品牌管理手冊(cè)

北京亞光亞裝飾外埠管理中心PAGEPAGE21內(nèi)部文件，不得外傳，違者必究！北京亞光亞裝飾外埠管理中心北京亞光亞裝飾有限責(zé)任公司品牌品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃品牌手品牌冊(cè)加盟商必讀北京亞光亞裝飾特許加盟管理中心目錄一、品牌戰(zhàn)略管理1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的模式2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則3、品牌的核心價(jià)值4、提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的原則二、品牌的識(shí)別系統(tǒng)1、品牌的產(chǎn)品識(shí)別2、品牌的企業(yè)識(shí)別3、品牌的氣質(zhì)識(shí)別4、品牌的地位識(shí)別5、品牌的責(zé)任識(shí)別6、品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別7、品牌創(chuàng)新能力識(shí)別8、品牌與消費(fèi)者關(guān)系的識(shí)別9、品牌符號(hào)識(shí)別三、品牌的識(shí)別管理1、品牌識(shí)別管理的前提2、品牌識(shí)別調(diào)整的原則與策略四、品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理1、品牌知名度的內(nèi)涵與價(jià)值2、創(chuàng)建知名度的策略3、品質(zhì)認(rèn)可度與價(jià)值4、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略5、品牌聯(lián)想及價(jià)值6、品牌忠誠(chéng)度7、品牌的溢價(jià)能力一、品牌的戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象一國(guó)的憲法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng)意，終端與促銷(xiāo)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的模式品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)：品牌知名度品牌的品質(zhì)認(rèn)可度品牌聯(lián)想（美譽(yù)度）品牌忠誠(chéng)度品牌溢價(jià)能力延伸識(shí)別基本識(shí)別核心價(jià)值提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)新聞與軟性宣傳服務(wù)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略模式與品牌架構(gòu)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系主、副、聯(lián)合品牌發(fā)展獨(dú)立品牌引入一品多牌戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則1、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以此統(tǒng)帥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（1）進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；（2）在品牌調(diào)研基礎(chǔ)上，提煉高度差異化，清晰明確能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；（3）規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)、基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；（4）制定品牌建設(shè)目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)體系，確保企業(yè)每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌做加法，為提升品牌資產(chǎn)做累積。2、優(yōu)造品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的問(wèn)題是在悟透品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模與發(fā)展階段，產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，以培育強(qiáng)勢(shì)大品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式，即下列模式：綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略分類(lèi)品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)品牌架構(gòu)。3、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大利潤(rùn)。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取利潤(rùn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要用科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸，與擴(kuò)張充分利用品牌資源，這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一是對(duì)品牌延伸的環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)，有效規(guī)劃。提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。