5國際市場營銷管理-new模板課件

第五章

國際市場營銷管理過程第五章國際市場營銷管理過程國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入方式國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市國際市場機(jī)會分析市場機(jī)會：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未得到滿足或完全滿足的市場需求，也就是消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)的潛在需求。尚未開發(fā)的市場機(jī)會尚未開發(fā)的市場機(jī)會現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尚未開發(fā)的市場機(jī)會尚不明確的需求表達(dá)明確的需求消費(fèi)者的需求消費(fèi)者種類已滿足的消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)者國際市場機(jī)會分析市場機(jī)會：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未認(rèn)識和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求認(rèn)識和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求國際市場機(jī)會的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國際市場機(jī)會從企業(yè)的競爭優(yōu)勢的錄找國際市場機(jī)會通過對市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會從市場環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會創(chuàng)造全新的國際市場機(jī)會國際市場機(jī)會的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國際市場機(jī)會從企國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入方式國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市知識準(zhǔn)備國際營銷的S-T-P戰(zhàn)略知識準(zhǔn)備國際營銷的S-T-P戰(zhàn)略Step1：國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分的含義1國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2國際市場有效細(xì)分3Step1：國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分的含義1國際市場細(xì)分的標(biāo)1.國際市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場分成若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。1.國際市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·2.國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類別主要細(xì)分變量地理細(xì)分國家、區(qū)域、城市農(nóng)村、自然地理?xiàng)l件、交通運(yùn)輸?shù)热丝诩?xì)分人口總量、人口分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等心理細(xì)分生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值取向、態(tài)度、偏好等行為細(xì)分購買時(shí)機(jī)、利益追求、購買頻率、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度、待購階段等2.國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類別主要細(xì)分變量地理細(xì)分國家、區(qū)域細(xì)分變量細(xì)分市場國內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、內(nèi)陸、城市、農(nóng)村國際地區(qū)亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、中東、非洲城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市、小城市氣候熱帶、亞熱帶、寒帶、干燥、濕潤、炎熱、寒冷按地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的變量但是，應(yīng)用地理標(biāo)準(zhǔn)也有局限性，許多在地理上接近的國家并不一定能保證提供同樣的市場機(jī)會，如北美的加拿大、美國和墨西哥3個(gè)國家地理毗鄰，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻有較大的差距，難以構(gòu)成一個(gè)共同的市場。地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量細(xì)分市場國內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、案例：雷諾公司的市場地理細(xì)分美國R.J雷諾公司是美國第二大煙草公司，它將芝加哥分成三個(gè)不同的細(xì)分市場。北岸地區(qū)，居民大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，因此促銷焦油含量低的香煙品牌；在東南部的藍(lán)領(lǐng)居住區(qū)，因?yàn)樵摰貐^(qū)比較保守，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。案例：雷諾公司的市場地理細(xì)分美國R.J雷諾公司是美國第二大煙主要變量營銷要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡老年人、中年人、青年人、少年兒童掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各年齡階段的消費(fèi)特征收入高收入者、中等收入者、低收入者掌握不同收入層次消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買行為家庭生命周期單身、備婚、新婚、育嬰、育兒、未分、空巢、孤寡研究各家庭處在哪一階段、家庭生命周期不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者等了解不同職業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)差異文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等了解不同文化層次人群的購買行為民族漢族、滿族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣人口標(biāo)準(zhǔn)按人口標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的變量主要變量營銷要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡老案例：日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18——24歲的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25——34歲的婦女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的女性女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要案例：日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性心理因素是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、購買動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分消費(fèi)者市場。比如，美國某時(shí)裝公司分別設(shè)計(jì)了“生活樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”等不同款式的服裝，提供給不同風(fēng)格的消費(fèi)者。比如，按購買動機(jī)，可以把消費(fèi)者分為：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、顯示型、時(shí)髦型等。心理標(biāo)準(zhǔn)P69心理因素是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、購買動案例案例當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢形象于是完成。白襯衫、灰色百摺裙、及膝長襪、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。看見鏡子里身上的華麗刺繡晚裝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其他女子產(chǎn)生妒意的游戲胸有成竹。僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶襯衣，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

案例當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)行為標(biāo)準(zhǔn)微軟計(jì)算機(jī)軟件按顧客使用狀態(tài)細(xì)分：商業(yè)專業(yè)市場家庭業(yè)余愛好者市場科學(xué)工程技術(shù)市場教育市場購買時(shí)機(jī)追求的利益產(chǎn)品使用率品牌忠誠度使用者情況態(tài)度行為標(biāo)準(zhǔn)微軟計(jì)算機(jī)軟件按顧客使用狀態(tài)細(xì)分：購買時(shí)機(jī)資料：鐘表市上消費(fèi)者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價(jià)格46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重品牌名望資料：鐘表市上消費(fèi)者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價(jià)格牙膏市場的細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征消費(fèi)心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟(jì)因素（低價(jià)）男性經(jīng)常使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向大減價(jià)品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D牙膏市場的細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特思考：方便面的市場細(xì)分？按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分1.5~2元、2~2.5元、.2.5~4元、4元以上按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝按追求利益細(xì)分油炸、非油炸思考：方便面的市場細(xì)分？按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞（1）有效細(xì)分的條件P73可衡量性可進(jìn)入性可盈利性可實(shí)施性穩(wěn)定性4.國際市場的有效細(xì)分（1）有效細(xì)分的條件P734.國際市場的有效細(xì)分（2）有效細(xì)分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。2、選擇市場細(xì)分的形式。3、在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。4、調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查。5、分析、估量通過調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)6、選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場營銷策略。

