媒體戰(zhàn)略管理課件

媒體戰(zhàn)略管理媒體戰(zhàn)略管理1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4

媒體戰(zhàn)略的概念及特征媒體的內(nèi)部環(huán)境分析5媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4媒體戰(zhàn)略的概念

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

（一）戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略的內(nèi)涵媒體管理的概念媒體戰(zhàn)略管理的特征媒體戰(zhàn)略管理的本質(zhì)媒體戰(zhàn)略管理的過程

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

戰(zhàn)略的內(nèi)涵：

戰(zhàn)略的核心內(nèi)容有兩個(gè)：目標(biāo)和路徑。戰(zhàn)略首先是對(duì)組織目標(biāo)的勾畫與界定，依據(jù)組織的資源勾畫出組織的未來發(fā)展方向（德魯克）

單一的報(bào)紙出版商電子媒體公司全球性跨媒體集團(tuán)

其次，切實(shí)的行動(dòng)，“何以實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)”新聞集團(tuán)率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)革新電視節(jié)目形式等戰(zhàn)略的內(nèi)涵：新聞集團(tuán)率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)革新戰(zhàn)略應(yīng)該是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進(jìn)的途徑與方式、方法。媒體戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略是國家、部門、企業(yè)及任何一個(gè)面對(duì)競爭，并有長遠(yuǎn)圖謀的機(jī)構(gòu)都要考慮的問題；戰(zhàn)略是重大的，具有長遠(yuǎn)性、全局性、方向性的謀劃；戰(zhàn)略具有競爭性和對(duì)抗性；戰(zhàn)略考慮到了決策對(duì)象的長遠(yuǎn)發(fā)展，是具有一定前瞻性的謀劃，應(yīng)該能夠?qū)Ω锻话l(fā)事變，且有相對(duì)的穩(wěn)定性。戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略管理一般應(yīng)綜合考慮三個(gè)主要因素組織所置身的外部環(huán)境組織所擁有的內(nèi)部資源組織所確定的遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略管理媒介戰(zhàn)略：媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實(shí)施以及進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過程。（邵培仁）媒體戰(zhàn)略管理課件

其一、特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)對(duì)于傳媒組織發(fā)展的重要性。戰(zhàn)略目標(biāo)處于組織的核心位置。從哲學(xué)意義上講，首先要解決傳媒組織存在的價(jià)值，即“我是誰”，再回答遠(yuǎn)景目標(biāo)，澄清“成為什么”的問題。其二、強(qiáng)調(diào)把創(chuàng)造雙重價(jià)值作為媒體戰(zhàn)略管理的最終目的。社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙重考慮其三、它對(duì)傳媒組織的市場范圍給予關(guān)注?！笆裁吹囊?guī)模是最優(yōu)的”，維旺迪環(huán)球集團(tuán)其四、它強(qiáng)調(diào)如何管理傳媒集團(tuán)內(nèi)部之間各種業(yè)務(wù)或活動(dòng)（協(xié)調(diào)與溝通）。分為兩個(gè)層次：集團(tuán)層戰(zhàn)略與經(jīng)營層戰(zhàn)略。

媒體戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)：

側(cè)重于復(fù)雜環(huán)境、重大事務(wù)、重大變化的管理。（1）全局性以媒體全局為對(duì)象，根據(jù)媒體的總體發(fā)展而制定，指導(dǎo)整個(gè)媒體活動(dòng)，影響到媒體組織的生存和發(fā)展。（2）長遠(yuǎn)性著眼未來，對(duì)較長時(shí)期內(nèi)媒體生存和發(fā)展進(jìn)行全盤籌劃，必須站在長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。（3）綱領(lǐng)性行動(dòng)方針、重大舉措和基本步驟都是原則性的。（4）權(quán)威性媒體組織有效經(jīng)營的前提。（5）抗?fàn)幮栽诿襟w競爭中保持優(yōu)勢(shì)（6）穩(wěn)定性媒體戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)：媒介戰(zhàn)略是在周密分析研究的基礎(chǔ)上制定出來的長期目標(biāo)，如果朝令夕改，會(huì)使媒介經(jīng)營產(chǎn)生混亂，媒介戰(zhàn)略也就失去了指導(dǎo)作用（政策有一個(gè)滯后作用，不要看到暫時(shí)沒有效果，就急急忙忙改變）。如果媒介戰(zhàn)略經(jīng)常變動(dòng)，即使再好的媒介戰(zhàn)略也無法奏效。必須指出的是，相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵不是一成不變的。這與我們強(qiáng)調(diào)的媒介戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程相一致。當(dāng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件有了變化，對(duì)戰(zhàn)略的某些方面做出適當(dāng)調(diào)整，使媒介戰(zhàn)略保持一定的彈性和自由度是完全必要的。媒體戰(zhàn)略管理課件媒體戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

1、媒體戰(zhàn)略管理是整合性媒體管理理論，是媒體最高層次管理理論。

2、媒體戰(zhàn)略管理是媒體高層管理人員最重要的活動(dòng)和技能。

3、使媒體更好地適應(yīng)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。媒體戰(zhàn)略管理的本質(zhì)/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體（集團(tuán)）戰(zhàn)略事業(yè)單位1戰(zhàn)略事業(yè)單位2戰(zhàn)略事業(yè)單位3研發(fā)生產(chǎn)制造營銷人力資源財(cái)務(wù)公司層事業(yè)層職能層/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體戰(zhàn)略事業(yè)單位1研發(fā)媒體戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略控制（構(gòu)建競爭優(yōu)勢(shì)，“什么樣的戰(zhàn)略才是最有競爭力的”）、遠(yuǎn)景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境分析資源分析不斷監(jiān)控，適當(dāng)調(diào)整不斷監(jiān)控，適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定、發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施媒體戰(zhàn)略管理的過程遠(yuǎn)景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境分析資源分析媒體戰(zhàn)略制定：

媒體戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇（1）明確媒體主營業(yè)務(wù)（2）明確與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢(shì)。（3）擬定幾個(gè)最基本的媒體戰(zhàn)略方案（4）有明確的媒體戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法媒體戰(zhàn)略制定：，1、媒體戰(zhàn)略階段的劃分具有模糊性2、媒體戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)堅(jiān)持權(quán)變性，媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚(yáng)長避短媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚(yáng)長避短環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預(yù)測(cè)程度？機(jī)會(huì)與威脅？（2）影響傳媒行為的基本因素（PEST分析法）：政治情況、經(jīng)濟(jì)情況、技術(shù)情況和社會(huì)文化問題等。（3）影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵要素（行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法）：受眾、替代品、政府政策、廣告客戶、現(xiàn)有競爭者，上述五種力量的交互作用。環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預(yù)測(cè)程度環(huán)境相對(duì)來講是由媒介的外部條件構(gòu)成的，也是不好改變的。但是可以順應(yīng)、理解、借助可觀的世界。

環(huán)境相對(duì)來講是由媒介的外部條件構(gòu)成的，也是媒體的外部環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析(PEST分析)政治法律政局的穩(wěn)定性、政策的延續(xù)性國際形式與政治關(guān)系走向行業(yè)開放程度一般法律規(guī)范：如憲法、稅法等各類行業(yè)管理?xiàng)l例經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)增長幅度，如GDP的增減城鄉(xiāng)居民收入消費(fèi)者收入和支出方式的改變社會(huì)購買力的變化投資政策、匯率變動(dòng)社會(huì)文化價(jià)值觀的多元化和文化變遷對(duì)工作和休閑的態(tài)度，生活方式變化人口因素，包括總數(shù)、密度等消費(fèi)者趣味的變化趨向城市化速度及地理變化技術(shù)變革移動(dòng)媒體的快速開發(fā)、數(shù)字技術(shù)對(duì)技術(shù)的投資政策技術(shù)變革對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者的影響新技術(shù)的應(yīng)用速度技術(shù)革新對(duì)行業(yè)的改變媒體的外部環(huán)境分析

政治法律經(jīng)濟(jì)形勢(shì)社會(huì)文化技術(shù)變革經(jīng)濟(jì)環(huán)境：媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)政策等社會(huì)環(huán)境受眾的數(shù)量及增長；受眾的年齡及變化；家庭結(jié)構(gòu)；社會(huì)結(jié)構(gòu)；價(jià)值觀念；信仰審美等政治環(huán)境政府對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的宏觀控制和直接管理；傳播的法律法規(guī)大眾媒介政策等科技環(huán)境社會(huì)科技水平變化趨勢(shì)；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術(shù)突破媒體經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境媒體媒體國際環(huán)境分析

