外延性產(chǎn)品與消費者購買行為的互動關(guān)系分析,消費者行為心理學(xué)論文

外延性產(chǎn)品與消費者購買行為的互動關(guān)系分析,消費者行為心理學(xué)論文一、產(chǎn)品異質(zhì)性與消費者行為構(gòu)成互動關(guān)系的基礎(chǔ)(一)產(chǎn)品異質(zhì)性的營銷學(xué)及貿(mào)易學(xué)含義1.從當(dāng)代營銷學(xué)角度分析產(chǎn)品異質(zhì)性(Differentiation〕在當(dāng)代營銷學(xué)的概念中，產(chǎn)品不是人們傳統(tǒng)觀念上特定的形體產(chǎn)品本身，而是指包括形體產(chǎn)品、品牌、包裝、交易條件、售后服務(wù)、信貸狀況等一切有形和無形內(nèi)容在內(nèi)的完好概念，即，能夠知足消費者需求的各種因素的總和。它不僅包括核心產(chǎn)品，也包括了有形產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品(無形產(chǎn)品)。營銷學(xué)中同一產(chǎn)品在任何力一面的變化都會導(dǎo)致產(chǎn)品異質(zhì)的構(gòu)成。產(chǎn)品異質(zhì)性程度，就是由外延產(chǎn)品到擴大產(chǎn)品和核心產(chǎn)品逐步加深的產(chǎn)品變異。而在當(dāng)下產(chǎn)品極大豐富，買力一市場己經(jīng)構(gòu)成，企業(yè)問競爭日趨劇烈的局勢下，消費者更注重的恰恰是產(chǎn)品的品牌、包裝、服務(wù)等外延性的產(chǎn)品內(nèi)容。在理論上，一樣產(chǎn)品是指從核心產(chǎn)品到擴大產(chǎn)品的全部內(nèi)容都必須完全一致，即A和B產(chǎn)品必須按同-質(zhì)量，同一設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。各企業(yè)必須互相把握其競爭對手在市場營銷上的所有信息情報，并做出相等的反響，購買者必須對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、交易條件、售后服務(wù)等內(nèi)容允分了解，進而在不受外部條件影響下合理選擇產(chǎn)品;而且廣告和商標(biāo)對消費者不產(chǎn)生任何影響等等。顯然，這些條件在實踐中是很難得到知足的。只要有任何一力一面的變異，如信息的不對稱、售后服務(wù)的不同、品牌的不同等等，哪怕是有極大替代性的產(chǎn)品，也會出現(xiàn)異質(zhì)。2.從產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易角度分析在聯(lián)合國國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)分類(STTC)中，把有關(guān)貿(mào)易的資料與數(shù)據(jù)分為10類，以涵括所有經(jīng)濟活動與產(chǎn)品，并根據(jù)這些活動和商品的生產(chǎn)替代和消費替代關(guān)系的嚴(yán)密程度進一步依次劃分為4個層次，即章、組、分組和子口。通常情況下，以SITC第三層的分解作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易界線，即同類同章同組的產(chǎn)品交換。同種產(chǎn)品只要存在差異和本身特色，就會產(chǎn)生不可替代性，進而構(gòu)成產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。產(chǎn)品異質(zhì)性特征的加強，不僅使同類產(chǎn)品在各自的定位市場獲得相對競爭優(yōu)勢和市場壟斷地位，也使產(chǎn)品在國際問的雙向流動成為可能，進而使現(xiàn)代世界貿(mào)易由傳統(tǒng)的n賦優(yōu)勢貿(mào)易擴大到技術(shù)優(yōu)勢貿(mào)易，即由產(chǎn)業(yè)問貿(mào)易延伸到產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易近年來在國際問尤其是在發(fā)達國家中迅速擴大，很大程度上得益于產(chǎn)品異質(zhì)性的不斷加深，消費者需求在時問和空問上產(chǎn)生了重疊且變得多層次、多樣化。(二)消費者行為的心理學(xué)分析1.消費者行為的動機消費者行為，是指消費者受需求動機的影響而作出購買決定，修改購買力一案，完成購買經(jīng)過的行為。消費者行為經(jīng)過既是消費者的思維、心理經(jīng)過，也是不斷采取行動、產(chǎn)生力一案、解決問題的經(jīng)過。消費者行為是與產(chǎn)品嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)在一起的，多樣化的產(chǎn)品引起了消費者的購買，而消費者的反響又成為各種產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的動力。