房地產(chǎn)傳單營(yíng)銷推廣案例

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以派發(fā)總價(jià)值8000多元的宣傳單頁(yè)為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了住宅銷售額7000多萬(wàn)的總業(yè)績(jī)，畢竟可不成能？

派單，是房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中的一個(gè)常用宣傳方式，主要由業(yè)務(wù)人員攜帶、在確定范圍內(nèi)做針對(duì)性發(fā)放，尤其是在中、小規(guī)模住宅工程的操作中最為常見(jiàn)。

濟(jì)南幸福園營(yíng)銷計(jì)劃公司在對(duì)‘派單’技巧的使用過(guò)程中，逐步積累了片面閱歷，愿與業(yè)內(nèi)人士交流、共享。

請(qǐng)先看這組數(shù)據(jù)：樓盤(pán)名稱建筑面積（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）主要傳播方式費(fèi)用（單價(jià)/總印量）實(shí)際效果（單頁(yè)發(fā)放量/房屋成交量）魯賢家苑約4萬(wàn)1990.00宣傳單頁(yè)派發(fā)0.15元/份；3.5萬(wàn)份7500份/月；36套/月魯鐵1號(hào)約2萬(wàn)2480.00宣傳單頁(yè)派發(fā)0.18元/份；3萬(wàn)份4000份/月；25套/月一方雅居約3萬(wàn)2580.00宣傳單頁(yè)派發(fā)0.14元/份；4萬(wàn)份5000份/月；12套/月

幾年來(lái)，房地產(chǎn)工程的營(yíng)銷計(jì)劃、廣告計(jì)劃已是眾多智業(yè)公司的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容，告成案例也在各大專業(yè)期刊上紛紛登場(chǎng)，但只要簡(jiǎn)樸分析一下他們的案例，便會(huì)察覺(jué)一個(gè)共同點(diǎn)：高投入換來(lái)高收益，廣告、案場(chǎng)包裝等各項(xiàng)推廣費(fèi)用普遍很高。

而我們認(rèn)為，并不是全體告成運(yùn)做的樓盤(pán)都需要或說(shuō)已經(jīng)投入了大量推廣費(fèi)用，更不是說(shuō)只要投入了大量廣告費(fèi)就確定可以賣得很火。

以上表格中所列內(nèi)容，是我們公司2022年度在濟(jì)南代理銷售的三個(gè)樓盤(pán)的片面數(shù)據(jù)。這三個(gè)樓盤(pán)分別分布在濟(jì)南西部、北部和南部三個(gè)區(qū)域。它們的共同點(diǎn)都是規(guī)模不大、市場(chǎng)定位中等，因而在我們的實(shí)戰(zhàn)操作中也展現(xiàn)了共性的片面，其中最突出的一點(diǎn)即——用極少的宣傳投入取得了極佳的銷售業(yè)績(jī)。

在我們接手這三個(gè)樓盤(pán)后，我們舉行了大量的分析和調(diào)查研究，尤其在舉行了工程所處區(qū)域居民性質(zhì)摸底調(diào)查之后，我們得出了一個(gè)看似簡(jiǎn)樸卻特別重要的結(jié)論：無(wú)須在群眾媒體舉行大的投入，只要將樓盤(pán)信息切實(shí)傳遞到目標(biāo)客戶群即可；而傳遞信息的主要方式就是——派單。

