蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案

2010年全國高校市場營銷大賽蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案參賽選手：參賽學(xué)校：指導(dǎo)老師：雷鋒剛企業(yè)名稱：西安蓓安生物科技有限公司法人代表：劉耀輝聯(lián)系方式成時間：二Ｏ一Ｏ年五月三十日

蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案目錄摘要 頁摘要近些年，國內(nèi)興起了一股喝羊奶潮流。在歐美國家羊奶被視為乳品中精品，被稱為“貴族奶”。國際營養(yǎng)學(xué)界更是把羊奶譽為“奶中之王”。西安蓓安生物科技有限公司依托中國羊奶核心區(qū)的基地優(yōu)勢，根據(jù)羊奶易吸收、不易過敏的天然特性，參照母乳特點精心設(shè)計和開發(fā)蓓安系列嬰幼兒配方羊奶粉，科學(xué)配比，營養(yǎng)均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA、DHA、鈣磷膽堿、初乳粉、核苷酸、葉黃素、α-乳清蛋白、復(fù)合益生元（GOS+FOS）、CBP+合理鈣磷比，提升寶寶智力、免疫力、視力的發(fā)育全面營養(yǎng)，保護寶寶嬌嫩的腸胃，保證寶寶聰明健康成長，可喻為寶寶嬌嫩腸胃的天使。蓓安公司委托我們制作營銷策劃方案，一方面我們策劃團隊為蓓安公司謀劃未來，創(chuàng)造效益，另一面我們學(xué)生通過策劃活動，將所學(xué)專業(yè)知識運用于生產(chǎn)，把自己鍛煉成高素質(zhì)技能型人才。通過策劃活動，真正做到企業(yè)、學(xué)生雙贏。我們根據(jù)“為什么做羊奶粉，做什么樣的羊奶粉，該怎么樣做好羊奶粉”的策劃思路，經(jīng)過市場調(diào)查、收集信息、分析信息、整合信息四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為蓓安配方羊奶粉量身制定了切實可行的營銷方案。我們運用市場營銷學(xué)知識，通過對羊奶粉市場及消費者行為的深入分析，對市場進行細(xì)分，確定數(shù)個重點區(qū)域市場為目標(biāo)市場，目標(biāo)人群為嬰幼兒和孕產(chǎn)婦。產(chǎn)品定位為高端代母乳嬰幼兒羊奶。接著我們?yōu)檩戆补局贫藸I銷目標(biāo)，按照差異化思路，根據(jù)羊奶粉市場特點以及蓓安公司的現(xiàn)實資源條件，為蓓安公司設(shè)計了系列營銷組合。本方案在實施的初期就取得了令人滿意的效果。目前，本方案仍在實施之中，我們策劃團隊繼續(xù)關(guān)注實施情況，并將及時做出調(diào)整。

蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案一、羊奶粉行業(yè)市場狀況分析（一）國際羊奶粉發(fā)展總體狀況發(fā)達(dá)國家的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)學(xué)專家對羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳動物乳汁中含有對人體有益的營養(yǎng)及各種活性物質(zhì)最高的乳品，國際營養(yǎng)學(xué)界譽為“奶中之王”。目前，國際市場上羊奶的生產(chǎn)和銷售日漸呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，單在歐美市場的占有率就已經(jīng)達(dá)到80%以上，西歐一些科學(xué)家稱羊奶是一種天然抗生素，增強免疫力；美國加州把山羊奶列為甲級綠色食品，羊奶在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)被視為“乳類中的珍品”；在歐美國家被稱作“貴族奶”。羊奶粉仍然是目前羊奶制品生產(chǎn)的當(dāng)家品種。奶粉經(jīng)濟實惠，便于運輸、保存，具有可隨時沖調(diào)復(fù)原的特點。隨著人們經(jīng)濟收入的增加，國際社會對嬰幼兒配方羊奶粉的需求越來越大。據(jù)國際乳品聯(lián)合會最新調(diào)查報告披露，歐美國家對嬰幼兒配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。（二）國內(nèi)羊奶粉發(fā)展總體狀況羊奶取自乳期母羊，因數(shù)量有限，價格較高，在海外普遍被看作乳品中的精品。是被國際營養(yǎng)學(xué)界公認(rèn)的“可與母乳相媲美”的天然營養(yǎng)品，然而對于國內(nèi)消費者而言卻還是一個新鮮事物，羊奶消費一直僅限于牧區(qū)，多年來一直沒有市場。受價格、技術(shù)和消費觀念等限制，長期以來，我國的羊奶粉絕大部分是作為原料奶直接出口到了發(fā)達(dá)國家。中國加入世貿(mào)組織后，乳業(yè)競爭逐漸趨于白熱化，喝羊奶在我國好多地區(qū)正成為一種流行風(fēng)尚。目前市場上羊奶粉品牌不低于100個。2001年，“美可高特”率先推出了國內(nèi)首個高端嬰幼兒配方羊奶粉，到了2006年，“御寶”、“適寶康”、“羊羊100”等也加入配方羊奶粉行業(yè)。羊奶粉市場經(jīng)過最近幾年的培育，已經(jīng)培養(yǎng)了一部分羊奶粉消費者。但沒有形成很強勢的羊奶粉品牌，銷售最好的羊奶粉品牌美可高特年銷售才一個多億，第二品牌御寶才7000多萬元，其他品牌銷售基本在20003000萬元/年。隨著眾多羊奶粉企業(yè)對孕嬰店、藥店等醫(yī)務(wù)專業(yè)渠道的開發(fā)推廣力度，同時在國內(nèi)一些專業(yè)母嬰雜志上進行持續(xù)的廣告投入，初步完成了對消費者初始教育工作。消費者開始慢慢在消費觀念上接受這種新鮮的“貴族奶”。目前，嬰幼兒配方羊奶粉國內(nèi)市場銷售總量為10億左右，國產(chǎn)羊奶粉的生產(chǎn)廠家主要集中在陜西。東南沿海城市的消費者受國外消費者的影響，對羊奶粉認(rèn)知比較高，內(nèi)地消費者也逐漸認(rèn)識到羊奶粉的營養(yǎng)價值。羊奶粉雖起步晚，但市場潛力巨大，每年都在以100%多的速度遞增。羊奶粉正在走俏中國高端嬰幼兒配方奶粉市場。（三）陜西羊奶粉發(fā)展總體狀況陜西羊奶企業(yè)的上個世紀(jì)60年代，70年代起步，80年代進入高峰，90年代開始停滯，2003年開始進入新的發(fā)展時期。國外對羊奶消費的理念影響到國內(nèi)，羊奶制品在沿海地區(qū)受到熱捧，這種市場需求帶動了陜西羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)陜西省乳品工業(yè)協(xié)會報道，陜西的特色乳業(yè)是羊奶產(chǎn)業(yè)，2008年底陜西省奶山羊存欄達(dá)到240萬只，占全國奶山羊存欄的30%，羊乳制品6萬多噸，占全國產(chǎn)量的70%。業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。目前，陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)形成。圍繞羊奶加工己經(jīng)建成了40多個乳品加工企業(yè)，生產(chǎn)的羊奶粉供應(yīng)到國內(nèi)外，成為我國羊奶制品的重要加工基地。羊乳制品產(chǎn)量占全國產(chǎn)量半壁河山，培育了“關(guān)山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓安”等在全國有影響的羊奶品牌。二、羊奶粉的市場前景預(yù)測（一）歐美市場在歐美國家羊奶被視為乳品中精品,稱作“貴族奶”、“奶中之王”。麥肯錫公司的研究報告表明，未來羊奶占整個全球乳品市場份額大約在3％－5％，羊奶粉作為羊奶的重要品種必將迅猛增長。（二）國內(nèi)市場1、國內(nèi)高檔嬰兒奶粉市場空間大我國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的增長速度，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。專家預(yù)測，今年我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模將超過50億元。