4、科學(xué)管理品牌資產(chǎn)，累積品牌無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性，豐富品牌聯(lián)想、知名度、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)，（知名度、認(rèn)可度）的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，結(jié)合品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有明確方向。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞目標(biāo)資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。（三）品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別，并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同，喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的中心（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值面展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。不少人可能會(huì)在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌給消費(fèi)者提供的功能性利益，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭），或極端地理解為品牌核心價(jià)值主要是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性?xún)r(jià)值，實(shí)際上品牌核心價(jià)值完全也可能是情感性?xún)r(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是一種審美體驗(yàn)，快樂(lè)感覺(jué)，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性，生活品位與社會(huì)地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就要更多地依賴(lài)情感性有自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越多，張揚(yáng)情感性?xún)r(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力和感染力。正因如此，一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感型與自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足于市場(chǎng)的根本。情感性利益指的就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足，所以品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。品牌核心價(jià)值剖析產(chǎn)品導(dǎo)向功能性?xún)r(jià)值產(chǎn)品導(dǎo)向功能性?xún)r(jià)值品牌情感性?xún)r(jià)值品牌情感性?xún)r(jià)值消費(fèi)者導(dǎo)向品牌的訴求力和感染力消費(fèi)者導(dǎo)向品牌的訴求力和感染力然而并不是說(shuō)，功能性?xún)r(jià)值并不重要或可有可無(wú)，只不過(guò)具體到產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，品牌的核心價(jià)值自然會(huì)聚焦到情感性利益與自我表現(xiàn)性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也是很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。沒(méi)有功能性利益，情感性利益與自我表現(xiàn)性利益就沒(méi)有根基。（四）提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的原則1、高度差異化在當(dāng)今社會(huì)中，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，無(wú)法對(duì)所有消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，所以高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。2、觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。3、具有廣闊的包容力在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線，否則，想延伸時(shí)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值缺乏應(yīng)有的包容力。4、有利于獲得較高溢價(jià)能力品牌溢價(jià)能力是指同樣的或類(lèi)似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌溢價(jià)能力有直接影響，具體表現(xiàn)為：功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方；在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅活動(dòng)”等特點(diǎn)。二、品牌的識(shí)別系統(tǒng)（一）品牌的產(chǎn)品識(shí)別品牌的識(shí)別是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其余都沒(méi)有意義。