試車（高潛力消費者）重點區(qū)域推廣（成都）用戶關系系列活動媒介公關戶外品牌建設市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關挑戰(zhàn)者動力某汽雙贏建設消費者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔性能優(yōu)異技術先進價值標準定位檔次車主福利強勢宣傳銷售增長優(yōu)質(zhì)服務宣傳口碑品牌資產(chǎn)雙贏建設消費者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔強勢宣傳宣傳口碑品關系建設客戶關系工程CRM經(jīng)銷商關系工程DRM媒體關系工程MRM車主潛在用戶服務形象銷售活動媒體沙龍關系建設客戶關系工程經(jīng)銷商關系工程媒體關系工程車主潛在用戶服為什么要建立CRM？客戶關系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。也正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點。只有當企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時調(diào)整適應市場需求，在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。為什么要建立CRM？客戶關系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。也關系建設客戶關系工程CRM經(jīng)銷商關系工程DRM媒體關系工程MRM車主潛在用戶上市周年慶某汽車品牌歌舞劇關愛捷達體驗某汽車品牌某汽車品牌雜志某汽車品牌俱樂部網(wǎng)站服務形象銷售活動“服務明星”擂臺賽“銷售精英”擂臺賽春節(jié)促銷活動后勤支持功能片禮品宣傳品制作經(jīng)銷商各種規(guī)范媒體沙龍巡展試車活動記者系列主題活動公關軟文、新聞通稿關系建設客戶關系工程經(jīng)銷商關系工程媒體關系工程車主潛在用戶上CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車主經(jīng)銷商直郵E-mail電話短消息俱樂部車主反饋經(jīng)銷商信息月刊俱樂部活動（周期性）主題活動（間隔性）（積分卡記錄）（月刊、活動）1234CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車1、關愛捷達，體驗某汽車品牌

2、“銷售精英、服務明星”擂臺賽

3、某汽車品牌媒體沙龍計劃

4、“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡演

5、“某汽車品牌俱樂部”雜志近期活動計劃1、關愛捷達，體驗某汽車品牌

2、“銷售精英、服務明星”擂臺關愛捷達，體驗某汽車品牌關愛捷達，體驗某汽車品牌背景：捷達品牌形象良好捷達車在全國已經(jīng)擁有相當?shù)氖袌稣加新剩谲囍髦幸矒碛辛己玫目诒?。一批待換車的捷達車主部分捷達老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟能力上，已經(jīng)達到了換車的時機。汽車市場競爭激烈在當今激烈的競爭市場上，捷達用戶的選擇非常多，如，福美來，中華轎車，POLO，某汽車品牌等。某汽車品牌是車主換車首選利用捷達的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，某汽車品牌車在捷達車主心目中仍是換車的首選。背景：捷達品牌形象良好預期效果：關懷捷達車主加強對捷達車主的關懷，密切一汽-大眾與捷達車主的關系。保持整體市場占有率抓住愈待換車的捷達用戶，保持整個一汽-大眾在市場上的占有率。增強企業(yè)競爭實力增強一汽-大眾在汽車行業(yè)的競爭實力和競爭籌碼。提升某汽車品牌銷量提升某汽車品牌的銷量，建立捷達良好的口碑效應。預期效果：關懷捷達車主活動計劃一、聯(lián)系捷達車主：9月15-25日選擇名單的標準：購買捷達車5年以上的捷達車主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達車主名單。溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對象：某汽車品牌1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車活動：10月1日-7日活動地點：廣州、北京等捷達銷售時間較長的區(qū)域準備工作：確認試車的時間、場地，試車相關物資執(zhí)行方案：參考“體驗某汽車品牌，樂趣隨行”試車活動三、捷達車主銷售跟進：10月7日以后駕車感受：了解試車后捷達車主的購買意向，跟進購買行為。優(yōu)惠活動：適當?shù)尼槍葸_車主換車的優(yōu)惠方式或贈送禮品活動計劃一、聯(lián)系捷達車主：9月15-25日新聞點捷達某汽車品牌喜相逢邀請部分某汽車品牌車主參加，與捷達車主共同分享某汽車品牌的駕駛樂趣。購車有獎試車后購車的捷達車主可贈送“激情某汽車品牌，歌劇風暴”的出場券。共渡媒體沙龍在活動后結合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷售模式這是一汽-大眾綜合捷達和某汽車品牌的銷售力量，增強企業(yè)的綜合實力的案例之一。是一種全新的“客戶關懷管理”模式。新聞點捷達某汽車品牌喜相逢宣傳配合：9月1日-10月10日關愛捷達，體驗某汽車品牌硬廣告其他軟性宣傳針對社會公眾活動告知、活動宣傳針對目標受眾的宣傳鼓勵車主參與針對社會公眾企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象宣傳電臺、報紙網(wǎng)站展廳布置直郵宣傳雜志、報紙網(wǎng)站宣傳配合：9月1日-10月10日關愛捷達，體驗某汽車品牌硬廣2002年某汽車品牌“銷售精英、服務明星”擂臺賽

