瑜潔品牌規(guī)劃

瑜潔品牌規(guī)劃深圳采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司二00三年七月1目錄第一部分問(wèn)題與對(duì)策一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)二、我們的對(duì)策第二部分策略分析一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者二、洞察產(chǎn)品第三部分品牌規(guī)劃一、基本元素規(guī)劃二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃三、品牌管理平臺(tái)搭建2品牌規(guī)劃的目的

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過(guò)程。品牌規(guī)劃品牌法則影視法則平面法則促銷(xiāo)法則終端法則3瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類(lèi)別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語(yǔ)，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)。4第一部分問(wèn)題與對(duì)策5一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)6訴求點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品方面7問(wèn)題：賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類(lèi)別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類(lèi)別？8形象方面產(chǎn)品代言形象調(diào)查9問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？10產(chǎn)品外包裝測(cè)測(cè)試視覺(jué)方面11產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)REFRESH對(duì)標(biāo)志的弱化綠色主體包裝，色彩平淡問(wèn)題：挑戰(zhàn)：如何重重新進(jìn)行視覺(jué)覺(jué)設(shè)計(jì)？12消費(fèi)者方面適用人群性別別測(cè)試13挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)準(zhǔn)確定義目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體？？問(wèn)題1：前期期定義目標(biāo)消消費(fèi)群不準(zhǔn)，，范圍太泛14潔手方式認(rèn)知知觀念測(cè)試15問(wèn)題2：對(duì)瑜瑜潔品牌、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品使用方式式的認(rèn)識(shí)障礙礙挑戰(zhàn)：如何改改變消費(fèi)者的的認(rèn)識(shí)？16通過(guò)本次市調(diào)調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，瑜潔所面面臨的問(wèn)題可可進(jìn)行如下歸歸結(jié)：消費(fèi)者的不信任不習(xí)慣針對(duì)這兩大問(wèn)問(wèn)題，我們提提出了相應(yīng)的的品牌對(duì)策17二、我們的對(duì)對(duì)策18針對(duì)產(chǎn)品針對(duì)形象通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者洞洞察，確立瑜瑜潔與競(jìng)爭(zhēng)品品牌差異化的的關(guān)鍵點(diǎn)，解解決賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)點(diǎn)不突出，產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別不明明晰瑜潔產(chǎn)品品問(wèn)題。通過(guò)細(xì)致的品品牌規(guī)劃，確確立品牌的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，，樹(shù)立豐滿(mǎn)的的品牌形象。。