創(chuàng)建品牌的終極目的是促進(jìn)銷(xiāo)售和獲得溢價(jià)，品牌的企業(yè)識(shí)別、符號(hào)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別都是為這一最終目標(biāo)。產(chǎn)品是品牌識(shí)別的載體，因此規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識(shí)別對(duì)于累積與提升品牌資產(chǎn)十分重要。品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)圖品牌產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品使用者識(shí)別品牌產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品使用者識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別產(chǎn)品檔次識(shí)別產(chǎn)品特色識(shí)別產(chǎn)品用途識(shí)別產(chǎn)品類(lèi)別識(shí)別1、品牌的“產(chǎn)品類(lèi)別”識(shí)別即品牌要讓消費(fèi)者快速地聯(lián)想起產(chǎn)品，品牌旗下的產(chǎn)品多元化時(shí)應(yīng)能聯(lián)想到主要贏利產(chǎn)品。品牌旗下產(chǎn)品品種特別多的，就應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者往產(chǎn)品大類(lèi)聯(lián)想。所以，從產(chǎn)品聯(lián)想到品牌，比由品牌聯(lián)想到產(chǎn)品類(lèi)別更重要。2、品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別產(chǎn)品特色體現(xiàn)獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)，能給消費(fèi)者優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的利益與幫助，所以品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別能令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任與喜歡。3、品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別任何一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的最基本條件是“品質(zhì)”，因此建立品質(zhì)識(shí)別應(yīng)是基礎(chǔ)工作，是品牌走入市場(chǎng)，爭(zhēng)雄市場(chǎng)的準(zhǔn)入證。4、品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別品牌成功地于產(chǎn)品用途，使用價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，能讓消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品時(shí)率先想到這個(gè)品牌，使品牌被選中的機(jī)率增加。5、品牌的產(chǎn)品使用者識(shí)別把品牌與產(chǎn)品使用者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。6、品牌的產(chǎn)品檔次識(shí)別在講究檔次、身份、氣派的行業(yè)，鮮明的產(chǎn)品檔次識(shí)別是品牌識(shí)別最重要的一環(huán)，在這類(lèi)行業(yè)，一個(gè)品牌只能兼容一個(gè)價(jià)格區(qū)間與相應(yīng)檔次的市場(chǎng)，不可能高中低檔統(tǒng)吃，可謂涇渭分明。（二）品牌的企業(yè)識(shí)別企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)理念和文化品牌企業(yè)識(shí)別企業(yè)人力資源1、企業(yè)領(lǐng)袖形象企業(yè)領(lǐng)袖是品牌核心價(jià)值，經(jīng)營(yíng)理念的人格化特征。人比企業(yè)與品牌更具有生動(dòng)化傳播和吸引公眾關(guān)注的特點(diǎn)，同時(shí)品牌主要是企業(yè)領(lǐng)袖經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果，企業(yè)領(lǐng)袖是品牌的感性體現(xiàn)、品牌價(jià)值觀的高度濃縮，所以企業(yè)領(lǐng)袖是品牌的重要識(shí)別。企業(yè)領(lǐng)袖形象的塑造可以從很多角度展開(kāi)，如卓越的價(jià)值觀、非凡的膽略、創(chuàng)新精神，以人為本的理念等。2、企業(yè)理念與文化理念本身往往是枯燥與干巴巴的，生動(dòng)化才會(huì)有傳播力。所以，提煉出境界商遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者與公關(guān)很有感染力的企業(yè)理念與文化，并踏踏實(shí)實(shí)地按這些理念去行動(dòng)，同時(shí)生動(dòng)化，積極主動(dòng)、持之以恒地宣傳企業(yè)理念與文化，是提升品牌資產(chǎn)的有力武器。3、企業(yè)人力資源好產(chǎn)品、好服務(wù)都是由高素質(zhì)的人來(lái)提供的，從企業(yè)優(yōu)秀的人力資源角度構(gòu)建的品牌識(shí)別，往往會(huì)比直接說(shuō)產(chǎn)品、服務(wù)如何好更有效。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是人才的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的取勝是人才的取勝，公司的事業(yè)追求與個(gè)人的事業(yè)追求要統(tǒng)一，要讓每個(gè)人在為公司工作的同時(shí)使其自己的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)與員工是一個(gè)“利益共同體”，企業(yè)不是老板一個(gè)人的企業(yè)，而是全體員工的企業(yè)，所以企業(yè)追求的人才是一個(gè)人才群而不是某一個(gè)人或幾個(gè)人。