你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素完整課件

主講：X你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素主講：X你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素關(guān)閉手機(jī)積極參與心態(tài)歸零遵守時間關(guān)閉手機(jī)積極參與心態(tài)歸零遵守時間不要大聲喧嘩注意安全注意環(huán)境衛(wèi)生保持禮儀課間要求課后要求不要大聲喧嘩注意安全注意環(huán)境衛(wèi)生保持禮儀課間要求課后要求課程目標(biāo)導(dǎo)入模塊1

模塊2

你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)模塊3

產(chǎn)品、價格及渠道策略營銷戰(zhàn)略三步曲課程目標(biāo)導(dǎo)入模塊1模塊2你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素品導(dǎo)入你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素消費(fèi)者買的是什么?什么是營銷?如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用。導(dǎo)入你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素消費(fèi)者買的是什么?消費(fèi)者買的是什么?消費(fèi)者買的是什么?案例法國路易.威登的成本不足80元的手袋，賣價14666元，翻了183倍。日本著名化妝品SKII成本不到8元的神仙水，賣價560元，如此暴利的差價，賣得竟然斷貨。麥當(dāng)勞成本不到2元的漢堡，10元錢賣得很火。相反3元一籠的四川肉包，消費(fèi)者還在和你討價還價。思考為什么那么低的成本卻能換回那么高的回報？為什么賣得那么貴還能賣得那么好？為什么功能比我少卻賣得比我貴？為什么質(zhì)量比我差卻賣得比我好？請大家思考這樣一個問題：消費(fèi)者為什么付更多的錢來購買你的產(chǎn)品而不是別人的？案例思考請大家思考這樣一個問題：是你為消費(fèi)者付出了的勞動？是你為消費(fèi)者提供了服務(wù)？是，但這些并不值錢！消費(fèi)者愿意花更多的錢來購買產(chǎn)品只有一個理由---你提供了區(qū)別于別人的某種感受！正是這些讓消費(fèi)者無法復(fù)制的感受，讓他們比別人賺到幾十倍甚至上百倍的利潤。為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感受，然后用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)他它。啟示是你為消費(fèi)者付出了的勞動？是你為消費(fèi)者提供了服務(wù)？啟示什么是營銷?什么是營銷?顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向2個關(guān)鍵問題顧客競爭2個關(guān)鍵問題資源整合生理需求心理需求雙方利益營銷就是通過滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者生理和心理的需求，來實(shí)現(xiàn)買賣雙方各自利益的全過程。滿足&創(chuàng)造顧客導(dǎo)向資源整合生理需求心理需求雙方利益營銷滿足&創(chuàng)造顧客導(dǎo)向市場營銷事實(shí)上是一場戰(zhàn)爭，是在與競爭對手對壘過程中，如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝的斗智、斗勇、斗實(shí)力的慘烈過程。競爭導(dǎo)向把生意從敵人那里奪過來??！競爭對手：就是要戰(zhàn)勝的敵人。顧客：就是要占領(lǐng)的陣地。態(tài)度目標(biāo)市場營銷事實(shí)上是一場戰(zhàn)爭，是在與競爭對手對壘過程中，如何以智關(guān)鍵要點(diǎn)1：消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品（或服務(wù)）本身，而是產(chǎn)品（或服務(wù)）帶給他的、競爭對手所不具備的利益和好處。例如：你賣的不是一個鉆頭，而是一個非常精致的洞。

滿足消費(fèi)者需求只是營銷最基本的目的。營銷更重要，更積極的任務(wù)在于挖掘、刺激消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)造新市場。

也就是說：消費(fèi)者可能本無此需求或不知道有此需求，通過我們的營銷創(chuàng)意或手法，讓顧客覺得我們的產(chǎn)品是他生活中不可或缺的商品。關(guān)鍵要點(diǎn)2：關(guān)鍵要點(diǎn)3：

市場營銷是消費(fèi)者、競爭對手和自己三者之間的互為因果，相互博弈關(guān)鍵要點(diǎn)1：消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品（或服務(wù)）本身，而是產(chǎn)品如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得利潤都需要做好哪些事情。營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得利潤都需要做好哪些2個關(guān)鍵問題做什么怎么做2個關(guān)鍵問題做什么怎么做銷售推動