2002年某汽車品牌2002年某汽車品牌“銷售精英”擂臺賽

－售前、售中服務活動2002年某汽車品牌“銷售精英”擂臺賽

－銷售人員職責重要

代表公司：作為公司代表，言行、舉止直接關系公司的形象。

消費者的顧問：是大多數(shù)不太了解車的消費者購車的顧問。

了解市場的前沿：直接了解用戶需求，競爭對手動態(tài)的前沿戰(zhàn)士。

創(chuàng)造需求：需要激發(fā)更多的購買欲望，創(chuàng)造選擇某汽車品牌的機會。建立整合服務系統(tǒng)狹義的服務集中針對售后服務，實際上售前、售中服務同樣體現(xiàn)了經(jīng)銷商的服務水平和服務意識。加強銷售人員素質(zhì)在競爭機制下，銷售人員將發(fā)揮更大的積極性和主動性。

背景銷售人員職責重要背景期望達到的效果宣傳一汽-大眾的服務宗旨

通過活動向社會公眾傳遞一汽-大眾的服務宗旨，樹立良好的服務形象。完善服務系統(tǒng)建立整體的服務概念，增強銷售人員的服務意識。建立銷售人員競爭機制

通過活動，建立銷售人員競爭機制，提高競爭意識和服務水平。促進銷量

通過優(yōu)化銷售人員的服務水平，服務意識，提高消費者接觸的成功率。期望達到的效果宣傳一汽-大眾的服務宗旨活動安排區(qū)域代表評分

9.10-9.25區(qū)域“銷售精英”評比8.20-9.10消費者評分9.25某汽車品牌“銷售精英”擂臺賽準備階段：評分初賽階段：區(qū)域選拔賽第三階段：總決賽活動安排8.20-9.109.25準備階段：評分初賽階段：區(qū)2002年某汽車品牌“服務明星”擂臺賽

－－售后服務活動2002年某汽車品牌“服務明星”擂臺賽

活動安排9-10月維修站“服務大使”區(qū)域“服務明星”評比服務科調(diào)查結果某汽車品牌“服務明星”全國總決賽準備階段：評分初賽階段：區(qū)域選拔賽第三階段：總決賽活動安排準備階段：評分初賽階段：區(qū)域選拔賽第三階段：總決賽服務科反饋：利用售后服務科3-6月份的消費者調(diào)查結果輔助活動的執(zhí)行；原“明星服務站”的評比程序不能完全兼顧服務站之間的平衡；針對消費者的優(yōu)惠方式并不是完全可以執(zhí)行的；市場部建議：加強用戶參與性和信息溝通，將活動融入到用戶關系管理的系統(tǒng)中。服務科反饋：市場部建議：調(diào)整部分使用服務科前階段調(diào)查的結果作為評比的標準。根據(jù)服務科的反饋意見，我們將原來的“明星服務站”評比調(diào)整為“服務明星”的評比，增強活動的可操作性。針對消費者，我們只采用優(yōu)惠活動，不再邀請消費者參加活動的評分。簡化活動內(nèi)容，使活動執(zhí)行更方便。調(diào)整部分使用服務科前階段調(diào)查的結果作為評比的標準。某汽車品牌媒體沙龍計劃