19針對(duì)視覺(jué)針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品洞察察，挖掘產(chǎn)品品特色，解決決產(chǎn)品包裝的的問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)者洞洞察，掌握消消費(fèi)者的認(rèn)知知，明確產(chǎn)品品目標(biāo)消費(fèi)群群，樹(shù)立免洗洗殺菌概念，，解決消費(fèi)者者認(rèn)知障礙問(wèn)問(wèn)題。20第二部分策策略分析析21一、洞察競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者22競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析洗手液類(lèi)：藍(lán)月亮、開(kāi)米、祖絲免洗型潔手類(lèi)鍵之素、抹一抹、德立邦殺菌消毒類(lèi)：威露士、滴露、邦醫(yī)生、圣潔醫(yī)生非典事件的發(fā)發(fā)生，極大的的改變了人們們的衛(wèi)生觀念念和健康觀念念，衛(wèi)生消毒毒用品需求量量猛烈增長(zhǎng)，，在衛(wèi)生消毒毒產(chǎn)品領(lǐng)域，，瑜潔的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手主要有有以下三類(lèi)：：23“買(mǎi)藍(lán)月亮洗洗手液，送名名貴月亮寶石石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起起了一股“拿拿來(lái)主義”之之風(fēng)，“藍(lán)月月亮”一下子子多了許多孿孿生姐妹，這這讓“藍(lán)月亮亮”始料不及及也讓“藍(lán)月月亮”深?lèi)和赐春蕖Ｏ词忠侯?lèi)藍(lán)月亮——洗手液市場(chǎng)最最主要的推波波助瀾者其瓶子幾乎成為為洗手液的代代言人。24向市場(chǎng)投放桶桶裝洗手液后后，緊接著又又推出袋裝洗洗手液，以供供消費(fèi)者將其其續(xù)倒入包裝裝桶內(nèi)使用。。這樣既節(jié)省省開(kāi)米洗手液液包裝，降低低了成本，又又方便消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)。使洗手液這個(gè)個(gè)帶有很濃的的貴族氣息的的產(chǎn)品給予了了貧民化，降降低了洗手液液的消費(fèi)門(mén)檻檻，推動(dòng)了洗洗手液市場(chǎng)的的向前發(fā)展。。來(lái)自北方的狼狼——西安開(kāi)米在西安有著““開(kāi)米滌王””的名氣。25“改變洗手觀觀念，從祖絲絲開(kāi)始”，，“祖絲”的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)產(chǎn)商是做化妝妝品的優(yōu)勢(shì)，，比如“祖絲絲”更重保養(yǎng)養(yǎng)、滋潤(rùn)從1999年年11月即秋秋季干燥季節(jié)節(jié)，開(kāi)始強(qiáng)力力推廣“祖絲絲”洗手液液，輔以報(bào)刊刊平面廣告、、銷(xiāo)售終端POP、派發(fā)發(fā)試用裝等廣廣告形式進(jìn)行行市場(chǎng)推廣活活動(dòng)。此后不不久，“祖絲絲”又加大路路牌、燈箱、、車(chē)身等戶(hù)外外廣告宣傳力力度，后主動(dòng)動(dòng)停止，在市市場(chǎng)成熟度加加大后，再次次強(qiáng)力進(jìn)入。。洗手液的始作作俑者——祖絲26“非典”營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者者。在突發(fā)事事件面前，反反應(yīng)最快的品品牌，一舉奠奠定了其在消消毒液市場(chǎng)的的霸主地位。?！胺乐共氖质秩耄?qǐng)用威威露士洗手液液”。值得稱(chēng)稱(chēng)道的是，這這個(gè)廣告剛好好和市政府召召開(kāi)的新聞會(huì)會(huì)報(bào)道同日出出街，從而增增加了廣告的的可信度。鞏固健康生活活請(qǐng)用威露士專(zhuān)業(yè)化、更出出色，家庭消消毒選威露士（直接針對(duì)滴滴露，并圈定定“家庭消毒毒”類(lèi)別）殺菌消毒類(lèi)27專(zhuān)業(yè)消毒的行行家里手，日日積累月的品品牌效應(yīng)。專(zhuān)業(yè)消毒選滴露——源于醫(yī)院，專(zhuān)專(zhuān)業(yè)消毒七十十年滴露在超市推推出了自己的的展架，以綠綠色為主色調(diào)調(diào)，很有吸引引力，營(yíng)業(yè)員員也樂(lè)意推薦薦。