第一片面濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)根本處境

一、市場(chǎng)根本處境

·濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量很大，3年來(lái)保持較高的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)5年內(nèi)需求總量約為400萬(wàn)平方米。·定位過(guò)于雷同，大多集中在2000-4000元左右的中高檔房產(chǎn)范圍內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)比嚴(yán)重，已展現(xiàn)片面積壓、滯銷現(xiàn)象。“有房沒(méi)人住，有人沒(méi)房住”的現(xiàn)象將在確定時(shí)期內(nèi)持續(xù)存在。·濟(jì)南消費(fèi)群體總體添置力不強(qiáng)，對(duì)中高檔樓盤(pán)的消化才能有限。·幾個(gè)超大型樓盤(pán)自2022年起開(kāi)頭沖擊容量有限的市場(chǎng)，陽(yáng)光舜城、偉東新都、陽(yáng)光100國(guó)際新城、中潤(rùn)世紀(jì)城等工程都是100萬(wàn)平米以上的航母級(jí)規(guī)模，并都有超大型集團(tuán)背景支持，競(jìng)爭(zhēng)日趨強(qiáng)烈?！つ壳皾?jì)南市場(chǎng)的普遍住宅工程，每年3萬(wàn)㎡的消化量已屬‘佳績(jī)’?！ぷ≌a(chǎn)品的分層消費(fèi)和身份識(shí)別已經(jīng)成為一個(gè)不成阻擋的趨勢(shì)?！拔液驼l(shuí)住在一起”是消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的又一集中表達(dá)，營(yíng)造同質(zhì)階層之間交流和溝通的空間，是地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)工程的新關(guān)注熱點(diǎn)?！るS著家庭布局的簡(jiǎn)樸化和家庭生命周期起始階段（男女雙方的結(jié)合到第一個(gè)孩子的出世階段）的推遲與延遲，以及購(gòu)房者年輕化趨勢(shì)，使得小戶型市場(chǎng)需求量猛增，而７５-9０平米的戶型占整個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)缺乏25％，市場(chǎng)缺口巨大?！は喈?dāng)片面開(kāi)發(fā)商開(kāi)頭重視營(yíng)銷代理和計(jì)劃接洽公司，紛紛引入并長(zhǎng)期合作，但由于眾多營(yíng)銷公司實(shí)力良莠不齊，失敗案例屢見(jiàn)不鮮。

二、消費(fèi)者簡(jiǎn)析：

·濟(jì)南的消費(fèi)群體受傳統(tǒng)思想影響較大，熱愛(ài)實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理及消費(fèi)行為相對(duì)保守，呈內(nèi)斂方式；2000年以后，隨著廣告及各種推廣概念的引導(dǎo)，其采納新事物的才能有確定的進(jìn)步?！べ?gòu)房心理處于初級(jí)向中級(jí)進(jìn)展的過(guò)渡階段，尚不成熟。一般的購(gòu)房周期為2-6個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)對(duì)比各項(xiàng)因素以識(shí)別工程優(yōu)劣；但購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)?！r(jià)格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型依舊是購(gòu)房者考慮的首要因素。同時(shí)也存在確定的從眾心理。廣告和售樓人員的闡明都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響?！?jì)南購(gòu)房者有一個(gè)重要特性：購(gòu)房點(diǎn)距現(xiàn)有居住點(diǎn)分外接近、而且越近越好?！べ?gòu)房行為是一種消費(fèi)者介入度分外深的消費(fèi)行為，消費(fèi)者在購(gòu)房的同時(shí)也是添置一種生活方式和其他人對(duì)其購(gòu)房行為的認(rèn)可，尤以中、高檔工程的

消費(fèi)群體為甚。·濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)比缺乏房地產(chǎn)方面的學(xué)識(shí)（呈現(xiàn)上升趨勢(shì)），他們對(duì)自己真正需要怎樣的房子并不特別領(lǐng)會(huì)，對(duì)于投資、升值等理念依舊模糊。引導(dǎo)性消費(fèi)在濟(jì)南地產(chǎn)市場(chǎng)中極為重要。·消費(fèi)者不加選擇的集團(tuán)添置時(shí)代根本終止,市場(chǎng)進(jìn)入個(gè)人購(gòu)房時(shí)代。

其次片面案例概括分析

在對(duì)濟(jì)南的市場(chǎng)狀況有了粗略的熟悉后，我們以魯鐵1號(hào)工程作為分析重點(diǎn)。

在我們接手此工程之前，曾有一家代理公司與開(kāi)發(fā)商合作，但在近6個(gè)月的銷售時(shí)間里，銷售業(yè)績(jī)極不夢(mèng)想，實(shí)際銷售套數(shù)為x（個(gè)位數(shù)）套。我們知道，這決不僅僅是工程自身的問(wèn)題。由于每個(gè)城市的本地開(kāi)發(fā)商都是具有確定市場(chǎng)意識(shí)的，對(duì)行情都是有確定了解的，因此，再盲目的開(kāi)發(fā)舉動(dòng)對(duì)某地市場(chǎng)而言都不會(huì)太過(guò)離譜（外地投資商除外）。而我們對(duì)這些工程的評(píng)價(jià)也很統(tǒng)一：重在操作。沒(méi)有賣不好的樓盤(pán)，只有做不好的營(yíng)銷。以下是我們對(duì)魯鐵工程的總體熟悉：