（2）有效細(xì)分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。Step2國際營銷的目標(biāo)市場選擇定義：企業(yè)對不同細(xì)分市場進(jìn)行評估后，必須對進(jìn)入哪些市場做出決策，這就是選擇目標(biāo)市場。國際目標(biāo)市場的選擇過程與方式1國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2國際目標(biāo)市場選擇的策略3Step2國際營銷的目標(biāo)市場選擇定義：企業(yè)對不同細(xì)分市場進(jìn)25目標(biāo)市場選取細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場25目標(biāo)市場選取細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場1.國際目標(biāo)市場的選擇

國際目標(biāo)市場的選擇過程，是在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評估和比較各個(gè)細(xì)分市場，并從中篩選出適合的國家和目標(biāo)顧客類型的過程。1.國際目標(biāo)市場的選擇國際目標(biāo)市場的選擇過程，是建立選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競爭形勢（1）選擇過程決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度評估各類市場并建立等級關(guān)系對最有潛力的市場進(jìn)行深入調(diào)查市場進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況建立選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競爭形（2）初步篩選方式

以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國際市場和國際營銷經(jīng)驗(yàn)將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較（2）初步篩選方式以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪2.目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力（估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場）競爭形勢（是否已有眾多實(shí)力雄厚的競爭者；新進(jìn)入者面臨的威脅；替代品的競爭；潛在的競爭形勢）與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力）進(jìn)入和運(yùn)行的成本風(fēng)險(xiǎn)與市場的準(zhǔn)入障礙（風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等；進(jìn)入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）2.目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力目標(biāo)市場選擇模式（產(chǎn)品-市場）單一市場集中化集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷目標(biāo)市場選擇模式（產(chǎn)品-市場）單一市場集中化集中做市產(chǎn)品專業(yè)市場集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，采用針對的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。市場集中化M1M2M3P1P2P3市場集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這市場專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)專門為一個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)對企業(yè)的完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需3.目標(biāo)市場策略特點(diǎn)無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略前提需求無差異需求存在差異性需求存在差異性市場目標(biāo)整個(gè)市場多數(shù)細(xì)分市場一個(gè)細(xì)分市場營銷策略一種多種一種優(yōu)點(diǎn)成本低，規(guī)模效益顯著可滿足多種需要，風(fēng)險(xiǎn)分散，銷量大針對性強(qiáng)，營銷效果好，效率高缺點(diǎn)不能滿足不同的消費(fèi)者需要投資成本大，管理難度大產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)大3.目標(biāo)市場策略特點(diǎn)無差異性差異性集中性前提需求無差異需求營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標(biāo)營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（1）無差異性目標(biāo)市場策略（1）無差異性目標(biāo)市場策略例如：具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強(qiáng)。（1）無差異性目標(biāo)市場策略例如：（1）無差異性目標(biāo)市場策略無差異營銷中的競爭

麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.

肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。無差異營銷中的競爭營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標(biāo)營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（2）差異性目標(biāo)市場策略（2）差異性目標(biāo)市場策略5國際市場營銷管理-new模板課件營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標(biāo)營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（3）集中性目標(biāo)市場策略（3）集中性目標(biāo)市場策略當(dāng)?shù)貭I銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘?、街區(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃?；ㄆ煦y行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點(diǎn)，為每個(gè)分行制定不同的金融服務(wù)組合?？ǚ蚬編椭壥袌鲞B鎖店確定適當(dāng)?shù)哪汤移贩N和貨價(jià)擺放位置，以在不同社區(qū)中使得奶酪的銷售實(shí)現(xiàn)最大化。當(dāng)?shù)貭I銷個(gè)人營銷微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘?、街區(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)個(gè)人營銷：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個(gè)人營銷也被稱為一對一營銷、定制營銷或者單人市場營銷。新技術(shù)幫助許多公司將傳統(tǒng)的單獨(dú)服務(wù)轉(zhuǎn)化為“大規(guī)模定制”：公司與顧客群進(jìn)行一對一的互相交流，并根據(jù)個(gè)人需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)人營銷：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個(gè)人營銷也被想為PARTY或是慶?；顒釉黾犹鹈凵蕟幔磕憧梢栽囈幌翸&M品牌店網(wǎng)站