世界正成為一個(gè)全球性的經(jīng)濟(jì)體系，要求媒介（體）一體化一、政治和法律環(huán)境

政治風(fēng)險(xiǎn)具有突發(fā)性和不可抗性的特點(diǎn)：

1）政體的改變；2）社會(huì)動(dòng)蕩混亂；3）政治獨(dú)立；4）戰(zhàn)爭與武裝沖突

5）政府的干預(yù)，主要措施：進(jìn)口管制；關(guān)稅政策；價(jià)格管制；外匯管制?！?996聯(lián)邦電信法》、《新聞報(bào)紙法》

政治風(fēng)險(xiǎn)管理：

1）分析及預(yù)測(cè)當(dāng)前、未來的政治趨勢(shì)

2）制定相應(yīng)對(duì)策：保持傳媒產(chǎn)品的國際市場地位；銷售地域多樣化，分解市場份額；參加保險(xiǎn)等目前世界上還沒有統(tǒng)一的國際媒介法或傳播法

媒體國際環(huán)境分析世界正成為一個(gè)全球性的經(jīng)濟(jì)體二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、GNP與GDP2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、成熟階段、成熟階段、大量消費(fèi)階段）

3、國際收支償還能力（收支是否平衡、負(fù)債率）

4、匯率制度（固定匯率制度、浮動(dòng)匯率制度）

5、人口數(shù)量及其年齡等結(jié)構(gòu)

6、交通、能源、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況

7、自然地理因素二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、國際文化環(huán)境

1、物質(zhì)文明（由物質(zhì)原因而形成的行為方式和特點(diǎn)）2、社會(huì)結(jié)構(gòu)：家庭（核心家庭與大家庭）、教會(huì)、部族及政治結(jié)構(gòu)

3、觀念：信仰、知識(shí)、價(jià)值觀、語言文字等?！熬C合創(chuàng)新論”三、國際文化環(huán)境四、國際市場環(huán)境

媒體應(yīng)該對(duì)目標(biāo)國家的市場容量、媒體競爭結(jié)構(gòu)、媒介代理商和經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)厝肆Y源和目標(biāo)國家的媒介消費(fèi)需求，價(jià)值觀及媒介使用習(xí)慣分析研究等。主要解決：一是媒體市場需求量大小及媒體產(chǎn)品買主特點(diǎn)。二是媒體競爭分析四、國際市場環(huán)境

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》于80年代初提出產(chǎn)業(yè)化的結(jié)構(gòu)分析法，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。即五力模型分析法：

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

五力模型分析法潛在入侵者替代品生產(chǎn)商買方供應(yīng)商行業(yè)競爭對(duì)手

現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供方討價(jià)還價(jià)能力替代品或替代服務(wù)威脅新進(jìn)入者的威脅買方討價(jià)還價(jià)能力五力模型分析法潛在替代品買方供應(yīng)商行業(yè)競爭對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)

波特認(rèn)為，企業(yè)最關(guān)心的是競爭強(qiáng)度，五種力量模型確定了競爭的五種主要來源:供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力，購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅同一行業(yè)的公司間的競爭。

這五種競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著產(chǎn)業(yè)最終的利潤水平以及資本向該產(chǎn)業(yè)流動(dòng)的可能性（盈利潛力）。缺點(diǎn)：波特模型過分強(qiáng)調(diào)了競爭而忽略了合作。

媒體戰(zhàn)略管理課件媒體可以通過傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析，了解自身所面臨的競爭情況，并采取相應(yīng)的競爭性行動(dòng)，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，獲得可持續(xù)發(fā)展。潛在進(jìn)入者的威脅

設(shè)置進(jìn)入障礙，能夠?qū)π旅浇樾纬勺枇Φ姆椒ǎ?/p>

（1）政府政策（2）擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模（3）經(jīng)營特色（4）初始投資量（5）媒介產(chǎn)品差異化媒體可以通過傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析，了解自身所面臨的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期純粹的宣傳工具完全壟斷的傳媒結(jié)構(gòu)純粹的事業(yè)單位缺乏競爭強(qiáng)有力的政府支持當(dāng)報(bào)壟斷的鏈級(jí)式結(jié)構(gòu)公費(fèi)訂閱統(tǒng)配統(tǒng)銷完全行政撥款社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期經(jīng)濟(jì)宣傳兼顧的雙重要求壟斷競爭的傳媒市場結(jié)構(gòu)事業(yè)單位性質(zhì)，企業(yè)化管理鼓勵(lì)有限制的競爭有限的政府支持媒體混合競爭的鏈級(jí)式結(jié)構(gòu)公費(fèi)、自費(fèi)并存訂閱方式市場決定生存狀態(tài)自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧政府管理政策和行業(yè)形態(tài)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期政府管理政策和行業(yè)形態(tài)政策：進(jìn)入壁壘產(chǎn)權(quán)歸屬籌資方式傳媒結(jié)構(gòu)政策：替代品的威脅替代品是指在功能上部分或全部代替某一媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品，壓力有三個(gè)因素：（1）替代品的贏利能力。（2）生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略（3）受眾的忠誠度。替代品的威脅來自受眾的壓力

表現(xiàn)為要求媒介產(chǎn)品的質(zhì)量更高，信息更豐富，價(jià)格更低廉，更重視參與感等，他們利用媒介之間的競爭來施加壓力，主要取決于：（1）受眾掌握的信息。（2）受眾對(duì)媒介產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。（3）受眾的收入水平。（4）受眾的集中程度。（5）受眾購買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支或成本中所占的比重。（6）媒介產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性。來自受眾的壓力媒體競爭

突出表現(xiàn)在：媒體“信息和娛樂內(nèi)容的提供”和“對(duì)廣告商的爭奪”。競爭的激烈程度取決于：（1）媒介競爭者的數(shù)量及力量的對(duì)比（2）市場增長率（3）費(fèi)用（4）生命周期（5）媒介產(chǎn)品差異化（6）媒介生產(chǎn)能力（7）退出壁壘媒體競爭

也有學(xué)者結(jié)合中國傳媒行業(yè)固有特點(diǎn)，指出影響中國傳媒行業(yè)的關(guān)鍵因素有以下五種力量：受眾的消費(fèi)趨向政府的管理政策替代品的威脅程度廣告客戶的議價(jià)能力現(xiàn)有各傳媒組織的競爭與合作

本傳媒組織各媒體間的競爭與合作廣告客戶受眾替代品政府制度威脅程度互補(bǔ)可能控制程度反影響力合作可能議價(jià)能力反作用力消費(fèi)取向駕馭傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量本傳媒組織廣告客戶受眾替政威脅程度互補(bǔ)可能控制程度反廣告客戶的議價(jià)能力

廣告客戶不同特點(diǎn)：需求不同，增長潛力各有不同；服務(wù)成本差異廣告客戶的議價(jià)能力媒體的內(nèi)部環(huán)境分析媒體資源分析1、什么是媒體資源？

資源的基本作用就是創(chuàng)造附加值。媒體資源是指媒體可以（全部或部分）利用的、能夠?qū)γ襟w經(jīng)營績效產(chǎn)生作用的一切要素的集合。一個(gè)組織必須有資源的輸入，對(duì)于媒體來說，一切所需要的輸入都是資源。媒體資源及其能力是重要的戰(zhàn)略影響因素（核心因素之一），它們?yōu)槊襟w提供競爭優(yōu)勢(shì)。媒介戰(zhàn)略管理應(yīng)該有必要的資源保證。

媒體的內(nèi)部環(huán)境分析2、媒體資源的構(gòu)成：有形資源——傳媒組織擁有的物質(zhì)資源、財(cái)務(wù)資源。（參與競爭的硬件構(gòu)成）無形資源——信息資源、人力資源（學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營能力等具有有形和無形雙重資源性質(zhì)，是媒體利潤的源泉，也被稱為人力資本）、管理資源（包括傳媒組織的結(jié)構(gòu)形態(tài)、各部門效率及溝通、協(xié)調(diào)、管理能力、采購渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)以及品牌形象）、組織文化（傳媒組織所具有的價(jià)值觀、運(yùn)營理念，以及在社會(huì)公眾、受眾中形象、聲譽(yù)等）邊緣性資源——可以暫時(shí)性、部分性應(yīng)用的資源。