28不打任何擦邊邊球，其洗發(fā)發(fā)、沐浴、洗洗手等十二大大類(lèi)體表消毒毒產(chǎn)品均拿到到了業(yè)界垂涎涎的“消字號(hào)號(hào)”。其產(chǎn)品品線之長(zhǎng)幾乎乎覆蓋所有體體表消毒之需需。品牌命名也充充分體現(xiàn)了其其在消毒類(lèi)別別的專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)專(zhuān)注。目前，“圣潔潔醫(yī)生”已拿拿到了香港衛(wèi)衛(wèi)生署受理中中國(guó)內(nèi)地消毒毒劑入關(guān)手續(xù)續(xù)?！笆嶀t(yī)生””系列中的美美容美發(fā)業(yè)專(zhuān)專(zhuān)用消毒洗發(fā)發(fā)露甚至被國(guó)國(guó)內(nèi)美發(fā)行業(yè)業(yè)最大的代理理商“上海集集英”一次性性買(mǎi)斷單品經(jīng)經(jīng)營(yíng)權(quán)。專(zhuān)注的典范——手術(shù)級(jí)殺菌消消毒圣潔醫(yī)生29邦醫(yī)生保健醫(yī)生——細(xì)菌隔離膜持持久抑菌隔離細(xì)菌和持持久抑菌是邦邦醫(yī)生在最大大賣(mài)點(diǎn)，以專(zhuān)專(zhuān)業(yè)保健醫(yī)生生的形象進(jìn)行行產(chǎn)品推廣30免洗潔手類(lèi)采用LQ生命命膜技術(shù)研制制而成的一種種生化防護(hù)消消毒用品，其其最大的特點(diǎn)點(diǎn)是均勻涂抹抹在皮膚表面面后能形成肉肉眼看不見(jiàn)的的單向透氣生生態(tài)保護(hù)膜，，集長(zhǎng)效殺、、抑菌、成膜膜防護(hù)于一體體，有效阻隔隔各種臟物，，快速、持久久殺滅多種病病菌。抹一抹，細(xì)菌菌病毒都怕我我——獨(dú)有成膜防護(hù)護(hù)技術(shù)抹一抹31鍵之素人性化，專(zhuān)業(yè)業(yè)消毒——民用市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)消毒產(chǎn)品經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)國(guó)人民解放軍軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委委員會(huì)正式推推薦，已在全全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生生行業(yè)市場(chǎng)上上成為主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品，并在食食品、飲料、、飲水、工業(yè)業(yè)市場(chǎng)及鐵路路、民航、交交通、社會(huì)服服務(wù)業(yè)等行業(yè)業(yè)市場(chǎng)上得到到廣泛應(yīng)用。。32德立邦殺菌保健康，，家家德立邦邦——比利時(shí)楊森的的專(zhuān)業(yè)殺菌技技術(shù)德力邦藥業(yè)集集團(tuán)公司引進(jìn)進(jìn)楊森技術(shù)生生產(chǎn)，與非典典期間進(jìn)入市市場(chǎng)，主要在在藥典進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售。33重要結(jié)論目前絕大多數(shù)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品都定位于于專(zhuān)業(yè)殺菌優(yōu)勢(shì)：定位明明確，給予消消費(fèi)者信心劣勢(shì)：定位趨趨于同一，容容易被消費(fèi)者者混淆支撐點(diǎn)：產(chǎn)品使用偏重于家庭洗手液是其產(chǎn)品主要類(lèi)別34二、洞洞察產(chǎn)產(chǎn)品35進(jìn)口瑞瑞士的的殺菌菌消毒毒原液液MDR瞬間殺殺滅99.9％％的致致病菌菌殺滅細(xì)細(xì)菌、、病毒毒多達(dá)達(dá)6種種長(zhǎng)達(dá)數(shù)數(shù)小時(shí)時(shí)的殺殺、抑抑菌效效果安全無(wú)無(wú)刺激激，殺殺菌又又護(hù)手手隨時(shí)適適用，，免水水沖洗洗產(chǎn)品特特點(diǎn)瑜潔產(chǎn)產(chǎn)品36產(chǎn)品研研究規(guī)格：：15、20、、30、60、、300毫毫升類(lèi)別：：消毒毒潔手手液———免免洗型型小瓶裝裝，圍圍繞個(gè)個(gè)性化化需求求，更更方便便市場(chǎng)無(wú)無(wú)同