吸引著眾多國外品牌進入。根據(jù)奶協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一個孩子每年需要27.2公斤奶粉，這樣我國每年就大約需要9萬噸奶粉，但這計算的僅是6個月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大約需要11萬噸；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉來補充的孩子大概也需要9萬噸左右，這樣每年我國的嬰幼兒奶粉市場至少需要30萬噸。而排除其他因素，即便算50%的市場也至少要15萬噸。但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約為8-10萬噸，所以可以說市場空間還很大。2、羊奶粉行業(yè)有很大的發(fā)展空間近兩年來，隨著人們消費意識的提高、企業(yè)經(jīng)營理念的變革以及三聚氰胺事件造成消費者對牛奶粉的信任危機等因素，國內(nèi)羊奶粉市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢。在近2000億產(chǎn)值的乳品市場中，嬰幼兒配方羊奶粉的潛在容量在50億左右，而目前的實際產(chǎn)值不到潛在容量的六分之一。這與嬰幼兒配方牛奶粉動輒上百億的年銷售額相比，羊奶粉行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。3、羊奶粉企業(yè)須走規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化道路目前我國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。國內(nèi)羊奶企業(yè)普遍偏小，陜西省的羊奶生產(chǎn)企業(yè)最大的年銷售額也沒有突破億元大關(guān)，規(guī)模最大的金牛乳業(yè)和紅星乳業(yè)，年生產(chǎn)能力均在2400噸左右。陜西是我國的羊乳之都，是中國的羊奶粉生產(chǎn)大省，陜西羊奶粉企業(yè)要在激烈競爭中扎穩(wěn)腳跟，須走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化道路。三、外部環(huán)境分析（一）人口環(huán)境據(jù)統(tǒng)計，我國1-3歲嬰幼兒有7000多萬，其中城市1-3歲嬰幼兒數(shù)量1090萬，每年全國的新生兒約1750萬。按人口普查的數(shù)據(jù)計算，一名嬰兒一年如果消費10400元，我國僅嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模達(dá)到7280億。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭獨生子女化，家庭對小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視，因此，嬰幼兒奶粉市場的前景被大為看好。同時隨著人們認(rèn)識的不斷提高，嬰幼兒配方羊奶粉市場需求量也在不斷增長。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟收入也是影響乳品消費需求的重要因素。不同收入水平的消費者對乳品的消費需求也不同，對嬰幼兒奶粉的消費需求也不同。從下表可以看出，最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶是最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶的4.41倍。2008年城鎮(zhèn)居民人均收入及消費性支出單位：元＊數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局2009年統(tǒng)計年鑒隨著我國居民人均收入的增加，乳品的消費必然增加，對高檔奶粉的需求也必然增加，對高檔嬰幼兒配方羊奶粉的需求也必然增加。（三）自然環(huán)境首先是奶山羊泌乳期短，全年約200－240天。奶山羊的產(chǎn)奶量也很低，一天產(chǎn)量只有5公斤左右，而奶牛般在20公斤以上。其次，奶山羊?qū)χ脖挥衅茐淖饔?，很多國家基本對其喂養(yǎng)采用適當(dāng)控制的措施。同時，由于奶山羊有不易集中飼養(yǎng)的生活習(xí)性和生理特殊性，羊奶企業(yè)難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖。因此羊奶再怎么發(fā)展也不可能有牛奶那樣充分的奶源，這些制約因素都直接導(dǎo)致了羊奶產(chǎn)量增加困難重重，資源珍貴稀缺，市場難（四）技術(shù)環(huán)境國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而我國還處在初級階段。國外的嬰幼兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，針對不同年齡段、不同體質(zhì)嬰兒的需求，按母乳的構(gòu)成、按一定比例添加一些營養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等，使加工出來的奶粉基本達(dá)到或超過母乳的喂養(yǎng)效果。單純的一兩種添加營養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場上立足，高科技復(fù)合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。然而對于這一嬰幼兒奶粉的核心技術(shù)，雖然我國的科學(xué)家也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實現(xiàn)了富含PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn)，但是總體來講我國的核心配方技術(shù)落后于國際先進技術(shù)。未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消費者對此望而卻步。而隨著脫膻技術(shù)的進步，羊奶制作工藝趨于成熟，去除了羊奶的膻味，保留了羊奶奶味香濃、純正，這一技術(shù)的解決為羊奶進入市場掃平了障礙，使得羊奶粉能以貴族奶粉送健康的嶄新姿態(tài)進入市場，走進百姓家。（五）政治環(huán)境政府大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。