國際市場營銷習題答案及試題試卷2

名詞解釋（每題2分，共5題）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略：可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設(shè)與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證實現(xiàn)社會良性循環(huán)的發(fā)展。營銷戰(zhàn)略觀念：指導(dǎo)企業(yè)開展國際營銷活動的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。即研究某企業(yè)以何種觀念和態(tài)度來處理國際營銷活動中所涉及的國外顧客、企業(yè)本身及社會各方面的利益問題。自由貿(mào)易區(qū)：指簽訂有自由貿(mào)易協(xié)定的國家組成的貿(mào)易區(qū)，在成員國之間廢除關(guān)稅與數(shù)量限制，使區(qū)域內(nèi)各成員國的商品可以完全自由流動，但每個成員國仍保持對非成員國的貿(mào)易壁壘。國際市場營銷信息系統(tǒng)：國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行與控制的工作。營銷道德：營銷道德是指在市場營銷活動中調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。選擇題（每題2分，共10題）1. 認為不同民族文化存在明顯差異，國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品或服務(wù)難以保證在國外市場獲得成功屬于哪一種對文化差異分析的觀念（A）A． 東道國中心觀念B． 民族同化觀念C． 民族中心觀念D． 民族主義觀念2.綠色營銷的特點不包括（B）A．標準和標志的無差別性B．綠色產(chǎn)品成本低C．綠色觀念主導(dǎo)D．以綠色產(chǎn)品為依托3.對于在某一特征上具有明顯共性的消費者可以歸并為一個子市場，依據(jù)不同的特征可以得到不同的市場劃分，這是市場細分的（B）A.調(diào)查階段B．分析階段C．搜集信息階段D．描述階段4.差別定價法屬于（A）A．需求定價法B．成本定價法C．競爭導(dǎo)向定價法D．盈虧平衡定價法5.要求企業(yè)根據(jù)在某國的銷售額來確定廣告支出的方法是（A）A．銷售比例法B．量力支出法C．競爭對等法D．目標與任務(wù)法6.服務(wù)營銷組合的9P不包括（C）A．人員B．過程C．定制化D．權(quán)利7.直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響著企業(yè)市場營銷目標市場的實現(xiàn)的國際促銷方式之一是（D）A.國際廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.國際公共關(guān)系8.當（C）時，買方議價能力較強。A．買家數(shù)量多B．產(chǎn)品差異性大C．買方有向后整合的能力D．購買量小9.企業(yè)在選擇國際分銷渠道時要考慮的因素不包括（D）A．成本B．資金C．控制D．普遍性10.在產(chǎn)品生命周期各階段中，企業(yè)需要側(cè)重于產(chǎn)品改良、營銷組合改良、市場改良屬于（C）A．導(dǎo)入期B．成長期C．成熟期D．衰退期三、簡答題(每題10分，共5題)1.物質(zhì)文化對國際營銷有哪些影響？答：廣告促銷方面，東道國傳播媒介的方式和完善程度，直接影響促銷方式和效果；在分銷渠道方面，東道國的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和機構(gòu)的完善程度不同，批發(fā)與零售的網(wǎng)絡(luò)各異，要做到合理利用當?shù)貭I銷機構(gòu)作好分銷，也必須對這方面的物質(zhì)文化狀況有全面了解；物質(zhì)文化水平還影響著消費者對產(chǎn)品的要求。2.什么是服務(wù)定位？如何進行服務(wù)定位？答：識別、開發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標顧客感覺到比競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過程。國際服務(wù)市場定位的步驟：確定定位層次、識別重要屬性、繪制定位圖、評估定位選擇、執(zhí)行定位。3.如何選擇國際廣告代理機構(gòu)？答：選擇國際廣告代理商需考慮的主要因素是：廣告理想是否一致；廣告公司的作業(yè)能力是否具備；廣告公司的經(jīng)驗與實績?nèi)绾?