需求拉動好的品牌永遠(yuǎn)會在兩個關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)，一個在賣場的貨架，一個在消費(fèi)者的心里。做什么銷售推動需求拉動好的品牌永遠(yuǎn)會在兩個關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)，一個在做競爭對手沒想到要做的事。把大家都會做的事做得比別人更好?；睘楹?，復(fù)雜問題簡單化。怎么做怎么做四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用廣告新聞及事件行銷（利用突發(fā)事件，制造焦點(diǎn)事件）人員銷售促銷贈品廣告新聞及事件行銷人員銷售促銷贈品模塊1營銷戰(zhàn)略三步曲什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略三步曲模塊1營銷戰(zhàn)略三步曲什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？營銷工作是在充滿變化，激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完成的。制定營銷戰(zhàn)略時要重點(diǎn)考慮變化、競爭對手和資源配置三個關(guān)鍵問題。營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競爭性定位為核心，對企業(yè)的運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場地位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。關(guān)鍵要點(diǎn)：營銷工作是在充滿變化，激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完成的。營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢合理配置資源找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢合理配置資源如何找到企業(yè)位置如何找到企業(yè)位置研究和權(quán)衡三股勢力：消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素消費(fèi)者競爭對手內(nèi)部因素企業(yè)位置研究和權(quán)衡三股勢力：消費(fèi)者競爭內(nèi)部企業(yè)位置

①誰來買（Who）——消費(fèi)者是誰？②為何買（Why）——購買目的？③什么買（What）——購買要求？④何時買（When）——購買時間？⑤何地買（Where）——購買地點(diǎn)？⑥如何買（How）——購買方式？⑦何價買（How）——購買水平？消費(fèi)者黑箱分析法顧客購買行為分析

顧客的購買行為和心理活動總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱”，我們要做的第一件事就是破解顧客“黑箱”中的秘密。消費(fèi)者消費(fèi)者黑箱分析法顧客購買行為分析顧客的購買行為和心理活動

茅臺酒消費(fèi)者“黑箱”的調(diào)查結(jié)論目標(biāo)顧客非常明確，主要是高級政務(wù)人士和商務(wù)人士。重點(diǎn)研究這兩個群體的生活個性和消費(fèi)心理。顧客購買的是心理需求，十分重視品牌的知名度，美譽(yù)度，檔次和面子。通過對以上這些要素的營造，讓產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者愉悅的特征——千金難買我樂意。茅臺更多的時候在應(yīng)酬的場合消費(fèi)。高檔的酒樓、餐廳是重要消費(fèi)地點(diǎn)。我們首先要占領(lǐng)這類賣場。在促銷時，應(yīng)當(dāng)首先對客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅臺”，后面的會喝同樣的酒。茅臺酒是高端品牌，價格已是最高的，打價格戰(zhàn)是無效的。茅臺案例茅臺酒消費(fèi)者“黑箱”的調(diào)查結(jié)論茅臺案例案例二在寺廟里賣梳子的故事案例三十萬元的羊肉串案例二在寺廟里賣梳子的故事案例三十萬元的羊肉串誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？顧客的需求是什么？

