網(wǎng)絡(luò)營銷（第四版）瞿彭志課件 課程介紹

網(wǎng)絡(luò)營銷

（第四版）瞿彭志教授上海大學(xué)國際工商與管理學(xué)院信息管理系2013年10月2供應(yīng)鏈管理客戶關(guān)系管理ERP系統(tǒng)OA軟件金融管理電子商務(wù)3452003年的非常危機(jī)SARS曾帶來非常機(jī)遇6“9.11”事件使美國E-mail數(shù)量劇增56%“伊戰(zhàn)”結(jié)束重建伊拉克交易網(wǎng)上為主“非典”給中國電子商務(wù)帶來非常機(jī)遇以“非典時(shí)期”上海為例:B2B生產(chǎn)資料網(wǎng)上交易平均上升50%(“中昊化工”、“東方鋼鐵在線”）

B2C生活資料網(wǎng)上交易平均上升100%(“易購365”、“聯(lián)華OK”）

C2C個(gè)人之間網(wǎng)上交易平均上升30%(“易趣”）

我們沒有準(zhǔn)備好!7

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年7月24日發(fā)布第24次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》向國人披露了許多令人鼓舞的信息：中國網(wǎng)民數(shù)量世界第一，至2009年6月底，中國網(wǎng)民達(dá)3.38億，寬帶網(wǎng)民3.2億,占94.3%。網(wǎng)上購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，前十位網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客/個(gè)人空間擁有率、論壇/BBS訪問和網(wǎng)絡(luò)購物使用率。網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的人數(shù)飛速增長，用戶人數(shù)達(dá)到8788萬人，平均使用率為38.9%，上海是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市，使用率達(dá)到50.2%

，其次是北京，為42.9%。我國網(wǎng)絡(luò)銷售額十分可觀，2008年上半年全國19個(gè)大城市網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)162億元。中國網(wǎng)站數(shù)量為306.1萬個(gè)，年增長率為183.1%?！?。8關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程（1）是電子商務(wù)專業(yè)的主要核心課程

2001年南京審計(jì)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)研討會(huì)，高教司邀請20余所高校30余位專家研討專業(yè)建設(shè)。在確定十門專業(yè)主干課程時(shí)將代表分為四組：浙江大學(xué)、西安交大、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、華中師大為首分別組織計(jì)算機(jī)類、經(jīng)濟(jì)學(xué)類、信息管理類、管理類院校討論，提交的四分材料差異很大，難以統(tǒng)一。但電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)營銷等4門課程得到公認(rèn)。所有設(shè)立電子商務(wù)專業(yè)的院校均開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程

本教材3版已發(fā)行近20萬冊，300余所院校使用。9（2）是一門全新的課程，對教師有很高的要求《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程涉及面廣，課程內(nèi)容新。課程知識(shí)涉及到市場營銷學(xué)、商業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、美學(xué)、法律法規(guī)等多個(gè)學(xué)科方面知識(shí)并且要加以綜合。理論與實(shí)踐技術(shù)并重，而且理論在不斷發(fā)展，技術(shù)在不斷創(chuàng)新。是一門全新課程，對授課教師各方面的要求很高，使許多教師感到難以著手。也是進(jìn)行《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程建設(shè)的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)。10111213《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程網(wǎng)站14

網(wǎng)絡(luò)營銷

教學(xué)大綱一、課程基本情況課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷英文名稱：

e-Marketing課程學(xué)分：

4學(xué)分課程學(xué)時(shí)：

64學(xué)時(shí)課程性質(zhì)：專業(yè)主干課程所屬專業(yè)：電子商務(wù)適用專業(yè)：電子商務(wù)、工商管理、國際貿(mào)易、信息管理與信息系統(tǒng)等專業(yè)適用對象：有關(guān)專業(yè)本科三、四年級(jí)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱課程名：網(wǎng)絡(luò)營銷英文名稱：e-marketing15二、課程教學(xué)目的及要求1.教學(xué)目的

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，已經(jīng)形成了一個(gè)依托因特網(wǎng)的，與傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則和競爭手段有明顯不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展?fàn)I銷活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具和手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，有全面的領(lǐng)會(huì)和感性認(rèn)識(shí)，并掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的操作思路和相應(yīng)的運(yùn)作技巧。162.教學(xué)要求本課程的教學(xué)要求如下：

結(jié)合實(shí)際案例的課堂講授

--讓學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理

開設(shè)較多課時(shí)的上機(jī)實(shí)驗(yàn)

--使學(xué)生掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方法

設(shè)置課程設(shè)計(jì)、編寫網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施規(guī)劃報(bào)告

--使學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷在理論和實(shí)踐的結(jié)合上有所提高

采用多種形式的期末考試（閉卷理論、實(shí)際操作、小論文答辯）

--對學(xué)生知識(shí)的掌握進(jìn)行考核173.本課程的教學(xué)重點(diǎn)以下各項(xiàng)內(nèi)容是本課程的教學(xué)要點(diǎn)：市場營銷學(xué)的基本原理網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同和整合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法和工具網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)促銷的方法和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施和管理18三、課程內(nèi)容簡介

