IP跨媒介開發(fā)專題研究

IP跨媒介開發(fā)專題研究1

IP跨媒介開發(fā)，從流行走向經典IP形成：符號化敘事IP，文化內容產業(yè)結晶。IP，起源于法律概念“知識產權（IntellectualProperty）”。

文化產業(yè)化用其中的“智力資產”屬性，用于定義一種可跨媒介商業(yè)化開發(fā)的內容成果。

IP的典型載體包括文學、影視、游戲、潮玩等。IP通常在一類媒介中獲得較高關注度后，

具備了跨媒介開發(fā)潛力，疊加符號性與情感連接屬性，成為文化內容產業(yè)的重要創(chuàng)意結晶。典型的

IP涉及“世界觀-故事-角色”三類要素。三要素中，角色（或人物）是

IP的

核心，世界觀與故事線豐富

IP的背景與脈絡。不同類型的

IP在三個維度上的權重各不相

同，文學或影視類

IP在三個維度上均較為明確，游戲

IP更為倚重世界觀與人物塑造，形

象

IP則主要在角色塑造見長。世界觀：鮮明的世界觀設定，交代了時代背景，使得故事的發(fā)展有章可循。新奇

的世界觀，自身即

IP的重要組成部分，如哈利·波特魔法世界設定，指環(huán)

王中土世界設定，千與千尋的神靈世界設定。故事：故事是文學、影視內容的核心與骨架，也是游戲內容重要的推動力，是吸

引讀者與觀眾產生心理連接與共鳴的重要驅動。典型的故事母題包括正邪對抗

（超級英雄題材）、冒險之旅（多數(shù)奇幻題材）、夢想成真（童話題材）等。角色：角色是讀者與觀眾和作品產生情感連接的直接紐帶，是

IP的核心。對于

文學與影視作品，讀者與觀眾作為旁觀者見證角色發(fā)展；對于游戲產品，玩家作

為親歷者體驗角色成長；對于玩具產品，消費者作為欣賞者或裝扮者與角色產生

連接。IP的特點為符號性（易辨認、易遷移）和情感性。IP由“世界觀-故事-角色”三元敘

事中涌現(xiàn)，主要體現(xiàn)為

2

個主要特征，即符號性與情感性。符號性使得

IP具有特征，并

且可以進行跨媒介遷移；情感性則強化了觀眾與

IP之間的聯(lián)結，使得

IP更易產生口碑效

應，并在遷移的過程中形成黏性。符號性：IP需要易于辨認（世界觀，故事或人物塑造），能夠給觀眾或消費者留

下深刻的印象，這是

IP在商業(yè)化開發(fā)過程中的必備特征。除了鮮明的特征外，

典型的

IP通常擁有易于遷移的符號化內核，例如哈利波特中的魔法設定，

“KAWS”的骷髏頭形象等。情感連接：IP通過故事講述、玩家參與或形象塑造與消費者產生情感連接，讓消

費者產生帶入感與親近感，進而產生口碑效應、粉絲效應與忠誠度，使得其愿意

在多形態(tài)產品中產生消費行為。例如英雄聯(lián)盟玩家在游戲中的沉浸體驗，冰

雪奇緣中的艾莎公主代表的女性意識等。IP變身：跨媒介演繹1.

理論基礎IP是一種符號體系，內核具有跨媒介開發(fā)的潛力。IP從一種媒介涌現(xiàn)，推動其獲得

初始關注的內核通常滿足了首批消費者的核心訴求。以故事性

IP為例，優(yōu)秀的故事體現(xiàn)了

人類的想象力與創(chuàng)作力，可以從文本媒介脫胎，通過其他媒介進行再次演繹。參考文化理

論家羅蘭·巴特的觀點，“世上的敘述有無數(shù)，其載體可以是口語和書面的語言表述，靜

止或移動的圖像、姿態(tài)，以及所有這些材質的恰當結合。敘事存在于神話、傳說、寓言、

童話、小說、史詩、歷史、悲劇、戲劇、喜劇、啞劇、教堂花窗玻璃、電影、漫畫、新聞、

會話。姑且不論文學優(yōu)劣之分，敘事是國際性的、跨文化的1”。故事性

IP背后所承載的敘事可以實現(xiàn)跨媒介的遷移，類似地游戲類

IP、形象類

IP也

具有一定的遷移潛力。敘事類

IP（文學、漫畫、影視）相互之間利用故事的共性進行升維

或者降維的改編，例如文學作品進行視覺化創(chuàng)作形成漫畫，漫畫作品進行視頻化創(chuàng)作形成

影視；游戲類

IP可以通過故事化拓展形成影視或文學，通過形象突出形成玩具；形象類

IP可以通過故事化拓展進行影視化改編，通過玩法設計進行游戲化改編。IP跨媒介的開發(fā)，對于新舊媒介的產品均有增量助益。IP從初始媒介中誕生，是被

驗證的創(chuàng)意符號（故事或者形象）。對于新的媒介而言，IP在向新媒介進行拓展的過程中，

一方面可以將原有的流量導入到新的媒介產品之中（流量層面），另一方面也可以將成熟

的內核轉嫁到新的媒介之中（經驗層面）。對于初始媒介而言，IP通過多媒介的開發(fā)演繹，

可以拓展其曝光的廣度和深度，反哺初始媒介產品。初始媒介可以從流量導入和經驗遷移兩個角度提升新媒介產品的熱度與成功率：流量導入方面：成熟

IP的粉絲對于改編作品有更強偏好（體現(xiàn)在銷量與價格兩

個方面），可以在新產品推出時引入初始流量。例如，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調研，54.4%