某汽車品牌媒體沙龍計劃

目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關注一汽-大眾的正面消息，壓制負面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報頻率，與消費者的接觸頻率；促進一汽-大眾及其經(jīng)銷商與記者的溝通，幫助記者進行全方位的報道；進一步建立優(yōu)化媒體資源關系。目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關注一汽-大眾的正面消息，壓配合區(qū)域活動預期效果：加強區(qū)域、經(jīng)銷商和當?shù)孛襟w的關系配合區(qū)域活動，便于鞏固活動效果進行針對性的宣傳；通過媒體，提高企業(yè)與消費者的接觸頻率。區(qū)域活動媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMGDMGDMG配合區(qū)域活動預期效果：區(qū)域活動媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMG上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上海—《新民晚報》《新聞晨報》江蘇—《揚子晚報》《南京日報》《新華日報》浙江—《錢江晚報》《都市快報》目前，很多華東地區(qū)的媒體均開辦了汽車專欄或汽車專刊，在當?shù)仄囅M引導上，具有相當影響力；通過一些公關活動，我們與上海、江浙地區(qū)主要媒體保持了一定的關系，但是更需要延續(xù)性的接觸來維持良好關系；競爭對手情況：上海大眾、通用集團利用地域優(yōu)勢，可以及時、方便更新其企業(yè)以及產(chǎn)品的最新動向，媒體曝光率較高。上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上海—《新民晚報》媒體沙龍的形式座談＋互動交流式沙龍形式座談＋互動交流式利用新穎的活動，能吸引媒體參加的興趣非正式的氣氛中，便于聯(lián)絡感情可以和媒體做深度的交流主推媒體沙龍的形式座談＋互動交流式沙龍形式座談＋互動交流式利用新形式：互動座談交流式地點：蘇州太湖國家旅游度假村時間：2002年9月初溝通主題：某汽車品牌銷售業(yè)績回顧（3萬輛）某汽車品牌與中國新興中產(chǎn)階級覆蓋區(qū)域：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者名單：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者，專業(yè)類記者

2002年9月上海及周邊地區(qū)媒體沙龍方案形式：互動座談交流式2002年9月上海及周02年9月-03年3月上海、江浙媒體沙龍計劃主題：某汽車品牌銷售業(yè)績回顧（3萬輛）&某汽車品牌與中國新興中產(chǎn)階級

形式：座談會＋互動節(jié)目主題：某汽車品牌上市一周年回顧及展望形式：媒體見面會主題：某汽車品牌新春新氣象(產(chǎn)品升級）形式：座談會＋互動節(jié)目主題：某汽車品牌定位與中國車市形式：座談會＋互動節(jié)目主題：某汽車品牌1.6L促銷媒體攻勢形式：座談會主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評形式：茶話會2002.92002.102002.112002.122003.12003.202年9月-03年3月上海、江浙媒體沙龍計劃主題：某汽車品牌“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡演“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡演活動意義1客戶關系加強客戶關系管理，密切一汽-大眾與車主之間的關系。2品牌忠誠度針對某汽車品牌車主的個性特征、心理需求選擇高檔、有品位的活動，加強車主的歸屬感、優(yōu)越感。3歌舞劇特點突出世界知名的歌舞劇屬于社會各界認同的高檔的精神糧食，對藝術的追求與欣賞已經(jīng)成為擁有一定經(jīng)濟基礎所向往和認同的。 4促進銷售制造新聞熱點，建立某汽車品牌良好的口碑效應，從而對某汽車品牌的品牌形象和銷售有一個長期的促進作用。活動意義1客戶關系期望達到的效果優(yōu)化某汽車品牌車主服務質(zhì)量，強化一汽-大眾的個性化服務。完善用戶關系管理，加強與車主之間的溝通和互動。提升某汽車品牌的美譽度，引發(fā)車主自身的優(yōu)越感。形成良好的口碑。制造社會熱點，吸引輿論媒體對一汽-大眾和某汽車品牌的關注，建立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。期望達到的效果優(yōu)化某汽車品牌車主服務質(zhì)量，強化一汽-大形式：現(xiàn)代歌舞劇特點：個性表現(xiàn)、高品位，互動溝通，激情樂趣對象：1、某汽車品牌車主和潛在消費者，都市高級白領（階段性成功人士）2、社會名人、媒體、知名藝人的參與，知名度和優(yōu)越感的提升活動特點形式：現(xiàn)代歌舞劇活動特點活動計劃活動計劃內(nèi)容特點冠名

