跨境電商行業(yè)研究

跨境電商行業(yè)研究一、跨境出海乘風而起，出口跨境電商步入高增長時代中國跨境電商行業(yè)快速發(fā)展、持續(xù)滲透，以出口占主導中國跨境電商行業(yè)規(guī)模增速超15%，滲透水平提至36%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年中國跨境電商行業(yè)

（包含進出口）交易規(guī)模達14.2萬億元，2017-2021年CAGR為15.2%，行業(yè)滲透率（跨境電商交易額占中國貨物貿(mào)易進出口總額之比）占由2017年的29%提升至36.2%，國際出口快遞業(yè)務量整體也呈現(xiàn)上升趨勢。與進出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)類似，中國跨境電商市場以出口為主導。2021年國內(nèi)出口跨境電商和進口跨境電商分別為11萬億和3.2萬億元，占比分別為77.5%和22.5%。出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，B2B為主流、B2C占比提升按產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)劃分，跨境電商全鏈路的核心元素包含上游供應商/品牌商，中游跨境電商交易平臺/服務商，以及下游渠道商/終端消費者。其中交易平臺包括綜合型電商平臺模式、自營模式；服務商涉及軟件服務、支付、倉儲物流、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的服務支持。按交易對象屬性劃分，跨境電商平臺可分為B2B和B2C兩類。B2B為外貿(mào)主流，約占比七成；同時在品牌化趨勢及跨境電商零售平臺滲透率持續(xù)增長的推動下，B2C類高速增長、占比逐年提升。B2B出口跨境電商：行業(yè)處于上升通道，市場呈一超多強局面B2B出口跨境電商規(guī)模增速超20%，線上交易滲透率仍具較大提升空間。據(jù)艾瑞咨詢，2016-2020年B2B出口跨境電商規(guī)模CAGR達23%，預計2021-2025E增速將達28%。同時，目前B2B出口跨境電商仍以線上撮合功能為主（2020年線上撮合占比85%，線上交易15%），疫情導致線下交易渠道受阻，有望進一步提升B2B在線交易滲透率。市場格局呈一超多強。行業(yè)快速發(fā)展下，目前B2B出口跨境電商企業(yè)呈現(xiàn)以阿里國際站為一超，中國敦煌網(wǎng)、小商品城等眾多頭部玩家多極化發(fā)展的競爭格局，市場整體處于上升通道，行業(yè)生態(tài)仍在持續(xù)構(gòu)建。B2C出口跨境電商：行業(yè)加速滲透，業(yè)內(nèi)百舸爭流B2C出口跨境電商即直接面向境外消費者的電商零售模式，近年來高速增長加速滲透，增速超35%。B2C模式下，平臺模式以流量優(yōu)勢和成熟的配套服務體系吸引賣家，而自營網(wǎng)站則以品牌高溢價或自建平臺的高自主權(quán)為優(yōu)勢，近年增勢更為迅猛。據(jù)弗若斯特沙利文，2016-2020年B2C出口跨境電商規(guī)模CAGR達35%，其中自營網(wǎng)站增速達43%。競爭格局去中心化，國產(chǎn)B2C平臺份額提升。國產(chǎn)B2C業(yè)態(tài)叢生、快速發(fā)展，國內(nèi)出海商家對Amazon、eBay等傳統(tǒng)B2C中心化巨頭依賴程度降低，速賣通等國產(chǎn)B2C平臺在多國市場份額實現(xiàn)反超，SHEIN等獨立站也快速崛起，業(yè)內(nèi)百舸爭流。