2、媒體資源的構(gòu)成：

媒體信息資源管理：

信息特點(diǎn)：客觀性；抽象性；感知性；傳遞性；存儲(chǔ)性；共享性

印刷媒介信息資源的實(shí)體物：版面、報(bào)紙和空間電子媒介資源的實(shí)體物：頻率、頻道和時(shí)間

3、媒體資源的競爭價(jià)值分析

媒體資源是否具有價(jià)值，關(guān)系著其競爭優(yōu)勢(shì)的形成。衡量：

（1）這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制？（2）這項(xiàng)資源能否持久？（3）這項(xiàng)資源能否在競爭中發(fā)揮作用？（4）這項(xiàng)資源是否可以被競爭對(duì)手的能力或資源所抵消？

媒體能力與核心競爭力分析

什么是媒體能力？

媒體各種資源有機(jī)組合后的市場表現(xiàn)。能夠幫助媒體持久地建立競爭優(yōu)勢(shì)的能力，稱之為媒體的核心競爭力。媒體資源和能力是媒體制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是媒體取得競爭優(yōu)勢(shì)和獲得超額利潤的源泉，特別是媒體的核心能力。媒體能力與核心競爭力分析媒體能力的分析方法

（1）功能分析法根據(jù)媒體生產(chǎn)經(jīng)營過程中所需要的各項(xiàng)功能或職能來分析其能力狀況，還有一些能力具有跨職能、綜合性的特點(diǎn)。媒體能力的分析方法媒體能力類型舉例職能領(lǐng)域能力營銷能力敏銳的市場意識(shí)；準(zhǔn)確的市場定位與恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N；有效的發(fā)行、傳輸覆蓋系統(tǒng)人力資源有效的、廣泛的、持續(xù)的員工培訓(xùn)；有效的激勵(lì)體系研究與開發(fā)面向市場，快速反應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)、管理研發(fā)能力生產(chǎn)制造高品質(zhì)的內(nèi)容制作能力（采編、排版印刷系統(tǒng)、節(jié)目采編、制作技術(shù)系統(tǒng)）信息管理完整的信息系統(tǒng)管理系統(tǒng)；較強(qiáng)的信息分析與加工能力跨職能的綜合能力學(xué)習(xí)能力良好的鼓勵(lì)個(gè)人學(xué)習(xí)的氛圍；整體組織的實(shí)踐學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新能力鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍；有效的創(chuàng)新方法戰(zhàn)略性整合能力快速有效、市場驅(qū)動(dòng)的與顧客和供應(yīng)商的關(guān)系；有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織結(jié)構(gòu)；積極的媒體文化媒體能力類型舉例營銷能力敏銳的市場意識(shí)；準(zhǔn)確的市場價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析法是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特提出來的；是一種尋求、確定企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的工具。

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、供貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。該概念的提出基于如下基本邏輯關(guān)系：經(jīng)營資源——價(jià)值活動(dòng)——競爭優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)的經(jīng)營資源通過價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈。企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須把自己的經(jīng)營資源通過各種活動(dòng)創(chuàng)造為顧客價(jià)值（消費(fèi)者的價(jià)值判斷、價(jià)值評(píng)析）。也就是說，企業(yè)內(nèi)部的各種活動(dòng)都應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，由于這些活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部猶如一條鏈條，因而稱為“價(jià)值鏈”。價(jià)值鏈分析媒體基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)容采集獲取內(nèi)容編輯加工內(nèi)容發(fā)行傳輸廣告營銷輔助活動(dòng)基本活動(dòng)媒體的價(jià)值鏈利潤利潤媒體基礎(chǔ)設(shè)施

運(yùn)用價(jià)值鏈對(duì)媒體內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一般包括兩個(gè)方面：

一是對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的逐項(xiàng)分析，屬單項(xiàng)能力分析，以發(fā)現(xiàn)媒體這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。二是對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系分析，屬綜合能力分析。必要性：是相互依存的活動(dòng)系統(tǒng)重要性：這種聯(lián)系常常以整體活動(dòng)的最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式給媒體帶來競爭優(yōu)勢(shì)。

討論：

“記者中心制”與“編輯中心制”

——報(bào)紙的價(jià)值鏈分析討論：媒體的核心競爭力分析

1、理論基礎(chǔ)：媒體內(nèi)部條件的培育對(duì)于媒體的市場競爭優(yōu)勢(shì)具有決定性作用——媒體內(nèi)部資源、能力和知識(shí)的積累，是媒體應(yīng)對(duì)外部條件變化，同時(shí)保持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

2、媒體核心能力是在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中的知識(shí)積累和特殊的技能(包括技術(shù)、管理等)以及相關(guān)的資源(如人力資源、財(cái)務(wù)資源、品牌資源、企業(yè)文化等)組合成的一個(gè)綜合體系,是其獨(dú)具的,與他人不同的一種能力。普拉哈拉德和哈默將戰(zhàn)略的目標(biāo)描述為“是識(shí)別和開發(fā)競爭對(duì)手難以模仿的核心能力”。

媒體的核心競爭力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)的要素作用力，它是具有價(jià)值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的知識(shí)和技能的組合，是在資源、能力和制度的某些方面占有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，或者有機(jī)組合而形成的某種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

媒體的核心競爭力分析3、特征：（1）價(jià)值優(yōu)越性（稀有性）。產(chǎn)品能夠?yàn)槭鼙姰a(chǎn)生可感知的價(jià)值，提供實(shí)質(zhì)性的利益和效用。如《紐約時(shí)報(bào)》（116頁）“時(shí)報(bào)風(fēng)格”：道德精神、保守主義、新聞公正、資料豐富，能夠提供給讀者獨(dú)到的價(jià)值判斷。（2）路徑依賴性（持久性）。核心競爭力是傳媒組織在長期的經(jīng)營實(shí)踐中以特定方式沿特定軌道逐步積累和培育起來的。《紐約時(shí)報(bào)》致力于自1896年阿道夫麥克斯就確立了“刊登一切適于刊登的新聞”的理念。（3）多項(xiàng)整合性（4）難以替代性。傳媒組織的品牌、內(nèi)部文化?！都~約時(shí)報(bào)》“報(bào)”：精確、負(fù)責(zé)。（5）多元延展性。3、特征：案例：

范以錦論南方報(bào)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的核心競爭力一新聞產(chǎn)品競爭階段二媒體競爭階段三報(bào)業(yè)競爭階段案例：

環(huán)境綜合分析

SWOT模型SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場合。

環(huán)境綜合分析

SWOT模型分析是國際上廣泛使用的戰(zhàn)略選擇方法，其要點(diǎn)在于媒介所選擇的戰(zhàn)略必須與其內(nèi)部能力（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于傳媒自身的實(shí)力以及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)傳媒的可能影響上：外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的傳媒帶來的機(jī)會(huì)與威脅很可能完全不同，因此兩者之間又有緊密地聯(lián)系。四個(gè)字母對(duì)應(yīng)的內(nèi)容包括：優(yōu)勢(shì)S——Strengths劣勢(shì)W——Weaknesses機(jī)遇O——Opportunities威脅T——Threats

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。媒體戰(zhàn)略管理課件分析外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)內(nèi)部、外部環(huán)境因素做匹配分析開發(fā)能力與環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略構(gòu)想開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想使之稱為媒體戰(zhàn)略能否形成核心競爭力是否分析外部環(huán)境的分析內(nèi)部環(huán)境的對(duì)內(nèi)部、外部環(huán)境因素做匹配分析開媒介的SW（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）

所謂競爭優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)傳媒超越其競爭對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)傳媒的主要盈利目標(biāo)。當(dāng)兩個(gè)傳媒處在同一市場或者說他們都有能力向統(tǒng)一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)傳媒有更高的盈利率或贏利潛力，那么我們就認(rèn)為這個(gè)傳媒比另外一個(gè)傳媒更具有競爭優(yōu)勢(shì)。