2002年“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡回演出-廣泛的宣傳效果-擴大產(chǎn)品的知名度-加強某汽車品牌的美譽度首演式-媒體發(fā)布會-歌舞劇首演-車主及朋友/媒體/社會名人及藝人-加強媒體關系-引起社會公眾的關注舉辦場次北京、上海、廣州每地3場活動計劃冠名2002年“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡回演出宣傳配合激情某汽車品牌，歌劇共賞廣告電視/電臺/報紙軟新聞電視/報紙經(jīng)銷商展廳DM，直郵網(wǎng)站對三大媒體的補充直接面對消費者潛移默化中提升品牌的知名度并累積品牌好感度視覺布置加強氣氛消費者習慣的媒介VCD紀念效果、回顧播放宣傳配合激情某汽車品牌，歌劇共賞廣告軟新聞經(jīng)銷商展廳DM，直準備階段02年8月-9月執(zhí)行階段02年10月活動評估、總結02年11月活動審批、活動立項歌舞團的聯(lián)系、準備宣傳物資的準備人員組織時間:2002.8-2002.9地點：北京、上海、廣州場次：每地3場媒體、車主邀請物品制作、場地布置活動彩排時間:2002.10簡報收集活動總結報告、效果評估時間:2002.11工作時間表貫穿整個周期的活動：客戶管理長線活動：軟文宣傳準備階段執(zhí)行階段活動評估、總結活動審批、活動立項地點：北京、

“某汽車品牌俱樂部”雜志

“某汽車品牌俱樂部”雜志目的利用雜志媒體的力量，樹立更長遠的鞏固某汽車品牌在中高級轎車市場的領先地位；

拉進消費者與某汽車品牌的距離，培養(yǎng)某汽車品牌品牌的消費群，鞏固已有某汽車品牌用戶的品牌忠誠度；增加某汽車品牌宣傳渠道，加強宣傳力度。目的利用雜志媒體的力量，樹立更長遠的鞏固某汽車品牌在中高級轎策略創(chuàng)辦一本以介紹某汽車品牌汽車為主的，衣、食、住、行全方位的綜合性雜志，在全國范圍內(nèi)推行；及時傳遞一汽-大眾企業(yè)的最新信息；針對成功人士的興趣取向，向他們傳遞擁有某汽車品牌的生活樂趣。策略創(chuàng)辦一本以介紹某汽車品牌汽車為主的，衣、食、住、行全方位雜志內(nèi)容“某汽車品牌俱樂部”某汽車品牌最新消息、公關活動新銳人物專訪國際、國內(nèi)最新新聞其他事物介紹服裝；美食收藏；建筑1.6L新車上市；某汽車品牌世界杯之夜；某汽車品牌全國巡展試車廣州某汽車品牌車友會會長－楊震霆尋訪湮沒的樓蘭古國；聯(lián)想忙轉型資本技術二者兼顧；雜志內(nèi)容“某汽車品牌俱樂部”某汽車品牌最新消息、公關活動新銳雜志的運用特約經(jīng)銷商展廳汽車美容院車展現(xiàn)場汽車銷售市場大型商場高檔寫字樓雜志贈送全國范圍內(nèi)發(fā)行某汽車品牌俱樂部雜志的運用特約經(jīng)銷商展廳汽車美容院車展現(xiàn)場汽車銷售市場大型商建議發(fā)行量“寶之林”北京上海廣州共40000本16000本12000本12000本建議發(fā)行量“寶之林”北京上海廣州共40000本16000本演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

某汽車品牌宣傳推廣工作計劃

某汽車品牌宣傳推廣工作計劃市場環(huán)境消費者產(chǎn)品定位某汽車品牌品牌核心概念發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴大市場定位區(qū)間市場環(huán)境消費者產(chǎn)品定位某汽車品牌品牌核心概念發(fā)掘品牌核品牌概念導入期01年10月-12月品牌概念強勢推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期02年7月-年底主題:駕馭動力生命無限精彩目標:強勢推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動力某汽車品牌；某汽車品牌快樂時光目標:品牌概念強勢推廣傳播核心:

超越的激情和樂趣品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告公關活動網(wǎng)站直效行銷

階段傳播實施戰(zhàn)略品牌概念導入期品牌概念強勢推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動3B策略品牌建設（NamePlateBuilding）關系建設（RelationshipBuilding）雙贏建設(Win-WinBuilding）第一階段核心工作第二階段核心工作第三階段核心工作2001.82002.82003某汽車品牌品牌發(fā)展規(guī)劃3B策略品牌建設（NamePlateBuilding）關3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建設）