并且，由于消費者的偏好具有多樣性，而且消費層次、構(gòu)造存在重疊現(xiàn)象，因而對產(chǎn)品異質(zhì)性的要求也日益提高。從動機上看，人們將購買消費產(chǎn)品時最基本、并且普遍存在的原因和動力，稱為基本動機;將消費某種產(chǎn)品時，引起人們購買或消費的最主要、最直接的原因和動力，稱為主導(dǎo)動機，是其他產(chǎn)品很難替代的特性，與產(chǎn)品的詳細特征有關(guān)，也就是異類產(chǎn)品和存在異質(zhì)性的同類產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品的消費動機具有多樣性和組合性，每一位消費者的動機可能不同。消費者的基本動機和主導(dǎo)動機也并不是固定不變的，象追求美的動機，既能夠表現(xiàn)為基本動機(如此圖書的裝幀漂亮、家用電器外觀美觀)，可以以表現(xiàn)為主導(dǎo)動機(如服裝、首飾的整體美觀)。不同消費群體其主導(dǎo)動機與基本動機可以能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，如農(nóng)村消費者和城市消費者在購買服裝時其主導(dǎo)動機很可能不同。以主導(dǎo)動機作為產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)出了以消費者為中心的產(chǎn)品設(shè)計觀念。假如產(chǎn)品定位與形象建立不是從消費者的動機出發(fā)，而只是從廠商的利益出發(fā)，就很容易導(dǎo)致失敗。2.消費者的需要層次論根據(jù)馬斯洛的需要層次論，人類的多種需要可分為五個層次，并且是逐級上升的，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要。后來馬斯洛又補允了兩個層次:認(rèn)識和理解的需要、審美的需要。當(dāng)下一級的需要獲得相對知足以后，追求上一級的需要就成為驅(qū)動行為的動力。而低級需要(生理、安全)僅要求從外部使人得到知足，高級需要(社交、尊重、自我實現(xiàn))則是從內(nèi)部使人得到知足。因而，只要后者才是行為真正的動力，是產(chǎn)生行為的動機。隨著商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展完善，消費者的生理和安全需要基本上得到了知足，而高層次的需要則在很大程度上由于消費者個體的差異和社會、文化、經(jīng)濟、心理因素的影響，變得復(fù)雜化、多樣化。因而，消費者在選擇產(chǎn)品時，會提出各種各樣的要求，注重的力一面也各自不同，進而促使廠家和商家改良產(chǎn)品功能，在擴大產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的各個力一面下工夫、找特色，推動了產(chǎn)品的異質(zhì)化。即便是知足低層需要的產(chǎn)品，如食品，也轉(zhuǎn)而在其包裝、營養(yǎng)、健康及服務(wù)、促銷等外延力一面做文章，以到達當(dāng)下個性化消費的要求。(三)科技進步及經(jīng)濟發(fā)展的影響當(dāng)代技術(shù)進步對生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)材料、生產(chǎn)設(shè)備以及企業(yè)行為等力一面的影響，不僅從核心產(chǎn)品力一面加深了產(chǎn)品異質(zhì)性程度，也從有形產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品力一面強化了產(chǎn)品的異質(zhì)性趨勢。技術(shù)進步對產(chǎn)品特征的這種影響，在縱向上主要是通過對產(chǎn)品的性能和規(guī)格等核心內(nèi)容的影響實現(xiàn)的;在橫向上主要是通過對同類產(chǎn)品的品牌、款式、包裝、交易條件及售后服務(wù)等有形和無形的擴大部分內(nèi)容的影響實現(xiàn)的?？茖W(xué)進步、技術(shù)要素促進了產(chǎn)品異質(zhì)性的擴大，同時也使得個性化消費成為可能。另外，經(jīng)濟的發(fā)展，個人可支配收入的增加，使得消費者愈加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，以及產(chǎn)品的細節(jié)力-面。在預(yù)算約束，尤其是跨時預(yù)算約束(在沒有流動約束的前提下，消費者能夠借貸的手段在現(xiàn)時支出將來才能獲得的收入)不斷放寬的條件下，產(chǎn)品的異質(zhì)性也隨著消費者行為的成熟和個性化而不斷加深。二、產(chǎn)品異質(zhì)性與消費者行為互動關(guān)系的詳細分析(一)從消費者反響看產(chǎn)品異質(zhì)性的成因產(chǎn)品的功能分為兩類，一類是基本功能，包括其實用性、力一便性、安全性、實惠性等等。另一類是心理功能，即象征性、審美性和性別標(biāo)記。