陜西省委、省政府《關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的決定》，把發(fā)展以奶業(yè)為突破的畜牧業(yè)作為陜西發(fā)展國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。陜西省食品工業(yè)“九五”、“十五”、“十一五”發(fā)展規(guī)劃都把乳品加工業(yè)作為發(fā)展重點。陜西富平縣政府提出打造中國羊乳之都的口號，并出臺了相關(guān)政策，促進了奶山羊發(fā)展。各級畜牧技術(shù)推廣部門加強技術(shù)支持，培訓(xùn)養(yǎng)羊戶。奶羊繁育、獸醫(yī)技術(shù)員全部通過行業(yè)資格認(rèn)證，80%飼養(yǎng)人員通過綠證資格認(rèn)證。這些都對對陜西羊奶粉的發(fā)展提供了有利的條件，同時也為蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了有利的機遇。（六）法律環(huán)境2008年三鹿奶粉事件后，國家強化乳品質(zhì)量的監(jiān)督管理，制定完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強化乳品質(zhì)量檢測，強化畜禽防疫、種畜禽、飼料和飼料添加劑、獸藥等有關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)法力度，維護市場秩序，創(chuàng)造良好的奶業(yè)發(fā)展法制環(huán)境。衛(wèi)生部公布《生乳》等66項新乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，分別為：《生乳》（GB19301—2010）和《生乳相對密度的測定》（GB5413.33—2010）等檢驗方法標(biāo)準(zhǔn)自2010年6月1日起實施；《巴氏殺菌乳》（GB19645—2010）等乳品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和《乳制品良好生產(chǎn)規(guī)范》（GB12693—2010）等生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)自2010年12月1日期實施；《嬰兒配方食品》（GB10765—2010）等嬰幼兒食品安全標(biāo)準(zhǔn)自2011年4月1日起實施。新的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)中不再設(shè)置三聚氰胺相關(guān)規(guī)定，三聚氰胺名列“違法添加的非食用物質(zhì)黑名單”,其在乳品中出現(xiàn)將被“零容忍”。2008年陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布全國首個《生鮮羊乳標(biāo)準(zhǔn)》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標(biāo)準(zhǔn),其標(biāo)準(zhǔn)性質(zhì)為推薦性。標(biāo)準(zhǔn)名稱和編號為：DB/T425—2008，生鮮羊乳；DB/T426—2008

，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉）?！渡r羊乳標(biāo)準(zhǔn)》屬地方標(biāo)準(zhǔn)，與國家標(biāo)準(zhǔn)GB6914－86及GB19301－2003相比，提出了體細(xì)胞特性，使羊乳的特點在感官及理化指標(biāo)的描述上有所變動。《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標(biāo)準(zhǔn)GB5410－1999版的區(qū)別是：第一在感官指標(biāo)中有羊乳特性表述：第二在理化指標(biāo)中的蛋白質(zhì)、酸度、脂肪、水分含量等有所變動，增加了復(fù)原乳可耐受的酒精濃度：第三是增加了檢驗規(guī)則。四、內(nèi)部環(huán)境分析（一）供應(yīng)商中國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。從奶山羊的存欄數(shù)量來講，陜西占到全國的30%；羊乳制品的年產(chǎn)量接近4萬噸，占到全國的70%左右。因此業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。具體來講，陜西的奶山羊主要分布在關(guān)中地區(qū)，以富平、閻良、臨潼、藍(lán)田、千陽、三原等縣為主要養(yǎng)殖基地，蓓安公司依托關(guān)中良好的奶源基地，建立起了現(xiàn)代化的機械擠奶站，保證了奶源不受污染。在未來3年公司將投入更多精力再完成30座現(xiàn)代化擠奶站的布局，為優(yōu)質(zhì)奶源提供保證。（二）企業(yè)內(nèi)部陜西蓓安生物科技有限公司尊重員工，重視業(yè)績，承認(rèn)價值。尊崇以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人的企業(yè)文化和內(nèi)涵。公司建立了一個可以人才輩出的機制，并維持這個機制健康持久的運行。保證了人才工作激情的原動力和旺盛的工作熱情。公司決策部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和財務(wù)部門緊密配合，完美地完成企業(yè)的使命、目標(biāo)和政策等。（三）競爭者目前國產(chǎn)羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御寶羊奶粉、關(guān)山羊奶粉、伊美氏羊奶粉、飛天羊奶粉、羊羊100奶粉、紐貝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、適寶康羊奶粉等。進口羊奶粉的知名品牌有美贊臣、惠氏、多美滋、雅培、鈕璀西、諾多純美、紐貝斯特等。國產(chǎn)羊奶粉第一品牌是美可高特，年銷售才1億多元，生產(chǎn)企業(yè)是天津市亞億實業(yè)有限公司。美可高特羊奶粉自2001年投放市場以來，其銷售收入每半年的增長率高達(dá)50%左右。重點市場分布：天津、上海、湖南、山東。第二品牌御寶，年銷售7000多萬元，現(xiàn)以30％的速度增長。生產(chǎn)企業(yè)是西安百躍乳業(yè)有限公司。其重點目標(biāo)市場在：湖南、江蘇、浙江、四川、重慶、福建、廣東。在產(chǎn)品推廣上以專業(yè)媽咪雜志為主；網(wǎng)絡(luò)推廣并不強勢、所以在高消費群中沒有美可高特有影響力。羊羊100年銷售20003000萬元左右，當(dāng)前增長率在40％左右。重點市場在：山東、浙江、福建、上海、四川、黑龍江等地。走高消費群路線。其他知名國產(chǎn)品牌銷售基本在20003000萬元/年。（四）營銷中介機構(gòu)目前，羊奶粉市場最主要的銷售渠道是廠家――地級經(jīng)銷商――孕嬰店，孕嬰店是主要的終端。因為孕嬰店都是比較專業(yè)的，針對性比較強，固定費用比較低。但存在導(dǎo)購不到位、陳列差等問題。蓓安公司早期首先采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，達(dá)到推廣和銷售的雙重目的。