游戲玩家會主動尋找感興趣

IP所改編的游戲；根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調研，76.0%的

Z世代手辦消費者因喜愛

IP而產生購買行為；根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會調研

的數(shù)據(jù)，60.7%的95后消費者購買的授權產品比同類產品價格提升幅度超過50%。經驗遷移方面：已經被初始媒介所驗證的

IP，其“世界觀-故事-角色”框架已經

被證明可以滿足部分內容消費者的喜好，在進行改編的過程中成功的內核通?？?/p>

以實現(xiàn)遷移（即敘事學家克洛德·布雷蒙所稱的“故事獨立于其承載技術2”），降

低了對于新增的不確定創(chuàng)意成分的需求，因而可以在整體上提升內容的成功率。拓展后的媒介可以通過關注度回流反哺初始媒介產品，進而放大

IP整體價值。IP在

新的媒介產品中的高熱度，也會使流量外溢至初始媒介，實現(xiàn)不同產品間的相攜效應。以

“慶余年”IP為例，2019/11/26

開始，劇集在騰訊視頻與愛奇藝熱播，成為年度關注度最

高的劇集之一，位列貓眼劇集影響力網絡平臺綜合總排名

Top1。在劇集播映期間，原著慶

余年網文百度搜索熱度大幅提升。2.

市場空間IP在不同媒介載體之間的延展拓寬了商業(yè)空間。IP產品主要涉及的市場包括文學（網

絡文學，一般圖書，漫畫）、影視（劇集，電影，動畫）、游戲、線下實景娛樂（劇本殺、

密室逃脫）、IP衍生品及潮流玩具等。從主要內容載體的市場規(guī)模來看，2020

年中國網絡文學/文學類圖書/劇集/電影/網絡游戲市場規(guī)模分別為

268/84/931/204/2,787

億元，其中游

戲是市場規(guī)模最大的單一內容產業(yè)。從不同娛樂細分賽道

IP改編內容的市場規(guī)模來看，根

據(jù)弗若斯特沙利文（轉引自泡泡瑪特招股書）測算，2020

年中國數(shù)字游戲/劇集及電視節(jié)

目/電影/動畫片市場

IP改編規(guī)模分別為

1,834/868/126/476

億元，整體

IP改編娛樂內容市

場規(guī)模達到

3,304

億元。IP在商品端的授權市場進一步延長了價值鏈，商業(yè)化空間廣闊。IP在衍生端的授權

主要分為商品授權（基于

IP的商品銷售）與空間授權（基于

IP的線下布置）。根據(jù)弗若斯

特沙利文預測（轉引自泡泡瑪特招股書），2020

年中國

IP授權行業(yè)的市場規(guī)模為

773

億

元，預計

2024

年將達到

1,561

億元。3.

內外對比美國、日本等文化產業(yè)發(fā)展較為成熟的市場，在利用多媒介開發(fā)撬動商業(yè)價值方面經

驗豐富。美國市場方面，以迪士尼為例，在內容端推出成功的作品后，通常通過音樂劇、

同名續(xù)作等方式延長

IP生命周期，并迅速將旗下

IP授權至

Funko等

IP衍生品開發(fā)商或

進行自營商品開發(fā)。此外，依托其在全球的主題公園資源，通過線下運營的方式拓展

IP觸達面。日本市場在跨媒介開發(fā)（日本稱之為“MediaMix”，即多元媒介）方面同樣經驗

豐富，相關案例可追溯至

1973

年角川書店對小松左京小說日本沉沒進行電影、劇集、

廣播劇改編的歷史。日本跨媒介開發(fā)目前主要有兩種模式，第一種為典型的衍生開發(fā)模式；

第二種則在創(chuàng)意早期即進行跨媒介開發(fā)企劃，在同一世界觀或故事背景下，分別進行漫畫、

動畫、小說、游戲等內容的開發(fā)，典型案例如LoveLive！二次元偶像企劃、Re:Stage！

偶像企劃等。國內在

IP跨媒介開發(fā)處于成型期，近兩年來呈現(xiàn)向好趨勢。中國

IP產業(yè)發(fā)展歷史較

短，早期由于創(chuàng)作者版權意識較弱，造成部分優(yōu)質

IP以低價轉售至多個版權方，后續(xù)衍生

開發(fā)過程內容質量參差不齊，造成

IP價值稀釋（典型案例如鬼吹燈IP）。此外，由于

影視內容行業(yè)在

2014

年之后迎來流量經濟熱潮，重流量而輕內容現(xiàn)象迭出，導致

IP概念

泛化，缺乏對于

IP內核精細化思考。2018

年下半年以來，隨著前期“大

IP+流量明星”