（)的糖果定制部分，在這兒你可以選擇任何一種顏色配比的糖果，還可以在糖果上印上獨(dú)特的圖案或者為糖果設(shè)計(jì)獨(dú)特包裝或造型。想為PARTY或是慶?；顒釉黾犹鹈凵蕟?？你可以試一下M&M無差異營銷差異化營銷集中化營銷如何選擇目標(biāo)市場策略?公司資源有限產(chǎn)品種類單一產(chǎn)品種類繁多新產(chǎn)品成熟產(chǎn)品購買者需求差異度小競爭對手采用差異化或集中營銷無差異營銷差異化營銷集中化營銷如何選擇目標(biāo)市場策略?公司資源思考題假定你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務(wù)產(chǎn)品。對公司最重要的一個(gè)指標(biāo)是顧客獲得成本，即為勸服顧客購買你的產(chǎn)品而必須付出的代價(jià)。你現(xiàn)在試驗(yàn)集中化營銷和無差異化營銷兩種策略，結(jié)果如下，哪種策略更好，為什么？思考題假定你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務(wù)產(chǎn)品集中化營銷結(jié)果：在yahoo金融網(wǎng)站和諸如退休、理財(cái)?shù)汝P(guān)鍵詞下購買1萬次目標(biāo)性很強(qiáng)的廣告展示每千次廣告展示需要支付80美元公司網(wǎng)站獲得400次點(diǎn)擊，40次嘗試交易，20個(gè)回頭客新顧客獲得成本：800/40=20回頭客成本：800/20=40無差異化營銷結(jié)果：在各大網(wǎng)站上購買了100萬次廣告展示平均每千次廣告展示需支付1.6美元公司網(wǎng)站獲得2000次點(diǎn)擊，100次嘗試交易，40個(gè)回頭客新顧客獲得成本：1600/100=16回頭客成本：1600/40=40集中化營銷結(jié)果：新顧客獲得成本：800/40=20無差異化營Step3國際市場定位國際市場定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以及客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度設(shè)計(jì)出有別于競爭對手的具有鮮明個(gè)性的金融產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品能在客戶的心目中占據(jù)一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位方法首席定位高級俱樂部重新定位加?qiáng)定位對峙定位補(bǔ)缺定位依附定位Step3國際市場定位國際市場定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于市場定位的含義市場定位產(chǎn)品因素放大、強(qiáng)調(diào)某些產(chǎn)品因素形成與眾不同的產(chǎn)品形象產(chǎn)品差異化企業(yè)及其產(chǎn)品形象消費(fèi)者認(rèn)同市場定位的含義市場產(chǎn)品放大、強(qiáng)調(diào)某些產(chǎn)品因素產(chǎn)品差異化企業(yè)及星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴里斯·特勞特論定位定位始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人…….然而,并非對產(chǎn)品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要使產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢美锼埂ぬ貏谔卣摱ㄎ欢ㄎ皇加谝患a(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)差別化把本企業(yè)與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來

差別化把本企業(yè)與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來市場定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置企業(yè)及其產(chǎn)品的形象實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置對定位的基本認(rèn)識定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)是向顧客提出他們應(yīng)該購買該產(chǎn)品的強(qiáng)烈理由對定位的基本認(rèn)識定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場導(dǎo)向的價(jià)1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位2.這種地位是關(guān)于該品牌的所有聯(lián)想的集合3.這種地位應(yīng)該與競爭品牌形成顯著差異科特勒：定位是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。汰漬：強(qiáng)力、多用途的家用洗衣劑Ivorysnow：精細(xì)衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位科特勒：定位是公406590115豪華性能導(dǎo)向價(jià)格千美元悍馬H1陸虎悍馬H2陸地巡洋艦大型豪華SUV定位圖凱迪拉克凱雷德雷克薩斯LX470林肯領(lǐng)航員406590115豪華性能導(dǎo)向價(jià)格千美元悍馬H1陸虎悍馬定位=產(chǎn)品特征+目標(biāo)市場市場定位實(shí)際上是在已有市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，在按消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)所確定的目標(biāo)市場內(nèi)，再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場定位=產(chǎn)品特征+目標(biāo)市場市場定位實(shí)際上是在已有市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的不同角度

市場定位產(chǎn)品定位競爭定位市場定位的不同角度市場定位產(chǎn)品競爭定位六步曲監(jiān)控品牌定位確認(rèn)競爭者評估消費(fèi)者對競品的看法做出品牌定位決策明確競品的定位分析消費(fèi)者偏好定位六步曲監(jiān)控確認(rèn)評估消費(fèi)者做出品牌明確競品分析高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)價(jià)格高相同低質(zhì)量高相同低紅色：成功的價(jià)值方案藍(lán)色：失敗的價(jià)值方案白色：邊緣的方案價(jià)值方案：品牌定位的基礎(chǔ)，品牌的整體利益組合可能的價(jià)值方案市場定位的策略高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)價(jià)格質(zhì)量紅色：成功的高質(zhì)高價(jià)提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高的成本，通常情況下，價(jià)格差別要超過增加的質(zhì)量。容易受到攻擊。引來模仿者，宣傳以更低的價(jià)位提供同樣的質(zhì)量，奢侈品的銷量更容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條的影響。高質(zhì)高價(jià)提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高卡地亞－皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝巴黎和平街13號，是1897年卡地亞創(chuàng)始人阿爾弗雷德·卡地亞選擇的精品店店址，時(shí)至今日它依然是巴黎卡地亞精品店的所在地。歷經(jīng)百余年滄桑，店內(nèi)卻奇跡般完好地保留了一種極其古典的、法國式的18世紀(jì)懷舊風(fēng)格?？ǖ貋啠实鄣闹閷毶蹋閷毶痰幕实郯屠韬推浇?3號，是189這里代表著法國乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部專人陪同，才能進(jìn)入工作坊。“這里有40個(gè)頂級珠寶工匠——包括鑲嵌師、拋光師、寶石切割師、制表師，以及制蠟?zāi)??！蹦杲?0的工坊負(fù)責(zé)人向記者透露：“這樣的陣容