目前采用網(wǎng)絡(luò)營銷和經(jīng)銷商模式并重，同時加強對經(jīng)銷商的管理，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，力求樹立良好的產(chǎn)品形象。（五）顧客蓓安公司研發(fā)了先進的配方羊奶粉，向目標(biāo)顧客市場提供滿意的商品與服務(wù)，為嬰幼兒、孕產(chǎn)婦提供平衡營養(yǎng)的全面呵護。（詳細(xì)分析見：五、消費者分析）（六）公眾蓓安公司采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。主要公眾有：1、金融界蓓安公司剛剛起步，需要金融界的大力支持。主要包括銀行、投資公司、股東等。2、媒介公眾報紙、雜志、電臺、電視臺的報道，對企業(yè)影響極大，甚至可以達(dá)到“一條好的報道可以救活一個企業(yè)，一個負(fù)面的報道可以使一個企業(yè)破產(chǎn)”的程度。蓓安公司對待媒體要慎之又慎。3、政府機構(gòu)最近幾年，由于三鹿事件的影響，國家加強對乳品行業(yè)管理，蓓安公司在制訂生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。并且和政府相關(guān)部門處理好關(guān)系，爭取政府的扶持和幫助。4、公民行動團體蓓安公司的活動可能會受到消費者組織、婦聯(lián)、質(zhì)檢部門、衛(wèi)生部門等的監(jiān)督和質(zhì)詢。5、地方公眾蓓安公司必須同當(dāng)?shù)氐墓妶F體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持良好的關(guān)系。6、內(nèi)部公眾蓓安公司尊重員工，重視業(yè)績，承認(rèn)價值；以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人，教育員工，奶粉行業(yè)人命關(guān)天，來不得半點馬虎。將員工利益和公司利益結(jié)合在一起，使員工在蓓安公司找到家的感覺。五、消費者行為分析（一）質(zhì)量安全因素質(zhì)量是當(dāng)前消費者購買奶粉最主要考慮因素、奶粉是嬰幼兒最主要的食物之一，對嬰幼兒的生長、發(fā)育至關(guān)重要，所以奶粉消費是嬰幼兒消費中家長最為關(guān)注的消費領(lǐng)域，也是家長最為關(guān)注的領(lǐng)域。一系列奶粉質(zhì)量問題的出現(xiàn)，讓消費者對奶粉缺乏足夠的安全感；同時隨著家庭收入的提高，消費者對價格過高的擔(dān)心在降低，期盼最基本的質(zhì)量安全保證。對嬰幼兒奶粉市場調(diào)查結(jié)果顯示（見下圖）：認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證”受訪者排在第一位，“價格越來越高”排在第四。另一組調(diào)查結(jié)果同樣顯示，家長主要考慮最主要的是質(zhì)量。（二）經(jīng)濟收入因素盡管嬰幼兒奶粉市場的群體差異不顯著，但經(jīng)濟收入仍是影響的購買奶粉的主要因素。低收入群體在意價格，高收入群體關(guān)注品牌。調(diào)查結(jié)果如下圖：（三）購買決策者和最終使用者因素購買決策者和最終使用者相分離。嬰幼兒配方羊奶粉定位于服務(wù)0—6歲的嬰幼兒群體，購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆和其他親友，消費者是孩子。因此在廣告訴求、營銷策略等方面，必須注意購買決策者的關(guān)注點和心理特征。（四）消費頻次和單次消費量因素消費頻次相對固化以及單次消費量有一定的約束。嬰幼兒配方羊奶粉受到嬰幼兒生長發(fā)育階段的限制，頻次相對固化，一日幾餐，且每次消費量均有一定的約束（一餐多少克）。因此，嬰幼兒配方羊奶粉銷售量的突破唯一的途徑就是擴大現(xiàn)有的和未來的目標(biāo)消費者。六、SWOT分析（一）蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的優(yōu)勢1、奶源優(yōu)勢蓓安羊奶粉的奶源來自中國羊乳核心區(qū)陜西關(guān)中地區(qū)，合適的自然條件才能產(chǎn)出高品質(zhì)的羊奶。如果說好牛奶來自內(nèi)蒙，那么好羊奶就來自關(guān)中。2、技術(shù)優(yōu)勢蓓安公司的采用全程冷鏈儲藏，引進丹麥先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，每一滴羊奶在一個小時內(nèi)進入全程保鮮的現(xiàn)代化運輸鏈。蓓安公司通過三大體系認(rèn)證：食品安全管理體系認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）認(rèn)證。蓓安公司配置了先進儀器和設(shè)備（液相色譜儀——檢測三聚氰胺，PCRE等），由專業(yè)的質(zhì)檢人員，對公司的原料和成品進行農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、致病菌鑒定、營養(yǎng)成分、維生素、添加劑、重金屬、微量元素等食品安全項目檢測，切實保證蓓安公司的產(chǎn)品符合食品安全要求。3、專業(yè)優(yōu)勢蓓安公司是中國為數(shù)不多的幾個專業(yè)生產(chǎn)羊奶的公司，在奶源建設(shè)，生產(chǎn)工藝以及市場營銷方面都積累了很豐富的經(jīng)驗，為樹立羊奶典范，打下了很扎實的基礎(chǔ)。4、品質(zhì)優(yōu)勢羊奶更易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有較多的不飽和脂肪酸，更容易為小腸中的乳糜吸收。羊奶可以解除大部分牛奶過敏癥，可增強人體的抗病能力。（二）蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的劣勢1、品牌知名度較低目前，蓓安公司剛剛起步，在消費者心中還沒有樹立起真正的品牌形象，在推廣銷售中存在一定問題。消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。2、成本高、產(chǎn)品價位較高羊的產(chǎn)奶量太少。一頭奶羊每天只可產(chǎn)2至3公斤的奶，而奶牛的產(chǎn)量卻是每天至少25公斤，有時甚至多達(dá)70公斤以上。而奶牛的飼養(yǎng)成本遠(yuǎn)不及奶羊的十分之一。因此，羊奶粉的價格比牛奶粉高。但羊奶粉的3、產(chǎn)品包裝平凡不能與其他奶制品明顯區(qū)分，包裝不夠醒目。4、營銷模式有待完善企業(yè)剛剛起步，在營銷渠道和推廣上尚存在一些問題。（三）蓓安嬰幼兒配方羊奶粉面臨的機會目前蓓安嬰幼兒羊奶面臨的絕好的發(fā)展良機1、政府大力支持無論是1997年的《中國營養(yǎng)改善行動計劃》，還是2001年的《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2001-2010）》都將支持奶業(yè)、振興奶業(yè)作為重要大事。政府將從政策、資金、市場規(guī)范、社會服務(wù)等方面推進奶業(yè)的發(fā)展。政府的支持為乳業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的上升空間，這也為奶業(yè)中的主要產(chǎn)品嬰兒羊奶粉提供了騰飛的機遇。2、高檔嬰兒奶粉市場容量大我國1-3歲嬰幼兒有7000多萬，其中城市1-3歲嬰幼兒數(shù)量1090萬，每年全國的新生兒約1750萬。