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品品，區(qū)區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者類(lèi)類(lèi)別，，形成成產(chǎn)品品差異異化的的關(guān)鍵鍵點(diǎn)37針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者基本本都集集中于于“專(zhuān)專(zhuān)業(yè)””上的的定位位特征征及產(chǎn)產(chǎn)品自自身特特點(diǎn)，，我們們對(duì)瑜瑜潔進(jìn)進(jìn)行品牌定定位38個(gè)人殺殺菌護(hù)護(hù)理的的倡導(dǎo)導(dǎo)者建立個(gè)個(gè)人殺殺菌細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)突出自自身的的個(gè)性性成分分對(duì)今后后系列列產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)，起起指引引統(tǒng)合合作用用區(qū)別于于威露露士的的家庭庭定位位、滴滴露的的專(zhuān)業(yè)業(yè)殺毒毒定位位瑜潔品品牌定定位39類(lèi)別選選擇目前產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別洗手液液———如藍(lán)藍(lán)月亮亮消毒殺殺菌溶溶液———如如威露露士免洗類(lèi)類(lèi)殺菌菌產(chǎn)品品———如點(diǎn)點(diǎn)鈔水水分別將將瑜潔潔與之之相比比較40類(lèi)別選選擇瑜潔VS藍(lán)藍(lán)月亮亮優(yōu)勢(shì)：：殺毒毒、免免洗、、方便便瑜潔VS威威露士士?jī)?yōu)勢(shì)：：免洗洗、方方便瑜潔VS點(diǎn)點(diǎn)鈔水水優(yōu)勢(shì)：：殺菌菌、不不傷手手瑜潔的的產(chǎn)品品類(lèi)別別：洗洗手液液+消消毒殺殺菌溶溶液+免洗洗功能優(yōu)優(yōu)勢(shì)品牌弱弱勢(shì)41針對(duì)瑜瑜潔產(chǎn)產(chǎn)品在在新類(lèi)別別上強(qiáng)于于品牌牌的特特點(diǎn)，，以及及瑜潔潔品牌牌聯(lián)想想不利利于類(lèi)類(lèi)別的的特性性，我我們對(duì)對(duì)瑜潔潔的品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行了了再次次思考考與梳梳理。?！拌崫崱钡牡钠放婆坡?lián)想想基本本上固固定在在清潔、、美麗麗上，，整體體感覺(jué)覺(jué)像眼眼藥水水（潤(rùn)潤(rùn)潔））或洗洗發(fā)露露（雨雨潔）），沒(méi)沒(méi)有絲絲毫““殺菌菌”的的概念念支持持。對(duì)對(duì)免洗洗殺菌菌液來(lái)來(lái)說(shuō)，，目前前的階階段是是處于于類(lèi)別別大于于品牌牌的市市場(chǎng)教教育培培育期期，沒(méi)沒(méi)有體體現(xiàn)““殺菌菌”及及使用用后感感覺(jué)概概念支支持的的“瑜瑜潔””，不不利于于市場(chǎng)場(chǎng)工作作的推推進(jìn)與與展開(kāi)開(kāi)，所所以““瑜潔潔”應(yīng)應(yīng)進(jìn)行行品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)的考考慮與與選擇擇。42品牌結(jié)結(jié)構(gòu)思思考現(xiàn)行品品牌架架構(gòu)主主要有有三種種類(lèi)型型：?jiǎn)螁我黄菲放平Y(jié)結(jié)構(gòu)、、多品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)、、主副副品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)。單一品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)單一品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是是相對(duì)對(duì)于多多品牌牌戰(zhàn)略略而言言的，，它是是指企企業(yè)所所生產(chǎn)產(chǎn)的所所有產(chǎn)產(chǎn)品都都同時(shí)時(shí)使用用一個(gè)個(gè)品牌牌的情情形。。好處：可以以大大大節(jié)省省傳播播費(fèi)用用、有有利于于新產(chǎn)產(chǎn)品的的推出出、眾多產(chǎn)產(chǎn)品一一同出出現(xiàn)在在貨架架上，，可以以彰顯顯品牌牌形象象。