驅(qū)動因素:中國電商發(fā)展領(lǐng)先全球,海外電商滲透率提升空間廣闊中國電商規(guī)模及滲透率領(lǐng)跑全球，海外電商滲透率仍具較大提升空間。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，以消費電子、服裝等跨境電商熱門品類上中國電商滲透率均超30%，領(lǐng)先其他國家，而泰國、菲律賓等東南亞國家滲透率僅為5%左右，具有較大提升空間。低滲透國電商行業(yè)高速發(fā)展，貢獻大規(guī)模增量空間。據(jù)eMarketer，預計2022年菲律賓、印尼、越南等東南亞電商低滲透國家的零售電商銷售額將以20%以上增速增長，為中國跨境電商業(yè)務在各國的發(fā)展貢獻了巨大的成長空間。二、藍海市場前景廣闊、中國跨境電商優(yōu)勢穩(wěn)固，短期國際形勢及政策擾動不改長期價值歐美:中國跨境電商主要出口地，3C電子、服裝等為熱門賽道中國出口跨境電商以歐美地區(qū)為主要目標市場，市場體量龐大生態(tài)良好。據(jù)海關(guān)總署，2021年北美、歐洲市場為中國跨境電商企業(yè)市場分布占比最高的地區(qū)，分別為62.5%和57.7%，出口體量龐大。目前歐美已形成了良好的電子商務生態(tài)，人均消費水平、電商用戶滲透率等均居于全球領(lǐng)先水平。消費電子、服裝、家居裝飾等品類為熱門賽道，市場機會大。中國跨境出口電商品類結(jié)構(gòu)中3C電子、家居裝飾、服飾占比較高，針對優(yōu)勢細分領(lǐng)域主推歐美市場的跨境出海品牌迭出，成熟市場大蛋糕仍待新進入者共同切分。北美：電商發(fā)展領(lǐng)先全球，中國高性價比商品具備市場競爭力北美地區(qū)電商發(fā)展水平世界領(lǐng)先，居民消費能力較強，B2C市場較為活躍。2020年美國及加拿大網(wǎng)民滲透率達94.6%，遠高于全球平均水平；基建方面，北美電商物流、支付等環(huán)節(jié)成熟度也遠超全球市場，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)。中國商品憑借高性價比在北美形成強競爭力，B2C出口跨境電商市場規(guī)模及滲透率有望持續(xù)增長。強供應鏈支持下中國商品在北美市場價格優(yōu)勢突出，疫情導致經(jīng)濟增長放緩的背景下北美消費者對商品性價比的追求度提升，中國商品競爭力凸顯。疊加北美網(wǎng)絡零售規(guī)模平穩(wěn)增長趨勢，中國在北美的B2C出口跨境電商有望持續(xù)滲透，據(jù)艾瑞咨詢預測，2022年中國B2C出口跨境電商在北美市場成交額將達7479億元，2019-2022E市場規(guī)模CAGR為31.3%，發(fā)展空間依然可觀。東南亞：跨境藍海市場，電商低滲透高增長發(fā)展空間廣闊東南亞市場為中國出口跨境電商藍海市場，滲透空間廣闊，未來將持續(xù)作為重要的增量貢獻區(qū)域。（1）經(jīng)濟增長迅猛，消費需求旺盛：據(jù)國際貨幣基金組織預測，2022-2024年越南、菲律賓、馬來西亞實際GDP增長率將超過全球水平，經(jīng)濟增長呈現(xiàn)韌性。（2）電商低滲透高增長，市場空間大：2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發(fā)達國家水平；同時目前東南亞為全球電商增長最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。（3）本土供給存在缺口，中國是東盟重要的貿(mào)易伙伴：