僅嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模達(dá)到7280億。中國高檔嬰兒奶粉市場銷量100%左右的增長速度，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。3、嬰幼兒配方羊奶粉在我國正處成長期羊奶粉對于羊奶制品這個新興市場，更容易在消費者心中樹立起品牌形象，為企業(yè)以后更好的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。三聚氰胺事件造成消費者對牛奶粉的信任危機等因素，國內(nèi)羊奶粉市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢。（四）蓓安嬰幼兒配方羊奶粉面臨的威脅1、進口奶粉的威脅中國已加入WTO，進口奶粉的關(guān)稅大幅度降低，進口奶粉的價格隨之下降，這引起消費者對國產(chǎn)品牌忠誠度的降低，造成消費者的流失。2、國產(chǎn)劣質(zhì)奶粉事件的威脅中國存在著上千家技術(shù)落后、質(zhì)量低劣的小廠家，有一家出事，就會影響整個行業(yè)的形象，降低國產(chǎn)品牌的聲譽。2008年三鹿奶粉事件就對國產(chǎn)品牌造成重大傷害。3、牛奶粉的威脅傳統(tǒng)的嬰幼兒配方牛奶粉，不斷提高技術(shù)，極力鞏固市場份額，也給蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展壯大帶來阻力。4、羊奶粉競爭對手的威脅目前市場上已有多家羊奶粉品牌，獲得消費者的認(rèn)可，并且在快速拓展市場。如美可高特羊奶粉、紐貝斯特羊奶粉、御寶羊奶粉、關(guān)山羊奶粉等。七、蓓安嬰幼配方羊奶粉的STP營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分按價格和功能對羊奶粉市場進行細(xì)分如下：.1、價格（1）高中端（2）低端2、功能（1）嬰幼兒（嬌嫩腸胃的寶寶）（2）孕期婦女（美容、營養(yǎng)全面、潤腸）（3）過敏體質(zhì)（對牛奶過敏的寶寶）（4）缺鈣者（如骨質(zhì)疏松）（5）腸胃病人（腸胃吸收功能不好的人群）（二）目標(biāo)市場選擇蓓安公司根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，目前生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，選擇嬰幼兒、育齡婦女作為自己的目標(biāo)人群。1、目標(biāo)人群嬰幼兒、育齡婦女。2、家庭收入中高等收入（即家庭月收入為5000元以上）。3、目標(biāo)市場目前湖南、山東、浙江、福建、四川、上海、廣東等地區(qū)的羊奶粉市場氣氛已經(jīng)初步形成，我們可以重點選擇進入這些省市的中小城市及郊縣。4、心理及行為特征受過高等教育，接受新事物能力較強，對嬰幼兒配方羊奶粉高度認(rèn)同；喜歡上網(wǎng)，喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，育兒知識多來自網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志書籍、醫(yī)生及長輩；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。（三）市場定位1、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的產(chǎn)品定位堅持高端代母乳嬰幼兒羊奶粉定位，堅持專業(yè)品質(zhì)，成為嬰幼兒羊奶粉的代名詞。2、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的顧客利益定位易吸收、不過敏、益智健腦、增強免疫力。3、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的使用者定位羊奶粉適合生長發(fā)育中的孩子；孕期、產(chǎn)期、哺乳期的女士、；腸胃不好的人；中老年人；糖尿病患者；肝臟、腎臟不好的人；腸胃不好的人；對牛奶過敏的人；擔(dān)心發(fā)胖的人；工作壓力大的人；希望皮膚白皙滋潤的人；易患骨質(zhì)疏松的人群；免疫力低的人群。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的使用者定位：嬰幼兒，尤其是腸胃不好，過敏體質(zhì)的0-6歲的嬰幼兒。4、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的價格定位注：1段為0-6個月嬰兒，2段為6-12個月嬰幼兒，3段為1-3歲幼兒，4段為3-6歲兒童。八、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷戰(zhàn)略（一）蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的營銷目標(biāo)1、長遠(yuǎn)目標(biāo)做大企業(yè)——做名牌企業(yè)——做良心企業(yè)——做乳品行業(yè)有一定知名度的跨國企業(yè)。2、具體的目標(biāo)（1）1-5年：五年內(nèi)至少在10個以上區(qū)域市場，取得較高市場占有率，樹立良好形象。第一年，做好整體規(guī)劃，初步布局市場，重點開發(fā)兩個最具有潛力的市縣級區(qū)域市場，進行品牌推廣，并取得少量銷售額；第二年，繼續(xù)開拓這兩個市場，加大品牌推廣，健全區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，取得一定市場占有率，并取得少量利潤；把這兩個市場打造成“樣板市場”，并建立“樣板店”，以點帶面，帶動以后新市場的開發(fā)。第三年，做好這兩個重點市場，利潤比上年大幅增加，并新開拓2個市場；設(shè)立一批自己冠名的“蓓安”孕嬰店，掌控一定的銷售終端。第四年，力求使兩個“樣板市場”達(dá)到市場排名進入前三名。第三年開發(fā)的兩個市場達(dá)到盈虧平衡。并新開拓3個新市場。第五年：經(jīng)營好第四年開發(fā)的3個市場，再開發(fā)3新市場，初步樹立良好的品牌形象。（2）5-10年，在湖南、山東、浙江、福建、四川、上海、廣東等省市取得較高市場占有率，市場排名進入前10名；（3）10-30年，跨國經(jīng)營，做乳品行業(yè)有一定知名度的跨國企業(yè)。（二）蓓安嬰幼兒配方羊奶粉差異化營銷戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位——高端代母乳嬰幼兒羊奶粉高端嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。2、產(chǎn)品成份的差異化我們定位于“高端代母乳嬰兒羊奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的。與現(xiàn)有國產(chǎn)奶粉的差異性，我們在嬰兒奶粉中添加益生元因子（oligo）、α-乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽（CPP）、微藻油DHA＆ARA、核苷酸的合理配比。3、重點銷售區(qū)域選擇的差異化大城市，是“三高”（高收入、高學(xué)歷、高地位）顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。