在現(xiàn)代社會，購買產(chǎn)品成為了強烈的象征性社會行為消費者能夠通過購買來表示出本身的某種意向或心愿。也就是講，產(chǎn)品異質(zhì)性與個性化消費的互動影響和作用，賦予了產(chǎn)品更多的心理功能。當(dāng)下，推動產(chǎn)品異質(zhì)性的因素有:1.產(chǎn)品設(shè)計、構(gòu)造和功能力一面的差異這種產(chǎn)品物理性質(zhì)的多樣性導(dǎo)致了消費者對有關(guān)產(chǎn)品的不同評價。為了穩(wěn)定和擴大市場份額，改變產(chǎn)品的設(shè)計、功能、質(zhì)量、外觀和服務(wù)等成了企業(yè)爭取顧客的非價格競爭的重要手段。2.宣傳和其他促銷手段的差異購買者的消費行為，在不同程度上遭到商標(biāo)、企業(yè)信譽和廣告宣傳等力一向的影響。華而不實，廣告是當(dāng)代社會中消費者借以獲得有關(guān)產(chǎn)品信息的重要渠道之一。一般消費者由于受商品知識的限制，對產(chǎn)品設(shè)計、構(gòu)造、性能等力一面的特征造成的產(chǎn)品差異的評價能力有限，廣告和其他促銷工具自然就扮演了影響消費者購買行為的角色。由于，這種有針對性的廣告活動，使自個的產(chǎn)品特征有效的進入消費者的潛意識，使本來物理性能差異很小的產(chǎn)品，經(jīng)廣告渲染之后，被消費者主觀地夸張，進而到達其影響和左右消費者主權(quán)的口的。3.同產(chǎn)品的不同地理分布也是影響產(chǎn)品差異程度的一個重要力一面對于各消費者來講，生產(chǎn)企業(yè)與消費地點的距離差異不同，給他們帶來的效用也不一樣。一力一面，生產(chǎn)和銷售的地理分布不同直接影響消費者購買活動所需要投入的時問和精神;另一力一面，生產(chǎn)和銷售距離的遠近不同會導(dǎo)致消費者整體價格支出的差異(如運費)。所有這些因素固然不會同時作用于同一產(chǎn)品，但卻無時無刻地在不同程度和不同力一面對產(chǎn)品異質(zhì)性產(chǎn)生影響。(二)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異的消費需求分析對某一產(chǎn)業(yè)的界定有三種標(biāo)準(zhǔn):消費替代、一樣技術(shù)密度和生產(chǎn)替代。假如以消費替代(SubstitutioninConsumption)來定義，就是把具有類似用處的，消費者能夠在一定程度上以華而不實某一產(chǎn)品代替其他產(chǎn)品的所有產(chǎn)品視為一個集合，這種具有允分替代性的產(chǎn)品集合就被定義為某一特定的產(chǎn)業(yè)。美國經(jīng)濟學(xué)家Lancaster,K把特定產(chǎn)業(yè)下的所有產(chǎn)品，按其變體或質(zhì)量差異劃分為水平差異CHorizon-talDifferentiation)和垂直差異(VerticalDifferentiation)兩類。前者的消費需求主要取決于消費者的變體喜好傾向CLoveofVarietyApproach)和f}想變體傾向CIdealVarietyApproach，也就是消費者個體的影響，后者的消費需求不僅受消費者的偏好影響，同時也受其收入水平的制約。詳細而言，產(chǎn)品異質(zhì)性分為三種形式:一是水平異質(zhì)。指由產(chǎn)品的外觀、牌號、地理分布、交易條件、售后服務(wù)和廣告宣傳等因素構(gòu)成的差異不同。產(chǎn)品往往在核心產(chǎn)品特征上是完全一樣的，互相問的替代關(guān)系比擬密切，價格水平也較為一致。二是垂直異質(zhì)。指產(chǎn)品質(zhì)量差異不同，能夠用絕對數(shù)量指標(biāo)來衡量。例如，在某一產(chǎn)品群中，某一產(chǎn)品具有的特征超過其他產(chǎn)品則該產(chǎn)品就是垂直異質(zhì)性產(chǎn)品，由于質(zhì)量差異不同，價格水平也各不一樣。三是技術(shù)異質(zhì)。這其實是垂直異質(zhì)的一種特殊形式，通常是產(chǎn)品的個別核心特征經(jīng)技術(shù)調(diào)整后所構(gòu)成的產(chǎn)品異質(zhì)，包括產(chǎn)品原有的部分核心特征的變化和新增的某些附加特征。它與技術(shù)進步密切關(guān)聯(lián)，經(jīng)過技術(shù)調(diào)整后，產(chǎn)品內(nèi)在構(gòu)造層次往往會增加，甚至使部分垂直異質(zhì)因素轉(zhuǎn)移為水平異質(zhì)。假如講產(chǎn)品的水平異質(zhì)是在質(zhì)量一定的條件下，為消費者提供了更多規(guī)格選擇的可能，那么產(chǎn)品的垂直異質(zhì)則為消費者提供了更多品質(zhì)選擇的余地。在垂直異質(zhì)產(chǎn)品的消費上，消費者行為往往受預(yù)算的限制。(三)消費者偏好和預(yù)算約束的詳細分析消費者偏好指的是由于各消費者收入水平不同和消費者習(xí)慣差異，使他們在產(chǎn)品的價值判定上和心理感覺上表現(xiàn)出明顯差異。