《奢侈品客戶群體分析案例》

奢侈品客戶群體分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u21152奢侈品路易威登的品牌發(fā)展情況及其客戶群體分析報告 1178341緒論 129092路易威登品牌概況 1123522.1路易威登基本情況 1103282.2路易威登的主要品類及特點 2291172.3路易威登的暢銷品的設計意圖 337633路易威登消費群體分析 3250373.1目標客戶群特征 3271953.2品牌吸引力分析 332473.3中國消費者族群分析 4284903.4中國消費者的消費特征 41緒論根據(jù)波士頓咨詢公司統(tǒng)計獲悉，截止到2020年底，我國奢侈品市場消費總額已然突破了2480億元人民幣。近年來，隨著中國奢侈品市場的一路上揚，各大奢侈品品牌陸續(xù)入駐中國，奢侈品企業(yè)不但加快了在中國開店的步伐，更接連推出帶有中國文化符號的產(chǎn)品設計以便先行搶占市場。當今奢侈品消費者，已從對傳統(tǒng)奢侈品的熱衷慢慢轉(zhuǎn)向?qū)π律莩奁返淖放?，消費者年齡結(jié)構(gòu)、消費目的和消費方式等也隨時代的腳步而發(fā)展改變。奢侈品消費不但對社會經(jīng)濟有影響，同時也對傳統(tǒng)文化有一定沖擊。如此背景之下，一方面，生活質(zhì)量的不斷提高，愈加蓬勃發(fā)展的消費市場讓我們欣喜；另一方面，其積極影響的背后也折射出某些消極的社會經(jīng)濟和文化問題。本文將引入路易威登這一奢侈品行業(yè)的代表性品牌，通過案例實證分析我國歐洲奢侈品市場的現(xiàn)狀和消費者的消費行為特點，這將有助于我們更清晰的認識國際奢侈品市場對經(jīng)濟和文化的影響，并發(fā)現(xiàn)其中隱含的弊端和隱患。同時，對路易威登的消費行為加以深入探究，也能幫助我們更理性的進行奢侈品消費，對促進奢侈品消費發(fā)揮更多正面作用。2路易威登品牌概況2.1路易威登基本情況路易威登創(chuàng)立于1854年，路易威登始終處于頂級奢侈品牌的地位，在2020年福布斯全球價值100強中排名第九位。1998年，路易威登成立了男女成衣、鞋履、配飾和珠寶部門，成為了一個成熟的時尚品牌，自此路易威登邁入了一個新紀元。LVMH集團最初是路易威登和頂級的酒制品生產(chǎn)商（酩悅、軒尼詩）合并而成的大型奢侈品產(chǎn)銷集團。有賴于品牌發(fā)展策略和國際零售網(wǎng)絡的擴張，LVMH集團成立之后規(guī)模迅速壯大。至2020年，LVMH旗下共70多個世界上頂級的奢侈品牌，是世界高檔消費品集團中的先導者。路易威登作為LVMH的當家王牌，具有豐富的社會資源以及雄厚的經(jīng)濟實力，這也為該品牌之后大膽的品牌轉(zhuǎn)型以及相應的營銷策略轉(zhuǎn)變打下了堅實的基礎(chǔ)。騰訊和波士頓咨詢公司（BCG）于2019年合作完成的中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察報告提出：“預計至2024年，中國千禧一代將成為市場中的消費主力。新一代奢侈品消費的主要構(gòu)成人員非常年輕，約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學歷，到2026年，千禧一代和Z世代（指95后和00后，統(tǒng)稱受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）將占據(jù)全球奢侈品消費者的60%以上?！蹦贻p一代消費者對于時尚消費行業(yè)的影響已經(jīng)不能被忽視。路易威登在近年來開始試圖向年輕化、潮牌化進行轉(zhuǎn)變，這里的潮牌化表示路易威登試圖往設計中增添年輕人喜愛的街頭元素，并且將其轉(zhuǎn)化為品牌自身標志性元素，不是追隨市場潮流，而是帶領(lǐng)市場追求的潮牌化。路易威登本質(zhì)上還是一個奢侈品牌，在整個行業(yè)中起到的是帶領(lǐng)潮流的作用。從具體行動上來看，在2017年，路易威登就已經(jīng)與知名潮牌蘇博瑞（Supreme）合作聯(lián)名，開始在設計中融入街頭元素。2018年，路易威登宣布Off-White主理人維吉爾·阿布羅（VirgilAbloh）將擔任路易威登男裝系列的創(chuàng)意總監(jiān)。維吉爾·阿布羅（VirgilAbloh）作為著名潮牌Off-White的創(chuàng)始人，設計作品中一直都具有張揚的街頭元素，深受當下潮流年輕人的追捧。他對于潮流具有非常強的捕捉能力，深知新時代品牌的運作手段。路易威登成為當今最具潮流影響力的奢侈品牌，這個前瞻性的決定也起到了推動作用。2019年10月30日，路易威登宣布吳亦凡成為其品牌的代言人，使其自身成為了少有的擁有代言人的奢侈品牌。從路易威登的代言人選擇來看，潮流偶像出身的吳亦凡是新生代明星的代表，在年輕人中的討論度很高，也具有非常強的潮流帶領(lǐng)能力。