故此，我們鎖定的目標(biāo)顧客分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4、市場推廣的差異化蓓安僅是中小型企業(yè)，不可能有巨額的廣告投入，早期可采用網(wǎng)絡(luò)營銷、終端導(dǎo)購?fù)茝V等策略策略。（三）營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略1、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的產(chǎn)品策略我們策劃小組深入蓓安公司調(diào)研，和公司領(lǐng)導(dǎo)及成員深入商討，一起制定了如下產(chǎn)品策略：（1）蓓安產(chǎn)品線延伸路徑2010-2011蓓安產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基于價格及包裝的產(chǎn)品分類類別聽裝盒裝合計金裝448普裝5510合計品項數(shù)9918基于產(chǎn)品大類和包裝的產(chǎn)品分類類別聽裝盒裝合計嬰幼兒8816媽媽112合計品項數(shù)9918基于產(chǎn)品功能和包裝的產(chǎn)品分類類別聽裝盒裝合計嬰幼兒全功能7714嬰幼兒防過敏112媽媽全功能112合計品項數(shù)9918說明：立足品牌初始階段狀況，以全功能型產(chǎn)品為核心進行產(chǎn)品推廣，以共性差異點區(qū)別于嬰兒牛奶粉，同時，基于羊奶粉三大基本差異點之一的防過敏特性，開發(fā)防過敏產(chǎn)品。以共性差異點產(chǎn)品滿足大眾需求，以防過敏產(chǎn)品鎖定最易鎖定的一部分消費群，并初步嘗試成為防過敏奶粉代名詞的行銷策略努力。（2）蓓安產(chǎn)品延伸2011年-2013年：基于產(chǎn)品差異點進一步延伸產(chǎn)品線，開發(fā)出著重強調(diào)某一差異化利益點的另一款產(chǎn)品，深入強化核心產(chǎn)品。2012-2014年：副品牌及子品牌運作。進行產(chǎn)品線向媽媽粉及女士粉的深度延伸。階段延伸方向目標(biāo)品牌運作方式產(chǎn)品深度（預(yù)計）2011-2013抵抗力功能強化的嬰兒粉利益點聚焦于產(chǎn)品上，用一個聲音向消費者傳達(dá)一個準(zhǔn)確的信息，強化該產(chǎn)品對該利益點的代表性，成為代名詞。母品牌6營養(yǎng)功能強化的嬰兒粉利益點聚焦于產(chǎn)品上，用一個聲音向消費者傳達(dá)一個準(zhǔn)確的信息，強化該產(chǎn)品對該利益點的代表性，成為代名詞。母品牌62012-2014單一功能強化的媽媽粉聚焦一個信息，準(zhǔn)確的傳遞給消費者子品牌2女士粉三大核心差異點之外的羊奶利益點提煉，賦予產(chǎn)品某種有益女性的功能。副品牌4（3）蓓安產(chǎn)品大廈蓓安營銷蓓安營銷聽裝強化抵抗力聽裝強化吸收聽裝全功能嬰兒粉蓓安品牌強化單一功能媽媽粉特殊包裝女士聽裝防過敏盒裝強化抵抗力盒裝強化吸收盒裝全功能嬰兒粉全功能媽媽粉特殊包裝女士盒裝防過敏嬰兒副品牌蓓安品牌子品牌（4）蓓安產(chǎn)品組合目標(biāo)階段嬰兒深度媽媽深度女士深度深度合計平均長度2010-20111621892011-201322224122012-201428443612深度合計284436122、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的價格策略羊奶產(chǎn)量低、成本高，同時羊奶比牛奶更接近母乳，易吸收、適合過敏體質(zhì)，增強免疫力，被譽為“奶中之王”、“貴族奶”。建議蓓安羊奶粉果斷高價定位，但比其他同類高端品牌略低5％－10％，之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實惠”即物超所值的價值認(rèn)知感覺。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進行差異化市場運作3、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷早期著力做好網(wǎng)絡(luò)營銷，因為網(wǎng)絡(luò)營銷成本相對較低，加之羊奶粉消費目標(biāo)客戶都是經(jīng)濟條件好的消費者，他們的工作和生活對網(wǎng)絡(luò)依賴較高。網(wǎng)絡(luò)對他們的宣傳和引導(dǎo)消費起到及其重要的作用。建立我們自己的網(wǎng)上銷售平臺，自己推廣運營，利用全國的營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺。（2）經(jīng)銷商模式采用經(jīng)銷商模式，實現(xiàn)渠道差異化。第一階段：2010年—2012年，蓓安處于起步階段，該階段蓓安需要穩(wěn)定的、一定密度的客戶群，保證及時的回款和良好的渠道流轉(zhuǎn)。在本階段，蓓安的渠道發(fā)展模式以全能型經(jīng)銷商為主。第二階段：2012年—2015年，蓓安的經(jīng)銷商進行專業(yè)化的細(xì)分。在醫(yī)院、藥店、現(xiàn)代渠道等領(lǐng)域設(shè)置專業(yè)化水平更高的經(jīng)銷商，強化經(jīng)銷商服務(wù)終端的專業(yè)化水平。第三階段：2015年—2010年，蓓安的渠道成熟期，蓓安要把2010年-2015年六年中積累的渠道模式經(jīng)驗進行良好的發(fā)展與推廣，形成穩(wěn)定高效服務(wù)終端的中間環(huán)節(jié)體系，確立蓓安的渠道差異化優(yōu)勢。渠道類型對應(yīng)終端對應(yīng)經(jīng)銷商現(xiàn)代渠道KA/A現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道B、醫(yī)院禮品店傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商醫(yī)藥渠道藥店醫(yī)藥經(jīng)銷商專業(yè)渠道嬰幼兒用品店專業(yè)經(jīng)銷商特通渠道醫(yī)院特通經(jīng)銷商蓓安公司可以針對經(jīng)銷商的營銷人員、店員，通過各種培訓(xùn)、學(xué)習(xí)活動，不斷提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)，用服務(wù)提高忠誠。提升員工以及經(jīng)銷商的市場運作水平，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營信心和能力，進而提升企業(yè)的市場競爭力。4、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的促銷（1）廣告=1\*GB3①地方電視臺、廣播和專業(yè)雜志因企業(yè)處于起步階段，不可能象伊利、蒙牛等進行巨額的廣告投入，我們可以選擇當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、地方電視臺、或電臺，雜志：《媽咪寶貝》、《媽媽寶寶》、《嬰兒與母親》、《時尚寶貝》有利于產(chǎn)品招商和推廣，打造產(chǎn)品差異化。也可以通過努力，發(fā)布軟文廣告。=2\*GB3②網(wǎng)絡(luò)宣傳尤其網(wǎng)絡(luò)宣傳尤為重要，它的宣傳針對性前，范圍廣、成本低。