模式持續(xù)失效，疊加“限薪令”、稅務等政策落地，內容資產價值開始回歸。目前中國

IP產業(yè)整體處于早期發(fā)展階段，部分

IP跨媒介開發(fā)初見成效（例如斗羅大陸IP），但是

在

IP早期版權分發(fā)，中游內容質控，下游衍生開發(fā)等方面，仍有較大的提升空間。IP躍遷：起點與終點不同的媒介形態(tài)在敘事能力與形象化水平上各有所長，其誕生或承接的

IP也需因地

制宜、因勢利導。一種形態(tài)的

IP在各個維度的豐盈程度是不同的，參考敘事學家瑪麗—

勞爾·瑞安所稱“媒介的資質是不一樣的，有的媒介是天生的故事家3”，這一內在特性使

得

IP在改編的過程中的擅長領域與難易程度有較大差異。例如，文學長于敘事，而弱于可

視化形象；游戲長于世界觀，而弱于故事性等。因此，IP的跨媒介開發(fā)不可一概而論，而

要根據(jù)“初始媒介→拓展媒介”具體一一對應關系，進行針對性研究。具體來看，我們根據(jù)媒介自身的敘事能力與視覺形象塑造能力把其誕生的

IP進行劃

分，文學類

IP（網文、出版文學、漫畫）、游戲類

IP、形象類

IP（玩具、實物商品），各

類

IP呈現(xiàn)如下特征：1.

文學類

IP：強于世界觀搭建、故事塑造、人物個性塑造等，弱于視覺化的豐富度。

文學類內容歷史悠久，從口述神話開始，一直以故事為骨架。文學類內容在消費

的過程中，需要讀者通過主動想象補齊敘事。例如，觀看小說過程中對于角色外

貌的想象、對于故事發(fā)生場景的想象；觀看漫畫的過程中，對于兩幅畫面之間故

事的想象與推斷4。文學類

IP的影視化或游戲化，實則是在自然補齊這一媒介所

短缺的連續(xù)性視覺畫面。2.

游戲類

IP：強于世界觀搭建、角色與用戶的情感連接，整體弱于敘事能力。游戲

本身是基于世界觀的冒險或挑戰(zhàn)任務，玩家通過操縱角色而實現(xiàn)與作品的情感連

接。游戲中的故事一方面是整體的設定與方向指引，另一方面是玩家在具體操作

過程中的行動軌跡，后者即敘事學家瑪麗—勞爾·瑞安所指的“模擬機器（游戲）

的每一次運行都產生關于某個世界的一個意象。游戲可以不是故事，但卻可以是生成故事的機器5”。游戲類

IP通過強化故事，可以自然衍生為影視內容；通過突

出主角形象，可以衍生為玩具形象。3.

形象類

IP：強于視覺化形象、角色與用戶之間的情感連接，弱于世界觀搭建、敘

事能力。以原創(chuàng)潮玩、商品裝飾為代表的形象

IP，通過可愛或潮流的形象獲得消

費者的喜愛，但是在角色故事背景及所處的世界觀方面通常少有完整的架構。相

關公司通常利用形象

IP與形象

IP之間的聯(lián)名（強化形象）、形象

IP與故事

IP的

聯(lián)名（補齊故事）來提升

IP影響力和延長生命力。我們將在接下來的三章中，沿著上述三類

IP源頭（文學類

IP，游戲類

IP，形象類

IP），

擷取不同類型媒介中誕生的經典

IP，復盤其在本媒介中興起與跨媒介開發(fā)的歷程，并以各

個領域的成功案例為錨，梳理其中可遷移的經驗。在此基礎之上，分析中國市場目前發(fā)展

階段，并挖掘相關公司投資價值與投資機遇。2

起點

1——文學

IP：想象之源，故事徐徐展開以小說和漫畫為代表的虛構類文學作品的典型內容為敘事題材，文學內容是

IP產業(yè)

重要的創(chuàng)意源頭。文學

IP因其故事內核為影視或游戲化改編奠定了基礎，因此被廣泛應

用于跨媒介內容開發(fā)。文學類

IP（主要為小說與漫畫）被廣泛改編為豐富的內容形態(tài)，尤其在影視內容方面，

是最為重要的改編

IP來源。小說方面，以哈利·波特小說為代表的奇幻文學在電影

改編、游戲改編均取得成功；以斗羅大陸為代表的網絡小說在漫畫/動畫/劇集等維度

也取得優(yōu)異表現(xiàn)。漫畫方面，以“漫威”為代表的漫畫系列在影視化改編方面也成為全球

熱門作品。版權運營已成為網絡文學產業(yè)重要的收入組成。隨著下游內容產業(yè)對于優(yōu)質版權內容

的需求逐漸提升，版權運營收入占網絡文學行業(yè)的比重呈現(xiàn)提升趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢預測，