4、企業(yè)理念、制度與行為高品質(zhì)是任何優(yōu)秀品牌都要樹(shù)立的形象，廣告宣傳、產(chǎn)品展示、新品試用和使用過(guò)產(chǎn)品后對(duì)品質(zhì)滿意的消費(fèi)者的口碑傳播都能有效樹(shù)立品質(zhì)形象，這些手段都是直接著眼于產(chǎn)品本身的。從產(chǎn)品角度樹(shù)立品質(zhì)形象有時(shí)難以奏效地傳達(dá)給消費(fèi)者，聚集于企業(yè)的品質(zhì)理念、制度與圍繞品質(zhì)而發(fā)生的動(dòng)人事跡，就能營(yíng)造出差異，且更易于生動(dòng)化傳播而使品牌的品質(zhì)形象廣為知曉和認(rèn)同。5、人性化的產(chǎn)品與服務(wù)僅僅讓顧客滿意是不夠的，要讓顧客覺(jué)得被重視而感動(dòng)。由于品牌說(shuō)到底是要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，當(dāng)消費(fèi)者由衷第感覺(jué)到品牌是尊重消費(fèi)者的需求與利益時(shí)，品牌無(wú)疑會(huì)得到消費(fèi)者的偏愛(ài)，這里的需求主要指的是潛在要求，企業(yè)先與競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)手發(fā)現(xiàn)潛需求并滿足之，能讓消費(fèi)者覺(jué)得被尊重，利益主要指超過(guò)期待的利益，讓消費(fèi)者驚喜，這種“被尊重”和“驚喜”的感覺(jué)之后就是品牌忠誠(chéng)度，這就是一個(gè)企業(yè)發(fā)展出“尊重消費(fèi)者利益與需求”的品牌識(shí)別后的威力?！白鹬叵M(fèi)者利益與需求”的品牌識(shí)別要讓消費(fèi)者認(rèn)同，光說(shuō)沒(méi)有用，所以不能光靠廣告與新聞炒作來(lái)吹，主要依靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)的人性化。這就要求首先要深入了解消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。（三）品牌的氣質(zhì)識(shí)別品質(zhì)氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌的產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)和審美體驗(yàn)，與我們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)相類(lèi)似，有時(shí)也稱(chēng)品牌的擬人化。品牌氣質(zhì)也可以品牌性格、品牌牌格，但絕大部分人把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對(duì)一個(gè)人的“心理感受與評(píng)價(jià)”成為個(gè)性，如認(rèn)為某人個(gè)性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、激情、善良等，所以沿襲平常生活中的習(xí)慣叫法，稱(chēng)之謂品牌個(gè)性。品質(zhì)氣質(zhì)識(shí)別系統(tǒng)圖品品牌氣質(zhì)平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格影視廣告的質(zhì)感產(chǎn)品包裝VI系統(tǒng)海報(bào)報(bào)紙雜志畫(huà)面精度音樂(lè)感染力人物造型品牌氣質(zhì)往往會(huì)對(duì)品牌的促銷(xiāo)力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意也極其高超，廣告投放量大，價(jià)格合理，通路順暢，按常識(shí)判斷該品牌應(yīng)該很暢銷(xiāo)，但消費(fèi)者就是不買(mǎi)這個(gè)品牌，原因是這個(gè)品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美愛(ài)好的品牌氣質(zhì)識(shí)別十分重要。品牌氣質(zhì)一般是由產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，影視廣告的畫(huà)面等所決定。（四）品牌的地位識(shí)別有些時(shí)候，消費(fèi)者往往對(duì)某品牌的核心價(jià)值，基本識(shí)別等品牌內(nèi)涵不大了解，但仍然認(rèn)同這個(gè)品牌?？梢?jiàn)，發(fā)展品牌在企業(yè)地位方面的識(shí)別，塑造品牌的王者之相，是提升品牌的捷徑。品牌的地位識(shí)別系統(tǒng)圖銷(xiāo)量（利潤(rùn)）與市場(chǎng)占有率銷(xiāo)量（利潤(rùn)）與市場(chǎng)占有率財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模管理的先進(jìn)性財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模管理的先進(jìn)性品牌地位品牌地位技術(shù)的領(lǐng)先地位細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先技術(shù)的領(lǐng)先地位細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模管理的先進(jìn)性技術(shù)的領(lǐng)先地位細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先銷(xiāo)量（利潤(rùn)）與市場(chǎng)占有率（五）品牌的責(zé)任識(shí)別品牌企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者的價(jià)值觀高度契合，以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、責(zé)任感、道德感發(fā)展品牌識(shí)別也是有其生命力的。如北京亞光亞裝飾公司自1999年起所提出的“以質(zhì)量造品牌”，全面推廣綠色環(huán)保材料，倡導(dǎo)“綠色裝修，品牌化經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略。