市場營銷組織

PAGEPAGE21/20第十章市場營銷組織、實施和控制第十章市場營銷組織、實施和控制教學內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷組織第一節(jié)市場營銷組織字串1教學重點：市場營銷組織的基本類型、市場營銷控制的基本方法教學難點：市場營銷實施過程的主要影響因素字串3免企業(yè)組織機構(gòu)的重復設置，使企業(yè)的資源達到最佳的配置，發(fā)揮最佳的效能。一、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設置的兩種模式構(gòu)成了一定的組織模式。主要有兩種模式。（一）金字塔型結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心，以市場為終點，以推銷產(chǎn)品為目的。況的了解，企業(yè)內(nèi)部規(guī)章多，反應較慢，不利于企業(yè)適應新的變化。（二）矩陣型10-1。其特點是：既有按管理職能設置的縱向組織系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品、項目、任務等劃有利于集中各種專門的技能，加速完成某一特定項目；可避免重復勞動，加強組織的機動性和靈活性。字串8二、市場營銷部門的演變（一）簡單的銷售部門 圖10-2簡單的銷售部門2（二）110-3310-3兼具營銷職能的銷售部門（五）銷理念，企業(yè)就可稱為現(xiàn)代市場營銷公司（其結(jié)構(gòu)圖同上）。（六）以過程和結(jié)果為基礎的公司。圖10-6 以過程和結(jié)果為基礎的公司字串2（二）地區(qū)型組織形式10-89字串優(yōu)勢。不6（三）產(chǎn)品和品牌型的組織形式10-99字串7字串4字串4（五）矩陣式組織形式多個市場銷售的公司。因為這種公司解決機構(gòu)設置的方法有三種：一是采用產(chǎn)品管理組織制度，這需要產(chǎn)品經(jīng)理熟悉廣為分散的不同市場；也可采用市場管理組織制度，那就需要市場管理經(jīng)理熟悉銷往各自市場的五花八門的產(chǎn)品；或者還可以同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，形成矩陣型結(jié)構(gòu)。杜邦公司就是按矩陣結(jié)構(gòu)設置營銷機構(gòu)的，如圖10-11。字串5清的問題。四、影響企業(yè)市場營銷組織設置的因素素的制約。為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在設置營銷組織時，企業(yè)必須考慮以下因素。（一）市場特點（二）企業(yè)規(guī)模（三）產(chǎn)品類型五、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系（略）1、研究和開發(fā)部門2、工程技術(shù)部門3、采購部門4、制造部門5、財務部門6、會計部門（二）建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略場和顧客導向的企業(yè)。1、全公司營銷導向公司的標準2、建立全公司營銷導向公司字串6第二節(jié)市場營銷實施字串7教學重點：市場營銷的實施過程教學難點:影響市場營銷計劃有效實施的因素營銷實施包括動員公司全部的人力和資源，實施每日或每月的例行營銷活動，通過這些活動來有效地實現(xiàn)營銷計劃一、市場營銷的實施過程市場營銷的實施過程具體包括相互聯(lián)系的五項內(nèi)容：字串3（一）制定行動方案（二）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能：1各有關(guān)部門和人員；2行動。（三）健全績效考評制度字串6們就不會為公司的長期目標而努力。（四）開發(fā)人力資源立完善的工資、福利和獎懲制度。（五）建設企業(yè)文化企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵守的價值標準、基本信念和行為準則。企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領導風格，對職工的工作態(tài)度和作風，均起決定性作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人員、儀式和文化網(wǎng)五方面的內(nèi)容。二、影響市場營銷計劃有效實施的因素（一）計劃脫離實際（二）長期目標和短期目標的取舍（三）抗拒變革（四）缺乏具體明確的實施方案第三節(jié)市場營銷控制教學重點：市場營銷控制的定義和步驟教學難點：市場營銷控制的定義和步驟字串7現(xiàn)許多意外情況，所以必須嚴格控制各項營銷活動，以確保企業(yè)目標的實現(xiàn)。一、市場營銷控制的定義和步驟（一）市場營銷控制市場營銷控制是指衡量和評估營銷策略和計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標的完成，即市場營銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃和實績是否一致，如果不致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。（二）市場營銷控制的步驟節(jié)，它具有動態(tài)性和系統(tǒng)性，包含五個具體步驟。1、確定應評價的營銷業(yè)務范圍2、確定衡量標3、明確控制方法4、按標準檢查工作進度5二、市場營銷控制的內(nèi)容和方10—27表10－2營銷控制內(nèi)容控制類型 主要負責人

控制目的字串 方7年度計劃控制

高層管理人員字串4中層管理人員

檢查計劃目標是否實現(xiàn)

銷售分析，市場份額分析，費用和銷售分析，財務分析等贏利能力控制 營銷主管人字串2

檢查公司盈虧情況

贏利情況：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細分市場、銷售渠道、定單大小效率控制 營銷主管人員 評價和提高經(jīng) 效率：銷售隊伍、廣費開支效率及費開支效率及告、促銷、分銷營銷開支效果戰(zhàn)略控制高層管理人員檢查公司是否營銷效率等級評價，營銷審計人員營銷審計，營銷杰出4和渠道等方面表現(xiàn)，公司道德和社尋找最佳機會會責任評價5（一）（一）2年度計劃控制指營銷人員隨時檢查營業(yè)績效和年度計劃的差異，同時在必要時采取修正行動。年度控制是為了確保計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)。年度計劃控制的核心是目標管理。1、年度計劃控制的步驟（１）（１）4（２）管理者要監(jiān)督營銷計劃的實施情況；（３）如果營銷計劃在實施中有較大的偏差，則去要找出發(fā)生的原因；（４）采取必要的補救或調(diào)整措施，以縮小計劃和實際之間的差距。發(fā)現(xiàn)問題，則應在計劃實施過程中查找原因，并加以糾正。2、年度計劃控制的內(nèi)容銷售分析市場份額分析字（二）盈利能力控制信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消。進行獲利能力分析的步驟如下：1運輸、倉儲等。2分別計算。3、擬訂各分析目標的損益表。利因素。（三）效率控制考慮該產(chǎn)品或地區(qū)在銷售人員、廣告、分銷等環(huán)節(jié)的管理效率問題。1、銷售人員效率 字串52、廣告效率3、促銷效率4、分銷效率（四）戰(zhàn)略控制（略三、營銷審計所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和提出行動計劃，提高公司營銷業(yè)績。（一）19263、獨立性4、定期性（二）營銷審計的基本步驟和主要內(nèi)容（略4本章小結(jié)：現(xiàn)代市場營銷公司和以過程和結(jié)果為基礎的公司。企業(yè)無論采取哪一種形式，營銷部門和其他職能部門之間都會因工作產(chǎn)生分歧，而企業(yè)總體目標的實現(xiàn)，有賴于企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切配合，在營銷實施中，部門間的有效溝通和協(xié)調(diào)尤為重要，所以，現(xiàn)代營銷組織強調(diào)合作和以顧客為中心。營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動任務，保證這種任務的完成，以實現(xiàn)既定目標的過程。營銷實施主要強調(diào)的是執(zhí)行過程中“誰去執(zhí)行”、“在什么時間”、“什必須對各項營銷活動進行監(jiān)督和控制。8思考題：字串21860%52的方法，以使損失風險降到最低。你認為這一潛在問題大到足以