媒介的優(yōu)勢(shì)是指媒介進(jìn)行有效競爭和良好經(jīng)營的因素和能力。單一優(yōu)勢(shì)；綜合優(yōu)勢(shì)。媒介的劣勢(shì)是指媒介生存和發(fā)展的阻礙因素或者是媒介某些方面能力的缺失。媒體戰(zhàn)略管理課件分析SW有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：S是競爭的資產(chǎn)；W是競爭的負(fù)債。一般來說，媒介經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢(shì)，然后就處于動(dòng)態(tài)維護(hù)這種競爭優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)。影響傳媒競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：建立這種競爭優(yōu)勢(shì)需要多長時(shí)間？能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？競爭對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間？如果傳媒分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢(shì)中的地位。分析SW有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：媒介的OT（機(jī)遇威脅）

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，媒介所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩，這種變化幾乎對(duì)所有傳媒都產(chǎn)生了深刻的影響。正是因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析正日益成為一種重要的傳媒職能。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中某種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致傳媒的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)是對(duì)傳媒行為否有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該傳媒將有可能擁有競爭優(yōu)勢(shì)。下面我們從swot矩陣結(jié)構(gòu)來分析傳媒的機(jī)遇與威脅因素媒體戰(zhàn)略管理課件媒體戰(zhàn)略管理課件

（3）媒介戰(zhàn)略的SWOT分析在媒介戰(zhàn)略策劃層面的SWOT分析主要目的在于對(duì)傳媒的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，認(rèn)識(shí)各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，在以系統(tǒng)性的環(huán)境分析系統(tǒng)中合理地制定傳媒戰(zhàn)略

①SWOT分析分為兩步走首先是構(gòu)造SWOT矩陣。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對(duì)媒介發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來。而將那些次要的、間接的、少量的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。由于具體情況所包含的各種因素及其分析結(jié)果所形成的對(duì)策都與時(shí)間范疇有著直接的關(guān)系，在進(jìn)行分析時(shí)，可以先劃分一定的時(shí)間段分別進(jìn)行SWOT分析，最后對(duì)各個(gè)階段的分析結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合匯總，并進(jìn)行整個(gè)時(shí)間段的矩陣分析。

②制定戰(zhàn)略

SWOT分析作為選擇和制定戰(zhàn)略的一種方法，提供了四種戰(zhàn)略策劃方式，即so戰(zhàn)略策劃方式、wo戰(zhàn)略策劃方式、st策劃方式和wt戰(zhàn)略策劃方式②制定戰(zhàn)略傳媒內(nèi)部的劣勢(shì)傳媒環(huán)境的機(jī)會(huì)傳媒內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)傳媒環(huán)境的威脅扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WO防御性戰(zhàn)略WT增長型戰(zhàn)略SO多元化戰(zhàn)略ST傳媒內(nèi)部的劣勢(shì)傳媒環(huán)境的機(jī)會(huì)傳媒內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)傳媒環(huán)境的威脅扭轉(zhuǎn)第一，增長型戰(zhàn)略。即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大，so戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。有良好的外部機(jī)會(huì)及有力的內(nèi)部條件，可以采取增長型戰(zhàn)略，如開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等來充分掌握環(huán)境提供的發(fā)展良機(jī)。第二，扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略wo戰(zhàn)略。即著重考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。Wo戰(zhàn)略是利用外埠機(jī)會(huì)來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。面臨外部機(jī)會(huì)，卻受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制，可采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，設(shè)法清除內(nèi)部不利條件，盡快形成利用環(huán)境的能力。媒體戰(zhàn)略管理課件第三，多元化戰(zhàn)略（st戰(zhàn)略）及著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使自身因素趨于最大，使威脅因素趨于最小。St戰(zhàn)略就是利用傳媒的優(yōu)勢(shì)，去避免或減輕外部威脅的打擊，宜采用多種經(jīng)營策略，使自己的優(yōu)勢(shì)得到更加充分利用。如一個(gè)傳媒市場擴(kuò)散通路（內(nèi)在優(yōu)勢(shì)）很多，但是由于各種限制又不允許它經(jīng)營其他類型產(chǎn)品（外在威脅），那么就應(yīng)該采取st戰(zhàn)略，走集中型、多樣化的道路。第四，防御性戰(zhàn)略（wt戰(zhàn)略）。即著重考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。Wt戰(zhàn)略就是直接服務(wù)內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略：內(nèi)部存在的劣勢(shì)，外部面臨巨大威脅，采取防御性戰(zhàn)略，設(shè)法避開威脅消除劣勢(shì)。如一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量差（內(nèi)在劣勢(shì)），供應(yīng)渠道不可靠（外在威脅）的傳媒應(yīng)采取wt戰(zhàn)略，強(qiáng)化傳媒管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定供應(yīng)渠道，或走聯(lián)合、合并之路。媒體戰(zhàn)略管理課件

SWOT分析應(yīng)注意：分析的目的是與競爭者進(jìn)行對(duì)比：從競爭能力上與對(duì)手區(qū)分優(yōu)劣勢(shì)分析的目的是清晰地界定現(xiàn)實(shí)：應(yīng)清楚表明那些是已經(jīng)做到的，那些是傳媒組織希望達(dá)到的。應(yīng)盡可能地考慮優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與傳媒行業(yè)關(guān)鍵成功要素，以及與媒體價(jià)值鏈之間的關(guān)系。

媒體公司層戰(zhàn)略

公司層戰(zhàn)略解決媒體集團(tuán)資源配置問題，即解決媒體的業(yè)務(wù)組合問題，媒體使命和長遠(yuǎn)目標(biāo)的確定對(duì)媒體業(yè)務(wù)組合及其變化具有重要影響。

一、一元化戰(zhàn)略

是將媒體的資源優(yōu)勢(shì)聚合于一項(xiàng)單一的業(yè)務(wù),資源集中有利于形成特定市場的競爭優(yōu)勢(shì)。尤其在資源有限、競爭環(huán)境空前加劇的情況下。一元化雖然具有聚資的優(yōu)勢(shì),但理論上認(rèn)為這種戰(zhàn)略存在較大風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)來自：市場容量的限制、商業(yè)周期的波動(dòng)、產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的更替、產(chǎn)業(yè)政策的限制

媒體公司層戰(zhàn)略

公司層戰(zhàn)略解決

一元化戰(zhàn)略的適應(yīng)條件：（1）處于媒體生命周期階段的前期。（2）處于產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品生命周期階段的前期。（3）市場目標(biāo)穩(wěn)定。（4）戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。

二、多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的媒體總體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定的。多元化的目的是在分散主業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),使企業(yè)獲得多個(gè)利潤支撐點(diǎn),拓寬利潤增長途徑,為企業(yè)的長展探求多種可行性發(fā)展的道路。

優(yōu)勢(shì)——分散風(fēng)險(xiǎn),擴(kuò)大市場空間（資源和價(jià)值活動(dòng)的共享）

類型——水平多元化、垂直多元化、同心型多元化、跨媒介多元化不足——經(jīng)營管理難度大

二、多元化戰(zhàn)略三、一體化戰(zhàn)略

又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指媒體有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動(dòng)納入企業(yè)體系中，組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場的優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。分為橫向一體化、縱向一體化和混合一體化?？v向一體化又分為前向一體化和后向一體化兩種形式。

三、一體化戰(zhàn)略收益有：（1）確保供給、需求的穩(wěn)定性（2）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（3）提高運(yùn)營效率（4）提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘收益：有助于提高媒體市場的壟斷力縱向一體化風(fēng)險(xiǎn)：（1）管理的復(fù)雜性增強(qiáng)（2）轉(zhuǎn)換的靈活性降低（3）較大的資本投資（4）弱化激勵(lì)橫向一體化風(fēng)險(xiǎn)：（1）管理能力限度（2）政府管理政策一體化戰(zhàn)略收益：縱向一體化風(fēng)險(xiǎn)：橫向一體化風(fēng)險(xiǎn)：一體化戰(zhàn)略四、媒體的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略穩(wěn)定性戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略四、媒體的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略一、選擇競爭優(yōu)勢(shì)

借鑒美國著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)研究院教授邁克爾·波特（MichaelE．Porter）提出的三大競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)略,將媒體置于競爭對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)地位。