2021

年中國網絡文學行業(yè)市場中版權運營占比

12.3%，相較于

2017

年的

6.5%顯著提升。

我們預計，隨著影視、游戲等內容產業(yè)發(fā)展的持續(xù)深入，文學類

IP將持續(xù)為多形態(tài)內容貢

獻創(chuàng)意源泉。我們接下來將從“哈利波特”（小說

IP）和“漫威宇宙”（漫畫

IP）兩個經典案例入手，

復盤其跨媒介開發(fā)的發(fā)展歷程與核心經驗，并對相關行業(yè)市場的增量空間進行測算，分析

中國市場相關領域的發(fā)展機遇?！肮ㄌ亍保簳跋鄶y，魔法世界哈利·波特系列小說是世界奇幻文學經典。哈利·波特是由英國作家

J.K.羅

琳所著的奇幻文學系列小說，發(fā)售后成為全球熱門。

哈利·波特系列圖書在世界觀設定方面，構建出極具特色且設定完整的魔法世界，為

讀者提供了無盡的想象空間；在故事線方面，以哈利波特所在的主角團的冒險經歷為主線，

讓年輕讀者產生代入感；在角色塑造方面，主角團隊（哈利、赫敏、羅恩）性格塑造完整立體，配角（如鄧布利多、斯內普、海格、納威等）刻畫豐富細膩，讓讀者更加貼近書中

所描寫的人物。影視化改編成績優(yōu)異，魔法世界躍紙而出。2001

年

11

月，哈利·波特系列第一

部電影哈利波特與魔法石上映，全球累計獲得票房

10.09

億美元，豆瓣獲得

9.1/10

高

分。在隨后的系列電影同樣取得優(yōu)異的票房表現(xiàn)與影評口碑，票房方面，“哈利·波特”8

部系列電影總票房收入達到

78

億美元，衍生故事“神奇動物”

系列

2

部電影票房總收入超過

14.5

億美元；口碑方面，系列電影平均豆瓣評分

8.7/10，5

部作品躋身豆瓣電影

Top250

榜單。電影與圖書熱度相互驗證，推動系列

IP價值節(jié)節(jié)攀升。哈利·波特第一部于

1998

年引入美國，首部/第二/第三部作品首批印刷量分別

5

萬/25

萬/50

萬冊，整體熱度有限。隨著電影哈利波特與魔法石的籌備信息披露，2000

年

7

月第四部作品哈利波特與火焰杯首印達到

380

萬冊；隨著系列電影口碑發(fā)酵，小說首

印批量逐部攀升，第七部首印達

1,200

萬冊。小說的持續(xù)推出，為電影提供了持續(xù)的創(chuàng)意

來源。小說與電影之間在故事與流量之間的相互提攜，推動“哈利·波特”IP價值節(jié)節(jié)攀

升?！肮げㄌ亍毕盗须娪皺M跨時間周期近

10

年，且持續(xù)保持高熱度與高口碑，我們

總結“哈利·波特”作品的持續(xù)高質改編與長時間維度內的高熱度，認為以下幾個方面的

核心經驗具有重要作用：1.

故事設定新奇，為跨媒介開發(fā)帶來極大便利。在篇幅方面，哈利·波特小說以

系列的方式寫就，單部小說字數(shù)平均

30

萬字左右，篇幅較適合進行電影化改編；

在內容方面，新奇的魔法世界設定、奇幻冒險故事線劇情緊湊，也具有較強的影

視化改編便利。2.

原著作者深度參與保駕護航，核心角色伴隨觀眾一同成長。制作團隊方面：作者

J.K.羅琳在電影的改編上有著非常嚴格的要求，例如電

影必須在英國拍攝、電影中所有的英國角色必須由英國或愛爾蘭演員扮演等。

出品方華納兄弟在電影制作過程中，始終與羅琳保持密切的合作，尊重原著

作者對于電影創(chuàng)作的要求。角色團隊方面：“哈利·波特”電影的選角貼合原著，多數(shù)演員參演了全系列

電影。以“哈利+羅恩+赫敏”為代表的年輕演員在出演第一部時平均年齡

12

歲左右，出演第八部電影時平均年齡

22

歲左右。現(xiàn)實中的演員與觀眾和電

影中的角色一同成長，使得“角色-演員-觀眾”形成了緊密聯(lián)結。角色團隊

的穩(wěn)定性，一方面維持了電影觀感的一致性，另一方面也在較長的生命上映

周期內強化了

IP的特征與影響力。3.