在歐洲都屬于最強(qiáng)大的了。在巴黎沒有一家珠寶工作室能夠這樣，匯集各工種的工匠在同一時(shí)空中工作，這個(gè)特點(diǎn)足以提升制作的速度，也能夠確保最高的商業(yè)秘密。其他高級珠寶工作坊頂多只有十幾個(gè)高級珠寶工匠。這里代表著法國乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部專卡地亞的高級珠寶作品都在這里制作完成，且每件高級珠寶只生產(chǎn)一件。但有時(shí)一件作品，從創(chuàng)意到最終完成，就要花費(fèi)整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月甚至幾年的心血，所以售價(jià)難免成為天文數(shù)字?？ǖ貋喌母呒壷閷氉髌范荚谶@里制作完成，且每件高級珠寶只生產(chǎn)一定制獨(dú)一無二的高級珠寶是這里最具特色的服務(wù)之一，同時(shí)也是卡地亞作品的精髓所在。任何異想天開的定制要求都會在這里實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，對于任何客戶的名字都會嚴(yán)格保密。委托定制服務(wù)讓眾多耐人尋味的珠寶故事成為卡地亞深厚的歷史積淀。定制獨(dú)一無二的高級珠寶是這里最具特色的服務(wù)之一，同時(shí)也是卡地高質(zhì)同價(jià)例如，豐田公司就采用“高質(zhì)同價(jià)”的價(jià)值方案推出了雷克薩斯系列汽車。公司在汽車雜志上進(jìn)行很多報(bào)道，大量分發(fā)把雷克薩斯和奔馳進(jìn)行比較的錄像帶，并指出調(diào)查表明雷克薩斯經(jīng)銷商比奔馳經(jīng)銷商對顧客的銷售服務(wù)更好，以此宣傳雷克薩斯的高質(zhì)量，許多奔馳車主轉(zhuǎn)向買雷克薩斯，而雷克薩斯的再次購買率達(dá)到了60％，是行業(yè)平均值的兩倍。高質(zhì)同價(jià)例如，豐田公司就采用“高質(zhì)同價(jià)”的價(jià)值方案推出了雷同質(zhì)低價(jià)亞馬遜與其競爭對手賣的圖書差不多，但是價(jià)格更便宜。戴爾以更低的價(jià)格提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品。同質(zhì)低價(jià)亞馬遜與其競爭對手賣的圖書差不多，但是價(jià)格更便宜。高質(zhì)低價(jià)寶潔聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價(jià)位也不高。短期來看，一些公司確實(shí)能夠做到這樣高起點(diǎn)的定位。長遠(yuǎn)來看，堅(jiān)持這種兩全其美的定位是很困難的。試圖做好兩方面的公司會輸給更專注于某一方面的競爭對手高質(zhì)低價(jià)寶潔聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價(jià)位也不高。低質(zhì)低價(jià)很多旅行者不喜歡不必要的額外設(shè)施，比如游泳池，有線電視、附屬餐館或枕頭邊的薄荷糖。6號汽車旅館等汽車旅館連鎖店取消了一些這樣的服務(wù)，因此收費(fèi)更低。西南航空公司是美國國內(nèi)最為賺錢的航空公司，也在實(shí)行低質(zhì)低價(jià)的定位。它的機(jī)票價(jià)格非常低，但是不供應(yīng)事務(wù)，不分配座位，也沒有旅游代理。低質(zhì)低價(jià)很多旅行者不喜歡不必要的額外設(shè)施，比如游泳池，有線電市場定位的程序（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值所花費(fèi)的成本。（二）選擇競爭優(yōu)勢

顯示競爭優(yōu)勢是通過一系列的企業(yè)促銷、傳播工作，把潛在的競爭優(yōu)勢蛻化為現(xiàn)實(shí)的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。

（三）顯示競爭優(yōu)勢市場定位的程序（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇競爭優(yōu)勢企業(yè)可與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢1、產(chǎn)品優(yōu)勢