（六）品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別如果當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)力、銷(xiāo)售額、技術(shù)等暫時(shí)無(wú)法領(lǐng)先時(shí)，可以把企業(yè)增長(zhǎng)速度、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、企業(yè)擁有非常廣闊的發(fā)展前景作為品牌的重要識(shí)別。塑造品牌的成長(zhǎng)性與銳氣，讓公眾感覺(jué)到自己的朝氣與蒸蒸日上，一旦這種印象成為很多人的共識(shí)，品牌就能迅速崛起，當(dāng)然這就需要以事實(shí)為基礎(chǔ)，企業(yè)必須通過(guò)技術(shù)突破，區(qū)域市場(chǎng)突破，個(gè)別產(chǎn)品突破來(lái)創(chuàng)造標(biāo)志性的事件，讓公眾明顯感覺(jué)到品牌發(fā)展的銳氣。（七）品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使品牌企業(yè)不斷推陳出新，隨著行業(yè)的發(fā)展，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，品牌經(jīng)營(yíng)如逆水行舟，創(chuàng)新能力的不足，一方面讓人覺(jué)得品牌給消費(fèi)者的利益比競(jìng)爭(zhēng)品牌差，更重要的是讓消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌在走下坡路。只有創(chuàng)新上領(lǐng)先與競(jìng)爭(zhēng)者，展現(xiàn)出蓬勃的活力，才不會(huì)被消費(fèi)者拋棄。（八）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別品牌識(shí)別最高的境界就是與消費(fèi)者建立親切、和諧、友好的關(guān)系，這時(shí)品牌為消費(fèi)者的一個(gè)朋友、關(guān)心者、愛(ài)護(hù)者、顧問(wèn)、美的使者，自我實(shí)現(xiàn)的代言人這樣的關(guān)系，就會(huì)獲得很高的品牌忠誠(chéng)度。（九）品牌的符號(hào)識(shí)別符號(hào)識(shí)別是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是品牌一切信息（消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想）的承載體?？梢哉f(shuō)，企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號(hào)上的，因此成功的品牌符合識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)。品牌的符號(hào)識(shí)別除了品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以外，還包括輔助形、有聲音標(biāo)以及色彩、廣告語(yǔ)乃至企業(yè)靈魂人物等多種形式。只要能成為品牌象征并有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的圖形、文字、聲音者都可歸屬為品牌的符號(hào)識(shí)別，所以，除把品牌名、標(biāo)志、字體等識(shí)別符號(hào)充分利用好外，還應(yīng)注意發(fā)揮色彩、輔助形廣告語(yǔ)、有聲商標(biāo)、企業(yè)靈魂人物的識(shí)別功能，使品牌有鮮明的記憶點(diǎn)與識(shí)別點(diǎn)。品牌名品牌名消費(fèi)者品牌符號(hào)識(shí)別附：規(guī)劃品牌時(shí)的誤區(qū)（一）過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)1、產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越；2、品牌產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的訴求點(diǎn)是市場(chǎng)行業(yè)的準(zhǔn)入（及格）標(biāo)準(zhǔn)；3、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)而忽略感性因素；4、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性會(huì)作繭自縛降低品牌延伸力；（二）品牌識(shí)別過(guò)分迎合消費(fèi)者看法；（三）把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別，忽視品牌價(jià)值觀與追求；（四）過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)，沉醉于一時(shí)風(fēng)光之中。三、品牌的識(shí)別管理（一）品牌識(shí)別管理的前提一個(gè)品牌識(shí)別包括技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)責(zé)任、氣質(zhì)、親和力等各方面的內(nèi)容，它使品牌內(nèi)涵變得十分豐滿，但那么多內(nèi)容，必須理清主要內(nèi)容。品牌識(shí)別的中心部分就是基本識(shí)別，直接演繹與體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，即品牌核心價(jià)值的具體化?；咀R(shí)別過(guò)于簡(jiǎn)化與抽象，無(wú)法幫助品牌管理者在管理品牌時(shí)科學(xué)地判斷哪些營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)是合乎品牌核心價(jià)值與發(fā)展方向的，哪些是違背品牌識(shí)別的，哪些是高成本低收益的?