整體品牌策略思考

整體品牌策略思考1/2/20231奧美的策略思考白皮書品牌檢測/品牌遠(yuǎn)景摘要由品牌檢測（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫出該品牌的品牌寫真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫真品牌個(gè)性品牌策略摘要我們現(xiàn)在何處將往何去傳播寫真不同傳播技能的任務(wù)未來可能的目標(biāo)整合傳播藍(lán)圖Blueprint1/2/20232奧美的策略思考白皮書目標(biāo)消費(fèi)者摘要對目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述媒介簡報(bào)摘要媒介目標(biāo)對象媒介策略要素廣告簡報(bào)摘要九陰真經(jīng)藍(lán)圖Blueprint1/2/20233品牌檢測TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:品牌檢測是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解……而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。請從品牌使用者的角度運(yùn)用所有你的品牌知識(shí)回答這些問題。品牌：————1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。

當(dāng)你聽到品牌名立即想到什么？還有呢！

——視覺或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號(hào)？其他品牌事跡？

這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？1/2/202342，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)驗(yàn)的特定感受與情感？這個(gè)品牌讓你覺得自己如何？當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺得如何？這個(gè)品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想……這品牌帶來何種個(gè)人記憶或聯(lián)想？請描述你生活中或你親近的某個(gè)人生活中的一段插曲，以利說明。品牌檢測TheBrandAudit1/2/202354，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無法達(dá)成的事？——它有何獨(dú)特貢獻(xiàn)？——對使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個(gè)層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時(shí)拋開使用者的角度……剛才你對這個(gè)品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測TheBrandAudit1/2/20236品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期望品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么？別人聽見這個(gè)品牌名時(shí)會(huì)有什么感覺？還有呢！——視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號(hào)？其他的期望？上述的刺激對本品牌有什么隱含的意義或啟示？1/2/20237主要的情感及感覺我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺……那一特定的情感感受消費(fèi)者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對自己有什么感覺？看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺？這個(gè)品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來……你會(huì)希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary1/2/20238品牌消費(fèi)者生命中的角色在實(shí)際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻(xiàn)？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會(huì)期望人們怎么描述這個(gè)品牌？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary1/2/20239品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary品牌寫真根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語，來描繪未來消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。你的文字需反映對此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。1/2/202310整體品牌摘摘要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:本產(chǎn)品/服服務(wù)的基本本描述它是什么？？能做什么么？如何發(fā)發(fā)揮功能？？為什么？？寫下完整整的事實(shí)敘敘述，從消消費(fèi)者的觀觀點(diǎn)來思考考。品牌定位就象象本本品品牌牌的的職職務(wù)務(wù)描描述述一一樣樣————定定義義這這個(gè)個(gè)品品牌牌角角色色，，對對哪哪一一群群消消費(fèi)費(fèi)者者而而言言，，它它可可以以滿滿足足哪哪一一種種需需求求？？還還有有哪哪些些替替代代品品可可以以滿滿足足同同一一需需求求？？品牌寫真品牌與消費(fèi)者者間的關(guān)系12/24/202211品牌個(gè)性如果是活生生生的人，他是是什么樣子？？品牌個(gè)性的哪哪些部分可有有助于了解消消費(fèi)者與我們們之間的關(guān)系系？廣告資產(chǎn)(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后邊邊的心心想法法用廣廣告宣宣傳什什么一一點(diǎn)也也廣告告的財(cái)財(cái)產(chǎn)是是什么么是他他們？？整體品品牌摘摘要OverallBrandsummary12/24/202212品牌策策略摘摘要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意意見是是基于于市調(diào)調(diào)或推推測請請打勾勾影響““我們們現(xiàn)在在何處處”最最重要要的議議題是是什么么？哪一個(gè)個(gè)因素素對本本品牌牌目前前的狀狀況要要負(fù)最最大責(zé)責(zé)任？？為什么么我們們的現(xiàn)現(xiàn)狀是是如此此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?））因因素的的什么么結(jié)合合對brand’s現(xiàn)狀狀有貢貢獻(xiàn)Social,economic，并并且技技術(shù)因因素市市場因因素產(chǎn)產(chǎn)品因因素消消費(fèi)者者因素素競爭爭的活活動(dòng)交交往因因素？？我們應(yīng)往往何處？？時(shí)間表和和目標(biāo)不不只是““我們期期望如何何”，還還有“實(shí)實(shí)際上能能抵達(dá)何何處”及及“時(shí)間間表”。。12/24/202213品牌策略略摘要BrandStrategySummary全面?zhèn)鞑ゲツ康脑谟?jì)劃的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)，傳播播的主要要火力應(yīng)應(yīng)集中于于何處？？