1、工程SWOT簡(jiǎn)析——劣勢(shì)和要挾：

·因前期各種理由造成樓盤(pán)銷售周期過(guò)長(zhǎng)，影響力較弱·工程規(guī)模偏小，難以形成整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)·堤口路兩側(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多（500米區(qū)域內(nèi)在售工程共9個(gè)），在價(jià)格及配套等各方面均無(wú)優(yōu)勢(shì)·因是開(kāi)發(fā)首個(gè)純市場(chǎng)工程，開(kāi)發(fā)企業(yè)形象力較弱

2、工程SWOT簡(jiǎn)析——優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇：

·小區(qū)自身品質(zhì)較好·現(xiàn)房即可入住·工程區(qū)位較好：濟(jì)南新總體規(guī)劃出臺(tái)，新城區(qū)確定西部，小區(qū)門(mén)前堤口路成為重要通路·作為鐵路企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)、家底厚，在鐵路系統(tǒng)范圍內(nèi)信譽(yù)極高注：競(jìng)爭(zhēng)工程眾多，也恰恰說(shuō)明區(qū)域內(nèi)的需求量大。

3、目標(biāo)消費(fèi)群行為分析

A、認(rèn)同本案的動(dòng)機(jī)·認(rèn)同本案規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加價(jià)值優(yōu)于鄰近其他個(gè)案·與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)比后，認(rèn)同本案價(jià)值·區(qū)域性客戶想在此長(zhǎng)久居住者·認(rèn)為本區(qū)域具有遠(yuǎn)景、地段進(jìn)展有升值潛力·相信開(kāi)發(fā)商的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力

B、排斥本案動(dòng)機(jī)·認(rèn)為本案規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加價(jià)值差于鄰近其他個(gè)案·經(jīng)濟(jì)才能缺乏·區(qū)域性客戶不想在此長(zhǎng)久居住者·對(duì)本案區(qū)域的進(jìn)展前景不看好在長(zhǎng)期的銷售實(shí)戰(zhàn)中，我們認(rèn)為，目標(biāo)消費(fèi)群體的界定對(duì)一個(gè)工程的告成運(yùn)做具有重大意義，目標(biāo)消費(fèi)群體的明顯界定對(duì)于操縱銷售周期、制定傳播策略起著抉擇性作用。

在對(duì)工程有了總體熟悉之后，我們急速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者舉行了簡(jiǎn)要描述：

A、職業(yè)收入描述：①、從事IT、營(yíng)銷、法律、廣告等聰慧行業(yè)的高收入白領(lǐng)人士；②、國(guó)家壟斷及能源行業(yè)（鐵路、石油、電力、電信等）的固定職工，其中，鐵路職工為重中之重；③、私營(yíng)企業(yè)主或三資企業(yè)中層人員；④、特殊人群。收入描述：家庭月收入3500以上，家庭總儲(chǔ)蓄25萬(wàn)以上。

B、年齡描述：主訴求對(duì)象的年齡理應(yīng)在25歲—50歲之間，男性。

C、家庭描述：家庭總?cè)丝诩s為3-5人；家庭布局簡(jiǎn)樸，大多呈現(xiàn)家庭核心化趨勢(shì)；為子女的成長(zhǎng)選取一個(gè)良好的人文環(huán)境，是核心化家庭購(gòu)房考慮的首要因素。

D、置業(yè)目的改善居住環(huán)境或?yàn)樽优?gòu)房；多為一次置業(yè)。

E、所屬區(qū)域堤口路以北、以西全部區(qū)域，以東、以南各1.5公里范圍區(qū)域。注：就在離基地位置500米處，就有較大規(guī)模老鐵路宿舍區(qū)，計(jì)50余棟樓，3000多戶；因房屋老舊，有片面人正急于探索適合房源。

當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體的理論概念逐步概括和現(xiàn)實(shí)起來(lái)之后，我們不僅明白了前期為什么投了近20萬(wàn)廣告費(fèi)如泥牛入海（對(duì)房地產(chǎn)工程而言，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近在咫尺時(shí)，假設(shè)自身產(chǎn)品沒(méi)有鮮明優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的銷售看法，那在群眾媒體做的廣告其實(shí)就是給‘大家’做的；由于看房人會(huì)在廣告的指引下，把周邊全體工程看個(gè)遍），更明白了我們理應(yīng)怎么辦：

1、重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)了以‘魯鐵就像這塊磚’為主題的宣傳單頁(yè)，由專業(yè)人員到鄰近區(qū)域做登門(mén)派發(fā)和講解；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且完全同區(qū)域和價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)的狀況，我們以建筑質(zhì)量和企業(yè)實(shí)力為創(chuàng)意啟程點(diǎn)。宣傳單頁(yè)正面為感性文案：