波特的競爭戰(zhàn)略主要幫助管理者了解怎樣才能夠建立和保持高于產(chǎn)業(yè)平均生產(chǎn)率水平的競爭優(yōu)勢(shì)。低成本、差異化、市場細(xì)分構(gòu)成了波特理論的核心。

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過有效的技術(shù)、管理等多種途徑，使本企業(yè)包括生產(chǎn)、分銷、原材料購買、管理費(fèi)用等在內(nèi)的全部成本低于競爭對(duì)手的成本支出，從而獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤，即超額利潤。（成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，加強(qiáng)成本管理與控制，減少開支，核心在效率）媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略一、選擇競爭優(yōu)勢(shì)

傳媒組織成本戰(zhàn)略的特殊性：多數(shù)傳媒組織實(shí)行二次銷售的盈利模式。較低或無償?shù)膬r(jià)格出售給受眾形成傳播效能的規(guī)模效應(yīng)，再把傳媒效能出售給廣告商來獲得廣告收入。傳媒組織的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在市場中更多表現(xiàn)為：在投入相當(dāng)?shù)那疤嵯鲁霎a(chǎn)更多、更高品質(zhì)的信息產(chǎn)品，而非低價(jià)格。因而其戰(zhàn)略重點(diǎn)是針對(duì)其內(nèi)部管理，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)它的生產(chǎn)、運(yùn)作、管理效率。

鳳凰衛(wèi)視：降低成本增加價(jià)值媒體戰(zhàn)略管理課件

一般認(rèn)為，當(dāng)具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有效力：

一．市場需求具有較大的價(jià)格彈性。二．所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位。三．實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。四．多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。五．用戶購物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。

以更低的銷售價(jià)格，或同等價(jià)格下有更高的產(chǎn)品品質(zhì)獲得競爭優(yōu)勢(shì)一般認(rèn)為，當(dāng)具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有效降低成本的主要途徑：

成本領(lǐng)先的核心是強(qiáng)調(diào)傳媒組織運(yùn)營過程中的更高效率，因此可以通過比競爭對(duì)手更有效地開展價(jià)值鏈管理活動(dòng)，在投入相當(dāng)?shù)那疤嵯履軌驅(qū)崿F(xiàn)更多的價(jià)值增值從而獲得低成本優(yōu)勢(shì)。

第一，改善供應(yīng)商關(guān)系。第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)（跨媒體組合）。第三，經(jīng)驗(yàn)曲線效果（銷量增大——降低成本；經(jīng)驗(yàn)積累——知識(shí)收益，節(jié)約學(xué)習(xí)成本）。

降低成本的主要途徑：

收益：抬高行業(yè)進(jìn)入壁壘超額利潤收入較強(qiáng)的市場適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)：傳媒組織可能背上沉重負(fù)擔(dān)導(dǎo)致信息產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性收益：（二）差異化戰(zhàn)略

就是特色戰(zhàn)略，又稱，即企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)或者經(jīng)營理念、管理方法、技術(shù)等有別于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位?，F(xiàn)實(shí)意義：市場競爭日益激烈，使傳媒組織必須走出同質(zhì)化競爭的誤區(qū)，只有以獨(dú)特性才能贏得消費(fèi)者。核心在于從不同層面積極塑造：或者提供與眾不同的信息產(chǎn)品，或者滿足特殊細(xì)分市場的需要，或者以特殊途徑滿足受眾需求。

CNN的迅速崛起

20世紀(jì)90年代以來，CNBS、FOX新聞?lì)l道成為新的競爭對(duì)手（二）差異化戰(zhàn)略試析《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》這三家財(cái)經(jīng)類報(bào)紙如何“三分天下”？媒體戰(zhàn)略管理課件如何實(shí)現(xiàn)差異化？（傳媒組織應(yīng)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化？）受眾需求分析——市場驅(qū)動(dòng)力競爭程度分析——競爭驅(qū)動(dòng)力競爭驅(qū)動(dòng)力市場驅(qū)動(dòng)力差異化戰(zhàn)略競爭程度分析受眾需求分析三者關(guān)系如何實(shí)現(xiàn)差異化？（傳媒組織應(yīng)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異市場驅(qū)動(dòng)力

影響受眾消費(fèi)行為的主要因素文化因素

價(jià)值觀、亞文化、地理環(huán)境社會(huì)環(huán)境社會(huì)階層、參考群體、家庭、角色

個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、生活方式、個(gè)性、興趣、價(jià)值觀消費(fèi)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)、休閑、獵奇、娛樂、隨便看看受眾的信息需求是動(dòng)態(tài)的、多維的（分眾化、細(xì)分化趨勢(shì)）市場驅(qū)動(dòng)力文化因素社競爭驅(qū)動(dòng)力

戰(zhàn)略群理論指某個(gè)行業(yè)內(nèi)采取同一戰(zhàn)略或類似戰(zhàn)略的一系列企業(yè)組合。由關(guān)系密切的競爭者組成。

意義：幫助我們識(shí)別出那些市場更具吸引力——該市場的盈利程度較高或者市場今后發(fā)展空間大。幫助我們有效識(shí)別市場空白——戰(zhàn)略空間

媒體戰(zhàn)略管理課件企業(yè)可從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)形象、產(chǎn)品技術(shù)、顧客服務(wù)、渠道分配等多方面實(shí)施差異化。亨利·明茨伯格更具體提出了差異化的基礎(chǔ)有六個(gè)方面：“價(jià)格”、“形象”、“設(shè)計(jì)”、“質(zhì)量”、“配套”、“無差異”傳媒組織實(shí)施差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：一是以信息內(nèi)容為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異化二是以細(xì)分市場為基礎(chǔ)的受眾差異化三是以品牌形象為基礎(chǔ)的聲譽(yù)差異化四是以傳播通路為基礎(chǔ)的渠道差異化媒體戰(zhàn)略管理課件優(yōu)勢(shì)：第一，拓展市場空間第二，錯(cuò)開正面競爭第三，提高進(jìn)入壁壘第四，保持領(lǐng)先位置風(fēng)險(xiǎn)：第一，差異化戰(zhàn)略往往導(dǎo)致高成本第二，能否長期持續(xù)媒體戰(zhàn)略管理課件（三）聚焦化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢(shì).由于集中精力于局部市場,需要的投資較少,因此這一戰(zhàn)略多為中小型企業(yè)所采用.此外,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略一方面能滿足某些消費(fèi)者群體的特殊需要,具有與差異化戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì),另一方面因可以在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營,又兼有與低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)。

前兩種戰(zhàn)略是在廣泛的傳媒市場尋求競爭優(yōu)勢(shì)，而聚焦戰(zhàn)略則是集中在狹窄的傳媒細(xì)市場中尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（成本聚焦化）或差異優(yōu)勢(shì)（差異聚焦化）。是否可行取決于細(xì)分市場的規(guī)模（產(chǎn)品品種、最終顧客類型，分銷渠道或地理位置等），以及該細(xì)分市場能否支撐聚焦化戰(zhàn)略的附加成本。（三）聚焦化戰(zhàn)略二、保持競爭優(yōu)勢(shì)

阻擋來自競爭對(duì)手的侵蝕跟上產(chǎn)業(yè)演變的趨勢(shì)設(shè)置阻礙，使競爭對(duì)手的模仿或仿制難以得手，減少對(duì)方可乘之機(jī)。（申請(qǐng)專利和版權(quán)，政策管制等）

始終領(lǐng)先競爭對(duì)手一步始終領(lǐng)先競爭對(duì)手一步案例分析：未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃

信息經(jīng)營戰(zhàn)略

跨媒體經(jīng)營思路跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析：THANKYOUTHANKYOU媒體戰(zhàn)略管理媒體戰(zhàn)略管理1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4

媒體戰(zhàn)略的概念及特征媒體的內(nèi)部環(huán)境分析5媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4媒體戰(zhàn)略的概念

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

（一）戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略的內(nèi)涵媒體管理的概念媒體戰(zhàn)略管理的特征媒體戰(zhàn)略管理的本質(zhì)媒體戰(zhàn)略管理的過程

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

戰(zhàn)略的內(nèi)涵：

戰(zhàn)略的核心內(nèi)容有兩個(gè)：目標(biāo)和路徑。戰(zhàn)略首先是對(duì)組織目標(biāo)的勾畫與界定，依據(jù)組織的資源勾畫出組織的未來發(fā)展方向（德魯克）