一方面繼續(xù)完善公司網(wǎng)站：蓓安網(wǎng)（HYPERLINK.com）；另一方面在蔣衛(wèi)鎖羊奶粉網(wǎng)，西部乳業(yè)網(wǎng)，搖籃網(wǎng)、中國乳業(yè)萬里行，中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國奶業(yè)在線、西部網(wǎng)、華商網(wǎng)等網(wǎng)站進行宣傳。在國內(nèi)一些知名網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布有關(guān)蓓安羊奶粉的帖子，并通過建立博客和浮動廣告進行造勢。=3\*GB3③戶外廣告在目標(biāo)區(qū)域市場上，加大戶外廣告宣傳，使戶外廣告牌遍及城市各個角落。=4\*GB3④產(chǎn)品包裝“讓產(chǎn)品自己會說話”。蓓安通過產(chǎn)品及包裝符號系統(tǒng)的設(shè)計與主題化系列產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品成為蓓安最強大的品牌傳播載體。每一個產(chǎn)品包裝在終端上就是一面廣告牌。=5\*GB3⑤口碑傳播口碑傳播是一種低成本的傳播方式，是中小企業(yè)市場制勝的有力法寶。在信息化的今天，消費者日趨理性，不再盲目迷信廣告。由于嬰幼兒配方羊奶粉使用者的特殊性，同樣的質(zhì)量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑品牌。蓓安公司可以通過熟人的熟人介紹蓓安嬰幼兒配方羊奶粉，積極打造蓓安客戶圈的黏度，穩(wěn)打穩(wěn)扎，獲得更多的忠實顧客?？梢杂杏媱澋慕M織集會、活動等方式來創(chuàng)造口碑營銷的接觸點；通過權(quán)威人士推薦策略；通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，樹立蓓安嬰幼兒配方羊奶粉在網(wǎng)民中的良好口碑。當(dāng)然，再好的口碑傳播也要靠過硬的產(chǎn)品或服務(wù)來支撐，否則負(fù)面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業(yè)。（2）人員推銷蓓安羊奶粉因企業(yè)剛起步，沒有更多的推廣經(jīng)費，不可能象伊利、蒙牛等一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。在產(chǎn)品上市初期，采用終端導(dǎo)購?fù)茝V，不必巨額現(xiàn)金投入，公司只需承擔(dān)導(dǎo)購員基本工資，至于導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成。在重點省市的二三線城市，有蓓安羊奶粉鋪市的終端須配備導(dǎo)購，終端導(dǎo)購就是現(xiàn)場的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單，進行品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰問題。蓓安羊奶粉也可以在人人樂、華潤萬家、沃爾瑪、家樂福等等賣場建立自己的專柜。（3）營業(yè)推廣=1\*GB3①在進入目標(biāo)區(qū)域市場的前三個月，蓓安公司可以做一些戶外文藝活動宣傳，來引導(dǎo)消費者。=2\*GB3②蓓安公司可以在節(jié)假日開展一些宣傳活動，買蓓安羊奶粉有好禮相送等，贈品樣式要實用、有新意，贈送小玩具、卡通書等，也可贈送小聽奶粉（如100克），并收集客戶資料，做好跟蹤服務(wù)。=3\*GB3③樹立良好產(chǎn)品形象，陳列面要大方、醒目、整齊，公司為經(jīng)銷商提供一批POP等宣傳物料。=4\*GB3④開展“羊奶粉節(jié)”，開展“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽，讓更多人了解蓓安羊奶粉。=5\*GB3⑤限數(shù)量向潛在消費者提供小包裝奶粉試用，發(fā)展新顧客。=6\*GB3⑥特定目標(biāo)區(qū)域市場向母親節(jié)那天出生在1歲以內(nèi)的嬰幼兒，免費贈送一定量的蓓安奶粉，憑出生證明來領(lǐng)取。=7\*GB3⑦開展網(wǎng)絡(luò)手工作品大賽，在網(wǎng)絡(luò)上征集兒童手工作品照片或視頻，評選優(yōu)秀者，頒發(fā)證書，并贈送奶粉或者玩具。（4）公共關(guān)系蓓安公司可通過提高企業(yè)公關(guān)能力展示公司良好形象。具體措施如下：=1\*GB3①策劃新聞事件，邀請各級領(lǐng)導(dǎo)蒞臨公司指導(dǎo)工作，提高公司知名度。=2\*GB3②開展早期教育，關(guān)注幼兒智力開發(fā)，樹立蓓安品牌的良好形象。與目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)的部分知名度高的幼兒園合作，推出的“蓓安寶寶班”，讓小朋友與家長參與課程。重點鎖定2.5至6歲兒童，通過唱歌、手工、游戲活動等多種方式來培養(yǎng)小朋友的多元智能。向購買蓓安嬰幼兒奶粉的消費者，免費贈送一定數(shù)量的國內(nèi)知名嬰幼兒雜志。=3\*GB3③關(guān)愛生命、熱愛生活、奉獻(xiàn)愛心，熱心公益事業(yè)，開展為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛心工程，緊急調(diào)運嬰幼兒配方奶粉，幫助災(zāi)區(qū)的孩子們解決“糧食”問題，做社會責(zé)任感、有良心的企業(yè)。在目標(biāo)區(qū)域市場組織“心系蓓蕾”等大型公益活動，發(fā)動社會捐贈衣物、玩具和圖書，給母嬰帶去健康、智慧和快樂，提升公司的知名度與美譽度。=4\*GB3④做建立危機預(yù)警以及危機處置機制，危機公關(guān)時堅持迅速、真誠原則。九、2010“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽（一）活動介紹1、活動口號“健康我先行”2、本次活動在目標(biāo)區(qū)域市場進行以咸陽市為例。本次競賽由蓓安公司與西安營養(yǎng)學(xué)會婦幼分會主辦，咸陽市部分超市協(xié)辦。競賽目的在于增強孕齡婦女的營養(yǎng)知識，提高其下一代的身體素質(zhì)，強壯中華民族的未來。（1）活動時間：2010年11月25日——2010年12月25日（2）活動主題：“關(guān)心孕齡婦女和寶寶營養(yǎng)，蓓安羊奶粉健康我先行”（3）活動對象：孕產(chǎn)婦以及適宜飲用本產(chǎn)品的人群（二）活動流程1、前期準(zhǔn)備（1）各種宣傳手冊和關(guān)于本次活動的宣傳單，大型氫氣球10個，橫幅10條，拱門3個，競賽場地三處，以及與場地的配套設(shè)備，競賽專用筆若干。各賽點設(shè)有報名處。（2）競賽的裁判由咸陽市質(zhì)檢部門（或公證部門）、營養(yǎng)專家、公司的部分人員共同組成。（3）提前制作評比方法和比賽規(guī)則。（4）準(zhǔn)備好后勤服務(wù)人員和事項。2、活動方案