2021年中國對東盟進出口額5.67萬億元，對印尼進出口額同期增速達48%；

（4）中國憑借成熟的電商運營經(jīng)驗創(chuàng)建平臺，填補東南亞市場空白：東南亞網(wǎng)購滲透增長的同時本地電商資源相對匱乏，中國在東南亞輸出一套成熟的電商運營體系快速占據(jù)東南亞藍海市場，2021年東南亞跨境出口企業(yè)銷量渠道分布中Shopee、Lazada占比分別位居一二位。（5）2022年1月1日RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定）生效，部分地區(qū)關(guān)稅減免，利好東南亞跨境電商賣家：

RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿(mào)易實現(xiàn)零關(guān)稅，降低東南亞跨境電商經(jīng)營風險、促進雙邊貿(mào)易。中國優(yōu)勢：制造業(yè)出口實力雄厚，穩(wěn)定全球產(chǎn)能供給（1）制造業(yè)發(fā)達，世界各經(jīng)濟體對中國出口依賴度逐年提升。中國制造業(yè)體系完善，實力位于世界前列，2021年世界各國制造業(yè)增加值中，中國占比高達29.8%位列世界第一。產(chǎn)業(yè)實力支持下，世界各國對中國出口的依存度持續(xù)加強，2021年中國大陸出口占世界總出口比重增長至10.5%。（2）強大的制造業(yè)基礎(chǔ)孵化出眾多成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富優(yōu)質(zhì)商品供給，打造中國商品高性價比優(yōu)勢，提升國貨產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的競爭力。珠三角、長三角等地大規(guī)模分布著多個行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群，同時這些地區(qū)也集中了大量的跨境電商企業(yè)，成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈體系為中國跨境出口帶來優(yōu)質(zhì)供給。強大的生產(chǎn)制造能力、高效的供應鏈、完備的物流體系推動集約型增長、降低采購及運輸成本，成就國產(chǎn)商品高性價比優(yōu)勢，凸顯其在海外市場的競爭力。（3）針對供應鏈各環(huán)節(jié)進行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及優(yōu)化，實現(xiàn)跨境電商行業(yè)生態(tài)圈融合發(fā)展。中國出口跨境電商在生產(chǎn)采購、物流運輸、支付結(jié)算、營銷服務等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)完善建設(shè)，協(xié)同運作、提效降本。（4）集約型增長趨勢推動國產(chǎn)商品向高品質(zhì)、品牌化方向發(fā)展，中國品牌海外認可度不斷提升，逐漸成為多國在線跨境購物首選。制造業(yè)高端化轉(zhuǎn)型開啟中國制造由粗放型增長向集約型增長的發(fā)展，進而推動國產(chǎn)出海商品更多得向追求品牌化、高品質(zhì)的方向邁進。據(jù)益普索2021中國品牌出海高峰論壇，2021年中國品牌整體印象全球表現(xiàn)指數(shù)較2019年提升3%，英美德日等發(fā)達市場對中國品牌好感度均有提升。隨著國貨品牌在海外的知名度和信任度不斷提高，中國商品逐漸成為英美等國在線跨境購物的首選。三、行業(yè)紅利下百花齊放，挖掘優(yōu)質(zhì)賽道強αB2C出口跨境電商：根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈要素劃分為平臺和賣家首先我們對B2C出口跨境電商的要素及模式進行拆解，從參與者角度可以劃分為平臺和賣家兩大要素。對于平臺，可按照經(jīng)營模式劃分為第三方平臺型和自營型兩種。其中第三方平臺型與國內(nèi)淘寶的運營模式相似，為跨境B2C電商賣家及海外消費者提供跨境購物交易場所，以亞馬遜、速賣通等為代表，是當前主流的業(yè)態(tài)模式；自營型平臺則以買斷商品的方式進行銷售，需參與選品、采購、運營、物流供應等商品生命周期全過程，賺取購銷差價，代表性平臺包括SHEIN、環(huán)球易購、蘭亭集市等。對于賣家，可按照選品策略分為精品型賣家和泛品大賣家兩類。首先對于通過第三方電商平臺進行銷售的賣家，精品型賣家本質(zhì)為品牌商，通常專注于某一個或幾個品類，深度介入產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和供應鏈環(huán)節(jié)，致力于打造品牌價值，代表企業(yè)包括安克創(chuàng)新等；泛品大賣家本質(zhì)為經(jīng)銷商，多品類布局、追求規(guī)模收益，代表企業(yè)包括有棵樹、通拓科技等。此外，前文所提到的自營型平臺本質(zhì)上也屬于賣家的一種。速賣通深耕服務賦能商家確定性增長，品質(zhì)化升級加速品牌出海速賣通：“國際版淘寶”快速成長，做“最懂中國商家”的跨境平臺。速賣通為阿里巴巴面向國際市場的跨境出口及交易平臺，覆蓋全球220個國家和地區(qū)，以數(shù)碼科技、美妝、服飾為主要優(yōu)勢類目。背靠國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應鏈資源，平臺商品性價比優(yōu)勢突出，營銷及物流服務體系不斷完善，近年實現(xiàn)高速增長，2016-2020年平臺中國賣家GMV年復合增速達66.5%。2022年速賣通推出AEMall進一步聚焦優(yōu)質(zhì)商家品質(zhì)升級，目前已有石頭科技、添可等1000+國貨新品牌入駐，2022年5月速賣通活躍新商家環(huán)比增長180%。Shopee、Lazada布局東南亞潛力市場，主攻本土化經(jīng)營Shopee：東南亞第一大平臺電商，本土化、性價比優(yōu)勢鞏固龍頭地位。Shopee是東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司Sea旗下電商平臺，成立于2015年，為東南亞第一大電商平臺。Shopee主打高性價比產(chǎn)品，采用本土化鋪貨模式，滿足大量東南亞中低端人群消費需求；物流方面自建SLS物流服務體系實現(xiàn)高效低成本配送。2021年Shopee實現(xiàn)GMV625億美元，同比增長76.8%，月訪問量在東南亞市場排名第一。Lazada：阿里旗下東南亞跨境電商平臺，品質(zhì)挖掘潛力市場。Lazada定位于高端品牌商城，以高品質(zhì)產(chǎn)品為主要優(yōu)勢。平臺生態(tài)建設(shè)不斷完善，通過游戲、直播等創(chuàng)新內(nèi)容積極獲取用戶，同時借助創(chuàng)意營銷工具助力商家精準營銷，平均ROI達8-10倍。截至2021Q3Lazada年度活躍消費者達到1.3億人，東南亞六國GMV突破210億美元（約1340億人民幣），2022財年訂單量同比增長60%。品牌建設(shè)、流量及供應鏈