不足：，即即品牌牌下某某一產(chǎn)產(chǎn)品出出現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題，，極有有可能能產(chǎn)生生連鎖鎖反應(yīng)應(yīng)，株株連九九族。。而且且，當(dāng)當(dāng)同一一品牌牌下不不同產(chǎn)產(chǎn)品之之間差差異性性太大大時(shí)，，可能能引起起消費(fèi)費(fèi)者心心理不不適，，造成成品牌牌稀釋釋。43品牌結(jié)結(jié)構(gòu)思思考多品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)一個(gè)企企業(yè)同同時(shí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)兩兩個(gè)以以上相相互獨(dú)獨(dú)立、、彼此此沒(méi)有有聯(lián)系系的品品牌的的情形形，就就是多多品牌牌。好處：可以以最大大限度度的占占有市市場(chǎng)，，對(duì)消消費(fèi)者者實(shí)施施交叉叉覆蓋蓋，且且降低低企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，即使使一個(gè)個(gè)品牌牌失敗敗，對(duì)對(duì)其它它的品品牌也也沒(méi)有有多大大的影影響。。不足：推廣廣費(fèi)用用巨大大。44品牌結(jié)結(jié)構(gòu)思思考主副品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)在主品品牌的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，針對(duì)具具體的的產(chǎn)品品特征征，給產(chǎn)品品起一一個(gè)生生動(dòng)活活潑、、富有有魅力力的名名字作作為副副品牌牌，以以突出出產(chǎn)品品的個(gè)個(gè)性形形象。。好處：副品牌牌比主主品牌牌內(nèi)涵涵豐富富、適適用面面窄，，更容容易突突出產(chǎn)產(chǎn)品自自身賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，，建立立新類(lèi)類(lèi)別。。不足：主副副的主主次關(guān)關(guān)系協(xié)協(xié)調(diào)上上，主主過(guò)強(qiáng)強(qiáng)會(huì)影影響副副，副副過(guò)強(qiáng)強(qiáng)也會(huì)會(huì)影響響主。。45結(jié)合瑜瑜潔產(chǎn)產(chǎn)品特特性，，我們們建議議選擇擇主副副品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)，以以副品品牌來(lái)來(lái)表述述產(chǎn)品品的核心利益益，以副品品牌來(lái)?yè)?dān)擔(dān)當(dāng)類(lèi)別別建立的的尖兵，，進(jìn)而再再把品牌牌力量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化到主主品牌上上。如：SONY隨身聽(tīng)聽(tīng)海爾防電電墻電熱熱水器46副品牌的的建立隨身殺簡(jiǎn)潔明了了，易于于傳播進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的特性性借助“隨隨身聽(tīng)””的概念念，便于于記憶產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)成為最最大的、、最有效效傳播載載體47備選手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的功效效啷啷上口口，簡(jiǎn)潔潔明了產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)成為最最大的、、最有效效傳播載載體48最終確定定手無(wú)菌“隨手殺殺”會(huì)為為潛在消消費(fèi)者帶帶來(lái)傷手手的負(fù)面面影響，，從而影影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力；在類(lèi)別大大于品牌牌的環(huán)境境下，不不易對(duì)本本應(yīng)教育育培養(yǎng)的的新類(lèi)別別進(jìn)行過(guò)過(guò)細(xì)的細(xì)細(xì)分；多個(gè)副品品牌使得得傳播重重點(diǎn)有分分散的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。