；咀R(shí)別以外的所有品牌識(shí)別內(nèi)容都是擴(kuò)展識(shí)別，雖然有時(shí)擴(kuò)展識(shí)別不體現(xiàn)核心價(jià)值，但不與之沖突且能促進(jìn)消費(fèi)者喜歡品牌有幫助的內(nèi)容，仍列入擴(kuò)展識(shí)別。1、品牌的基本識(shí)別基本識(shí)別指的是一個(gè)品牌的“本質(zhì)”，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，這種本質(zhì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不大會(huì)改變式消失，除非品牌消費(fèi)群的需求與心理有了質(zhì)的改變。由于基本識(shí)別直接體現(xiàn)和演繹核心價(jià)值，故一個(gè)品牌能否成功很大程度上依賴(lài)于基本識(shí)別的規(guī)劃。卓越的基本識(shí)別嫩觸發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，并與競(jìng)爭(zhēng)者形成清逝的區(qū)隔。當(dāng)品牌延伸到其它產(chǎn)品時(shí)，基本識(shí)別被有效地移植過(guò)去，如果消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)基本識(shí)別的認(rèn)同而喜歡這一品牌并購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品，那么品牌延伸就具有可行性。2、品牌的擴(kuò)展識(shí)別擴(kuò)展識(shí)別使品牌內(nèi)涵豐富完整，為基本識(shí)別添加色彩。基本識(shí)別是紅花擴(kuò)展識(shí)別是綠葉。擴(kuò)展識(shí)別包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、更光彩和更具說(shuō)服力的訴求點(diǎn)，及企業(yè)在不同時(shí)、不同場(chǎng)合上變換運(yùn)用的傳播主題。延伸品牌完整的內(nèi)容確保品牌管理者把核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的原則落到實(shí)處。在不違背核心價(jià)值與基本識(shí)別的前提下，擴(kuò)展識(shí)別是可以調(diào)整和改變的。（二）品牌識(shí)別調(diào)整的原則與策略對(duì)許多長(zhǎng)壽品牌的研究表明，在保持批那皮內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時(shí)，應(yīng)對(duì)品牌識(shí)別部分內(nèi)容進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是品牌擺脫時(shí)間摧毀力成就百年金字招牌的根本，即品牌識(shí)別要與葉俱進(jìn)。品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別是一個(gè)品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不大會(huì)改變或消失，除非隨時(shí)間的流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)，如果品牌的核心價(jià)值能感動(dòng)永恒的人性，那就完全可以永遠(yuǎn)不改，但品牌的產(chǎn)品形式、符號(hào)、廣告訴求主題，傳播口號(hào)等都可以變化。品牌識(shí)別的管理原則攀高平緩攀高平緩模式3識(shí)別管理需要?jiǎng)?chuàng)新模式2識(shí)別管理的重要性模式1識(shí)別管理的真諦時(shí)間品牌價(jià)值很多成功品牌似乎很有創(chuàng)新力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌核心價(jià)值的基本識(shí)別添磚加瓦的作用，這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，所以說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品某一方面的好處而是因?yàn)閷?duì)品牌整體上的認(rèn)同與信服而購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)成功品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)品牌識(shí)別調(diào)整的原則：1.微調(diào)與繼承性原則品牌識(shí)別因時(shí)而進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌做外科手術(shù)式的大動(dòng)作，除非是品牌原有的識(shí)別是失敗的或是因主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化。2.漸變性原則如果品牌識(shí)別確有必要做較大的調(diào)整，應(yīng)盡量能分階段調(diào)整，減少每一階段的調(diào)整幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。3.不抵觸原則這是最不能違背的原則，是品牌識(shí)別調(diào)整中的底線，有時(shí)由于主營(yíng)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者心理發(fā)生重大變化，違背微調(diào)，漸變?cè)瓌t是完全可能的。4.有序原則品牌識(shí)別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開(kāi)：（1）新的品牌識(shí)別，相應(yīng)的支持條件是否成熟，要引入新識(shí)別，就要有相應(yīng)的資金、技術(shù)、人力資源等來(lái)支持。如果引入新識(shí)別的條件還不成熟，那就要逐步創(chuàng)造條件等條件具備后再開(kāi)始。（2）以商超的技巧與策劃藝術(shù)使新品牌識(shí)別令人信服。品牌識(shí)別調(diào)整的策略：1、消費(fèi)者的需求與對(duì)品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大變化，成功品牌公司更要密切注視消費(fèi)者心理的變化，已經(jīng)不能再引發(fā)消費(fèi)者共鳴或讓消費(fèi)者不再認(rèn)同的品牌識(shí)別及時(shí)調(diào)整與時(shí)俱進(jìn)。