服務營銷論文

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！XXX學院計算機工程系畢業(yè)設計論文論文題目：——專班姓2011年11月26日XXX計算機工程系畢業(yè)設計任務書設計題目：服務營銷研究以中低端汽車市場為例設計任務：利用所學課本知識和經(jīng)驗，設計出切合實際接近生活，對生活有幫助的作品設計目的：鍛煉我們的實踐能力，讓所學知識得以充分的應用設計要求：按照學校要求和規(guī)定，根據(jù)課本所學知識，在指導老師的幫助下，按時完成畢業(yè)設計內(nèi)容。設計時間：從2011年11月7日至2011年12月5日設計人員：號：指導教師：共4周學2011年11月26日服務營銷研究——以中低端汽車市場為例摘要：隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者日益成熟的購買行為及市使企業(yè)需要不斷的整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，以滿足消費者的需求，突出力，已成為中國汽車產(chǎn)業(yè)未來幾年發(fā)展的一大亮點。關(guān)鍵詞：買方市場；服務營銷；中低端汽車目錄前言11中低端汽車市場狀況分析4致謝前言加入WTO數(shù)量也連年增加，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，2010年我國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬輛，其中中低端汽車的產(chǎn)銷量也突破800萬輛大關(guān)，一躍全、舒適和低使用成本?？v觀當今中國汽車市場需求，顯然中低端的汽車消費才更符合廣大消費者的需求。龐大的市場容量和較低的技術(shù)要求使得中低端汽車的市場成為了汽車生產(chǎn)廠家的必爭之地。時至今日，中國車市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、東風為三大主力的十大汽車集團。各何提升品牌形象，增加品牌競爭力，提高品牌溢價能力，創(chuàng)新營銷模車市場為實例，通過大量的數(shù)據(jù)收集及分析，經(jīng)一系列調(diào)查和研究，提出自己對于優(yōu)化汽車服務營銷尤其是中低端汽車市場服務營銷策略的幾點建議。第一部分服務營銷概述一、服務營銷的概念相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中明確指出：“企業(yè)的整1競爭的必然趨勢。二、服務營銷的本質(zhì)1.服務營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)顧客滿意服務企業(yè)“顧客滿意-顧客忠誠-企業(yè)的盈利性”之間存在著極其明顯的正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意才是服務營銷的立足之本。2.服務營銷的本質(zhì)是管理服務質(zhì)量的一種管理活動。3.服務營銷的本質(zhì)是建立互動關(guān)系者和顧客、利益相關(guān)者直接的相互信任、相互依賴的交互和溝通。關(guān)系具有信任、吸引和承諾的特征。服務營銷是致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務提供者與顧客、利益相關(guān)者良好關(guān)系的一系列管理活動。三、服務營銷組合服務企業(yè)營銷組合有7個要素，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程，簡稱7PS。在制訂營銷戰(zhàn)略時，服務營銷人員7項要素可以說是許多服務營銷方案的核心，忽略了任何一個要素都會關(guān)系到整體方案的成敗。1.產(chǎn)品2一個設計優(yōu)良、物美價廉、定位準確的產(chǎn)品，為客戶提供及時、周到厚的利潤。2.價格則調(diào)節(jié)著企業(yè)服務價格在上限和下限之間不斷波動的幅度。3.渠道展示這兩個因素。隨著服務業(yè)的發(fā)展，服務的渠道也有了新的發(fā)展。4.促銷實力，產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、渠道建設和企業(yè)所處市場環(huán)境及競爭對興趣，激發(fā)他們的購買欲望并最終實現(xiàn)其購買行為。5.人員顧客滿意度，創(chuàng)造企業(yè)利益。6.有形展示息的重要職能，而且它會直接影響顧客對服務產(chǎn)品質(zhì)量的期望和判斷。7.過程整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務供應中機械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與事情。在設計服務過程的時候，應該運用生產(chǎn)線法、顧客接觸法、顧3的效果。四、汽車服務營銷的內(nèi)容與特征服務為中心。