；廣告規(guī)模的大?。粡V告代理商是否具備一定資金能力。4.契約進入模式包括哪些形式？各有何利弊？答：許可證進入模式：其最明顯的好處是繞過了進口壁壘；當目標國家貨幣長期貶值時，制造商可由出口模式轉(zhuǎn)向許可合同模式；其政治風險比股權(quán)投資小。許可證模式同時也有許多的不利方面。企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式；這種模式限制了企業(yè)對國際目標市場容量的充分利用；它有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強勁的競爭對手，還有可能失去對國際目標市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；甚至還有可能因為權(quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。特許經(jīng)營進入模式：特許經(jīng)營進入模式與許可證進入模式優(yōu)缺點很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。合同制造進入模式：利用合同制造模式，企業(yè)將全部或部分生產(chǎn)的工作與責任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，且不用在國外投資建廠，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴展國際市場方式。這種模式的優(yōu)點還在于，實行合同制造的企業(yè)不僅可以輸出技術(shù)或商標等無形資產(chǎn)，而且還可以輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本，因而可以比許可證模式和特許經(jīng)營模式更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢。但這種模式同時存在如下缺點：一是由于合同制造涉及零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影響；二是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；三是有可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；四是有可能因為對方的延期交貨導(dǎo)致本企業(yè)的營銷活動無法按計劃進行。5.試述國際產(chǎn)品生命周期的特點。答：國際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運行規(guī)律；發(fā)達國家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品或技術(shù)，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達的國家、發(fā)展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需求；一些發(fā)展中國家則是先引進新產(chǎn)品進行消費，然后引進或開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。、論述題（每題20分，共1題）【案例】愛爾蘭聯(lián)合銀行的國際市場進入戰(zhàn)略愛爾蘭聯(lián)合銀行是一家國際化程度很高，并在國際化進程中取得很大成功的跨國商業(yè)銀行。如按國際化程度的大小來排列，愛爾蘭聯(lián)合銀行位于愛爾蘭商業(yè)銀行的第一位。隨著經(jīng)濟全球化的加速，各國放松了對金融業(yè)的管制，國際大銀行開始加快在其他國家設(shè)立分支機構(gòu)，或通過并購迅速占領(lǐng)國際市場，構(gòu)建了全球化的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。愛爾蘭聯(lián)合銀行的快速發(fā)展很大程度上得益于其國際化經(jīng)營。本文將主要介紹愛爾蘭聯(lián)合銀行在進入國際市場的進程中遇到的內(nèi)部外部的機遇和挑戰(zhàn)、愛爾蘭聯(lián)合銀行的國際市場進入策略、全球化的市場定位和發(fā)展前景。一、愛爾蘭聯(lián)合銀行的國際化及其動因愛爾蘭聯(lián)合銀行的國際化進程可追溯到20世紀70年代，從1973年起，愛爾蘭聯(lián)合銀行就已經(jīng)開始在對國內(nèi)市場做出客觀分析的基礎(chǔ)上，努力尋求國外市場機會，具體表現(xiàn)如下：（一）國內(nèi)原因從國內(nèi)來看，早在上世紀80年代初，愛爾蘭經(jīng)濟加快發(fā)展。