單一的報(bào)紙出版商電子媒體公司全球性跨媒體集團(tuán)

其次，切實(shí)的行動(dòng)，“何以實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)”新聞集團(tuán)率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)革新電視節(jié)目形式等戰(zhàn)略的內(nèi)涵：新聞集團(tuán)率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)革新戰(zhàn)略應(yīng)該是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進(jìn)的途徑與方式、方法。媒體戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略是國家、部門、企業(yè)及任何一個(gè)面對(duì)競爭，并有長遠(yuǎn)圖謀的機(jī)構(gòu)都要考慮的問題；戰(zhàn)略是重大的，具有長遠(yuǎn)性、全局性、方向性的謀劃；戰(zhàn)略具有競爭性和對(duì)抗性；戰(zhàn)略考慮到了決策對(duì)象的長遠(yuǎn)發(fā)展，是具有一定前瞻性的謀劃，應(yīng)該能夠?qū)Ω锻话l(fā)事變，且有相對(duì)的穩(wěn)定性。戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略管理一般應(yīng)綜合考慮三個(gè)主要因素組織所置身的外部環(huán)境組織所擁有的內(nèi)部資源組織所確定的遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略管理媒介戰(zhàn)略：媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實(shí)施以及進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過程。（邵培仁）媒體戰(zhàn)略管理課件

其一、特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)對(duì)于傳媒組織發(fā)展的重要性。戰(zhàn)略目標(biāo)處于組織的核心位置。從哲學(xué)意義上講，首先要解決傳媒組織存在的價(jià)值，即“我是誰”，再回答遠(yuǎn)景目標(biāo)，澄清“成為什么”的問題。其二、強(qiáng)調(diào)把創(chuàng)造雙重價(jià)值作為媒體戰(zhàn)略管理的最終目的。社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙重考慮其三、它對(duì)傳媒組織的市場范圍給予關(guān)注?！笆裁吹囊?guī)模是最優(yōu)的”，維旺迪環(huán)球集團(tuán)其四、它強(qiáng)調(diào)如何管理傳媒集團(tuán)內(nèi)部之間各種業(yè)務(wù)或活動(dòng)（協(xié)調(diào)與溝通）。分為兩個(gè)層次：集團(tuán)層戰(zhàn)略與經(jīng)營層戰(zhàn)略。

媒體戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)：

側(cè)重于復(fù)雜環(huán)境、重大事務(wù)、重大變化的管理。（1）全局性以媒體全局為對(duì)象，根據(jù)媒體的總體發(fā)展而制定，指導(dǎo)整個(gè)媒體活動(dòng)，影響到媒體組織的生存和發(fā)展。（2）長遠(yuǎn)性著眼未來，對(duì)較長時(shí)期內(nèi)媒體生存和發(fā)展進(jìn)行全盤籌劃，必須站在長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。（3）綱領(lǐng)性行動(dòng)方針、重大舉措和基本步驟都是原則性的。（4）權(quán)威性媒體組織有效經(jīng)營的前提。（5）抗?fàn)幮栽诿襟w競爭中保持優(yōu)勢(shì)（6）穩(wěn)定性媒體戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)：媒介戰(zhàn)略是在周密分析研究的基礎(chǔ)上制定出來的長期目標(biāo)，如果朝令夕改，會(huì)使媒介經(jīng)營產(chǎn)生混亂，媒介戰(zhàn)略也就失去了指導(dǎo)作用（政策有一個(gè)滯后作用，不要看到暫時(shí)沒有效果，就急急忙忙改變）。如果媒介戰(zhàn)略經(jīng)常變動(dòng)，即使再好的媒介戰(zhàn)略也無法奏效。必須指出的是，相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵不是一成不變的。這與我們強(qiáng)調(diào)的媒介戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程相一致。當(dāng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件有了變化，對(duì)戰(zhàn)略的某些方面做出適當(dāng)調(diào)整，使媒介戰(zhàn)略保持一定的彈性和自由度是完全必要的。媒體戰(zhàn)略管理課件媒體戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

1、媒體戰(zhàn)略管理是整合性媒體管理理論，是媒體最高層次管理理論。

2、媒體戰(zhàn)略管理是媒體高層管理人員最重要的活動(dòng)和技能。

3、使媒體更好地適應(yīng)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。媒體戰(zhàn)略管理的本質(zhì)/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體（集團(tuán)）戰(zhàn)略事業(yè)單位1戰(zhàn)略事業(yè)單位2戰(zhàn)略事業(yè)單位3研發(fā)生產(chǎn)制造營銷人力資源財(cái)務(wù)公司層事業(yè)層職能層/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體戰(zhàn)略事業(yè)單位1研發(fā)媒體戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略控制（構(gòu)建競爭優(yōu)勢(shì)，“什么樣的戰(zhàn)略才是最有競爭力的”）、遠(yuǎn)景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境分析資源分析不斷監(jiān)控，適當(dāng)調(diào)整不斷監(jiān)控，適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定、發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施媒體戰(zhàn)略管理的過程遠(yuǎn)景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境分析資源分析媒體戰(zhàn)略制定：

媒體戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇（1）明確媒體主營業(yè)務(wù)（2）明確與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢(shì)。（3）擬定幾個(gè)最基本的媒體戰(zhàn)略方案（4）有明確的媒體戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法媒體戰(zhàn)略制定：，1、媒體戰(zhàn)略階段的劃分具有模糊性2、媒體戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)堅(jiān)持權(quán)變性，媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚(yáng)長避短媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚(yáng)長避短環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預(yù)測(cè)程度？機(jī)會(huì)與威脅？（2）影響傳媒行為的基本因素（PEST分析法）：政治情況、經(jīng)濟(jì)情況、技術(shù)情況和社會(huì)文化問題等。（3）影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵要素（行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法）：受眾、替代品、政府政策、廣告客戶、現(xiàn)有競爭者，上述五種力量的交互作用。環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預(yù)測(cè)程度環(huán)境相對(duì)來講是由媒介的外部條件構(gòu)成的，也是不好改變的。但是可以順應(yīng)、理解、借助可觀的世界。

環(huán)境相對(duì)來講是由媒介的外部條件構(gòu)成的，也是媒體的外部環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析(PEST分析)政治法律政局的穩(wěn)定性、政策的延續(xù)性國際形式與政治關(guān)系走向行業(yè)開放程度一般法律規(guī)范：如憲法、稅法等各類行業(yè)管理?xiàng)l例經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)增長幅度，如GDP的增減城鄉(xiāng)居民收入消費(fèi)者收入和支出方式的改變社會(huì)購買力的變化投資政策、匯率變動(dòng)社會(huì)文化價(jià)值觀的多元化和文化變遷對(duì)工作和休閑的態(tài)度，生活方式變化人口因素，包括總數(shù)、密度等消費(fèi)者趣味的變化趨向城市化速度及地理變化技術(shù)變革移動(dòng)媒體的快速開發(fā)、數(shù)字技術(shù)對(duì)技術(shù)的投資政策技術(shù)變革對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者的影響新技術(shù)的應(yīng)用速度技術(shù)革新對(duì)行業(yè)的改變媒體的外部環(huán)境分析

政治法律經(jīng)濟(jì)形勢(shì)社會(huì)文化技術(shù)變革經(jīng)濟(jì)環(huán)境：媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)政策等社會(huì)環(huán)境受眾的數(shù)量及增長；受眾的年齡及變化；家庭結(jié)構(gòu)；社會(huì)結(jié)構(gòu)；價(jià)值觀念；信仰審美等政治環(huán)境政府對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的宏觀控制和直接管理；傳播的法律法規(guī)大眾媒介政策等科技環(huán)境社會(huì)科技水平變化趨勢(shì)；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術(shù)突破媒體經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境媒體媒體國際環(huán)境分析

世界正成為一個(gè)全球性的經(jīng)濟(jì)體系，要求媒介（體）一體化一、政治和法律環(huán)境

政治風(fēng)險(xiǎn)具有突發(fā)性和不可抗性的特點(diǎn)：

1）政體的改變；2）社會(huì)動(dòng)蕩混亂；3）政治獨(dú)立；4）戰(zhàn)爭與武裝沖突

5）政府的干預(yù)，主要措施：進(jìn)口管制；關(guān)稅政策；價(jià)格管制；外匯管制?！?996聯(lián)邦電信法》、《新聞報(bào)紙法》