2、品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域后，品牌識(shí)別要同時(shí)能促進(jìn)新老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。品牌延伸后，消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)理由不一致，那么品牌識(shí)別就必須發(fā)生更改，使貧賤派識(shí)別能兼容新老產(chǎn)品。3、品牌老化（品牌識(shí)別與時(shí)代精神不符合）由于品牌識(shí)別沒(méi)有因時(shí)而變，對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行演繹活動(dòng)，品牌傳播表現(xiàn)如影視廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)等沒(méi)有不斷創(chuàng)新，引發(fā)關(guān)注，眼球聚焦和新的激情，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌缺乏活力與進(jìn)取心，顯得過(guò)時(shí)和陳腐。通過(guò)下列策略以避免品牌識(shí)別的老化：傳播表現(xiàn)特別是CI更時(shí)尚和生活化一些；除保持行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象；企業(yè)品牌識(shí)別要不斷把體制創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)文化、技術(shù)進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)新理念等通過(guò)新聞炒作的方法不斷地與公眾溝通；品牌識(shí)別適應(yīng)品牌的國(guó)際化進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整原因：品牌為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)行的調(diào)整調(diào)整原因：品牌為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)行的調(diào)整基本識(shí)別核心基本識(shí)別核心價(jià)值擴(kuò)展識(shí)別調(diào)整原因：品牌老化缺乏活力時(shí)代感調(diào)整原因：消費(fèi)心理與品牌評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變調(diào)整原因：品牌老化缺乏活力時(shí)代感調(diào)整原因：消費(fèi)心理與品牌評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變調(diào)整原因：品牌延伸導(dǎo)致品牌識(shí)別不適應(yīng)是產(chǎn)品調(diào)整原因：品牌延伸導(dǎo)致品牌識(shí)別不適應(yīng)是產(chǎn)品四、品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理品牌盈利能力品牌盈利能力忠誠(chéng)度溢價(jià)能力豐富的品牌聯(lián)想卓越的品質(zhì)認(rèn)可度高知名度品牌資產(chǎn)價(jià)值體系一個(gè)成功品牌典型的理解為高知名度、品牌認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。品牌資產(chǎn)能為消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值，其中為公司價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)?，消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故更認(rèn)可，喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌并購(gòu)買(mǎi)之，而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。1、品牌知名度的內(nèi)涵與價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，別人沒(méi)有知名度，你有知名度，知名度就能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的知名度接近或持平后，才開(kāi)始比品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)可度、忠誠(chéng)度等綜合指標(biāo)。因此對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)或業(yè)內(nèi)品牌的知名度都比較低的產(chǎn)業(yè)，先把知名度快速提高，成為矚目的明星品牌就能把競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓下去，當(dāng)然知名度上去以后，應(yīng)抓緊展開(kāi)品質(zhì)認(rèn)可度，品牌聯(lián)想度等綜合指標(biāo)的提升。品牌知名度的價(jià)值：（1）知名度有利于消除陌生感與恐懼感，使消費(fèi)者有一種安全感、好感與特殊親近感；（2）消費(fèi)者更易、更快、更牢地記住品牌的信息；（3）有利于引發(fā)積極而豐富的品牌聯(lián)想；（4）高知名度企業(yè)給人以“大企業(yè)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)有保證，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任?！保?）高知名度品牌使品牌能夠成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的侯選品牌。