對于從事汽車生產(chǎn)、汽車銷售的企業(yè)來說，能夠向顧客的中流砥柱。美國《哈佛商業(yè)評論》雜志發(fā)表的一項研究報告指出；“再次光臨的顧客比初次登門的顧客可能為公司多帶來25%～85%的利潤，而吸引他們的首先是服務的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！辟Y與保險，汽車租賃服務，汽車零配件供應，汽車售后服務，二手車交易、回收服務，代繳稅費、代辦證件等。汽車服務主要有無形性、不可分離性、非均勻性、不可儲存性、時效性和不確定性六個特征。從企業(yè)的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售到最終的售后服務等客為導向的全員性全過程的整體系統(tǒng)。第二部分中低端汽車市場狀況分析汽車按其軸距的長短一般可分為A級車和C級車。其中A級車的軸距一般在2.65M2.0L級車還包括級車的軸距一般在2.6M—2.75M，排量為級車的軸距一般在2.7M2.5L及以上。本文主要討論的是價格在10萬元左右及以下的中低端轎車，主要以A級車為主要代表。一、中低端汽車市場現(xiàn)狀分析4圖1年1由上圖可以明顯看出，我國2011年1月-3月汽車總銷量為478.2萬輛，乘用車銷量為384.4級車銷量為269.2萬輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為級車銷量占乘用車銷量比例為1月份汽車總銷量為168.6萬輛，乘用車銷量為152.9級車銷量為117.1萬輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為級車銷量占乘用車銷量比例為月份汽車總銷量為126.7萬輛，乘用車銷量為96.7級車銷量為58.9萬輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為級車銷量占乘用車銷量比例為月份汽車總銷量為182.6萬輛，乘用車銷量為134.8萬輛，A級車銷量為93.2萬輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為78.6%，A級車銷量占乘用車銷量比例為69.1%。5二、中低端汽車市場環(huán)境分析1.中低端汽車市場宏觀環(huán)境分析（1）政治和法律環(huán)境分析政治環(huán)境包括國家的政治制度、權(quán)利機構(gòu)、頒布的方針政策、政獲取自己正當?shù)臋?quán)益，實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的發(fā)展。國家的政策法規(guī)會對給行業(yè)帶來機會，也可能帶來打擊。用。市場的發(fā)展。出機制，支持了汽車企業(yè)集團化發(fā)展，鼓勵私人汽車消費，引導和鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車。②取消了對中低端汽車的各種限制，發(fā)改委在2005年曾制定政指出國家將加大節(jié)能環(huán)保型小排量汽車及其先進發(fā)動機技術(shù)研究開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的指出力度。③“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能環(huán)保補貼政策，2010年6月份，國家發(fā)改委、工業(yè)和信息部、財政部聯(lián)合公告對1.6L及以下綜合油耗低于現(xiàn)行標準20%的乘用車消費者給予每輛3000元的補助。圍鎖定在節(jié)能型的中低端汽車上。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。6①國民經(jīng)濟發(fā)展狀況量普遍提高，有助于汽車產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。②燃油價格持續(xù)上漲自2010年年底開始，我國的燃油價格進入了頻繁的價格上調(diào)階段，究其原因主要是國際原油價格一直處于上升趨勢。目前我國93#汽油的價格漲至7.46成為了消費者選擇的重點區(qū)域。（3）自然環(huán)境分析追求品質(zhì)生活，提高生活質(zhì)量，方便出行為目的的購車市場。2.中低端汽車市場微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部分析自從90正式開啟了轎車進入私人市場的大門。通過近20年的磨礪，我國的技術(shù)方面也取得了一定的獨立性。與此同時，銷售網(wǎng)絡的逐漸全面，售后服務方面的后顧之憂。（2）售后服務分析7銷售模式，并且建立了服務更為完善，更為標準化和規(guī)范化的4S店銷售模式。4S店的建立，才讓消費者真正的享受到了售后服務帶來的便利和更為專業(yè)化的服務。在售后服務被更多的顧客所接受的時務體系，為廣大車主提供維修、保養(yǎng)、裝潢等一系列專業(yè)化的服務。