聯(lián)動環(huán)球影城與玩具廠商，IP多領域共同發(fā)展。在系列電影取得高熱度后，“哈

利·波特”在主題公園、玩具周邊、衍生電影、衍生游戲等方面展開廣泛的合作。

玩具方面，“哈利·波特”與全球三大玩具制造商美泰、樂高、孩之寶分別達成授

權，推出周邊玩具與文具產品；線下實景娛樂方面，“哈利·波特”入駐環(huán)球影城，

在全球四個主題樂園擁有霍格沃茲魔法學校、燈光表演等娛樂場景，并在園區(qū)內

推出巫師袍、魔杖等周邊商品；游戲方面，2018

年

Niantic推出

AR手游哈利·波

特：巫師聯(lián)盟，2021

年

9

月網易推出卡牌

RPG手游哈利·波特：魔法覺醒，

上線一周

iOS游戲暢銷榜排名保持首位，我們估算首月流水在

18-20

億元?！奥钪妗保郝嫗楦?，電影為干漫威漫畫，美式漫畫的代表公司。漫威的前身

TimelyComics成立于

1939

年，1961年正式定名為

Marvel，旗下?lián)碛谐^

7,000

個漫畫角色6，包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊

長、雷神托爾、綠巨人等超級英雄和神奇四俠、復仇者聯(lián)盟等超級英雄團體。1939~1951

年，漫威漫畫業(yè)務發(fā)展處于探索期；1961

年，漫威推出的“有人性的超級英雄7”神奇四

俠大獲成功，開啟了加速發(fā)展歷程；1962

年，推出綠巨人、蜘蛛俠；1963

年推出蟻人、

雷神、奇異博士、鋼鐵俠、X戰(zhàn)警；1972

年，漫威漫畫市場份額首次超過

DC，成為美式

漫畫的代表性公司。漫畫改編電影歷史悠久，但直到接近新千年才蔚然成風。美國漫畫產業(yè)誕生于

19

世

紀末，與電影同時代誕生。由于漫畫相較于文學、戲劇發(fā)展歷史較短，在早期較少作為主

流的電影改編素材，難以進入主流的電影圈層。隨著漫畫和電影產業(yè)自身逐漸成熟，以電

影行業(yè)對于漫畫的認知與運用更加深刻和熟悉，漫改電影逐漸發(fā)展為好萊塢商業(yè)片最重要

的電影類型之一。漫改電影歷史上主要有三次熱潮：20

世紀

30~40

年代：DC/漫威等漫畫雜志處于探索階段，漫改電影主要來自報

紙連載漫畫。漫改電影此階段主要為連本影集（即多集連續(xù)短片），這一過程完

成了從短片到長片，從動畫到真人的初步拓展；20

世紀

70~90

年代：以工業(yè)光魔為首的特效公司出現(xiàn)，漫改電影長片數(shù)量顯著

增多，出現(xiàn)了超人蝙蝠俠等成功案例，且初步開始系列化探索，但整體

來看，同時期漫改電影未進入好萊塢核心，漫改角色大多不是核心漫畫人物；21

世紀以來：隨著電影產業(yè)對于漫畫價值認識加深，以及特效技術的持續(xù)發(fā)展，

漫改電影在體量與風格上均繁榮發(fā)展。漫威在此階段逐漸成為漫改電影市場霸主，

系列化開發(fā)蔚然成風。漫威的影視化改編試水于

20

世紀

80

年代，自制計劃與融入迪士尼開啟新階段。根據(jù)

圖書漫威大戰(zhàn)

DC歷史復盤，1980

年漫威主編斯坦·李前往好萊塢推廣漫威漫畫文化，

向制片公司授出大量漫畫版權，但早期推出的天降神兵、懲罰者、美國隊長等影

片在質量與票房方面表現(xiàn)均不及預期。1997

年漫威旗下收購漫畫推出的真人改編電影黑

衣人（索尼出品）大熱，2000

年X戰(zhàn)警（二十幾福克斯出品）大熱，2002

年蜘蛛

俠（哥倫比亞電影）大熱，但相關版權均是向第三方制片廠授權，漫威不擁有內容主導

權與主要分成權益。2005

年開始，漫威啟動自制電影計劃，并于

2008

年推出首部鋼鐵

俠，開啟全新

IP發(fā)展篇章。2009

年，迪士尼公司以

42.4

億美元收購漫威，推動漫威融

入迪士尼的全球開發(fā)與發(fā)行體系。電影為干：優(yōu)質內容持續(xù)輸出，漫威宇宙風靡全球。2008

年，漫威推出的首部自制

電影鋼鐵俠累計全球總票房收入

5.86

億美元，為漫威電影宇宙打造良好開端；2009

年之后，漫威并入娛樂巨頭迪士尼公司，隨后不斷推出高質量的超級英雄獨立電影，并通

過復仇者聯(lián)盟系列推出聯(lián)動影片。在好萊塢全球影響力與迪士尼的全球發(fā)行能力的助

力下，漫威超級英雄

IP形成全球性影響力。漫威電影的票房之中，平均每部有近

60%票

房來自海外市場。電影反哺漫畫，形成良性循環(huán)。漫威漫畫所改編的電影在熱度上的成功也能夠帶動同

系列漫畫的銷量。例如電影黑豹于

2018

年

2

月上映，當月的超級英雄板塊銷量排行中，黑豹系列漫畫包攬前三甲，在前十

名中占據(jù)半數(shù)席位。由此可見，電影內容可以與漫畫內容之間形成良性循環(huán)，影視內容不

僅可以貢獻直接的票房收入，也可以通過流量外溢對

IP整體價值產生正外部性。漫威自制電影宇宙在十余年的發(fā)展中，始終保持著旺盛的生命力。一方面，豐富的漫畫內容生態(tài)為改編奠定了良好的基礎，另一方面漫威在內容體系構建、創(chuàng)作團隊、發(fā)行能

力等方面也扮演著重要作用。具體來看，我們總結如下的核心經驗：1.

IP矩陣互聯(lián)共振，打造超級英雄生態(tài)。在創(chuàng)作過程中，漫威的編輯與畫師都有意識

的讓英雄們處于同一個世界觀之下，這一方面增加了劇情的可讀性和對讀者吸引力，另一

方面，這有利于將在同一時空中具有穩(wěn)定關系主線的超級英雄們相互聯(lián)系，進一步衍生成

為超級英雄團體，通過

IP矩陣相互滲透，將漫威字宙結構由平面推向立體，從講述超級英

雄如何誕生到講述超級英雄團體的誕生，為漫威商業(yè)價值爆發(fā)奠定了基礎。2.