49類(lèi)別確定定潔手消毒毒液（免免洗型））備選：殺殺菌潔手手液（免免洗型））免洗殺菌菌液50指導(dǎo)產(chǎn)品品包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行明確確定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類(lèi)別別，使其清清晰化具體表現(xiàn)現(xiàn)在視覺(jué)覺(jué)元素的的重要次次序上51視覺(jué)元素素重要次次序NO.1副副品牌牌——手無(wú)菌NO.2產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別———消毒潔手手液（免免洗型））NO.3品品名———瑜潔52第三部分分品品牌規(guī)規(guī)劃53一、如何何建立瑜瑜潔品牌牌？54從品牌六六層意思思開(kāi)始瑜瑜潔品牌牌規(guī)劃··········55一個(gè)品牌牌首先給給人帶來(lái)來(lái)特定的的屬性顧客不只只購(gòu)買(mǎi)屬屬性，他他購(gòu)買(mǎi)利利益品牌體現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)的某些些價(jià)值感感品牌可能能附加和和象征了了一定的的文化品牌還代代表了一一定的個(gè)個(gè)性品牌體現(xiàn)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或使用用這種產(chǎn)產(chǎn)品的是哪一類(lèi)類(lèi)消費(fèi)者者。品牌的六六層意思思2、利益益：3、價(jià)值值：4、文化化：5、個(gè)性性：6、使用用者：1、屬性性：56瑜潔產(chǎn)品品的核心心屬性潔手消毒毒液（免免洗型））首先回顧顧核心屬屬性57對(duì)USP進(jìn)行推推導(dǎo)產(chǎn)品功能能性利益益（USP）獨(dú)有瑞士士進(jìn)口MDR殺殺菌原液液殺菌原液液奇特的的分子結(jié)結(jié)構(gòu)穿透透力特強(qiáng)強(qiáng)，能迅迅速穿透透細(xì)菌細(xì)細(xì)胞，把把細(xì)菌殺殺死，有有效率達(dá)達(dá)99.9%，，無(wú)任何毒毒副作用用。58核心價(jià)值值個(gè)人化（（自我化化）的殺殺菌伴侶侶如同NIKE代代表一種種反叛精精神，而而我們則則體現(xiàn)自自我的、、個(gè)人化化的59吸引力比比較：殺殺菌功能能吸引力比比較：殺殺菌外功功能測(cè)試試尋找廣告告訴求60吸引力比比較：權(quán)權(quán)威性尋找廣告告訴求手感測(cè)試試61消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同產(chǎn)品品“清爽”特征“不傷手”是一個(gè)個(gè)重要的的訴求點(diǎn)點(diǎn)“免洗””是產(chǎn)品品的一個(gè)個(gè)新特點(diǎn)點(diǎn)，但消消費(fèi)者接受度較較低瑞士技術(shù)術(shù)\醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)認(rèn)證證沒(méi)有必必要作為為訴求點(diǎn)點(diǎn)，只需需作為一一種功能訴求求的支撐撐。重要結(jié)論論62產(chǎn)品廣告告語(yǔ)殺菌不傷傷手清爽露一一手突出殺菌菌不傷手手的獨(dú)特特利益點(diǎn)點(diǎn)，與一一般免洗洗殺菌產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別開(kāi)來(lái)以不傷手手的功能能，打擊擊了威露露士、滴滴露等消消毒水殺殺菌但傷傷手的弱弱點(diǎn)，與與之很好好地區(qū)隔隔開(kāi)來(lái)產(chǎn)品溫和和、保濕濕、清爽爽不傷手手的功能能，也解解除了目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)女性擔(dān)擔(dān)心傷手手的顧慮慮，更能能承載產(chǎn)產(chǎn)品的高高價(jià)值感感。63備選瞬間殺菌菌清清爽護(hù)手手守護(hù)健康康手手先無(wú)菌菌殺菌不傷傷手亮亮出你你的手殺菌不傷傷手清清爽隨隨時(shí)有64進(jìn)一步思思考瑜潔產(chǎn)品品給消費(fèi)費(fèi)者使用用后的最最終感受受是什么么？是清爽、、是舒服服、是美美麗、是是衛(wèi)生嗎嗎？消費(fèi)群體體的使用用心理究究竟是何何種狀態(tài)態(tài)？