設(shè)計(jì)、外觀、性能、質(zhì)量、包裝、品牌、服務(wù)優(yōu)勢便利、速度、交貨、安裝調(diào)試、維修、保證、咨詢培訓(xùn)、付款條件2、人員優(yōu)勢包括技術(shù)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、文化水平、精神風(fēng)貌、儀表著裝3、形象優(yōu)勢包括品牌識別、企業(yè)標(biāo)志、媒介、氛圍、事件國際市場定位的依據(jù)企業(yè)可與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢1、產(chǎn)品優(yōu)勢設(shè)計(jì)、外觀、性自身定位策略1、特色成分定位自身定位策略1、特色成分定位2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會呼吸的鞋2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！4、高技術(shù)定位1）技術(shù)產(chǎn)品計(jì)算機(jī)、化工品、2）特殊興趣產(chǎn)品運(yùn)動裝備高級相機(jī)3）可示范產(chǎn)品其營銷傳播應(yīng)提供豐富的信息，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色喬布斯認(rèn)為電腦一定要設(shè)計(jì)到最人性化，操作最簡單，所以蘋果的理念一直沒有變過，每一款的產(chǎn)品都很有特色，起初的產(chǎn)品一般用在高端行業(yè)，主要是圖像和打印行業(yè)，而且比較昂貴，一般個(gè)人用戶很少用到。而蘋果的理念也并不是說讓所有的人都用上蘋果，是“給有理想和有熱情的人提供改變世界的工具”。4、高技術(shù)定位1）技術(shù)產(chǎn)品計(jì)算機(jī)、化工品、喬布斯認(rèn)為電腦5、高情感定位1）解決共同問題的產(chǎn)品飲料、咖啡2）“地球村”產(chǎn)品時(shí)裝、礦泉水3）具有通用主題的產(chǎn)品5、高情感定位1）解決共同問題的產(chǎn)品競爭定位策略對抗定位加強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置，直接針對競爭對手將自己與行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的企業(yè)劃分在一個(gè)檔次定位在其他企業(yè)的附近毗鄰定位首席定位高級俱樂部補(bǔ)缺定位重新定位成為本行業(yè)某一方面的領(lǐng)導(dǎo)者改變目標(biāo)市場顧客對原有的印象，重新進(jìn)行定位加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的定位避免與勢力強(qiáng)的競爭對手正面沖突競爭定位策略對抗定位加強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置，直接針麥肯的對抗定位麥肯的對抗定位電器連鎖巨頭的對抗定位電器連鎖巨頭的對抗定位重新定位1、“理想產(chǎn)品”符合消費(fèi)者心中理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品重新定位1、“理想產(chǎn)品”2、當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時(shí)？實(shí)際再定位改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品”理想再定位改變消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品”競爭廢位改變消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的看法2、當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時(shí)？實(shí)際再定位摩托羅拉的“變臉”摩托羅拉的“變臉”農(nóng)夫山泉的對消費(fèi)者理想產(chǎn)品的顛覆農(nóng)夫山泉的對消費(fèi)者理想產(chǎn)品的顛覆作業(yè)六假設(shè)你被奇瑞汽車品牌競爭者的PP企業(yè)聘任為國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理，目前需要你制定一份開拓國際市場的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，說出你的規(guī)劃思路。收集有關(guān)信息，了解作為我國自主品牌的奇瑞汽車的國際市場目標(biāo)營銷方案，繪制出奇瑞公司國際目標(biāo)市場選

擇的版圖，并進(jìn)行分析，然

后向公司董事會（全班同學(xué)）

回報(bào)你的分析報(bào)告。作業(yè)六假設(shè)你被奇瑞汽車品牌競爭者的PP企業(yè)聘任為國際業(yè)務(wù)部經(jīng)例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“形式”和“速度”。假定目標(biāo)市場上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖5：例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個(gè)圈的大小代表各競爭對手的銷售量。在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇：A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源。方案Ⅱ：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；（2）經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場上這一空位。方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件第五章