（

研究消費(fèi)利益，而非產(chǎn)品特征，把消費(fèi)利益按輕重等級排列）競爭者給顧客提供了什么？我能夠給顧客提供什么？顧客認(rèn)為我能提供給他們什么？競爭型市場的顧客研究誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？競爭型市場的顧客研究為什么要對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控？制定營銷戰(zhàn)略的目的，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)，最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對手的能力和資源。幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢攻擊對手的短處的結(jié)果。競爭對手監(jiān)控為什么要對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控？競爭對手監(jiān)控管理：A.通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索。B.通過分析競爭對手決策機(jī)制的分散和集中程度判斷對手的市場反應(yīng)速度。C.通過分析對手的聘用與提拔政策、報酬與獎勵方案判斷對手的團(tuán)隊(duì)文化與管理風(fēng)格；營銷：用營銷組合（４Ｐ、品牌、客情關(guān)系）來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營銷能力那些地方強(qiáng)，那些地方弱？創(chuàng)新：A.通過評價競爭對手的創(chuàng)新能力，判斷其出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性。B.通過評價競爭對手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競爭者的創(chuàng)新潛力；生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能存在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力）財務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財務(wù)風(fēng)險，是否能夠安全經(jīng)營；總結(jié):根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競爭對手的資產(chǎn)和競爭能力，判斷競爭對手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對的策略，就可以對企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求；管理營銷創(chuàng)新財務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營能力評價競爭對手的經(jīng)營能力管理：A.通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略競爭者正在做的是什么？競爭者那樣做是為什么？競爭者做得好的是什么？競爭者做得不好的是什么？競爭者沒有做的是什么？競爭5W研究分析法競爭5W研究分析法真正的戰(zhàn)場就在競爭對手“做得不好”與“沒有做的”事情之間（豐田汽車案例）競爭者正在做的是什么？競爭5W研究分析法競爭5W研究分析法真找準(zhǔn)對手對手5w自己5w對比研究找到位置企業(yè)定位圖找準(zhǔn)對手對手5w對比研究找到位置企業(yè)定位圖SWOT分析法S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢存在。不總認(rèn)為自己才是好的。重視市場調(diào)查，從市場得出結(jié)論。重視消費(fèi)者的看法。重視專家的意見。市場關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面。使用SWOT分析法重點(diǎn)要求如下：SWOT分析法S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表確立競爭優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先領(lǐng)先性產(chǎn)品---穿甲彈挑戰(zhàn)性價格—-殺手锏攝心性傳播---原子彈短寛性渠道—-大炮競爭優(yōu)勢的來源領(lǐng)先性產(chǎn)品---穿甲彈競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢的確立消費(fèi)者需要競爭對手做的不好或沒有做自己的優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的確立消費(fèi)者需要競爭對手自己的優(yōu)勢競爭優(yōu)勢我們知道，在物理學(xué)中，同等的壓力作用在點(diǎn)上，產(chǎn)生的壓強(qiáng)最大。市場就像一個“面”，而營銷就是一個“力”。俗話說“好鋼用在刀刃上”，就是這個道理。我們都知道的一個簡單事實(shí)是：再強(qiáng)烈的太陽光也照不過一張紙，可是激光可以穿過鋼板，因?yàn)榧す馑サ暮芗?，就是做一件事、自己最擅長的事，不搞平均主義。激光就是我們中小企業(yè)要尋找的那把“尖刀”尖刀營銷所謂“尖刀營銷”就是企業(yè)在整體運(yùn)營的過程中不要平均使用力量，企業(yè)首先要做好最容易突破的某一個環(huán)節(jié)的工作，從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢的地方做起，把80%的財力和80%的精力全部用在能夠使你的長板更長、更卓越上，從而形成尖刀優(yōu)勢。我們知道，在物理學(xué)中，同等的壓力作用在點(diǎn)上，產(chǎn)生的壓強(qiáng)最大。打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P”模式以渠道策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式以傳播策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P案例TCL鉆石手機(jī)以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P”營銷模型案例TCL鉆石手機(jī)以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P”營銷模案例格蘭仕以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式案例格蘭仕以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式案例舒蕾非常可樂以渠道策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式案例舒蕾非常可樂以渠道策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式啟示錄成功的企業(yè)總是能夠比競爭對手更好的解決市場中的一個核心問題，并在這個領(lǐng)域鑄造了可見的能力。集中精力抓主要問題，一個企業(yè)根本就不可能在一切領(lǐng)域勝過他的對手，一個資質(zhì)平平的人通過集中鍛煉強(qiáng)項(xiàng)并不斷改進(jìn)能力，能夠戰(zhàn)勝精力分散的天才。高效、杰出和成功總是與集中精力緊密相關(guān)的啟示錄成功的企業(yè)總是能夠比競爭對手更好的解決市場中的一個核心自查：如果你的企業(yè)經(jīng)營管理長時期內(nèi)沒有“尖刀”出現(xiàn)，企業(yè)的生命可能就要結(jié)束了。關(guān)鍵：想明白，看清楚，什么是至關(guān)重要的少數(shù)的重要因素？什么是無關(guān)緊要的多數(shù)因素？把80%的財力和精力花在20%的關(guān)鍵少數(shù)因素上，把你的長板你的尖刀打造得更鋒利。千萬不要面面俱到，因?yàn)槠溆喽际抢速M(fèi)時間和精力。優(yōu)勢：積極的構(gòu)建“尖刀”并盡可能地發(fā)揮“尖刀優(yōu)勢”是中小企業(yè)快速成長最理想的戰(zhàn)略選擇。X忠告自查：如果你的企業(yè)經(jīng)營管理長時期內(nèi)沒有“尖刀”出現(xiàn)，企業(yè)的生合理配置資源合理配置資源只有企業(yè)將自己的“人、財、物”用在20%的“刀刃”上時，市場才最有可能在短時期內(nèi)撬動。只有企業(yè)將自己的“人、財、物”用在20%的“刀刃”上時，市場消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？模塊2品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要模塊2品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要在許多人的頭腦中，一直有一個根深蒂固的錯誤觀念：那就是靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就能打贏銷售戰(zhàn)。