這點(diǎn)與本本品牌最最重要的的議題的的相關(guān)性性在哪里里？不同的傳傳播技能能扮演什什么角色色？——廣告？直直銷？公公關(guān)？促促銷？其其他（如如包裝））？誰與本品品牌未來來息息相相關(guān)？在計(jì)劃的的時(shí)間表表內(nèi)與本本品牌相相關(guān)的所所有目標(biāo)標(biāo)群———直接與與非直接接。12/24/202214品牌策略略摘要BrandStrategySummary主要傳播播任務(wù)請按照優(yōu)優(yōu)先順序序列出針針對不同同目標(biāo)群群的任務(wù)務(wù)目標(biāo)對象象任務(wù)何種技能能可達(dá)到到目的預(yù)算的分分配12/24/202215目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群摘要要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文文方式書書寫，但但必須包包含所有有下列元元素·基于市市調(diào)；··或推測測；·請請打勾。?；久枋鍪龊喴耐仆茰y，人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)資料、、價(jià)值觀觀、態(tài)度度和生活活形態(tài)。。消費(fèi)者與與本品類類的關(guān)系系態(tài)度，，使用模模式及動(dòng)動(dòng)機(jī)12/24/202216目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群摘要要TargetConsumerSummary類別風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)這群消費(fèi)費(fèi)者在選選擇此類類品牌時(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)認(rèn)知如如何？功能性風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（它它會(huì)不會(huì)會(huì)期望中中一樣好好用？））社會(huì)性風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（若若我選了了這個(gè)品品牌，別別人會(huì)怎怎么想我我？）自我形象象風(fēng)險(xiǎn)（（我選了了這個(gè)牌牌子，我我自己的的感覺是是什么？？）目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者要解解決的問問題我們可滿滿足的主主要欲求求競爭范疇疇從消費(fèi)者者觀點(diǎn)，，可滿足足同樣需需求的品品牌有哪哪些？12/24/202217目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群摘要要TargetConsumerSummary消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在與本本品牌的的關(guān)系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你你將怎樣樣描述品品牌和目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群之間間現(xiàn)在的的關(guān)系？？消費(fèi)者與與廣告的的關(guān)系如何和這這群消費(fèi)費(fèi)者溝通通？他們們?nèi)绾慰纯磸V告？？消費(fèi)者與與不同傳傳播管道道之間的的關(guān)系如何才能能有效地地將訊息息送到這這群人眼眼前12/24/202218媒介簡報(bào)MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目標(biāo)對對象地理性考量量季節(jié)與時(shí)程程媒介比重創(chuàng)意考量競爭考量限制媒介策略的的議題與啟啟示媒介選擇12/24/202219廣告創(chuàng)意簡簡報(bào)AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:12/24/202220廣告創(chuàng)意簡簡報(bào)AdvertisingBriefSummary品牌定義如果本品牌牌已存在，，應(yīng)有個(gè)個(gè)個(gè)性，是否否有具像化化的方式可可以描繪它它？如果是是個(gè)復(fù)雜的的品牌，其其個(gè)性的哪哪一部分應(yīng)應(yīng)被表達(dá)？？也可以是是你的品牌牌寫真，總總之這一段段的作用是是在為創(chuàng)意意人員定義義本品牌究究竟是什么么？廣告扮演的的角色廣告想達(dá)成成什么目的的？廣告應(yīng)應(yīng)考慮反映映哪個(gè)主要要的機(jī)會(huì)和和問題？實(shí)實(shí)際而言，，廣告如何何促成品牌牌及其消費(fèi)費(fèi)者之間的的關(guān)系？競爭范疇還有誰對消消費(fèi)者的荷荷包虎視眈眈眈？小心心潛伏的競競爭者從消消費(fèi)者的角角度來檢視視，別忘了了分析競爭爭者的廣告告片對我們們有什么影影響和啟示示。12/24/202221廣告創(chuàng)意簡簡報(bào)AdvertisingBriefSummary目標(biāo)對象簡要地寫下下我們究竟竟要銷售給給誰？創(chuàng)意意人員需要要知道的哪哪些細(xì)節(jié)才才能對這群群人發(fā)出有有效的溝通通信息？把把他/她寫寫成真真實(shí)實(shí)實(shí)、活生生生、有血血有肉的人人，他的喜喜好、態(tài)度度、憎惡。。我們現(xiàn)在何處處消費(fèi)者此刻如如何看待本品品牌？用第一一人稱的日常常語文寫下來來。消費(fèi)者如何看看我們的競爭爭？他們的廣廣告是否有效效？不要避開開壞消息。我們將往何去去看完廣告后，，我們期望消消費(fèi)者有何感感受？實(shí)際些些，幾則廣告告改變?nèi)说囊灰簧?，不要放放進(jìn)些不可能能的熱情在你你的文字里12/24/202222廣告創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)AdvertisingBriefSummary按鈕按下此鈕，一一切就成了，，它是萬事的的鑰匙和解答答，單純、突突出——改變變消費(fèi)者對本本品牌的看法法。支持點(diǎn)證明你的按鈕鈕，只列出相相關(guān)的人、事事、感受。必備條件規(guī)定、限制、、法規(guī)、預(yù)算算、LOGO之外，注意意任何一則廣廣告都必須遵遵守并反映它它當(dāng)時(shí)的定位位和品牌個(gè)性性。12/24/202223新的格格式舊的格格式品牌定定義廣告扮扮演的的角色色廣告扮扮演的的角色色競爭范范疇目標(biāo)市市場競爭范范疇目標(biāo)市市場消費(fèi)者者現(xiàn)在在對本本品牌牌的看看法亞太區(qū)區(qū)創(chuàng)意意策略略最新新格式式———奧美美的創(chuàng)創(chuàng)意九九陰真真經(jīng)12/24/202224亞太區(qū)區(qū)創(chuàng)意意策略略最新新格式式———奧美美的創(chuàng)創(chuàng)意九九陰真真經(jīng)期望消消費(fèi)者者看完完廣告告后的的反應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者利益益點(diǎn)支持點(diǎn)點(diǎn)品牌個(gè)個(gè)性語調(diào)與與態(tài)勢勢限制條條件我們現(xiàn)現(xiàn)在何何處我們將將往何何去按鈕支持點(diǎn)點(diǎn)必備條條件12/24/202225杰出的的廣告告創(chuàng)意意途徑徑———奧美美的廣廣告觀觀點(diǎn)A.杰杰出的的廣告告具備備的共共同要要素策略是是我們們作品品的核核心。。杰出的的廣告告要包包含強(qiáng)強(qiáng)有力力的銷銷售創(chuàng)創(chuàng)意，，并且且向消消費(fèi)者者承諾諾一個(gè)個(gè)利益益點(diǎn)。。傳達(dá)的的概念念要簡簡單而而清