（3）顧客及購買力分析消費心理，哪怕它只是一輛中低端的汽車。費者產(chǎn)生了購車計劃。三、中低端汽車市場競爭狀況分析據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年1-3月份汽車銷寶來、桑塔納、悅動和?？怂?。如表2所示：表2年1年1卡羅拉科魯茲桑塔納車型夏利捷達朗逸凱越寶來銷量由中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的1-3月份銷量前十的車型中，均為A級車型，均為中低端汽車，可以看出，中低端汽車在整個乘用車銷量8方面做出了很大貢獻。下面簡單的分析一下幾款比較有代表性的中低端汽車的產(chǎn)品款式和賣點。首先看一些幾款車的基本參數(shù)。表3萬中低端車型巨大的市場份額和客戶需求使得各大汽車廠商卯足型都打出了不同的定位，不一樣的賣點。夏利的售價在5萬元以下，代的配置讓其很難在銷量上再有突破，尤其在看中配置的南方城市，略車型，依靠大眾先進的技術(shù)和較高的品質(zhì)得到了客戶的一致認可，但是廠家揚長避短，明確自己的定位，強調(diào)勝人一籌的賣點，全力做好服務營銷，所以能在銷量榜上常年領(lǐng)跑。四、中低端汽車服務營銷現(xiàn)狀分析車服務營銷現(xiàn)狀如下：1.中低端汽車售前服務中存在的問題（1）售前廣告服務不到位。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，只有20%的人認為東風雪鐵龍等中低端汽車廣告的服務提供較多，更多的比例則認為廣告不多，甚至沒有見到過。9在消費者購車過程中與其他車型的對比中落于下風，失去了主動權(quán)。（2）產(chǎn)品技術(shù)過于陳舊，車型定位不清晰用過的老發(fā)動機，毫無技術(shù)亮點不說，由于技術(shù)落后使得油耗很高，甚至跟一些自主品牌的發(fā)動機相比都處于劣勢。2.中低端汽車售中服務營銷存在的問題（1）汽車營銷及盈利模式的單一在我國4S4S了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自新車銷售和保險返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種2S店遠離了4S店的發(fā)展原則，更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務，單一的收入來源嚴重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價格和促銷政指手畫腳，這就使經(jīng)銷商的市場策略嚴格束縛起來。（2）店內(nèi)裝修未能體現(xiàn)良好的環(huán)境初次進入東風雪鐵龍4S店，唯一的感受就是簡單，甚至簡單到?jīng)]有什么其他的感覺了。而進入其他品牌諸如大眾、豐田、別克、現(xiàn)代等4S店進行參觀，卻是一種溫馨、安逸的環(huán)境，甚至還帶有一絲豪華的感覺。在有關(guān)調(diào)查中也得出這一結(jié)論，43.7%的被調(diào)查者對店溫馨的風格，毫無疑問能夠讓消費者感覺該品牌的車型很溫馨舒適，情況下往往能在店里駐足更多時間，從而提高了成交率。（3）試乘試駕服務缺乏科學性和規(guī)范性10科學。（4）金融產(chǎn)品服務品種不多準入門檻高分析顯示消費者對金融產(chǎn)品服務的不滿意會直接影響到對服務總體質(zhì)量的滿意度。而東風雪鐵龍汽車4S店在整個銷售過程中所提條件相當苛刻，普通人無法享受；要么是財務公司所提供的貸款，雖然準入門檻很低，但是手續(xù)費和利息很高。3.中低端汽車售后服務營銷存在的問題（1）服務觀點淡薄車4S專業(yè)知識學習，隊伍的的建設尚為經(jīng)過嚴格、系統(tǒng)的訓練，整體業(yè)務素質(zhì)較差，缺乏服務的意識。各汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也沒有建立起規(guī)范的服務制度和管理體系，工作人員對工作并沒有做到盡心盡則，工作態(tài)度不是很積極，目標也不明確。對汽車的保養(yǎng)、維修質(zhì)量不夠重視，對汽車的故障排除也不近人意。整體評價我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的工作人員服務意識不到位，服務觀點淡薄。（2）提供劣質(zhì)配件汽車4S店或汽車經(jīng)銷商對的配件供應大多數(shù)看中的是這個行業(yè)的利潤點和旺盛的發(fā)展前景抱著賺錢和提高銷售業(yè)績的目的大多數(shù)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商都有以低價引進非原廠配件的情況，并且向業(yè)的長期發(fā)展。向顧客提供和銷售劣質(zhì)或假冒的配件產(chǎn)品是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商存在的一個比較普遍的現(xiàn)象。