是得意、、是虛榮榮、是張張揚(yáng)、是是炫耀嗎嗎？65結(jié)論最終感受受：自在清爽好手感使用心理理：個(gè)人化，，不張揚(yáng)揚(yáng)，我就就是我，，不在乎乎別人怎怎么看。。（卻用用行動(dòng)影影響了別別人）66USP及及廣告語(yǔ)語(yǔ)修正在瑜潔副副品牌的的支撐下下，USP的重重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)殺菌菌的顯見(jiàn)見(jiàn)效果，，廣告語(yǔ)語(yǔ)的重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向向訴求具具像的功功能及為為消費(fèi)者者帶來(lái)的的感覺(jué)，，而不在在是訴求求類(lèi)別功功能如““殺菌不不傷手””。方向應(yīng)類(lèi)類(lèi)似：“排出毒毒素，一一身輕松松”“沒(méi)什么么大不了了的”“大了小小不了””67USP修修正立即殺菌菌，立即即自在變向說(shuō)出出了“瞬瞬間”的的功能整體上注注入了迫迫切感瑞士MDR為USP的的強(qiáng)烈支支持點(diǎn)68廣告語(yǔ)修修正殺菌美手手好自在在重點(diǎn)偏向向“自在在”的使使用后狀狀態(tài)同時(shí)整合合了對(duì)消消費(fèi)群體體“美手手”的潛潛在心理理訴求69品牌口號(hào)號(hào)個(gè)人殺菌菌護(hù)理的的倡導(dǎo)者者與品牌定定位遙相相呼應(yīng)，，宣傳口口徑統(tǒng)一一突出自身身的個(gè)性性成分對(duì)今后系系列產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)，，起指引引統(tǒng)合作作用區(qū)別于威威露士的的家庭定定位、滴滴露的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)殺毒毒定位70消費(fèi)群描描述她們喜歡歡用一些些特別的的物品和和行為，，標(biāo)榜她她的身份份有這樣一一群女性性她們講究究生活品品質(zhì)、有有學(xué)識(shí)，，有較好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力，，注重細(xì)細(xì)節(jié)和個(gè)個(gè)人形象象她們對(duì)自自己的健健康也較較一般人人更為關(guān)關(guān)注71她們追求求健康，帶著一一點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是是她們自信的表達(dá)，，容易接接受和喜喜歡嘗試試新事物物，尤其其當(dāng)它對(duì)對(duì)自己很很有益處處，且又又是與眾眾不同的的東西的的時(shí)候―――就象象瑜潔。。消費(fèi)群定定位25歲至至35歲歲中高收收入的白白領(lǐng)女性性72適用人群群測(cè)試———性別別適用人群群測(cè)試———年齡齡73品牌個(gè)性性健康的、、自我的的、自信信的品牌個(gè)性性是品牌牌差異化化的關(guān)鍵鍵，瑜潔潔健康、自自我的、、自信的的品牌個(gè)性性，有效效地區(qū)隔隔了其它它消毒液液老沉、、穩(wěn)重的的品牌調(diào)調(diào)性品牌個(gè)性性可以升升華品牌牌形象，，在認(rèn)同同的基礎(chǔ)礎(chǔ)上造成成共鳴氛氛圍，與與我們目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的氣氣質(zhì)契合合如果把品品牌比作作一個(gè)人人的話，，瑜潔品品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)具有以以下的個(gè)個(gè)性：74產(chǎn)品代言言形象75產(chǎn)品代言言形象———不同同性別間間的區(qū)別別產(chǎn)品代言言形象———不同同年齡間間的區(qū)別別76綠色小天天使、時(shí)時(shí)尚女性性形象受目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的高高度認(rèn)同同情況。。為此，我我們建議議：重要結(jié)論論77“打住打打住”““洗干凈凈了嗎？？”瑜潔殺菌菌小精靈靈拿著放放大鏡四四處察看看，隨時(shí)時(shí)在你身身邊，一一看到細(xì)細(xì)菌，就就立即用用他背著著的兩把把劍把細(xì)細(xì)菌殺死死，時(shí)刻刻守衛(wèi)你你，保護(hù)護(hù)人們的的健康。。