對于垂直異質(zhì)產(chǎn)品，購買選擇受其收入影響，對于水平異質(zhì)產(chǎn)品，則更多取決于消費習(xí)慣和心理感受。預(yù)算約束是指消費者購買消費品遭到其收入的限制。如今更多的使用跨時預(yù)算約束來更準(zhǔn)確的衡量消費者行為，即指在沒有流動約束的前提下，消費者能夠借貸的手段在現(xiàn)時支出將來才能獲得的收入?？捎霉奖硎緸?華而不實，(一1,2,...，L〕表示消費者的經(jīng)濟生命時問產(chǎn)品的不同異質(zhì)帶來了不同的消費選擇，(一1,2,，n)表示消費品種類。第一，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品在任何層次概念上的差異性變化，都能夠給不同消費者帶來不同的消費效果。例如，具有不同交易條件和售后服務(wù)的一樣產(chǎn)品會給消費者帶來不同的附加效益，進而使該產(chǎn)品的每一變體都能夠擁有一個特定的消費群。第二，生活水平的提高，不僅改善了人們的支付能力，更重要的是改變了人們的消費行為。例如，在收入較高的國家中，消費者行為對個性化追求往往會成為促使同一產(chǎn)業(yè)變體產(chǎn)品互相流動的重要因素。第三，收入分配的非均勻性，使人們面對的預(yù)算約束所產(chǎn)生的影響各不一樣。消費效用最大化對這些具有不同預(yù)算限制的人們的影響差異，將促進垂直異質(zhì)產(chǎn)品的互相流動。消費者的收入分配也會對產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易產(chǎn)生影響。在兩個國民收入基本一樣的國家，其人均收入分配越均勻，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易規(guī)模就可能越大。由于一樣的收入水平和均勻的收入分配容易導(dǎo)致一樣或類似的需求形式與消費偏好，進而為產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)和市場條件。在收入水平不同的兩個國家，往往收入的不平等分配更有利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展。由于收入分配不平等更容易在收入水平較低的國家構(gòu)成一個高收入階層，而這種高收入階層所具有的與其較高收入水平之貿(mào)易伙伴國的類似需求形式和消費偏好，不僅有利于促進高收入水平國家產(chǎn)品向低收入國家流動，同時也促進了低收入國生產(chǎn)與高收入國類似的產(chǎn)品，進而促進互相問產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易三、對企業(yè)的啟示。隨著個性化消費的不斷倡導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的不斷擴大，企業(yè)問產(chǎn)品的競爭也日益劇烈，而企業(yè)成本下降的空問卻在不斷縮小，因而，怎樣改良產(chǎn)品，對企業(yè)也提出了新的挑戰(zhàn)?？紤]產(chǎn)品異質(zhì)性與消費者行為的互動關(guān)系，通過研究消費者行為，提高本企業(yè)產(chǎn)品的異質(zhì)性，制定相應(yīng)的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品的異質(zhì)吸引消費者，能夠使企業(yè)最終提高核心競爭力，擴大市場份額。企業(yè)的某些策略正具體表現(xiàn)出出這一趨勢。(一)實現(xiàn)產(chǎn)品的有效異質(zhì)策略借用消費心理學(xué)中的動機分析，還能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的有效異質(zhì)性，進而到達及時改良產(chǎn)品和積極推銷的口的。產(chǎn)品異質(zhì)性有多力一面具體表現(xiàn)出，怎樣根據(jù)消費者動機分析來制定營銷策略，實現(xiàn)本身產(chǎn)品的有效異質(zhì)，這里能夠借用一個例子:(見圖1)該產(chǎn)品的質(zhì)量己經(jīng)進入錦上添花的范圍，但是影響消費者購買的兩個動機包裝與維修，在策略上并沒有到達理想的知足狀態(tài)，這是企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)該重點改良的力一向，應(yīng)加強產(chǎn)品的包裝設(shè)計和售后服務(wù)。至于購物時給消費者贈送的禮品沒有引起消費者過多的重視，所以企業(yè)施行這類營銷策略的必要性不大。這樣經(jīng)過詳細分析，加強了企業(yè)產(chǎn)品的有效異質(zhì)，進而吸引了更多的消費者購買。(二)統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)策略通用電器公司的全球標(biāo)志都是-王，這是采取的統(tǒng)一商標(biāo)策略，使公司每一產(chǎn)品都深入打上了該品牌的烙印，便于產(chǎn)品深切進