－新品上市，關鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴大品牌的知名度。－通過廣告、公關配合，某汽車品牌已建立了相當?shù)闹?，品牌資產(chǎn)正日益增長。－繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強品牌形象，促進銷售。RelationshipBuilding(關系建設）

－與消費者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強大支持。－針對特點運用不同策略，密切與他們的關系，建設良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關系。Win-WinBuilding(雙贏建設）－在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個性化的服務關系，達到企業(yè)與消費者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。－通過個性化服務等雙贏模式的建立，消費者在心理層面接受品牌的滲透傳播并且得到個性化服務，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售后服務擴大經(jīng)營業(yè)績。

3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建品牌建設市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關挑戰(zhàn)者超越篇功能系列動力某汽車品牌系列駕駛者之車贊譽篇快樂時光系列超越系列網(wǎng)絡廣告迷你網(wǎng)站活動網(wǎng)絡配合巡展試車（高潛力消費者）重點區(qū)域推廣（成都）用戶關系系列活動媒介公關戶外品牌建設市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關挑戰(zhàn)者動力某汽雙贏建設消費者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔性能優(yōu)異技術先進價值標準定位檔次車主福利強勢宣傳銷售增長優(yōu)質(zhì)服務宣傳口碑品牌資產(chǎn)雙贏建設消費者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔強勢宣傳宣傳口碑品關系建設客戶關系工程CRM經(jīng)銷商關系工程DRM媒體關系工程MRM車主潛在用戶服務形象銷售活動媒體沙龍關系建設客戶關系工程經(jīng)銷商關系工程媒體關系工程車主潛在用戶服為什么要建立CRM？客戶關系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。也正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點。只有當企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時調(diào)整適應市場需求，在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。為什么要建立CRM？客戶關系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。也關系建設客戶關系工程CRM經(jīng)銷商關系工程DRM媒體關系工程MRM車主潛在用戶上市周年慶某汽車品牌歌舞劇關愛捷達體驗某汽車品牌某汽車品牌雜志某汽車品牌俱樂部網(wǎng)站服務形象銷售活動“服務明星”擂臺賽“銷售精英”擂臺賽春節(jié)促銷活動后勤支持功能片禮品宣傳品制作經(jīng)銷商各種規(guī)范媒體沙龍巡展試車活動記者系列主題活動公關軟文、新聞通稿關系建設客戶關系工程經(jīng)銷商關系工程媒體關系工程車主潛在用戶上CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車主經(jīng)銷商直郵E-mail電話短消息俱樂部車主反饋經(jīng)銷商信息月刊俱樂部活動（周期性）主題活動（間隔性）（積分卡記錄）（月刊、活動）1234CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車1、關愛捷達，體驗某汽車品牌