穩(wěn)定的核心制作團隊。凱文·費奇作為漫威影業(yè)總裁以及電影制片人，同時也是一

位漫畫粉絲，對于漫威的歷史理解深刻。同時，漫威每部電影的制作3.

生態(tài)協(xié)同開枝散葉，IP多元發(fā)展。迪士尼平臺優(yōu)勢為漫威

IP生態(tài)保駕護航。迪士尼在收購漫威之后，運用了全球

市場、制作、廣告、發(fā)行等方面的資源幫助漫威進行

IP深度運營。劇集方面，漫威通過迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）先后推出衍生電視劇和網絡劇，包

括神盾特工局、特工卡農、最高統(tǒng)計等；線下周邊方面，迪士尼推出漫

威模玩品牌，打造一系列同期上線電影限量同款人偶，并在全球迪士尼樂園開設

漫威主題區(qū)域。多領域協(xié)同發(fā)展，打造

IP生態(tài)圈。漫威在電影成功之后也積極向其他領域進發(fā)，

包括劇集、游戲、玩具、服裝、主題樂園等領域。劇集方面，接力迪士尼內容生

態(tài)不斷衍生開發(fā)，自

2013

年至今共出品系列衍生劇

17

部。游戲方面，2020

年美國市場

IP授權類移動游戲收入排名中

“漫威”IP以

1.75

億美元排名首位；以鋼鐵俠

IP為例，截至

2021

年

10

月，鋼鐵俠

1和鋼鐵俠

2游戲的出貨量分別達到了

268

萬和

154

萬份。經驗總結與空間測算綜合以上的案例復盤，我們認為文學類

IP跨媒介改編有以下的核心經驗：1.

因勢利導，保留原

IP的核心特點，順應不同新媒介的演繹長處。文學類

IP的內核

在于故事，因而在改編的過程中最容易進行影視類內容（如動畫、影視）與線下實景娛樂

（如劇本殺）的開發(fā)；基于文學類

IP世界觀與人物而進行的游戲內容開發(fā)具有較大的市場

空間，但是需要在故事性及玩法方面進行較多的附加創(chuàng)新，改編的難度相對更高；相對而

言，沒有形象支撐的文學類

IP較難直接進行實物商品的開發(fā)，一般需要通過漫畫、動畫等

媒介進行視覺形象鋪墊。2.

深度參與，IP的所有方應積極參與到改編的過程中。參考“哈利·波特”、“漫威

宇宙”的開發(fā)經驗，我們認為

IP所有方（創(chuàng)意方、版權方）對于開發(fā)過程的參與度與掌控

度是

IP高質量可持續(xù)開發(fā)的重要保障。如果

IP以買斷授權的方式進行商業(yè)化，在衍生開

發(fā)的過程中，較易出現(xiàn)改編質量參差不齊而反噬

IP價值的現(xiàn)象（典型案例：漫威旗下美

國隊長、神奇四俠在

20

世紀

90

年代的失敗改編經驗8）。此外，相較于一次性版權對

外授權，頭部

IP的深度系列化開發(fā)可以釋放更高的商業(yè)價值（典型案例：漫威從

2005

年

開始逐步贖回對外授權的

IP）。從價值放大角度來看，文學類

IP供給充足，但是自身市場規(guī)模相對受限，跨媒介

IP開發(fā)可有效提高市場空間。1.

文學類

IP生產門檻相對較低，充足內容可供改編。截至

2020H1

閱文集團、中文在線以及掌閱科技旗下分別有作家數(shù)量

810

萬/390

萬/6

萬人，作品數(shù)量

1,300

萬/400

萬/50

萬部。網絡文學平臺與出版類文學資源作為內容產業(yè)的重要創(chuàng)意源頭，

為延伸內容的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)意資源。2.

IP改編有望撬動數(shù)倍市場空間。從市場規(guī)模來看，由于文學類內容的消費場景與變

現(xiàn)方式較為局限，主要為按章節(jié)或單本付費，整體市場規(guī)模受限，相較之下第一類拓展媒

介（電影、劇集、劇本殺）、第二類拓展媒介（游戲）、第三類拓展媒介（潮玩、IP實物授

權市場）分別是文學類內容市場規(guī)模的

324%/722%/321%，通過

IP改編有望推動文學類

內容進入變現(xiàn)方式更豐富、天花板更高的內容市場。3

起點

2——游戲

IP：頭號玩家，入局只是開始游戲是市場規(guī)模最大的娛樂形式。2020

年中國游戲市場規(guī)模達

2,787

億元，遠超劇集（931

億元）、電影（204

億元）等娛樂形式。游戲

1）體驗具有極

強的沉浸感與互動屬性，相較于其他被動接受的內容形式商業(yè)化變現(xiàn)能力更強；2）消費

路徑更長，且通?？梢远啻沃貜拖M，相較于其他電影、劇集等內容生命周期更長。優(yōu)質的游戲內容具有跨媒介開發(fā)的潛力，跨媒介開發(fā)可以放大

IP價值。游戲玩家對

于游戲

IP的跨媒介開發(fā)有較高的關注度，93.7%的游戲用戶對于

正在玩的游戲的衍生內容開發(fā)保持關注，其中關注電影/游戲類視頻/小說/影視劇改編的占

比分別達到

41.7%/40.8%/33.7%/33.4%。衍生內容的成功開發(fā)也可以反哺游戲熱度，85.1%的游戲玩家因為衍生內容的開發(fā)或聯(lián)動而重新下載已經放棄的游戲。頭部游戲