報名報名——蓓安羊奶粉營養(yǎng)知識競賽獲取參賽資格報名方式：（1）活動以團隊形式進行，2-3人為一個團隊；（2）本地市民可在當(dāng)?shù)劁N售蓓安羊奶粉的超市填表報名；（3）其他地方的顧客可以通過電話報名；（4）填寫報名表及并及時交給蓓安公司。（截止時間：2010年11月25日）初賽初賽——筆試（1）取得報名資格的參賽隊在協(xié)辦超市參加初賽。（2010年11月25日）（2）初賽內(nèi)容：寶寶健康營養(yǎng)知識筆試（3）初賽選出60支隊伍進行復(fù)賽。復(fù)賽復(fù)賽——知識競答（1）復(fù)賽地點在蓓安公司指定的超市進行。（2）復(fù)賽時間：2010年12月5日（3）復(fù)賽內(nèi)容：寶寶健康知識和孕齡婦女應(yīng)該注意的健康知識、日常小知識以及生物科技領(lǐng)域的知識。（4）復(fù)賽選出10支隊伍進入決賽。決賽決賽——營養(yǎng)搭配技能操作（1）決賽地點在蓓安公司總部（2）決賽時間2010年12月25日（3）決賽團隊以“營養(yǎng)”為主題設(shè)計自己的菜品或營養(yǎng)食品。（如：一杯羊奶粉泡制的早餐、菜肴）（4）要求：①產(chǎn)品必須以營養(yǎng)作為主題②產(chǎn)品必須是原創(chuàng)作品，具有色香、味全、外形美觀、創(chuàng)意獨特。（5）決賽產(chǎn)生冠、亞、季軍各一支隊伍。優(yōu)秀組織獎2名活動獎勵——-獎金+證書+獎品1、冠軍隊伍獎勵：1800元獎金+證書+金裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉1聽2、隊伍獎勵：1200元獎金+證書+普裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉1聽3、季軍隊伍獎勵：800元獎金+證書+普裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉1盒4、優(yōu)秀組織獎獎勵：200元獎金+證書+普裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉1盒（三）活動說明（1）本次活動參加選手僅限于咸陽市的消費者。（2）本次活動不向參賽隊伍收取任何報名費用，參加復(fù)賽、決賽的選手的交費由蓓安公司支付、住宿由蓓安公司安排。（3）蓓安公司保留對此次活動的最終解釋權(quán)。（四）活動提示請在報名表中詳細(xì)注明姓名、地址、郵政編碼、聯(lián)系電話。（五）財務(wù)預(yù)算2010年“蓓安杯”競賽活動經(jīng)費支出由年度市場費用支出。（1）外場占地費：2000元（2）柜臺裝飾，彩頁，海報費用：3000元（3）演示物料費：1500元（4）傳單散發(fā)：1000元（5）臨促人員工資：2500元（6）活動獎品、贈品：6000元（7）其他接待費用：4000元總計：20000元（六）活動意義通過本次活動增強孕齡婦女的營養(yǎng)知識，激發(fā)大家購買蓓安羊奶粉，樹立公司品牌及產(chǎn)品形象；同時鍛煉了公司員工組織策劃大型活動的能力，增強了員工的凝聚力和自豪感。（七）預(yù)期結(jié)果公司在短期銷售量迅速增長20%--30%，中間商、批發(fā)商等銷售渠道得到進一步拓寬與發(fā)展，從而增強公司整體實力。十、方案實施情況和成效分析（一）實施情況1、精準(zhǔn)定位蓓羊奶粉選擇嬰幼兒、育齡婦女作為自己的目標(biāo)人群。堅持高端代母乳嬰幼兒羊奶粉定位，堅持專業(yè)品質(zhì)，初步樹立了高端國產(chǎn)嬰兒奶粉的形象。2、市場培育蓓安公司進行了羊奶粉市場消費者教育和引導(dǎo)工作，早期先以易吸收、不過敏為切入點鎖定最易鎖定的一部分消費群，并初步嘗試使蓓安嬰幼兒奶粉成為易吸收、不過敏奶粉代名詞。3、網(wǎng)絡(luò)營銷進行了卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳工作，使網(wǎng)絡(luò)起到了宣傳和引導(dǎo)消費的作用；建立蓓安公司網(wǎng)站；并和蔣衛(wèi)鎖網(wǎng)站合作，宣傳并銷售蓓安羊奶粉。4、隆重招商采用經(jīng)銷商模式，隆重招商，給經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)及必要的幫助。（二）成效分析方案正在實施之中，目前取得了階段性成果，完成了預(yù)期目標(biāo)。1、初步塑造了良好的品牌形象蓓安公司奉承“蓓以呵護，安于至極”的理念，在生產(chǎn)和管理上都有很高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，用養(yǎng)育孩子的心態(tài)經(jīng)營蓓安品牌。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，和對祖國的未來的高度負(fù)責(zé)態(tài)度，初步塑造了良好的品牌形象，換來了良好的口碑，換來忠誠客戶，帶來新客戶。2、公司通過三大大體系認(rèn)證公司通過了食品安全管理體系認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）認(rèn)證。政府和專業(yè)國際機構(gòu)的認(rèn)證既是企業(yè)管理的過程，更是企業(yè)對社會和消費者的承諾。3、取得了一定的市場份額蓓安是新上市的企業(yè)，定位于高端度，能取得一定的市場占有率實為不易。初步有了較為穩(wěn)定的訂單量，穩(wěn)定的客戶源，為企業(yè)進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。越來越多經(jīng)銷商加盟，壯大了的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。本方案正在實施之中，我們策劃小組仍將繼續(xù)關(guān)注方案的實施情況，及時進行評估，及時作出調(diào)整，為蓓安公司成長壯大做出貢獻(xiàn)，同時將我們所學(xué)的專業(yè)知識運用于實踐，工學(xué)結(jié)合，實現(xiàn)“做中學(xué)，學(xué)中做”。附件一：羊奶粉市場調(diào)查問卷表1、您的性別？A、男B、女2、您的年齡？A、18歲以下B、18~25歲C、25~33歲D、33~41歲E、41歲以上3、您正在選擇怎樣的喂哺方式？A、全母乳B、全奶粉C、混合喂哺D、其它4、您的寶寶正在飲用哪種類型的配方奶粉？A、牛奶粉B、豆奶粉C、羊奶粉D、其它5、您最關(guān)注嬰兒配方奶粉哪個方面的作用？A、促進嬰兒智力發(fā)展B、有利于體格強壯C、飲用后無不適應(yīng)D、其它6、選用某一品牌嬰兒配方奶粉的最主要原因?A、品牌B、價格C、質(zhì)量安全d、營養(yǎng)E、無不良反應(yīng)F、寶寶喜歡7、您一般從哪里了解配方奶粉信息？A、電視B、奶粉公司促銷C、網(wǎng)絡(luò)D、相關(guān)雜志E、親友介紹F、其它8、您知道的嬰兒奶粉品牌配有？A、蓓安B、圣元C、施恩D、御寶E、其它9、您通常在哪里購買嬰兒配方奶粉？A、超市B、母嬰專賣店C、網(wǎng)購D、國外或港澳臺E、其它10、每個月在嬰兒配方奶粉上的開支是多少？A、100元B、100~300元C、300~500D、500~800元E、800元以上11、如果蓓安羊奶粉符合您對奶粉的各方面要求，您會考慮購買嗎？A、會b、看情況C、不會

附件二：相關(guān)照片

參考文獻(xiàn)：1、《市場營銷基礎(chǔ)實務(wù)》，李建峰專著，電子工業(yè)出版社，2007年9月第1版。2、《現(xiàn)代推銷實務(wù)》，宋桂元主編，重慶大學(xué)出版社，2006年8月第1版。3、《管理基礎(chǔ)與實務(wù)》，王社民主編，北京理工大學(xué)出版社，2009年8月第1版4、《營銷心理學(xué)》，劉佩華主編，機械工程出版社，2008年2月第1版。參賽學(xué)校：參賽選手：指導(dǎo)老師：雷鋒剛附錄資料：不需要的可以自行刪除Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T