為什么說這種觀念是錯誤的呢？因?yàn)槭聦?shí)是一回事，消費(fèi)者的看法又是一回事，在很多時候消費(fèi)者的看法或“認(rèn)知”與事實(shí)根本就不相符。消費(fèi)者畢竟不是專家，他們不可能甚至永遠(yuǎn)也不會了解那些真正事實(shí)。但恰恰就是消費(fèi)者的這些或許“錯誤”的看法和認(rèn)知，決定了他們是否認(rèn)同和購買你的品牌。我講這段話的意思是想告訴大家，消費(fèi)者購買的永遠(yuǎn)是他認(rèn)為的誰的品牌質(zhì)量更好，說的直白一點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知比事實(shí)更重要。在許多人的頭腦中，一直有一個根深蒂固的錯誤觀念：那就是靠更優(yōu)著名砸冰箱事件→告訴消費(fèi)者它對質(zhì)量的一絲不茍

內(nèi)部管理公開化→讓消費(fèi)者認(rèn)為海爾的管理這么好，他的產(chǎn)品也一定不錯

“海爾，中國造”的海外故事→連德國市場都進(jìn)入了，進(jìn)入其它國家也就不在話下，海爾產(chǎn)品全球領(lǐng)先，質(zhì)量一定不錯

研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)→如果僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的，因?yàn)椴粫卸嗌偃速I洗衣機(jī)去洗紅薯，但它能以概念體現(xiàn)海爾對消費(fèi)者的重視，哪怕是不合理的意見也會重視。海爾案例著名砸冰箱事件→告訴消費(fèi)者它對質(zhì)量的一絲不茍

內(nèi)部管理公開

縱觀海爾20多年的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)海爾比其他企業(yè)最會制造不同，因?yàn)楹柹钪罢J(rèn)知比事實(shí)更重要”的道理，通過制造一個又一個的不同，讓消費(fèi)者認(rèn)為他是最好的。在家電行業(yè)，有人把“海爾”的這種營銷意識叫做“編故事”，但海爾卻把它上升到戰(zhàn)略高度，叫“先造勢，后謀利”。海爾啟示縱觀海爾20多年的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)海爾比其他企業(yè)最會制善于制造不同，善于“編故事”某品牌先造勢、后謀利用比競爭對手更大的聲音鼓吹不同造勢營銷善于制造不同，某先造勢、用比競爭對手更大的聲音鼓吹不同造勢營如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？定位就是定方向，是品牌成功的前提品牌定位的目的就是有效地建立品牌與競爭對手的差異性，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個與眾不同的位置。定位就是定方向，是品牌成功的前提避免丟失品牌獨(dú)特差異性的最好辦法：舍棄首先是“產(chǎn)品舍棄”，將精力集中于某一種產(chǎn)品。例如：金霸王專營堿性電池肯德基專營雞肉食品美國西南航空公司專門從事短途航空旅行“特性舍棄”，將精力集中在一種產(chǎn)品特性上。你的產(chǎn)品可能會有多種特性，但你要傳遞的信息一定要集中在產(chǎn)品的核心特征上。例如：“X”強(qiáng)調(diào)汽車的安全性“X”重在搞直銷目標(biāo)市場舍棄，將精力集中在某一類產(chǎn)品的一個目標(biāo)細(xì)分市場，這將使你有能力成為該細(xì)分市場的領(lǐng)袖。例如：百事可樂主要面向年輕一代避免丟失品牌獨(dú)特差異性的最好辦法：舍棄如何為你的產(chǎn)品尋找市場“賣點(diǎn)”如何為你的產(chǎn)品尋找市場“賣點(diǎn)”賣點(diǎn)利益點(diǎn)

差異點(diǎn)欲求點(diǎn)這個產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益？↓這些利益是不是競爭對手所不具備的？↓這些競爭對手所不具備的利益點(diǎn)是不是顧客目前最需要的？