2、“銷售精英、服務明星”擂臺賽

3、某汽車品牌媒體沙龍計劃

4、“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡演

5、“某汽車品牌俱樂部”雜志近期活動計劃1、關愛捷達，體驗某汽車品牌

2、“銷售精英、服務明星”擂臺關愛捷達，體驗某汽車品牌關愛捷達，體驗某汽車品牌背景：捷達品牌形象良好捷達車在全國已經(jīng)擁有相當?shù)氖袌稣加新?，在車主中也擁有良好的口碑。一批待換車的捷達車主部分捷達老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟能力上，已經(jīng)達到了換車的時機。汽車市場競爭激烈在當今激烈的競爭市場上，捷達用戶的選擇非常多，如，福美來，中華轎車，POLO，某汽車品牌等。某汽車品牌是車主換車首選利用捷達的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，某汽車品牌車在捷達車主心目中仍是換車的首選。背景：捷達品牌形象良好預期效果：關懷捷達車主加強對捷達車主的關懷，密切一汽-大眾與捷達車主的關系。保持整體市場占有率抓住愈待換車的捷達用戶，保持整個一汽-大眾在市場上的占有率。增強企業(yè)競爭實力增強一汽-大眾在汽車行業(yè)的競爭實力和競爭籌碼。提升某汽車品牌銷量提升某汽車品牌的銷量，建立捷達良好的口碑效應。預期效果：關懷捷達車主活動計劃一、聯(lián)系捷達車主：9月15-25日選擇名單的標準：購買捷達車5年以上的捷達車主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達車主名單。溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對象：某汽車品牌1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車活動：10月1日-7日活動地點：廣州、北京等捷達銷售時間較長的區(qū)域準備工作：確認試車的時間、場地，試車相關物資執(zhí)行方案：參考“體驗某汽車品牌，樂趣隨行”試車活動三、捷達車主銷售跟進：10月7日以后駕車感受：了解試車后捷達車主的購買意向，跟進購買行為。優(yōu)惠活動：適當?shù)尼槍葸_車主換車的優(yōu)惠方式或贈送禮品活動計劃一、聯(lián)系捷達車主：9月15-25日新聞點捷達某汽車品牌喜相逢邀請部分某汽車品牌車主參加，與捷達車主共同分享某汽車品牌的駕駛樂趣。購車有獎試車后購車的捷達車主可贈送“激情某汽車品牌，歌劇風暴”的出場券。共渡媒體沙龍在活動后結合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷售模式這是一汽-大眾綜合捷達和某汽車品牌的銷售力量，增強企業(yè)的綜合實力的案例之一。是一種全新的“客戶關懷管理”模式。新聞點捷達某汽車品牌喜相逢宣傳配合：9月1日-10月10日關愛捷達，體驗某汽車品牌硬廣告其他軟性宣傳針對社會公眾活動告知、活動宣傳針對目標受眾的宣傳鼓勵車主參與針對社會公眾企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象宣傳電臺、報紙網(wǎng)站展廳布置直郵宣傳雜志、報紙網(wǎng)站宣傳配合：9月1日-10月10日關愛捷達，體驗某汽車品牌硬廣2002年某汽車品牌“銷售精英、服務明星”擂臺賽

2002年某汽車品牌2002年某汽車品牌“銷售精英”擂臺賽

－售前、售中服務活動2002年某汽車品牌“銷售精英”擂臺賽

－銷售人員職責重要

代表公司：作為公司代表，言行、舉止直接關系公司的形象。

消費者的顧問：是大多數(shù)不太了解車的消費者購車的顧問。

了解市場的前沿：直接了解用戶需求，競爭對手動態(tài)的前沿戰(zhàn)士。

創(chuàng)造需求：需要激發(fā)更多的購買欲望，創(chuàng)造選擇某汽車品牌的機會。建立整合服務系統(tǒng)狹義的服務集中針對售后服務，實際上售前、售中服務同樣體現(xiàn)了經(jīng)銷商的服務水平和服務意識。加強銷售人員素質(zhì)在競爭機制下，銷售人員將發(fā)揮更大的積極性和主動性。

背景銷售人員職責重要背景期望達到的效果宣傳一汽-大眾的服務宗旨

通過活動向社會公眾傳遞一汽-大眾的服務宗旨，樹立良好的服務形象。完善服務系統(tǒng)建立整體的服務概念，增強銷售人員的服務意識。建立銷售人員競爭機制

通過活動，建立銷售人員競爭機制，提高競爭意識和服務水平。促進銷量

通過優(yōu)化銷售人員的服務水平，服務意識，提高消費者接觸的成功率。期望達到的效果宣傳一汽-大眾的服務宗旨活動安排區(qū)域代表評分

9.10-9.25區(qū)域“銷售精英”評比8.20-9.10消費者評分9.25某汽車品牌“銷售精英”擂臺賽準備階段：評分初賽階段：區(qū)域選拔賽第三階段：總決賽活動安排8.20-9.109.25準備階段：評分初賽階段：區(qū)2002年某汽車品牌“服務明星”擂臺賽

－－售后服務活動2002年某汽車品牌“服務明星”擂臺賽

活動安排9-10月維修站“服務大使”區(qū)域“服務明星”評比服務科調(diào)查結果某汽車品牌“服務明星”全國總決賽準備階段：評分初賽階段：區(qū)域選拔賽第三階段：總決賽活動安排準備階段：評分初賽階段：區(qū)域選拔賽第三階段：總決賽服務科反饋：利用售后服務科3-6月份的消費者調(diào)查結果輔助活動的執(zhí)行；原“明星服務站”的評比程序不能完全兼顧服務站之間的平衡；針對消費者的優(yōu)惠方式并不是完全可以執(zhí)行的；市場部建議：加強用戶參與性和信息溝通，將活動融入到用戶關系管理的系統(tǒng)中。服務科反饋：市場部建議：調(diào)整部分使用服務科前階段調(diào)查的結果作為評比的標準。根據(jù)服務科的反饋意見，我們將原來的“明星服務站”評比調(diào)整為“服務明星”的評比，增強活動的可操作性。針對消費者，我們只采用優(yōu)惠活動，不再邀請消費者參加活動的評分。簡化活動內(nèi)容，使活動執(zhí)行更方便。調(diào)整部分使用服務科前階段調(diào)查的結果作為評比的標準。某汽車品牌媒體沙龍計劃