政治風(fēng)險(xiǎn)管理：

1）分析及預(yù)測(cè)當(dāng)前、未來的政治趨勢(shì)

2）制定相應(yīng)對(duì)策：保持傳媒產(chǎn)品的國際市場地位；銷售地域多樣化，分解市場份額；參加保險(xiǎn)等目前世界上還沒有統(tǒng)一的國際媒介法或傳播法

媒體國際環(huán)境分析世界正成為一個(gè)全球性的經(jīng)濟(jì)體二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、GNP與GDP2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、成熟階段、成熟階段、大量消費(fèi)階段）

3、國際收支償還能力（收支是否平衡、負(fù)債率）

4、匯率制度（固定匯率制度、浮動(dòng)匯率制度）

5、人口數(shù)量及其年齡等結(jié)構(gòu)

6、交通、能源、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況

7、自然地理因素二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、國際文化環(huán)境

1、物質(zhì)文明（由物質(zhì)原因而形成的行為方式和特點(diǎn)）2、社會(huì)結(jié)構(gòu)：家庭（核心家庭與大家庭）、教會(huì)、部族及政治結(jié)構(gòu)

3、觀念：信仰、知識(shí)、價(jià)值觀、語言文字等?！熬C合創(chuàng)新論”三、國際文化環(huán)境四、國際市場環(huán)境

媒體應(yīng)該對(duì)目標(biāo)國家的市場容量、媒體競爭結(jié)構(gòu)、媒介代理商和經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)厝肆Y源和目標(biāo)國家的媒介消費(fèi)需求，價(jià)值觀及媒介使用習(xí)慣分析研究等。主要解決：一是媒體市場需求量大小及媒體產(chǎn)品買主特點(diǎn)。二是媒體競爭分析四、國際市場環(huán)境

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》于80年代初提出產(chǎn)業(yè)化的結(jié)構(gòu)分析法，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。即五力模型分析法：

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

五力模型分析法潛在入侵者替代品生產(chǎn)商買方供應(yīng)商行業(yè)競爭對(duì)手

現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供方討價(jià)還價(jià)能力替代品或替代服務(wù)威脅新進(jìn)入者的威脅買方討價(jià)還價(jià)能力五力模型分析法潛在替代品買方供應(yīng)商行業(yè)競爭對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)

波特認(rèn)為，企業(yè)最關(guān)心的是競爭強(qiáng)度，五種力量模型確定了競爭的五種主要來源:供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力，購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅同一行業(yè)的公司間的競爭。

這五種競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著產(chǎn)業(yè)最終的利潤水平以及資本向該產(chǎn)業(yè)流動(dòng)的可能性（盈利潛力）。缺點(diǎn)：波特模型過分強(qiáng)調(diào)了競爭而忽略了合作。

媒體戰(zhàn)略管理課件媒體可以通過傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析，了解自身所面臨的競爭情況，并采取相應(yīng)的競爭性行動(dòng)，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，獲得可持續(xù)發(fā)展。潛在進(jìn)入者的威脅

設(shè)置進(jìn)入障礙，能夠?qū)π旅浇樾纬勺枇Φ姆椒ǎ?/p>

（1）政府政策（2）擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模（3）經(jīng)營特色（4）初始投資量（5）媒介產(chǎn)品差異化媒體可以通過傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析，了解自身所面臨的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期純粹的宣傳工具完全壟斷的傳媒結(jié)構(gòu)純粹的事業(yè)單位缺乏競爭強(qiáng)有力的政府支持當(dāng)報(bào)壟斷的鏈級(jí)式結(jié)構(gòu)公費(fèi)訂閱統(tǒng)配統(tǒng)銷完全行政撥款社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期經(jīng)濟(jì)宣傳兼顧的雙重要求壟斷競爭的傳媒市場結(jié)構(gòu)事業(yè)單位性質(zhì)，企業(yè)化管理鼓勵(lì)有限制的競爭有限的政府支持媒體混合競爭的鏈級(jí)式結(jié)構(gòu)公費(fèi)、自費(fèi)并存訂閱方式市場決定生存狀態(tài)自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧政府管理政策和行業(yè)形態(tài)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期政府管理政策和行業(yè)形態(tài)政策：進(jìn)入壁壘產(chǎn)權(quán)歸屬籌資方式傳媒結(jié)構(gòu)政策：替代品的威脅替代品是指在功能上部分或全部代替某一媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品，壓力有三個(gè)因素：（1）替代品的贏利能力。（2）生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略（3）受眾的忠誠度。替代品的威脅來自受眾的壓力

表現(xiàn)為要求媒介產(chǎn)品的質(zhì)量更高，信息更豐富，價(jià)格更低廉，更重視參與感等，他們利用媒介之間的競爭來施加壓力，主要取決于：（1）受眾掌握的信息。（2）受眾對(duì)媒介產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。（3）受眾的收入水平。（4）受眾的集中程度。（5）受眾購買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支或成本中所占的比重。（6）媒介產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性。來自受眾的壓力媒體競爭

突出表現(xiàn)在：媒體“信息和娛樂內(nèi)容的提供”和“對(duì)廣告商的爭奪”。競爭的激烈程度取決于：（1）媒介競爭者的數(shù)量及力量的對(duì)比（2）市場增長率（3）費(fèi)用（4）生命周期（5）媒介產(chǎn)品差異化（6）媒介生產(chǎn)能力（7）退出壁壘媒體競爭

也有學(xué)者結(jié)合中國傳媒行業(yè)固有特點(diǎn)，指出影響中國傳媒行業(yè)的關(guān)鍵因素有以下五種力量：受眾的消費(fèi)趨向政府的管理政策替代品的威脅程度廣告客戶的議價(jià)能力現(xiàn)有各傳媒組織的競爭與合作

本傳媒組織各媒體間的競爭與合作廣告客戶受眾替代品政府制度威脅程度互補(bǔ)可能控制程度反影響力合作可能議價(jià)能力反作用力消費(fèi)取向駕馭傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量本傳媒組織廣告客戶受眾替政威脅程度互補(bǔ)可能控制程度反廣告客戶的議價(jià)能力

廣告客戶不同特點(diǎn)：需求不同，增長潛力各有不同；服務(wù)成本差異廣告客戶的議價(jià)能力媒體的內(nèi)部環(huán)境分析媒體資源分析1、什么是媒體資源？

資源的基本作用就是創(chuàng)造附加值。媒體資源是指媒體可以（全部或部分）利用的、能夠?qū)γ襟w經(jīng)營績效產(chǎn)生作用的一切要素的集合。一個(gè)組織必須有資源的輸入，對(duì)于媒體來說，一切所需要的輸入都是資源。媒體資源及其能力是重要的戰(zhàn)略影響因素（核心因素之一），它們?yōu)槊襟w提供競爭優(yōu)勢(shì)。媒介戰(zhàn)略管理應(yīng)該有必要的資源保證。

媒體的內(nèi)部環(huán)境分析2、媒體資源的構(gòu)成：有形資源——傳媒組織擁有的物質(zhì)資源、財(cái)務(wù)資源。（參與競爭的硬件構(gòu)成）無形資源——信息資源、人力資源（學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營能力等具有有形和無形雙重資源性質(zhì)，是媒體利潤的源泉，也被稱為人力資本）、管理資源（包括傳媒組織的結(jié)構(gòu)形態(tài)、各部門效率及溝通、協(xié)調(diào)、管理能力、采購渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)以及品牌形象）、組織文化（傳媒組織所具有的價(jià)值觀、運(yùn)營理念，以及在社會(huì)公眾、受眾中形象、聲譽(yù)等）邊緣性資源——可以暫時(shí)性、部分性應(yīng)用的資源。

2、媒體資源的構(gòu)成：

媒體信息資源管理：

信息特點(diǎn)：客觀性；抽象性；感知性；傳遞性；存儲(chǔ)性；共享性

印刷媒介信息資源的實(shí)體物：版面、報(bào)紙和空間電子媒介資源的實(shí)體物：頻率、頻道和時(shí)間

3、媒體資源的競爭價(jià)值分析

媒體資源是否具有價(jià)值，關(guān)系著其競爭優(yōu)勢(shì)的形成。衡量：

（1）這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制？（2）這項(xiàng)資源能否持久？（3）這項(xiàng)資源能否在競爭中發(fā)揮作用？（4）這項(xiàng)資源是否可以被競爭對(duì)手的能力或資源所抵消？