IP已開始布局跨媒介開發(fā)。Top50

自研游戲

IP均已展開泛

娛樂布局，其中布局內容形態(tài)

1~2

項/3~4

項/5

項及以上的分別占比

20%/46%/34%；具體

來看，展開音樂/周邊/動漫/文化聯(lián)動的游戲

IP數(shù)量分別達

41/33/31/30

個，占比均超過

60%。

以動漫內容開發(fā)為例，布局官方漫畫/官方短篇/官方同人/官方番劇的游戲

IP數(shù)量分別為

19/17/17/14

個，整體占比處于較高水平。游戲

IP跨媒介開發(fā)形式多樣，影視化開發(fā)個別項目表現(xiàn)亮眼但整體平庸。游戲

IP在

形象內容開發(fā)方面（降維遷移）難度較低，例如手辦、游戲周邊商品等；但在故事化內容

形態(tài)的開發(fā)方面，由于缺少確定的故事線，導致其在影視化改編的過程需要從眾多路徑中

選取其一，或通過后天想象而補齊設定，導致二次創(chuàng)作的難度加大。從游戲的電影化改編來看：最早改編自游戲的電影是

1993

年的真人電影超級

馬里奧兄弟，但是由于導演在劇集架構、人物設定、電影風格方面與游戲分歧

較大，熱度與口碑均不及預期，IMDB評分僅

4.1/10。知名游戲的電影化改編在

新千年后加速，古墓麗影、生化危機系列通過劇情的再創(chuàng)作，實現(xiàn)了票房

口碑的較優(yōu)表現(xiàn)；但是對于多數(shù)作品，在滿足游戲原生粉絲的情懷與降低一般觀

眾的觀影門檻之間難以兼顧，作品口碑較為平淡。從游戲的動漫化改編來看：日系作品整體表現(xiàn)更優(yōu)，但仍有較大進步空間。日本

是游戲

IP的動漫化開發(fā)的先行者，以“寶可夢”為代表的游戲作品在推出不久后便推出動

畫作品強化

IP形象。但整體來看，基于游戲開發(fā)的動畫作品多為單集時長較短的“泡面番”，

主要面向游戲玩家，缺少作為獨立作品的市場影響力。具體到中國的游戲

IP來看，在動畫

化開發(fā)方面經驗相對欠缺，作品口碑方差較大。接下來，我們將復盤知名游戲

IP“寶可夢”與“英雄聯(lián)盟”的跨媒介開發(fā)經驗，發(fā)掘

游戲

IP跨媒介開發(fā)的優(yōu)勢與難點，并對相關改編的價值空間進行測算?！皩毧蓧簟保糊R頭并進，歷久彌新“寶可夢”是全球創(chuàng)收最高的

IP?！皩毧蓧簟保≒okeman，也譯作“神奇寶貝”或“口

袋妖怪”）是由

GameFreak和

Creatures株式會社開發(fā)，任天堂發(fā)行的系列游戲，誕生于

1996

年。“寶可夢”IP世界觀中有皮卡丘、妙蛙種子、杰尼龜、超夢等知名形象?！皩毧蓧簟庇螒蛲瞥龊蟛痪眉囱杆僬归_動畫、漫畫等多元開發(fā)模式，多種內容形式同

步開發(fā)。“寶可夢”創(chuàng)始人田尻智（SatoshiTajiri）受幼年時期收集、交換昆蟲標本啟發(fā)而

設計了該游戲，在任天堂

GameBoy主機發(fā)行。1996

年

2

月，首部

RPG游戲寶可夢

紅·綠

正式推出，隨后重制版寶可夢

紅·藍被海內外玩家所熟知。游戲的主系列由角色扮

演類游戲組成，旁支系列的游戲則包含有其他的類型，例如動作角色扮演游戲、益智游戲

和電子寵物等。截至目前，寶可夢系列已推出八個世代的游戲、動畫、電影作品。動畫與游戲相互助力，推動游戲熱度出圈。1996

年

2

月首部游戲寶可夢

紅·綠

上線初期口碑表現(xiàn)不及預期，而后受到隱藏的傳說寶可夢“夢幻”引發(fā)的高熱度推動，熱

度逐步升溫。隨后

2017

年

4

月，任天堂與東京電視臺推出“寶可夢”動畫，收獲高關注

度，對于寶可夢走向大眾關注度具有重要意義。動畫內容熱播一方面顯著拓寬了

IP的受眾

面，另一方面對于游戲中角色形象進行了優(yōu)化。動畫作品對于游戲中的角色形象進行了“萌

化”調整，并新增了主角小智等角色形象，提升了故事的受歡迎程度，并推動

IP超越了游

戲玩家限制，成為更具影響力的文化

IP。“寶可夢”IP在主線的游戲、動畫、電影之外，衍生出豐富的

IP宇宙。1998

年

4

月，

任天堂、GameFreak與

Creatures共同出資成立

ThePokémonCenterCompany（寶可

夢中心公司），最初是只負責經營販售寶可夢商品的寶可夢中心；2000

年