國際市場營銷管理過程第五章國際市場營銷管理過程國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入方式國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市國際市場機(jī)會分析市場機(jī)會：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未得到滿足或完全滿足的市場需求，也就是消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)的潛在需求。尚未開發(fā)的市場機(jī)會尚未開發(fā)的市場機(jī)會現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尚未開發(fā)的市場機(jī)會尚不明確的需求表達(dá)明確的需求消費(fèi)者的需求消費(fèi)者種類已滿足的消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)者國際市場機(jī)會分析市場機(jī)會：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未認(rèn)識和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求認(rèn)識和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求國際市場機(jī)會的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國際市場機(jī)會從企業(yè)的競爭優(yōu)勢的錄找國際市場機(jī)會通過對市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會從市場環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會創(chuàng)造全新的國際市場機(jī)會國際市場機(jī)會的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國際市場機(jī)會從企國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入方式國際市場營銷的管理過程國際市場機(jī)會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市知識準(zhǔn)備國際營銷的S-T-P戰(zhàn)略知識準(zhǔn)備國際營銷的S-T-P戰(zhàn)略Step1：國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分的含義1國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2國際市場有效細(xì)分3Step1：國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分的含義1國際市場細(xì)分的標(biāo)1.國際市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場分成若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。1.國際市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·2.國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類別主要細(xì)分變量地理細(xì)分國家、區(qū)域、城市農(nóng)村、自然地理?xiàng)l件、交通運(yùn)輸?shù)热丝诩?xì)分人口總量、人口分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等心理細(xì)分生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值取向、態(tài)度、偏好等行為細(xì)分購買時(shí)機(jī)、利益追求、購買頻率、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度、待購階段等2.國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類別主要細(xì)分變量地理細(xì)分國家、區(qū)域細(xì)分變量細(xì)分市場國內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、內(nèi)陸、城市、農(nóng)村國際地區(qū)亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、中東、非洲城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市、小城市氣候熱帶、亞熱帶、寒帶、干燥、濕潤、炎熱、寒冷按地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的變量但是，應(yīng)用地理標(biāo)準(zhǔn)也有局限性，許多在地理上接近的國家并不一定能保證提供同樣的市場機(jī)會，如北美的加拿大、美國和墨西哥3個(gè)國家地理毗鄰，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻有較大的差距，難以構(gòu)成一個(gè)共同的市場。地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量細(xì)分市場國內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、案例：雷諾公司的市場地理細(xì)分美國R.J雷諾公司是美國第二大煙草公司，它將芝加哥分成三個(gè)不同的細(xì)分市場。北岸地區(qū)，居民大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，因此促銷焦油含量低的香煙品牌；在東南部的藍(lán)領(lǐng)居住區(qū)，因?yàn)樵摰貐^(qū)比較保守，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。案例：雷諾公司的市場地理細(xì)分美國R.J雷諾公司是美國第二大煙主要變量營銷要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡老年人、中年人、青年人、少年兒童掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各年齡階段的消費(fèi)特征收入高收入者、中等收入者、低收入者掌握不同收入層次消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買行為家庭生命周期單身、備婚、新婚、育嬰、育兒、未分、空巢、孤寡研究各家庭處在哪一階段、家庭生命周期不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者等了解不同職業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)差異文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等了解不同文化層次人群的購買行為民族漢族、滿族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣人口標(biāo)準(zhǔn)按人口標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的變量主要變量營銷要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡老案例：日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18——24歲的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25——34歲的婦女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的女性女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要案例：日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性心理因素是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、購買動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分消費(fèi)者市場。比如，美國某時(shí)裝公司分別設(shè)計(jì)了“生活樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”等不同款式的服裝，提供給不同風(fēng)格的消費(fèi)者。比如，按購買動機(jī)，可以把消費(fèi)者分為：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、顯示型、時(shí)髦型等。心理標(biāo)準(zhǔn)P69心理因素是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、購買動案例案例當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢形象于是完成。白襯衫、灰色百摺裙、及膝長襪、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩?？匆婄R子里身上的華麗刺繡晚裝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其他女子產(chǎn)生妒意的游戲胸有成竹。僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶襯衣，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

案例當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)行為標(biāo)準(zhǔn)微軟計(jì)算機(jī)軟件按顧客使用狀態(tài)細(xì)分：商業(yè)專業(yè)市場家庭業(yè)余愛好者市場科學(xué)工程技術(shù)市場教育市場購買時(shí)機(jī)追求的利益產(chǎn)品使用率品牌忠誠度使用者情況態(tài)度行為標(biāo)準(zhǔn)微軟計(jì)算機(jī)軟件按顧客使用狀態(tài)細(xì)分：購買時(shí)機(jī)資料：鐘表市上消費(fèi)者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價(jià)格46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重品牌名望資料：鐘表市上消費(fèi)者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價(jià)格牙膏市場的細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征消費(fèi)心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟(jì)因素（低價(jià)）男性經(jīng)常使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向大減價(jià)品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D牙膏市場的細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特思考：方便面的市場細(xì)分？按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分1.5~2元、2~2.5元、.2.5~4元、4元以上按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝按追求利益細(xì)分油炸、非油炸思考：方便面的市場細(xì)分？按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞（1）有效細(xì)分的條件P73可衡量性可進(jìn)入性可盈利性可實(shí)施性穩(wěn)定性4.國際市場的有效細(xì)分（1）有效細(xì)分的條件P734.國際市場的有效細(xì)分（2）有效細(xì)分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。2、選擇市場細(xì)分的形式。3、在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。4、調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查。5、分析、估量通過調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)6、選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場營銷策略。

（2）有效細(xì)分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。Step2國際營銷的目標(biāo)市場選擇定義：企業(yè)對不同細(xì)分市場進(jìn)行評估后，必須對進(jìn)入哪些市場做出決策，這就是選擇目標(biāo)市場。國際目標(biāo)市場的選擇過程與方式1國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2國際目標(biāo)市場選擇的策略3Step2國際營銷的目標(biāo)市場選擇定義：企業(yè)對不同細(xì)分市場進(jìn)118目標(biāo)市場選取細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場25目標(biāo)市場選取細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場1.國際目標(biāo)市場的選擇

國際目標(biāo)市場的選擇過程，是在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評估和比較各個(gè)細(xì)分市場，并從中篩選出適合的國家和目標(biāo)顧客類型的過程。1.國際目標(biāo)市場的選擇國際目標(biāo)市場的選擇過程，是建立選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競爭形勢（1）選擇過程決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度評估各類市場并建立等級關(guān)系對最有潛力的市場進(jìn)行深入調(diào)查市場進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況建立選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競爭形（2）初步篩選方式

