目標市場策略2

目標市場策略小就是美，少就是多E.F.舒馬赫現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP細分SEGMENTING目標TARGETING定位POSITIONING目標市場策略營銷思想變化的三個階段：大規(guī)模銷售產(chǎn)品差異性銷售目標市場營銷

目標市場策略市場細分化定義目的類別程序消費市場細分變量工業(yè)市場細分變量目標市場策略市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.目標市場策略市場細分化類別完全無細分完全細分群級式細分程序調(diào)查階段分析階段細分階段市場細分化細分變量（消費市場）地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)域劃分以地形、氣候來劃分e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無目標市場策略市場細分化（消費市場）細分變量人口統(tǒng)計因素年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)教育目標市場策略市場細分化（消費市場）細分變量心理因素社會階層在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。特征：形似性；層次性；綜合性；可變性生活方式個性目標市場策略市場細分化（消費市場）細分變量行為因素時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等目標市場策略目標市場策略業(yè)務市場的主要細分變量人口變量行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？地址：我們應把重點放在哪些地區(qū)？目標標市市場場策策略略業(yè)務務市市場場的的主主要要細細分分變變量量經(jīng)營營變變量量技術(shù)術(shù)：：我我們們應應把把重重點點放放在在哪哪些些顧顧客客重重視視的的技技術(shù)術(shù)？？使用用者者/非非使使用用者者：：我我們們應應把把重重點點放放在在大大量量、、中中度度、、少少量量使使用用者者還還是是非非使使用用者者？？顧客客能能力力：：我我們們應應把把重重點點放放在在需需要要很很多多服服務務的的顧顧客客，，還還是是只只需需要要很很少少服服務務的的顧顧客客？？目標標市市場場策策略略業(yè)務務市市場場的的主主要要細細分分變變量量采購購方方法法采購購職職能能組組織織：：高高度度集集中中、、高高度度分分散散？？權(quán)力力結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：工工程程技技術(shù)術(shù)人人員員主主導導？？財財務務人人員員主主導導？？現(xiàn)有有關(guān)關(guān)系系的的性性質(zhì)質(zhì)：：已已有有牢牢固固關(guān)關(guān)系系？？更更為為理理想想？？總采采購購政政策策：：采采用用租租賃賃、、服服務務合合同同、、系系統(tǒng)統(tǒng)采采購購，，還還是是秘秘密密投投標標等等貿(mào)貿(mào)易易方方式式的的公公司司？？購買買標標準準：：追追求求質(zhì)質(zhì)量量？？重重視視服服務務？？注注重重價價格格？？目標標市市場場策策略略業(yè)務務市市場場的的主主要要細細分分變變量量情境境因因素素緊急急：：我我們們應應把把重重點點放放在在那那些些需需要要迅迅速速和和突突然然交交貨貨的的公公司司還還是是提提供供服服務務的的公公司司？？特別別用用途途：：我我們們是是否否應應把把重重點點放放在在本本公公司司的的某某些些用用途途上上，，而而不不是是全全部部用用途途上上？？訂貨貨量量：：我我們們應應把把重重點點放放在在大大宗宗訂訂貨貨，，還還是是少少量量訂訂貨貨？？目標標市市場場策策略略業(yè)務務市市場場的的主主要要細細分分變變量量個性性特特征征購銷銷雙雙方方的的相相似似點點：：我我們們是是否否應應把把重重點點放放在在那那些些其其人人員員與與價價值值觀觀與與本本公公司司相相似似的的公公司司？？對待待風風險險的的態(tài)態(tài)度度：：我我們們應應把把重重點點放放在在敢敢于于冒冒風風險險的的顧顧客客，，還還是是避避免免冒冒風風險險的的顧顧客客？？忠誠誠度度：：我我們們是是否否應應把把重重點點放放在在那那些些對對供供應應商商非非常常忠忠誠誠的的公公司司？？