媒體能力與核心競爭力分析

什么是媒體能力？

媒體各種資源有機(jī)組合后的市場表現(xiàn)。能夠幫助媒體持久地建立競爭優(yōu)勢(shì)的能力，稱之為媒體的核心競爭力。媒體資源和能力是媒體制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是媒體取得競爭優(yōu)勢(shì)和獲得超額利潤的源泉，特別是媒體的核心能力。媒體能力與核心競爭力分析媒體能力的分析方法

（1）功能分析法根據(jù)媒體生產(chǎn)經(jīng)營過程中所需要的各項(xiàng)功能或職能來分析其能力狀況，還有一些能力具有跨職能、綜合性的特點(diǎn)。媒體能力的分析方法媒體能力類型舉例職能領(lǐng)域能力營銷能力敏銳的市場意識(shí)；準(zhǔn)確的市場定位與恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N；有效的發(fā)行、傳輸覆蓋系統(tǒng)人力資源有效的、廣泛的、持續(xù)的員工培訓(xùn)；有效的激勵(lì)體系研究與開發(fā)面向市場，快速反應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)、管理研發(fā)能力生產(chǎn)制造高品質(zhì)的內(nèi)容制作能力（采編、排版印刷系統(tǒng)、節(jié)目采編、制作技術(shù)系統(tǒng)）信息管理完整的信息系統(tǒng)管理系統(tǒng)；較強(qiáng)的信息分析與加工能力跨職能的綜合能力學(xué)習(xí)能力良好的鼓勵(lì)個(gè)人學(xué)習(xí)的氛圍；整體組織的實(shí)踐學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新能力鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍；有效的創(chuàng)新方法戰(zhàn)略性整合能力快速有效、市場驅(qū)動(dòng)的與顧客和供應(yīng)商的關(guān)系；有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織結(jié)構(gòu)；積極的媒體文化媒體能力類型舉例營銷能力敏銳的市場意識(shí)；準(zhǔn)確的市場價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析法是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特提出來的；是一種尋求、確定企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的工具。

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、供貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。該概念的提出基于如下基本邏輯關(guān)系：經(jīng)營資源——價(jià)值活動(dòng)——競爭優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)的經(jīng)營資源通過價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈。企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須把自己的經(jīng)營資源通過各種活動(dòng)創(chuàng)造為顧客價(jià)值（消費(fèi)者的價(jià)值判斷、價(jià)值評(píng)析）。也就是說，企業(yè)內(nèi)部的各種活動(dòng)都應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，由于這些活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部猶如一條鏈條，因而稱為“價(jià)值鏈”。價(jià)值鏈分析媒體基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)容采集獲取內(nèi)容編輯加工內(nèi)容發(fā)行傳輸廣告營銷輔助活動(dòng)基本活動(dòng)媒體的價(jià)值鏈利潤利潤媒體基礎(chǔ)設(shè)施

運(yùn)用價(jià)值鏈對(duì)媒體內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一般包括兩個(gè)方面：

一是對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的逐項(xiàng)分析，屬單項(xiàng)能力分析，以發(fā)現(xiàn)媒體這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。二是對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系分析，屬綜合能力分析。必要性：是相互依存的活動(dòng)系統(tǒng)重要性：這種聯(lián)系常常以整體活動(dòng)的最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式給媒體帶來競爭優(yōu)勢(shì)。

討論：

“記者中心制”與“編輯中心制”

——報(bào)紙的價(jià)值鏈分析討論：媒體的核心競爭力分析

1、理論基礎(chǔ)：媒體內(nèi)部條件的培育對(duì)于媒體的市場競爭優(yōu)勢(shì)具有決定性作用——媒體內(nèi)部資源、能力和知識(shí)的積累，是媒體應(yīng)對(duì)外部條件變化，同時(shí)保持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

2、媒體核心能力是在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中的知識(shí)積累和特殊的技能(包括技術(shù)、管理等)以及相關(guān)的資源(如人力資源、財(cái)務(wù)資源、品牌資源、企業(yè)文化等)組合成的一個(gè)綜合體系,是其獨(dú)具的,與他人不同的一種能力。普拉哈拉德和哈默將戰(zhàn)略的目標(biāo)描述為“是識(shí)別和開發(fā)競爭對(duì)手難以模仿的核心能力”。

媒體的核心競爭力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)的要素作用力，它是具有價(jià)值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的知識(shí)和技能的組合，是在資源、能力和制度的某些方面占有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，或者有機(jī)組合而形成的某種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

媒體的核心競爭力分析3、特征：（1）價(jià)值優(yōu)越性（稀有性）。產(chǎn)品能夠?yàn)槭鼙姰a(chǎn)生可感知的價(jià)值，提供實(shí)質(zhì)性的利益和效用。如《紐約時(shí)報(bào)》（116頁）“時(shí)報(bào)風(fēng)格”：道德精神、保守主義、新聞公正、資料豐富，能夠提供給讀者獨(dú)到的價(jià)值判斷。（2）路徑依賴性（持久性）。核心競爭力是傳媒組織在長期的經(jīng)營實(shí)踐中以特定方式沿特定軌道逐步積累和培育起來的?！都~約時(shí)報(bào)》致力于自1896年阿道夫麥克斯就確立了“刊登一切適于刊登的新聞”的理念。（3）多項(xiàng)整合性（4）難以替代性。傳媒組織的品牌、內(nèi)部文化?！都~約時(shí)報(bào)》“報(bào)”：精確、負(fù)責(zé)。（5）多元延展性。3、特征：案例：

范以錦論南方報(bào)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的核心競爭力一新聞產(chǎn)品競爭階段二媒體競爭階段三報(bào)業(yè)競爭階段案例：

環(huán)境綜合分析

SWOT模型SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場合。

環(huán)境綜合分析

SWOT模型分析是國際上廣泛使用的戰(zhàn)略選擇方法，其要點(diǎn)在于媒介所選擇的戰(zhàn)略必須與其內(nèi)部能力（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于傳媒自身的實(shí)力以及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)傳媒的可能影響上：外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的傳媒帶來的機(jī)會(huì)與威脅很可能完全不同，因此兩者之間又有緊密地聯(lián)系。四個(gè)字母對(duì)應(yīng)的內(nèi)容包括：優(yōu)勢(shì)S——Strengths劣勢(shì)W——Weaknesses機(jī)遇O——Opportunities威脅T——Threats

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。媒體戰(zhàn)略管理課件分析外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)內(nèi)部、外部環(huán)境因素做匹配分析開發(fā)能力與環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略構(gòu)想開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想使之稱為媒體戰(zhàn)略能否形成核心競爭力是否分析外部環(huán)境的分析內(nèi)部環(huán)境的對(duì)內(nèi)部、外部環(huán)境因素做匹配分析開媒介的SW（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）

所謂競爭優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)傳媒超越其競爭對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)傳媒的主要盈利目標(biāo)。當(dāng)兩個(gè)傳媒處在同一市場或者說他們都有能力向統(tǒng)一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)傳媒有更高的盈利率或贏利潛力，那么我們就認(rèn)為這個(gè)傳媒比另外一個(gè)傳媒更具有競爭優(yōu)勢(shì)。

媒介的優(yōu)勢(shì)是指媒介進(jìn)行有效競爭和良好經(jīng)營的因素和能力。單一優(yōu)勢(shì)；綜合優(yōu)勢(shì)。媒介的劣勢(shì)是指媒介生存和發(fā)展的阻礙因素或者是媒介某些方面能力的缺失。媒體戰(zhàn)略管理課件分析SW有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：S是競爭的資產(chǎn)；W是競爭的負(fù)債。一般來說，媒介經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢(shì)，然后就處于動(dòng)態(tài)維護(hù)這種競爭優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)。影響傳媒競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：建立這種競爭優(yōu)勢(shì)需要多長時(shí)間？能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？競爭對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間？如果傳媒分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢(shì)中的地位。分析SW有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：媒介的OT（機(jī)遇威脅）

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一