（3）維修理念落后11由于逐漸采取更換配件的維修模式，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在給顧客汽車做保養(yǎng)和維修時，許多工作人員在私利心理作用的驅(qū)使資料，而是誘導客戶更換配件或總成，存在“偷工減料;的現(xiàn)象。更的維修理念，只會增加消費者的保養(yǎng)、維修使用成本，增加消費者的負擔。不僅失去大量潛在顧客，而且還有損企業(yè)的形象，若不更新維修理念，企業(yè)將跟不上市場發(fā)展的腳步。（4）忽視信息反饋雖然現(xiàn)在的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也在收集顧客的信息反饋，的一種形式，真正做到回訪及時，認真做回訪記錄，建立客戶檔案的意，也不能為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。第三部分服務營銷策略——以中低端汽車市場為例一、中低端汽車服務營銷的產(chǎn)品策略1.推出滿足消費者需求的產(chǎn)品觀和科學技術(shù)的運用。而油耗則是該市場中廠家應該重點關(guān)注的對象，因此東風雪鐵龍等中低端汽車是時候?qū)⒗吓f的發(fā)動機更新?lián)Q代噴充分提高燃燒率，從而提高然后經(jīng)濟性，降低油耗；另外一種就是消費者口味，滿足消費者去求的產(chǎn)品才能取得更大的市場。2.增加和完善金融產(chǎn)品服務的項目一個良好的汽車金融產(chǎn)品服務市場不僅能夠增強消費者的購買12協(xié)助汽車金融市場開拓新思路，降低使用條件，增加服務產(chǎn)品系列；沒有條件的更應該積極尋找合作伙伴，以此來彌補自身條件的不足，拉動銷量。二、中低端汽車服務營銷的價格策略1.對服務產(chǎn)品進行合理定價服務需求的定價具有一定的彈性特征。需求價格彈性系數(shù)=需求量變動百分比/價格變動百分比。一般情況下，服務的需求量與價格業(yè)性等特點，相對來說汽車服務產(chǎn)品屬于缺乏彈性的服務產(chǎn)品類型。企業(yè)帶來更多的利潤空間。2.分等級對服務進行定價策略品的質(zhì)量差別，以滿足不同檔次消費者的服務需求。三、中低端汽車服務營銷的渠道策略在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎上創(chuàng)新服務渠道，與汽車售后服務一樣，由原來的店內(nèi)服務逐漸拓展至店外服務?？梢越?jīng)常性的開展區(qū)域車展，讓汽車銷售進入社區(qū)，直接接觸消費者，也可以在4S店的輻射區(qū)域外建立二級網(wǎng)點，拓展銷售網(wǎng)絡。四、中低端汽車服務營銷的促銷策略1.增加廣告投放的有效性投入的有效性。例如微博、聊天工具等媒介的植入式廣告等。132.參加車展等市場活動此無論大型車展還是區(qū)域性的小型車展，都能為商家?guī)砗芏嘤唵?，能為廠家和經(jīng)銷商帶來豐厚的效益。五、中低端汽車服務營銷的人員策略1.建立科學的獎勵機制，強調(diào)員工的主觀能動性除了給予重視，還需以感情和事業(yè)等多方面措施吸引和留住人才，不僅要在收入上要有突破理論，還要在措施上進行創(chuàng)新。一般應資、績效提成、年終獎勵、職務補貼和福利等。2.加強員工培訓為了讓所有員工尤其是一線員工全面掌握現(xiàn)代服務營銷的理念和技能，加強對新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認知，經(jīng)常性的開展業(yè)務和技能培業(yè)文化的培養(yǎng)、經(jīng)營方針和季度年度計劃的落實等。3.嚴格落實員工技能知識考核加強員工培訓之后最重要的就是充分落實員工培訓所掌握的知售，經(jīng)常忽視培訓的實質(zhì)，而讓培訓的目的流于形式。通常見到有培重要。提高員工素質(zhì)，可以提升銷售人員的業(yè)務能力和服務水準，拉近與客戶間的距離，提高成交量。六、中低端汽車服務營銷的過程策略14服務人員，落實“試乘+試駕”分離的制度，在確保安全的前提下通輛的性能和特點有一個更為直觀和深刻的理解和掌握。目前汽車營銷服務中的試乘試駕服務由于客觀原因仍然存在著駕駛場景，包括高速的體驗。七、中低端汽車服務營銷的有形展示策略根據(jù)中低端汽車自身的品牌文化和車型的特點進行有聯(lián)想性的間的距離，建立互相信任的感覺。結(jié)束語以上就是筆者以中低端汽車市場的服務現(xiàn)狀為例分析得出汽車行業(yè)服務營銷中存在的一些典型問題。采取理論和實際相結(jié)合的方法，有針對性的提出了中低端汽車服務營銷在產(chǎn)品策略、價格策略、個方面7向，樹立全員性、全過程的服務理念，是從汽車開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營銷，貫穿汽車“從生到死”的全過程。15參考文獻[1]（芬蘭）克里斯廷·格羅魯斯.服務管理與營銷：服務競爭中的顧客管理[M].韋福祥譯.北京：電子工業(yè)出版社,2008.·洛夫洛克,約亨·沃茨.服務營銷[M].謝曉燕、趙偉韜譯.北京.中國人民大學出版社，2010.··比特納著.服