鑒于歐洲大陸即將發(fā)生的變化以及經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，愛爾蘭政府認識到愛爾蘭聯(lián)合銀行國際化的重要性，從政策上支持具有實力的愛爾蘭聯(lián)合銀行跨國經(jīng)營。愛爾蘭政府認為，根據(jù)本國資源不足的特點，只有發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，加大引進外資才能振興愛爾蘭經(jīng)濟。因此，到國外謀求新的發(fā)展，發(fā)展跨國經(jīng)營，運用國內(nèi)外有限資源實現(xiàn)利潤的最大化，以繼續(xù)保持盈利的高增長是愛爾蘭聯(lián)合銀行的必然選擇。（二）國際原因從國際上看，歐元區(qū)的建立以及歐洲一體化計劃的推進，使歐洲國家之間的資本流動變得便利。這樣愛爾蘭聯(lián)合銀行就能相對比較容易地進入一些歐洲國家進行發(fā)展。全球銀行業(yè)態(tài)勢基本穩(wěn)定，對各國和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和國際金融交易起到一定的保障與支持作用，促進了世界經(jīng)濟在下降與減速中的相對穩(wěn)定。此外，上世紀八九十年代中國和其他一些發(fā)展中國家實行經(jīng)濟開放政策，為愛爾蘭聯(lián)合銀行進入這些市場提供了發(fā)展良機。另外，歐洲各國文化、傳統(tǒng)、生活習慣比較接近，許多國家有共同的利益。二、愛爾蘭聯(lián)合銀行國際化面臨的機遇與挑戰(zhàn)愛爾蘭聯(lián)合銀行國際化的道路也不是一帆風順的，面臨著諸多機遇與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)如下：（一）機遇1．金融服務(wù)貿(mào)易自由化金融服務(wù)貿(mào)易自由化是指一個國家或地區(qū)逐步減少和消除各種金融服務(wù)的貿(mào)易限制和貿(mào)易壁壘，使金融服務(wù)貿(mào)易活動逐步納入自由競爭法則的軌道。使貿(mào)易體制逐步由保護貿(mào)易體制向自由貿(mào)易體制轉(zhuǎn)變的過程和狀態(tài)。愛爾蘭聯(lián)合銀行為了爭取從金融服務(wù)貿(mào)易自由化的進程中獲得最大化的收益，主動參與金融服務(wù)貿(mào)易自由的進程，積極地制定相關(guān)政策措施，以增強競爭力，同時也極大地促進了資本的國際自由化流動。2．關(guān)稅同盟關(guān)稅同盟是指成員國之間相互取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，對外實施共同關(guān)稅保護的一種區(qū)域經(jīng)濟一體化形式。關(guān)稅同盟建立以后，為成員國之間產(chǎn)品的相互出口創(chuàng)造了良好的條件，這種市場范圍的擴大促進了企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，使生產(chǎn)者可以不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，享受到規(guī)模經(jīng)濟的利益，并且可進一步增強同盟內(nèi)的企業(yè)對外，特別是對非成員國同類企業(yè)的競爭能力。（二）挑戰(zhàn)隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展和國際格局的逐步演變，歐盟這種統(tǒng)一體模式愈來愈難以適應(yīng)形勢的變化。尚未從金融危機中復(fù)蘇過來的歐盟又遭歐洲主權(quán)債務(wù)危機的打擊。歐盟當前的核心難題主要是：經(jīng)濟發(fā)展緩慢，國際競爭力下降；歐元危機凸顯，貨幣體系遭遇瓦解的風險；靠借貸維持高福利制度的發(fā)展模式越來越難以為繼；推進歐洲一體化進程遇到更大的阻力。歐盟把經(jīng)濟實力、發(fā)展水平、財政狀況存在巨大差異的國家硬是湊合在一起建立所謂“統(tǒng)一貨幣”，愛爾蘭銀行的國際化也因此受到很大的制約。從銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)展來看，諸多潛在風險需要加緊防范，這都是愛爾蘭銀行在國際化進程中要面對的形勢和挑戰(zhàn)。三、愛爾蘭聯(lián)合銀行的國際市場進入策略（一）充分利用跨國并購實現(xiàn)跨越式發(fā)展，追求規(guī)模效應(yīng)。