2、創(chuàng)建知名度的策略創(chuàng)建知名度的策略圖美感與視覺(jué)沖擊力的VI美感與視覺(jué)沖擊力的VI事件行銷(xiāo)與新聞炒作名企業(yè)家與名牌齊輝映品牌延伸名企業(yè)家與名牌齊輝映品牌延伸創(chuàng)建知名度策略重復(fù)到臨界點(diǎn)膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告詞（語(yǔ)）重復(fù)到臨界點(diǎn)膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告詞（語(yǔ)）（1）事件營(yíng)銷(xiāo)與新聞炒作創(chuàng)造具有高度關(guān)注價(jià)值的事件并引發(fā)媒介的持續(xù)大量的報(bào)道，獲得公眾的“眼球聚焦、萬(wàn)眾矚目”，不啻為提升品牌知名度的最佳策略。（2）名企業(yè)家與名牌齊輝映名人對(duì)品牌提升的作用機(jī)理主要是人的身上具有比企業(yè)更易獲得傳播與關(guān)注的故事化、情感化色彩。策劃時(shí)要充分利用這一機(jī)會(huì)，順勢(shì)而發(fā)，使名人對(duì)品牌知名度起到不可估量的作用。（3）膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告語(yǔ)、廣告歌廣告歌、廣告語(yǔ)對(duì)提升品牌知名度有不可低估的力量。（4）極具美感和視覺(jué)傳播力的VI系統(tǒng)一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳播企業(yè)理念產(chǎn)生震撼性視覺(jué)沖擊力，要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)工作十分艱巨，不僅需要經(jīng)過(guò)大量調(diào)研工作，更需要一流設(shè)計(jì)創(chuàng)作。（5）品牌延伸品牌延伸到許多產(chǎn)品上，產(chǎn)品大量出現(xiàn)在零售終端本身也對(duì)提升知名度有極大促進(jìn)作用。（6）重復(fù)直到臨界點(diǎn)重復(fù)是記憶之母，品牌廣告投放必須是夠直達(dá)到臨界點(diǎn)。當(dāng)然，重復(fù)主要是品牌名與廣告的主題的重復(fù)。廣告表現(xiàn)必須隔一時(shí)間段就創(chuàng)新，以免枯燥乏味。3、品質(zhì)認(rèn)可度與價(jià)值品質(zhì)認(rèn)可度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的綜合的、整體的印象與認(rèn)同感，它是一種感性認(rèn)識(shí)。既然是一種感性的認(rèn)識(shí)與判斷，再加上消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)偏重與不同要素，品質(zhì)認(rèn)可不一定與產(chǎn)品真正的品質(zhì)相符合是十分正常的事了。品質(zhì)認(rèn)可度與顧客滿意度不同，消費(fèi)者可能由于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不抱太高希望而感到滿意，如歸于低價(jià)位產(chǎn)品人們就容易低標(biāo)準(zhǔn)要求其品質(zhì)感到滿意；相反，對(duì)于價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品容易因一點(diǎn)小小的瑕庇而失望。品質(zhì)認(rèn)可度包括以下幾方面：（1）主要功能產(chǎn)品給用戶的主要使用價(jià)值與利益（2）產(chǎn)品特色（3）漂亮、新穎、高檔的外觀（4）可信賴(lài)度指品質(zhì)的一致性與穩(wěn)定性（5）耐用度指可以正常穩(wěn)定使用的時(shí)間（6）服務(wù)品質(zhì)品質(zhì)認(rèn)可度的價(jià)值：提供強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)理由，但其前提是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同個(gè)性化、差異性定位的來(lái)源獲得高溢價(jià)能力增加通路拓展，使經(jīng)銷(xiāo)商更歡迎高品質(zhì)產(chǎn)品提高品牌延伸力4、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略品質(zhì)認(rèn)可度的建立一方面有賴(lài)于產(chǎn)品本質(zhì)的原料、工藝、技術(shù)與制造中的品質(zhì)管理，另一方面有賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)企劃與傳播溝通，實(shí)效提升品牌認(rèn)可度的策略：承諾苛刻品質(zhì)讓人產(chǎn)生不可思議的震撼；追求品質(zhì)文化，傳播企業(yè)管理過(guò)程中的生動(dòng)故事；確定具體標(biāo)準(zhǔn)及可感知標(biāo)準(zhǔn)；與公信力極高的人物式機(jī)構(gòu)攀親借力，提升自己；以小見(jiàn)大，突出差異優(yōu)勢(shì)；發(fā)揮名貴部件和稀有原料的優(yōu)勢(shì)；原產(chǎn)地戰(zhàn)略，借鑒知名成功品牌發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；充分利用“一分錢(qián)，一分貨”的價(jià)格暗示；讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的細(xì)微需求；（10）妙用新聞造勢(shì)，擴(kuò)大影響。5、品牌聯(lián)想及價(jià)值是指提到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)所有這一品牌有關(guān)的信息，表達(dá)的顯在聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想。品牌聯(lián)想度的價(jià)值：（1）通過(guò)產(chǎn)品、品牌名、定位、廣告公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)等傳遞差異化信息；（2）通過(guò)品牌情感與品牌氣質(zhì)提供購(gòu)買(mǎi)