以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國際市場和國際營銷經(jīng)驗(yàn)將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較（2）初步篩選方式以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪2.目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力（估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場）競爭形勢（是否已有眾多實(shí)力雄厚的競爭者；新進(jìn)入者面臨的威脅；替代品的競爭；潛在的競爭形勢）與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力）進(jìn)入和運(yùn)行的成本風(fēng)險(xiǎn)與市場的準(zhǔn)入障礙（風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等；進(jìn)入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）2.目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力目標(biāo)市場選擇模式（產(chǎn)品-市場）單一市場集中化集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷目標(biāo)市場選擇模式（產(chǎn)品-市場）單一市場集中化集中做市產(chǎn)品專業(yè)市場集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，采用針對的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。市場集中化M1M2M3P1P2P3市場集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這市場專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)專門為一個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)對企業(yè)的完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需3.目標(biāo)市場策略特點(diǎn)無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略前提需求無差異需求存在差異性需求存在差異性市場目標(biāo)整個(gè)市場多數(shù)細(xì)分市場一個(gè)細(xì)分市場營銷策略一種多種一種優(yōu)點(diǎn)成本低，規(guī)模效益顯著可滿足多種需要，風(fēng)險(xiǎn)分散，銷量大針對性強(qiáng)，營銷效果好，效率高缺點(diǎn)不能滿足不同的消費(fèi)者需要投資成本大，管理難度大產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)大3.目標(biāo)市場策略特點(diǎn)無差異性差異性集中性前提需求無差異需求營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標(biāo)營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（1）無差異性目標(biāo)市場策略（1）無差異性目標(biāo)市場策略例如：具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強(qiáng)。（1）無差異性目標(biāo)市場策略例如：（1）無差異性目標(biāo)市場策略無差異營銷中的競爭

麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.

肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。無差異營銷中的競爭營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標(biāo)營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（2）差異性目標(biāo)市場策略（2）差異性目標(biāo)市場策略5國際市場營銷管理-new模板課件營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標(biāo)營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（3）集中性目標(biāo)市場策略（3）集中性目標(biāo)市場策略當(dāng)?shù)貭I銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘小⒔謪^(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃?；ㄆ煦y行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點(diǎn)，為每個(gè)分行制定不同的金融服務(wù)組合?？ǚ蚬編椭壥袌鲞B鎖店確定適當(dāng)?shù)哪汤移贩N和貨價(jià)擺放位置，以在不同社區(qū)中使得奶酪的銷售實(shí)現(xiàn)最大化。當(dāng)?shù)貭I銷個(gè)人營銷微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘?、街區(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)個(gè)人營銷：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個(gè)人營銷也被稱為一對一營銷、定制營銷或者單人市場營銷。新技術(shù)幫助許多公司將傳統(tǒng)的單獨(dú)服務(wù)轉(zhuǎn)化為“大規(guī)模定制”：公司與顧客群進(jìn)行一對一的互相交流，并根據(jù)個(gè)人需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)人營銷：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個(gè)人營銷也被想為PARTY或是慶?；顒釉黾犹鹈凵蕟?？你可以試一下M&M品牌店網(wǎng)站

（)的糖果定制部分，在這兒你可以選擇任何一種顏色配比的糖果，還可以在糖果上印上獨(dú)特的圖案或者為糖果設(shè)計(jì)獨(dú)特包裝或造型。想為PARTY或是慶?；顒釉黾犹鹈凵蕟幔磕憧梢栽囈幌翸&M無差異營銷差異化營銷集中化營銷如何選擇目標(biāo)市場策略?公司資源有限產(chǎn)品種類單一產(chǎn)品種類繁多新產(chǎn)品成熟產(chǎn)品購買者需求差異度小競爭對手采用差異化或集中營銷無差異營銷差異化營銷集中化營銷如何選擇目標(biāo)市場策略?公司資源思考題假定你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務(wù)產(chǎn)品。對公司最重要的一個(gè)指標(biāo)是顧客獲得成本，即為勸服顧客購買你的產(chǎn)品而必須付出的代價(jià)。你現(xiàn)在試驗(yàn)集中化營銷和無差異化營銷兩種策略，結(jié)果如下，哪種策略更好，為什么？思考題假定你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務(wù)產(chǎn)品集中化營銷結(jié)果：在yahoo金融網(wǎng)站和諸如退休、理財(cái)?shù)汝P(guān)鍵詞下購買1萬次目標(biāo)性很強(qiáng)的廣告展示每千次廣告展示需要支付80美元公司網(wǎng)站獲得400次點(diǎn)擊，40次嘗試交易，20個(gè)回頭客新顧客獲得成本：800/40=20回頭客成本：800/20=40無差異化營銷結(jié)果：在各大網(wǎng)站上購買了100萬次廣告展示平均每千次廣告展示需支付1.6美元公司網(wǎng)站獲得2000次點(diǎn)擊，100次嘗試交易，40個(gè)回頭客新顧客獲得成本：1600/100=16回頭客成本：1600/40=40集中化營銷結(jié)果：新顧客獲得成本：800/40=20無差異化營Step3國際市場定位國際市場定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以及客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度設(shè)計(jì)出有別于競爭對手的具有鮮明個(gè)性的金融產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品能在客戶的心目中占據(jù)一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ环椒ㄊ紫ㄎ桓呒壘銟凡恐匦露ㄎ患訌?qiáng)定位對峙定位補(bǔ)缺定位依附定位Step3國際市場定位國際市場定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于市場定位的含義市場定位產(chǎn)品因素放大、強(qiáng)調(diào)某些產(chǎn)品因素形成與眾不同的產(chǎn)品形象產(chǎn)品差異化企業(yè)及其產(chǎn)品形象消費(fèi)者認(rèn)同市場定位的含義市場產(chǎn)品放大、強(qiáng)調(diào)某些產(chǎn)品因素產(chǎn)品差異化企業(yè)及星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴里斯·特勞特論定位定位始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人…….然而,并非對產(chǎn)品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要使產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢美锼埂ぬ貏谔卣摱ㄎ欢ㄎ皇加谝患a(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)差別化把本企業(yè)與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來