拿放大鏡鏡的殺菌菌小精靈靈品牌形象象7879深化我們也應(yīng)應(yīng)以手形形象（卡卡通）為為品牌形形象，占占領(lǐng)手形形象類(lèi)別別，建立立形象對(duì)對(duì)品牌的的強(qiáng)大支支撐。80818283848586878889909192品牌文化化瑜潔在倡倡導(dǎo)、傳傳播這么么一種文文化隨時(shí)隨地地，不斷斷深化健健康意識(shí)識(shí)93消費(fèi)者獨(dú)特利益益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性性潔手消毒液液（免洗型型）25歲至35歲中高高收入的白白領(lǐng)女性獨(dú)有瑞士進(jìn)進(jìn)口MDR消毒原液液個(gè)人化（自自我化）的的殺菌伴侶侶健康的，自自我的，自自信的隨時(shí)隨地不不斷深化健健康意識(shí)94品牌寫(xiě)真如果把瑜潔潔比喻成一一個(gè)人，那那么：她是一位新新時(shí)代女性性，27歲歲左右擁有美好的的愛(ài)情、幸幸福的家庭庭她健康、自自信、自我我心態(tài)年輕，，注重保養(yǎng)養(yǎng)注重生活細(xì)細(xì)節(jié)，崇尚尚自然、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單不張揚(yáng)，卻卻極有主見(jiàn)見(jiàn)在別人心中中是一個(gè)高高貴典雅、、靚麗的形形象95二、品牌發(fā)發(fā)展的階段段性規(guī)劃96建立個(gè)人殺殺菌護(hù)理領(lǐng)領(lǐng)域第三階段：：品牌延伸伸從殺菌潔手手液（免洗洗型）到隨隨身殺第一階段：：類(lèi)別建立立從副品牌隨隨身殺到主主品牌瑜潔潔第二階段：：品牌塑造造產(chǎn)品效果和和品質(zhì)輸出出專(zhuān)業(yè)形象的的輸出塑造共同價(jià)價(jià)值觀殺菌潔手液液（免洗型型）品牌發(fā)展階階段規(guī)劃971、類(lèi)別建建立：通過(guò)差異化化競(jìng)爭(zhēng)即傳傳播差異化化，形象差差異化，進(jìn)進(jìn)行瑜潔殺殺菌潔手液液（免洗型型）這一產(chǎn)產(chǎn)品新類(lèi)別別的推廣，，洗樹(shù)立瑜瑜潔個(gè)性獨(dú)獨(dú)特鮮明的的形象，以以“殺菌不不傷手”的的概念出奇奇兵進(jìn)入殺殺菌消毒產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)，，搶占獨(dú)屬屬自己的市市場(chǎng)頻道。。982、品牌塑塑造：此一階段，，瑜潔品牌牌已有一定定的知名度度，“殺菌菌不傷手””概念已開(kāi)開(kāi)始為人們們接受，品品牌傳播應(yīng)應(yīng)逐漸由副副品牌轉(zhuǎn)向向主品牌的的塑造，同同時(shí)引導(dǎo)持持續(xù)性消費(fèi)費(fèi)，養(yǎng)成消消費(fèi)者對(duì)品品牌的習(xí)慣慣性消費(fèi)。。993、品牌延延伸：此一階段，，瑜潔品牌牌已經(jīng)成為為新類(lèi)別里里的領(lǐng)導(dǎo)者者，已經(jīng)初初步建立了了“個(gè)人殺殺菌護(hù)理””領(lǐng)域。也也就是說(shuō)，，我們掌握握了類(lèi)別的的技術(shù)發(fā)展展方向、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等的解釋權(quán)權(quán)，成為行行規(guī)的制定定者。此此時(shí)在傳播播上，重要要的是要為為消費(fèi)者提提供更多的的樂(lè)趣和資資訊，養(yǎng)成成消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的習(xí)習(xí)慣性資性性依賴(lài)。同同時(shí)，逐步步開(kāi)始進(jìn)行行品牌延伸伸，把“個(gè)個(gè)人殺菌護(hù)護(hù)理”類(lèi)別別做大做強(qiáng)強(qiáng)。100二、品牌管管理平臺(tái)的的搭建101市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從從某種意義義上來(lái)看也也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌管理就就是要確保保企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著著對(duì)品牌資產(chǎn)的建設(shè)系統(tǒng)的品牌牌管理，可可以使企業(yè)業(yè)整合所有資源聚焦焦品牌，節(jié)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成成本。品牌管理意意義