10

月，ThePokémonCenterCompany更名為

ThePokémonCompany（寶可夢公司），開始負責游戲相

關業(yè)務；2000

年

12

月，開始負責寶可夢系列的授權業(yè)務。截至目前，“寶可夢”IP在主

線的游戲、動畫等內容之外，拓展衍生出豐富的授權產品，包括衍生電影（東寶、傳奇影

業(yè)等）、衍生游戲（騰訊游戲，NianticLabs等）、潮玩手辦（萬代、海洋堂等）、商品授權

等?！坝⑿勐?lián)盟”：多元玩法，英雄故事英雄聯(lián)盟（LeagueofLegends，簡稱

LOL）是由美國拳頭游戲（RiotGames）

開發(fā)的英雄對戰(zhàn)

MOBA（多人在線戰(zhàn)術競技）網游，于

2009

年在美國上線。游戲里擁有

數(shù)百個個性英雄，并擁有排位系統(tǒng)、符文系統(tǒng)等特色養(yǎng)成系統(tǒng)，在全球吸引了大量的游戲

玩家。賽事遍布全球，熱度全年覆蓋。英雄聯(lián)盟作為一款

MOBA游戲，有著天然的競技

屬性，其借鑒

NBA賽會模式，組建起遍布全球的電子競技體制，根據(jù)不同的地區(qū)劃分賽

區(qū)，包括中國大陸賽區(qū)

LPL，韓國賽區(qū)

LCK，歐洲賽區(qū)

LEC，北美賽區(qū)

LCS等共

14

個

賽區(qū)。英雄聯(lián)盟賽事眾多，包括德瑪西亞杯、春季賽、夏季賽等各大賽區(qū)聯(lián)賽，以及

全球總決賽（S賽）和季中冠軍賽（MSI）等全球性賽事。賽事熱度全年保持，以

LPL為

例，賽事關注度在

1-3

月、5-6

月的

LPL春、夏季賽常規(guī)賽階段保持上升態(tài)勢，在

4

月、

7

月的季后賽階段和

5

月的

MSI達到小高峰，最終在

9-11

月

S賽階段達到收視頂峰。電競賽事高滲透率，S賽事引爆關注。英雄聯(lián)盟電競是目前電競滲透率最高的賽事，其滲透率達

59%，接近傳統(tǒng)體

育最高滲透率

63%。S賽作為英雄聯(lián)盟最高國際性賽事受到廣泛關注，由于

LPL戰(zhàn)隊在國

際賽的表現(xiàn)優(yōu)異以及中國兩次承辦

S賽，英雄聯(lián)盟賽事近幾年來熱度趨高，S賽事在各平

臺觀看量、閱讀量、討論量逐年上升。英雄聯(lián)盟衍生動畫雙城之戰(zhàn)（Arcane）制作精良，熱度全球火爆。2021

年

11

月

7

日，在英雄聯(lián)盟S11

總決賽后第二天，由英雄聯(lián)盟開發(fā)商拳頭游戲與法國

動畫公司

ForticheProductions聯(lián)合制作的游戲衍生動畫英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)在

Netflix和騰訊視頻同步播出。拳頭游戲深度參與動畫內容的開發(fā)，游戲開發(fā)者

ChristianLinke與

AlexYee共同擔任動畫的制片人；動畫的制作公司

ForticheProductions是拳頭游戲的長

期合作方，曾為英雄聯(lián)盟打造首個英雄宣傳片GetJinxed、K/DA女團

MVPOPSTAR、

S8

主題曲

MV登峰造極境等作品。在英雄聯(lián)盟開發(fā)團隊深度參與下，動畫雙城

之戰(zhàn)較好地還原了游戲的美術風格，并且在故事設定與角色塑造上貼合游戲中的鋪墊。雙城之戰(zhàn)上線后，因其對于游戲世界觀及角色的上佳還原及演繹，以及在動漫風

格及敘事上的出色表現(xiàn)，獲得游戲玩家與普通觀眾的一致好評。口碑方面，截至

2021/12/29，

作品豆瓣評分

9.1/10，IMDB評分

9.2/10，并獲得國際動畫協(xié)會安妮獎

9

項提名。熱度方面，上映后第二周雙城之戰(zhàn)在

Netfilx與騰訊視頻（動漫頻道）觀看熱度均躋身第二名，

獲得較高熱度。獨特視角賦能典型角色，扎實故事線是動畫成功核心。英雄聯(lián)盟世界觀龐大復雜，

根據(jù)游戲官網信息，目前共

159

位英雄角色，各自擁有背景設定。由于其

MOBA游戲性

質，重形象與技能，游戲在故事連貫性方面存在一定碎片化的現(xiàn)象。雙城之戰(zhàn)在開發(fā)

過程中，選取金克斯與蔚等性格鮮明的角色作為切入