市場場細細分分化化有效效細細分分的的條條件件可衡衡量量性性：：量量化化細細分分市市場場規(guī)規(guī)模模足量量性性：：可可贏贏利利性性可接接近近性性：：有有效效的的渠渠道道到到達達差異異性性：：差差異異/與與眾眾不不同同可行行動動性性：：公公司司資資源源回應應性性：：市市場場反反應應、、接接受受程程度度目標標市市場場策策略略目標標市市場場策策略略目標標市市場場選選定定評估估細細分分市市場場細分分市市場場的的規(guī)規(guī)模模和和發(fā)發(fā)展展細分分市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的吸吸引引力力公司司的的目目標標和和資資源源針對對細細分分市市場場的的營營銷銷策策略略無差差異異營營銷銷策策略略差異異化化營營銷銷策策略略集中中營營銷銷策策略略目標標市市場場策策略略營銷銷策策略略選選擇擇的的考考慮慮因因素素公司司的的資資源源產(chǎn)品品及及市市場場的的同同質(zhì)質(zhì)性性產(chǎn)品品在在生生命命周周期期所所處處的的階階段段競爭爭對對手手的的營營銷銷策策略略目標標市市場場策策略略產(chǎn)品品定定位位定義義：：指一一個個組組織織的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在營營銷銷策策略略的的指指導導下下，，試試圖圖在在““消消費費者者心心目目中中””所所占占有有的的特特定定位位置置理解解產(chǎn)品品定定位位并并不不是是對對產(chǎn)產(chǎn)品品做做了了什什么么，，而而是是對對市市場場的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品定定位位的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是要要找找出出消消費費者者心心智智上上的的坐坐標標位位置置產(chǎn)品品定定位位包包括括兩兩個個層層次次：：種種類類產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位和和品品牌牌定定位位產(chǎn)品品定定位位的的相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定性性：：產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位+市市場場競競爭爭=市市場場定定位位產(chǎn)品品定定位位誤區(qū)區(qū)定位位過過低低：：過過窄窄（（潔潔爾爾陰陰：：難難言言之之陰陰，，一一洗洗了了之之））定位位過過高高：：lining牌牌；；抗抗菌菌藥藥（（默默沙沙東東:泰泰能能/格格蘭蘭素素））定位位混混亂亂：：不不穩(wěn)穩(wěn)定定/三三星星；；混混亂亂/美美加加凈凈令人懷疑疑的定位位：保健健品（三三株、腦腦黃金等等）目標市場場策略目標市場場策略產(chǎn)品定位位定位方法法在產(chǎn)品利利益上的的定位：：如：VCD/手機機/日日常生生活用品品/藥藥品在產(chǎn)品情情感上的的定位：：如：心語語T2688/娃娃哈哈/麗麗珠得樂樂為特定使使用場合合的定位位：如：包裝裝禮品/旅旅行期間間/藥藥品包包裝使用者類類型定位位：收入入/職業(yè)業(yè)/心理理/…NOKIA8850對抗另一一產(chǎn)品的的定位:如：統(tǒng)一企業(yè)業(yè)/熱熱水器器比附的定定位:如：參照照物(YOUNGER)/分等等排序(服裝、、家電等等）目標市場場策略產(chǎn)品定位位案例分析析：“遠遠鈴整體體浴室””目標市場場細分描描述衛(wèi)生間空空間有限限高收入水水平/高價價格施工周期期短講究生活活品位白領(lǐng)/金金領(lǐng)年輕（40歲以以下）生活節(jié)奏奏較快問題:？？策略:!目標市場場策略案例分析析：美加加凈品牌牌閱讀案例例指定思考考題：美加凈品品牌存在在哪些問問題？在當前的的競爭環(huán)環(huán)境下，，美加凈凈品牌有有何競爭爭機會？？上海家化化的美加加凈品牌牌能與跨跨國公司司的品牌牌競爭嗎嗎？請為美加加凈擬訂訂一份定定位策略略和執(zhí)行行計劃目標市場場策略上海家化化美加凈凈案例兩個副品品牌：銀銀耳珍珠珠霜和護護手霜，，分別針針對農(nóng)村村和城市市兩個細細分市場場銀耳珍珠珠霜注重重營養(yǎng)、、保健，，廣告訴訴求為傳傳統(tǒng)、““全家福?！毙蜗笙?；護手手霜注重重時尚需需求，突突出高科科技成分分調(diào)查顯示示：目前前使用美美加凈品品牌的消消費者大大多是40歲以以上的農(nóng)農(nóng)村消費費者，且且在農(nóng)村村，美加加凈品牌牌的忠誠誠度為55%美加凈品品牌由于于回收受受到社會會關(guān)注從從而增加加了品牌牌的內(nèi)涵涵———民族族性中國化妝妝品市場場前景看看好，農(nóng)農(nóng)村市場場的巨大大潛力正正日益顯顯現(xiàn)出來來中國化妝妝品市場場細分不不夠，化化妝品利利基市場場尚有很很大空間間目標市場場策略差異化變變量產(chǎn)品特色、性性能、一一致性、、耐用性性、可靠靠性、風風格、設設計…服務訂貨方便便、送貨貨、安裝裝、客戶戶培訓、、咨詢……人員能力、資資格、謙