差別化把本企業(yè)與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來市場定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置企業(yè)及其產(chǎn)品的形象實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置對定位的基本認(rèn)識定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)是向顧客提出他們應(yīng)該購買該產(chǎn)品的強(qiáng)烈理由對定位的基本認(rèn)識定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場導(dǎo)向的價(jià)1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位2.這種地位是關(guān)于該品牌的所有聯(lián)想的集合3.這種地位應(yīng)該與競爭品牌形成顯著差異科特勒：定位是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。汰漬：強(qiáng)力、多用途的家用洗衣劑Ivorysnow：精細(xì)衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位科特勒：定位是公406590115豪華性能導(dǎo)向價(jià)格千美元悍馬H1陸虎悍馬H2陸地巡洋艦大型豪華SUV定位圖凱迪拉克凱雷德雷克薩斯LX470林肯領(lǐng)航員406590115豪華性能導(dǎo)向價(jià)格千美元悍馬H1陸虎悍馬定位=產(chǎn)品特征+目標(biāo)市場市場定位實(shí)際上是在已有市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，在按消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)所確定的目標(biāo)市場內(nèi)，再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場定位=產(chǎn)品特征+目標(biāo)市場市場定位實(shí)際上是在已有市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的不同角度

市場定位產(chǎn)品定位競爭定位市場定位的不同角度市場定位產(chǎn)品競爭定位六步曲監(jiān)控品牌定位確認(rèn)競爭者評估消費(fèi)者對競品的看法做出品牌定位決策明確競品的定位分析消費(fèi)者偏好定位六步曲監(jiān)控確認(rèn)評估消費(fèi)者做出品牌明確競品分析高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)價(jià)格高相同低質(zhì)量高相同低紅色：成功的價(jià)值方案藍(lán)色：失敗的價(jià)值方案白色：邊緣的方案價(jià)值方案：品牌定位的基礎(chǔ)，品牌的整體利益組合可能的價(jià)值方案市場定位的策略高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)價(jià)格質(zhì)量紅色：成功的高質(zhì)高價(jià)提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高的成本，通常情況下，價(jià)格差別要超過增加的質(zhì)量。容易受到攻擊。引來模仿者，宣傳以更低的價(jià)位提供同樣的質(zhì)量，奢侈品的銷量更容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條的影響。高質(zhì)高價(jià)提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高卡地亞－皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝巴黎和平街13號，是1897年卡地亞創(chuàng)始人阿爾弗雷德·卡地亞選擇的精品店店址，時(shí)至今日它依然是巴黎卡地亞精品店的所在地。歷經(jīng)百余年滄桑，店內(nèi)卻奇跡般完好地保留了一種極其古典的、法國式的18世紀(jì)懷舊風(fēng)格。卡地亞－皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝巴黎和平街13號，是189這里代表著法國乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部專人陪同，才能進(jìn)入工作坊?！斑@里有40個(gè)頂級珠寶工匠——包括鑲嵌師、拋光師、寶石切割師、制表師，以及制蠟?zāi)??！蹦杲?0的工坊負(fù)責(zé)人向記者透露：“這樣的陣容

在歐洲都屬于最強(qiáng)大的了。在巴黎沒有一家珠寶工作室能夠這樣，匯集各工種的工匠在同一時(shí)空中工作，這個(gè)特點(diǎn)足以提升制作的速度，也能夠確保最高的商業(yè)秘密。其他高級珠寶工作坊頂多只有十幾個(gè)高級珠寶工匠。這里代表著法國乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部?？ǖ貋喌母呒壷閷氉髌范荚谶@里制作完成，且每件高級珠寶只生產(chǎn)一件。但有時(shí)一件作品，從創(chuàng)意到最終完成，就要花費(fèi)整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月甚至幾年的心血，所以售價(jià)難免成為天文數(shù)字?？ǖ貋喌母呒壷閷氉髌范荚谶@里制作完成，且每件高級珠寶只生產(chǎn)一定制獨(dú)一無二的高級珠寶是這里最具特色的服務(wù)之一，同時(shí)也是卡地亞作品的精髓所在。任何異想天開的定制要求都會在這里實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，對于任何客戶的名字都會嚴(yán)格保密。委托定制服務(wù)讓眾多耐人尋味的珠寶故事成為卡地亞深厚的歷史積淀。定制獨(dú)一無二的高級珠寶是這里最具特色的服務(wù)之一，同時(shí)也是卡地高質(zhì)同價(jià)例如，豐田公司就采用“高質(zhì)同價(jià)”的價(jià)值方案推出了雷克薩斯系列汽車。公司在汽車雜志上進(jìn)行很多報(bào)道，大量分發(fā)把雷克薩斯和奔馳