“假設(shè)我們不說(shuō)，可能您永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，魯鐵1號(hào)用的磚是粉煤灰蒸壓磚。這種磚有好多的好處：保溫、隔熱、吸音、強(qiáng)度高；

但它也有個(gè)大缺點(diǎn)：價(jià)格高——比普遍磚每塊要貴將近2毛錢！我們用了，而且我們并沒(méi)有把因此增加的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，

由我們魯鐵自己承受了！

可能一塊磚說(shuō)明不了什么問(wèn)題，

但哪一個(gè)樓盤(pán)不是一塊磚、一塊磚的建起來(lái)的？

我們覺(jué)得，假設(shè)樓房本身的建筑質(zhì)量上不去，

其他任何東西都無(wú)從談起！

為了能把每一個(gè)工程做好，

我們下了好多功夫，費(fèi)了好多心思，

哪怕把工夫下在您根本看不到的地方，

由于我們知道好房子不是吹出來(lái)的，

是干出來(lái)的！

恰宛如這塊磚，魯鐵人正悄悄付出、專心承諾著……”我們還為魯鐵公司全新導(dǎo)入了企業(yè)推廣理念：實(shí)力兌現(xiàn)承諾執(zhí)著鑄就精品。在今后的時(shí)間里，這句話將運(yùn)用在魯鐵公司自身和樓盤(pán)的全部宣傳推廣中。

2、推出“魯鐵房產(chǎn)鐵路系統(tǒng)推廣表示月”活動(dòng)，3人左右的活動(dòng)小組，攜帶展架、展板及宣傳資料，到各鐵路機(jī)關(guān)、單位、鐵路宿舍登門(mén)推介。當(dāng)然售樓處的重新裝修和裝飾

也是必要的。工作全面開(kāi)展3個(gè)月之后，總計(jì)發(fā)放單頁(yè)約12000份，實(shí)際簽單75套，而所消耗宣傳單頁(yè)的總費(fèi)用是2000多元。而在同期，濟(jì)南市兩大主要平面媒體廣告價(jià)格為：報(bào)刊名稱版面規(guī)格發(fā)布式樣版位價(jià)格《齊魯晚報(bào)》1/4版（通欄）8×23㎝套紅普遍內(nèi)頁(yè)版位約23000元《濟(jì)南時(shí)報(bào)》1/4版（通欄）8×23㎝套紅普遍內(nèi)頁(yè)版位約16000元兩相比較，效果自現(xiàn)。

在魯賢家苑和一方雅居兩個(gè)工程的推廣中，根本都是以派發(fā)單頁(yè)唱主角，輔以條幅、路牌等工具，均實(shí)現(xiàn)了較為夢(mèng)想的銷售業(yè)績(jī)。其中，魯賢家苑工程已處于‘清理’階段，我們推出了以‘尾盤(pán)集中贏’為主題的促銷性質(zhì)宣傳單頁(yè)，經(jīng)過(guò)魯賢工程組全體人員的努力，實(shí)現(xiàn)銷售近150套、總額近4000萬(wàn)的好勞績(jī)；而一方雅居工程雖然是在濟(jì)南市場(chǎng)的淡季11月份開(kāi)頭銷售，且處在重重包圍之中（500米范圍內(nèi)在售工程10個(gè)），但仍取得了月均12套的好勞績(jī)。

至此，在4個(gè)月（總共10個(gè)銷售月：魯賢家苑4個(gè)月、魯鐵1號(hào)3個(gè)月、一方雅居3個(gè)月）內(nèi)，以派發(fā)總價(jià)值8000余元的宣傳單頁(yè)為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了代理銷售額7330余萬(wàn)元的總業(yè)績(jī)。

第三片面收獲與體會(huì)

通過(guò)這三個(gè)樓盤(pán)的用心運(yùn)做，我們?cè)谂蓡渭记傻倪\(yùn)用上有以下收獲想與大家交流和共享：

1、標(biāo)準(zhǔn)派單說(shuō)詞。在派單中，有一個(gè)分外重要但又極易被忽略的關(guān)鍵點(diǎn)：派發(fā)同時(shí)的講解詞。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合才能達(dá)成最正確的傳播效果。我們公司的業(yè)務(wù)代表（派單人員）均受過(guò)正規(guī)培訓(xùn)，是有針對(duì)性的發(fā)放并附帶講解，我們制定了15秒、30秒、2分鐘標(biāo)準(zhǔn)推介說(shuō)詞（即用最干脆的語(yǔ)言將樓盤(pán)的最大賣點(diǎn)舉行了概括），在將單頁(yè)傳遞的同時(shí)，舉行盡可能的講解；但是，2分鐘是界限，多了就不能說(shuō)了，要把有意向的客戶抓緊時(shí)間帶到更具有銷售空氣的售樓現(xiàn)場(chǎng)，讓更有推介才能的售樓人員去接待。