世界經(jīng)濟一體化使得國際金融競爭更加激烈，為了與跨國金融機構(gòu)相抗衡，愛爾蘭聯(lián)合銀行采取并購的方式是最快最有效的選擇。這是因為海外并購相對投入較少，但見效快，投資回收期短，還可以繼續(xù)利用被收購銀行原有的健全的組織結(jié)構(gòu)、專業(yè)技術(shù)人才、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)渠道等資源，迅速進入新市場開展工作。同時，追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，銀行的規(guī)模經(jīng)濟體現(xiàn)在資產(chǎn)存量和銀行網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。資產(chǎn)規(guī)模越大，越可以通過分散投資來抵御風險，提高利潤牢，規(guī)模的拓展所帶來的報酬往往是遞增的。（二）追隨跨國公司和銀行客戶的足跡?！百Q(mào)易引導(dǎo)型”假說認為，銀行跨國經(jīng)營的主要動機是配臺國際貿(mào)易的進行，跨國公司在全球很多國家都有分公司，其業(yè)務(wù)遍布全世界，在日常經(jīng)營中往往需要進行巨額融資，愛爾蘭聯(lián)合銀行在主要貿(mào)易伙伴國設(shè)立分支機構(gòu)、子行以及其他形式的營業(yè)機構(gòu)，以便為這些法國公司服務(wù)，可方便貿(mào)易結(jié)算與支付，提高本國出口競爭力。并從中獲取穩(wěn)定的中介收人，提高銀行的業(yè)務(wù)量及利潤。（三）注重創(chuàng)新，利用自身比較優(yōu)勢對外擴張愛爾蘭聯(lián)合銀行所擁有的優(yōu)勢往往是東道國所需要的，例如在設(shè)計新產(chǎn)品、開拓新業(yè)務(wù)并取得收益的創(chuàng)新能力，降低成本、提高收益的國際投融資技術(shù)，防范風險、規(guī)避風險的技術(shù)，融資能力等等。這樣就增大了合作的可能性，銀行要進入新的市場也就會相對比較容易，利用自身的優(yōu)勢對外擴張往往就會成功。（四）零售銀行業(yè)務(wù)零售銀行(retailbank)，是指商業(yè)銀行以客戶為中心，運用現(xiàn)代經(jīng)營理念，依托高科技手段，向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性、一體化的金融服務(wù)，包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、投資理財?shù)葮I(yè)務(wù)。近幾年該銀行零售業(yè)務(wù)凈收入的高增長特別應(yīng)歸功于其在國外擴張的成功，愛爾蘭聯(lián)合銀行經(jīng)營的零售業(yè)務(wù)種類繁多，尤其是在各國紛紛打破分業(yè)經(jīng)營的限制，為滿足客戶各種需求，商業(yè)銀行的零售金融產(chǎn)品日新月異、層出不窮。促進了集團業(yè)務(wù)收益的快速提升。（五）多樣化的市場進入模式。愛爾蘭聯(lián)合銀行的國際化并非拘泥于某種單一形式，而是根據(jù)各東道國不同的開放政策、投資環(huán)境、市場機會來選擇和運用不同的投資方式進入當?shù)厥袌觯话闶峭ㄟ^在東道國建立分行、子銀行以及聯(lián)營、并購等方式來推進的，近幾年愛爾蘭聯(lián)合銀行較多地采用國際并購的方式進入新的市場。（六）適當?shù)陌l(fā)展定位在全球經(jīng)濟不景氣中，銀行業(yè)的處境愈加艱難，但改革、創(chuàng)新與發(fā)展始終是銀行業(yè)的主要目標與方向，當務(wù)之急則在于防范與規(guī)避風險。雖然國際金融風險逐漸加大，但全球銀行業(yè)金融風險控制和化解能力也在提高。例如，繼續(xù)深化綜合經(jīng)營，穩(wěn)步推進海外擴張，嚴格金融監(jiān)管，等等。四、結(jié)語愛爾蘭聯(lián)合銀行在面對國際金融行業(yè)日益激烈的競爭壓力和嚴峻挑戰(zhàn)下，不僅充分利用和強化現(xiàn)有的國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)水平和硬件設(shè)施，還通過內(nèi)部自上而下的革新使自身的企業(yè)體制、運行機制、產(chǎn)品和服務(wù)人員在盡可能短的時間內(nèi)迅速向國外銀行的先進水平靠攏。提升了銀行的綜合競爭能力，維護了本國的金融經(jīng)濟安全?？偟膩碚f，銀行國際化經(jīng)營是當今世界銀行業(yè)改革和發(fā)展的一個必然趨勢，愛爾蘭聯(lián)合銀行進入國際市場的最大的動力在于國際市場給銀行帶來了可