本課程以現(xiàn)代營銷學(xué)的原理為出發(fā)點(diǎn)，概要介紹傳統(tǒng)營銷觀念、消費(fèi)者、營銷環(huán)境和市場、營銷策略和營銷學(xué)理論的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際案例，系統(tǒng)地詳細(xì)講解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及其發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同與整合；網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和站點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的目標(biāo)、渠道、方法、工具、手段；以及對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的管理和控制。同時(shí)，通過課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)讓學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施和運(yùn)作有一個(gè)感性的了解和認(rèn)識(shí)，并掌握一定的開展網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和技巧。19四、課程各章節(jié)提綱和教學(xué)進(jìn)程

本課程課堂理論講授為42學(xué)時(shí)，教材的內(nèi)容共分14章，各章節(jié)的主要內(nèi)容和參考教學(xué)課時(shí)如下：

第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理（4學(xué)時(shí)）

1.1營銷觀念

1.2需求與購買行為

1.3營銷環(huán)境

1.4市場細(xì)分與選擇

1.5市場戰(zhàn)略與營銷組合

1.6營銷學(xué)理論的發(fā)展

20第2章網(wǎng)絡(luò)營銷概述（4學(xué)時(shí)）

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和特點(diǎn)

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢與新模式

第3章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境（4學(xué)時(shí)）

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付

3.5網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策

21第4章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（2學(xué)時(shí)）

4.1網(wǎng)絡(luò)市場

4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

4.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的因素

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（2學(xué)時(shí)）

5.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

5.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

第6章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（4學(xué)時(shí)）

6.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述

6.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法

6.3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息22第7章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價(jià)格策略（3學(xué)時(shí)）

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略第8章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（3學(xué)時(shí)）

8.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

8.2網(wǎng)絡(luò)直銷

8.3網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

8.4比較購物代理和比較電子商務(wù)第9章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷（2學(xué)時(shí)）

9.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述

9.2網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣

9.3網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與公共關(guān)系23第10章網(wǎng)絡(luò)營銷廣告（3學(xué)時(shí)）

10.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

10.2網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施

第11章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)（2學(xué)時(shí)）

11.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述

11.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實(shí)施與管理

第12章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與控制（2學(xué)時(shí)）

12.1網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施管理

12.2網(wǎng)絡(luò)營銷組織機(jī)構(gòu)

12.3網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制

24第13章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析綜合應(yīng)用（4學(xué)時(shí)）

13.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法

13.2企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷

13.3網(wǎng)上銷售方法

13.4許可E-mail營銷的原理及應(yīng)用

13.5網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用第14章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析（3學(xué)時(shí)）實(shí)例一~實(shí)例六25五、課程實(shí)踐環(huán)節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，學(xué)生必須通過實(shí)踐才能對網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施和運(yùn)作有感性認(rèn)識(shí)，才能掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和技巧。本課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)建議16學(xué)時(shí)，包括上機(jī)實(shí)驗(yàn)和課程設(shè)計(jì)二部分，具體如下：

實(shí)驗(yàn)一：網(wǎng)絡(luò)信息的搜索查詢與處理實(shí)驗(yàn)二：典型電子商務(wù)網(wǎng)站案例分析實(shí)驗(yàn)三：網(wǎng)絡(luò)廣告類型分析與動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告制作實(shí)驗(yàn)四：企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立與推廣課程設(shè)計(jì)內(nèi)容：（企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計(jì)書、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣計(jì)劃書、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定等）26六、關(guān)于實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)報(bào)告1.實(shí)驗(yàn)安排與實(shí)驗(yàn)用時(shí)

前列所有實(shí)驗(yàn)題目和內(nèi)容在一個(gè)實(shí)驗(yàn)單元（4學(xué)時(shí)）均可能完不成，要求學(xué)生課外預(yù)習(xí)和繼續(xù)。每個(gè)實(shí)驗(yàn)必須包括下列內(nèi)容：

實(shí)驗(yàn)?zāi)康膶?shí)驗(yàn)要求實(shí)驗(yàn)內(nèi)容實(shí)驗(yàn)步驟

討論與思考2.實(shí)驗(yàn)報(bào)告

學(xué)生是否做實(shí)驗(yàn)報(bào)告直接關(guān)系到實(shí)驗(yàn)的質(zhì)量，必須十分重視！學(xué)生活躍的思路和創(chuàng)新也能使教師受益，達(dá)到教學(xué)相長的效果。27七、網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計(jì)

課程設(shè)計(jì)安排在本課程教學(xué)的最后2~3周，讓學(xué)生進(jìn)行一次綜合性的實(shí)際練習(xí)，要求學(xué)生在課外完成。課程設(shè)計(jì)題目可以是規(guī)定的下列題目之一，也可由學(xué)生自己選擇：

企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計(jì)書、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣計(jì)劃書、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略策劃書、網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、

………

課程設(shè)計(jì)報(bào)告的內(nèi)容必須包括:

題目、設(shè)計(jì)思想、具體規(guī)劃、主要界面、討論與思考等內(nèi)容。28八、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷課程的考試本課程的學(xué)生成績由以下三部分組成：平時(shí)的上機(jī)實(shí)驗(yàn)（以實(shí)驗(yàn)報(bào)告為準(zhǔn)）20%

課程設(shè)計(jì)（以課程設(shè)計(jì)報(bào)告為準(zhǔn)）10%

期末理論考試（或加試上機(jī)考核）70%29

網(wǎng)絡(luò)營銷（第四版）多媒體課件介紹30

本課程采用的教材書名：網(wǎng)