2.2路易威登的主要品類及特點路易威登主要品類的核心主題為旅行，由旅行主題出發(fā)，路易威登的主要品類有箱包、皮具、配飾，同時提供個性化定制服務。作為奢侈品牌，路易威登始終堅持產(chǎn)品制作的精益求精，以完美的品質(zhì)和經(jīng)典的設計為人們所熟知，雖然路易威登一直主打旅行用品，但他產(chǎn)品中時尚性與實用性的完美結(jié)合受到了眾多消費者的喜愛。2.3路易威登的暢銷品的設計意圖一是品牌方面，路易威登暢銷品設計的目標是成為時尚界的領(lǐng)頭者。路易威登暢銷品通過時尚新穎的設計，獨特精美的店面布局和櫥窗展示贏得消費者青睞，而不是借助廣告媒體的宣傳。二是產(chǎn)品方面，路易威登與時尚潮流保持同步。他的暢銷品設計都入融了最時尚流行元素，這樣保持了與消費者需求同步，滿足了消費者追求流行時尚的心理需求。3路易威登消費群體分析3.1目標客戶群特征路易威登通過對當前經(jīng)濟形勢和服裝市場環(huán)境的分析，認為低端廉價服裝和高端奢華服裝并不能滿足當前市場顧客的需求。經(jīng)過慎重考慮，路易威登將市場消費目標確立為青年群體，因為這類群體的消費水平大多處于消費的中等水品有追求時尚新穎的服裝風格心理。3.2品牌吸引力分析路易威登的設計團隊非常擅長將靈感和生活中的最新時尚元素運用到設計中，非常適合服裝消費群體，這也是路易威登成功營銷的一大優(yōu)勢。同樣，路易威登（LouisVuitton）也擁有非常好的文化品牌，這也是其在市場上取得成功的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，品牌形象在路易威登的營銷中起著重要作用。這就是為什么路易威登通過利用時尚的設計和良好的品牌文化成功建立起路易威登品牌形象的原因。3.2.1多元化的產(chǎn)品路線，男女老少皆宜路易威登的產(chǎn)品路線非常豐富，涵蓋了生活的許多方面，適宜中國各個年齡段的中國消費者。3.2.2路易威登的商標非常具有特色路易威登的商標讓人印象深刻，很難忘，迎合了我國消費者的購買興趣。中國奢侈品消費者普遍傾向于消費對社會認知度高的，品牌標識醒目的和從國外生產(chǎn)原裝進口的商品。3.2.3從眾心理路易威登邀請了許多世界著名明星參與自己的宣傳廣告拍攝，中國消費者對這類明星非常信任，所以引導了消費者對路易威登的興趣，也滿足了中國奢侈品消費者的面子心理。3.2.4轉(zhuǎn)移消費觀念由于中國高端奢侈品消費者已經(jīng)不像以前一樣盲目的炫耀自己的財富和地位，轉(zhuǎn)而慢慢的開始對服務式的奢侈品消費行為有興趣。3.3中國消費者族群分析當新奢侈品越來越受歡迎的今天，路易威登已不再是“貴族”階層的專屬享受，中產(chǎn)階級亦能在路易威登消費中展示自我，張揚個性。但總體來說，路易威登消費人群也是比較特定的。3.3.1富裕群體富裕群體是典型的路易威登等奢侈品的消費者，四十歲以上男性為主要群體。他們大多處于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，是政府機構(gòu)或大型公司的高管企業(yè)家、高管。這類人對金錢和權(quán)力的欲望非常強烈，他們購買路易威登等奢侈品的動機主要是炫耀因素。路易威登就是證明他們身份和地位的的最好象征。3.3.2高收入群體高收入群體是中國的新富階層，性別比較均衡，中年人居多。這些人士迫切需要路易威登等奢侈品作為自己的身份認證，標榜財富，并得到社交認可。3.3.3高級白領(lǐng)群體這類群體的購買路易威登大部分是基于炫耀和自我贈禮，往往以女性消費者居多，年齡在25-40歲之間。高級白領(lǐng)們講究品位檔次。但因經(jīng)濟能力有限，往往節(jié)約開支購買奢侈品，作為自我獎勵的一種手段。3.3.4更年輕族群主要是指80后和90后。他們中的一部分人利用父輩積攢的財富購買路易威登等奢侈品。特殊的社會發(fā)展背景和新時代的媒體影響力造就了他們獨特的消費心理和消費態(tài)度，而路易威登的獨特性正迎合了他們的這種個性。3.4中國消費者的消費特征當美洲、日本、歐洲等成熟奢侈品市場持續(xù)低迷之時，以中國為代表的巴西、俄羅斯、印度等新興奢侈品市場吸引了國際奢侈品牌的投資目光。中國的奢侈品消費市場目前仍未成熟，許多消費特點頗具中國特色。3.4.1路易威登購買“內(nèi)冷外熱”近年來，國內(nèi)奢侈品市場雖繼續(xù)保持上揚勢頭，但相較往年兩位數(shù)的增長比率已逐漸遇冷，國人的海外購買熱度高漲，中國出境消費和“海淘”購買助推了歐美日等主要奢侈品市場的回暖。顯然，價格因素對路易威登消費額的影響重大，但是隨著中國與國際的接軌，內(nèi)地與境外奢侈品的價差正不斷縮小。價格較低，選擇更廣是消費者選擇在境外購買路易威登的主要原因。3.4.2路易威登消費者多聚集在城市一線城市二、三線城市的消費群體正迅速擴張。按消費區(qū)域劃分的，中國幾大一線城依然是路易威登等奢侈品消費的主力軍，北上廣深這四個城市的奢侈品消費者大概占全國總數(shù)的35%。中國大城市之外的二、三線城市的經(jīng)濟快速發(fā)展也催生了許多新的路易威登等奢侈