2、派單點(diǎn)的選擇。現(xiàn)在大片面樓盤(pán)的發(fā)單還是‘街頭攔截’式，這種方式已越來(lái)越成為大家所厭惡的對(duì)象，不僅丟棄率極高（75%以上）以至影響市容，而且也不科學(xué)。

3、業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)?？刹皇撬烈獾呐R時(shí)找?guī)讉€(gè)學(xué)生或失業(yè)人員去猛發(fā)一通，專業(yè)營(yíng)銷公司的優(yōu)勢(shì)也可在此表達(dá)。在幸福園營(yíng)銷公司，有特意的培訓(xùn)和管理規(guī)程來(lái)使業(yè)務(wù)代表們盡情發(fā)揮，有潛力的會(huì)被提升為置業(yè)參謀。我們這里的一名業(yè)務(wù)代表曾經(jīng)連續(xù)5個(gè)月拿到7000元以上的薪水，但他依舊在踏踏實(shí)實(shí)地派單，由于他知道的才能和公司供給給他的平臺(tái)。

4、宣傳單頁(yè)的印量。往往有大量樓盤(pán)會(huì)展現(xiàn)房子賣沒(méi)了，單頁(yè)剩下一大堆；或是發(fā)著發(fā)著發(fā)光了、再急著加印的處境，這是由于操盤(pán)者對(duì)樓盤(pán)銷售周期、目標(biāo)客戶群特性、來(lái)客成交比例等數(shù)據(jù)推斷不切實(shí)造成的，當(dāng)然，有好多處境下是其負(fù)責(zé)人想都不想或說(shuō)根本不知道該怎么去想，就直接開(kāi)印了，印刷廠的人都知道，每次印十萬(wàn)都快成濟(jì)南樓盤(pán)印單的‘標(biāo)準(zhǔn)’數(shù)量了。這里面有很大的閱歷成分，但也并非無(wú)規(guī)律可循。

5、單頁(yè)的內(nèi)容與反應(yīng)。對(duì)于一張價(jià)值1毛多的單頁(yè)而言，能引起興趣，打個(gè)電話接洽一下，這個(gè)單頁(yè)就是告成的。首先，萬(wàn)萬(wàn)不能將太多的內(nèi)容全‘濃縮’到小小的單頁(yè)上面，其次，接洽電話打進(jìn)來(lái)之后，客戶能否到現(xiàn)場(chǎng)看房或說(shuō)成交，那就是樓盤(pán)品質(zhì)和售樓人員的水平問(wèn)題了。另外，對(duì)于反應(yīng)效果不能重‘量’而輕‘質(zhì)’，在魯鐵1號(hào)這個(gè)工程上，單頁(yè)發(fā)放的來(lái)電、來(lái)客數(shù)量都不大，但質(zhì)量極高、意向極準(zhǔn)，可能創(chuàng)造了濟(jì)南房地產(chǎn)營(yíng)銷中的一個(gè)奇跡，2022年11月—2022年1月之間的3個(gè)月內(nèi)，每派單160張成交一個(gè)客戶。

派單是營(yíng)銷推廣中極微小、極簡(jiǎn)樸的片面，但就是這樣一個(gè)微小的片面，若運(yùn)用得當(dāng)亦會(huì)有大大的收獲，況且看似簡(jiǎn)樸、實(shí)那么學(xué)問(wèn)多多。

針對(duì)樓盤(pán)的傳播推廣，我想再給開(kāi)發(fā)商和同行們提幾個(gè)醒：

1、不能過(guò)分浮夸廣告在房地產(chǎn)工程中的實(shí)際作用，不能泯滅工程自身的優(yōu)勢(shì)，假設(shè)工程自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快、死得越早、越難挽回。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在添置時(shí)的關(guān)切和慎重程度上大大超過(guò)其他產(chǎn)品（包括汽車），是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中‘關(guān)注度’最高的產(chǎn)品，而且大家學(xué)識(shí)愈來(lái)愈豐富、心態(tài)愈