某汽車品牌媒體沙龍計劃

目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關注一汽-大眾的正面消息，壓制負面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報頻率，與消費者的接觸頻率；促進一汽-大眾及其經(jīng)銷商與記者的溝通，幫助記者進行全方位的報道；進一步建立優(yōu)化媒體資源關系。目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關注一汽-大眾的正面消息，壓配合區(qū)域活動預期效果：加強區(qū)域、經(jīng)銷商和當?shù)孛襟w的關系配合區(qū)域活動，便于鞏固活動效果進行針對性的宣傳；通過媒體，提高企業(yè)與消費者的接觸頻率。區(qū)域活動媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMGDMGDMG配合區(qū)域活動預期效果：區(qū)域活動媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMG上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上?！缎旅裢韴蟆贰缎侣劤繄蟆方K—《揚子晚報》《南京日報》《新華日報》浙江—《錢江晚報》《都市快報》目前，很多華東地區(qū)的媒體均開辦了汽車專欄或汽車?？诋?shù)仄囅M引導上，具有相當影響力；通過一些公關活動，我們與上海、江浙地區(qū)主要媒體保持了一定的關系，但是更需要延續(xù)性的接觸來維持良好關系；競爭對手情況：上海大眾、通用集團利用地域優(yōu)勢，可以及時、方便更新其企業(yè)以及產(chǎn)品的最新動向，媒體曝光率較高。上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上?！缎旅裢韴蟆访襟w沙龍的形式座談＋互動交流式沙龍形式座談＋互動交流式利用新穎的活動，能吸引媒體參加的興趣非正式的氣氛中，便于聯(lián)絡感情可以和媒體做深度的交流主推媒體沙龍的形式座談＋互動交流式沙龍形式座談＋互動交流式利用新形式：互動座談交流式地點：蘇州太湖國家旅游度假村時間：2002年9月初溝通主題：某汽車品牌銷售業(yè)績回顧（3萬輛）某汽車品牌與中國新興中產(chǎn)階級覆蓋區(qū)域：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者名單：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者，專業(yè)類記者

2002年9月上海及周邊地區(qū)媒體沙龍方案形式：互動座談交流式2002年9月上海及周02年9月-03年3月上海、江浙媒體沙龍計劃主題：某汽車品牌銷售業(yè)績回顧（3萬輛）&某汽車品牌與中國新興中產(chǎn)階級

形式：座談會＋互動節(jié)目主題：某汽車品牌上市一周年回顧及展望形式：媒體見面會主題：某汽車品牌新春新氣象(產(chǎn)品升級）形式：座談會＋互動節(jié)目主題：某汽車品牌定位與中國車市形式：座談會＋互動節(jié)目主題：某汽車品牌1.6L促銷媒體攻勢形式：座談會主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評形式：茶話會2002.92002.102002.112002.122003.12003.202年9月-03年3月上海、江浙媒體沙龍計劃主題：某汽車品牌“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡演“激情某汽車品牌，歌劇共賞”巡演活動意義1客戶關系加強客戶關系管理，密切一汽-大眾與車主之間的關系。2品牌忠誠度針對某汽車品牌車主的個性特征、心理需求選擇高檔、有品位的活動，加強車主的歸屬感、優(yōu)越感。3歌舞劇特點突出世界知名的歌舞劇屬于社會各界認同的高檔的精神糧食，對藝術的追求與欣賞已經(jīng)成為擁有一定經(jīng)濟基礎所向往和認同的。 4促進銷售制造新聞熱點，建立某汽車品牌良好的口碑效應，從而對某汽車品牌的品牌形象和銷售有一個長期的促進作用?；顒右饬x1客戶關系期望達到的效果優(yōu)化某汽車品牌車主服務質(zhì)量，強化一汽-大眾的個性化服務。完善用戶關系管理，加強與車主之間的溝通和互動。提升某汽車品牌的美譽度，引發(fā)車主自身的優(yōu)越感。形成良好的口碑。制造社會熱點，