找賣點(diǎn)的公式如下：

賣點(diǎn)=利益點(diǎn)=差異點(diǎn)=欲求點(diǎn)賣點(diǎn)=利益點(diǎn)×差異點(diǎn)×欲求點(diǎn)

三點(diǎn)四步走賣點(diǎn)利益點(diǎn)

差異點(diǎn)欲求點(diǎn)三點(diǎn)四步走真實(shí)是基礎(chǔ)人群是關(guān)鍵差異可感知傳播可接受三點(diǎn)四步走真實(shí)是基礎(chǔ)先插位，再升位先插位，再升位插位(X)的步驟：

插位(X)的步驟：

插位營銷

插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法則。插位通過顛覆性的營銷手段，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困境、快速超越競爭對手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使利樂枕，三分天下

利樂磚巴氏滅菌奶

利樂枕伊利光明蒙牛三元….

另起一行光明….利樂枕，三分天下利樂磚巴氏滅菌奶利樂枕

老牛：“我們是后發(fā)企業(yè)，利樂磚人家做了很多年了，我們?nèi)绻隼麡氛恚褪抢麡氛淼念I(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

老牛：“我們是后發(fā)企業(yè)，利樂磚人家做了很多年了，“做內(nèi)蒙古第二品牌”“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”“做內(nèi)蒙古第二品牌”“三點(diǎn)效應(yīng)”營銷模型目標(biāo)商品焦點(diǎn)賣點(diǎn)售點(diǎn)“三點(diǎn)效應(yīng)”營銷模型目標(biāo)商品焦點(diǎn)賣點(diǎn)售點(diǎn)尋找焦點(diǎn)：傳遞賣點(diǎn)把握售點(diǎn)“白沙寫字”引發(fā)好奇心吸引注意力“不僅字寫得好，相聲說得更好”抖包袱包袱就是賣點(diǎn)好包袱抖到一半，不抖了我現(xiàn)在還餓著肚子呢尋找焦點(diǎn)：傳遞賣點(diǎn)把握售點(diǎn)“白沙寫字”引發(fā)好1980’年代賣狗皮膏藥的例子插自己一刀(尋找焦點(diǎn))在冷落的市面上引起行人的注意吸引人圍觀，聚集人氣（咨詢量）1980’年代賣狗皮膏藥的例子插自己一刀(尋找焦點(diǎn))在冷落取下刀，用膏藥治傷口（傳遞賣點(diǎn)）1980’年代賣狗皮膏藥的例子讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；誘惑和刺激購買欲望將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化購買者（銷售量）取下刀，用膏藥治1980’年代賣狗皮膏藥的例子讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)模塊４如何制定產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及價格渠道建設(shè)三大策略渠道分銷三板斧區(qū)域市場營銷流程產(chǎn)品、價格及渠道策略模塊４如何制定產(chǎn)品策略產(chǎn)品、價格及渠道策略如何制定產(chǎn)品策略如何制定產(chǎn)品策略全面理解產(chǎn)品主要包括三個方面

產(chǎn)品定義核心產(chǎn)品：產(chǎn)品帶給客戶的核心利益，核心價值和核心服務(wù)有形產(chǎn)品：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品功能包括品牌附加產(chǎn)品：品牌文化、品牌個性、品牌情感千金難買我喜歡全面理解產(chǎn)品主要包括三個方面產(chǎn)品定義核心產(chǎn)品：產(chǎn)品帶給客戶的營銷的基本問題是開創(chuàng)一個率先進(jìn)入某個領(lǐng)域的產(chǎn)品品類。最先進(jìn)入比做得更好要強(qiáng)。首先進(jìn)入人們的心中，要比試圖說服人們相信你擁有比先前產(chǎn)品更好的產(chǎn)品要容易的多。在每類產(chǎn)品中，最重要的品牌幾乎都是第一個進(jìn)入到潛在顧客心中。產(chǎn)品開發(fā)策略IBM筆記本電腦可口可樂碳酸飲料強(qiáng)勢品牌會用更好的創(chuàng)意或換代產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)自己吉列每隔一兩年就會進(jìn)行一次更新?lián)Q代這是競爭對手永遠(yuǎn)無法超越他的原因數(shù)一數(shù)二或者新東西例如：營銷的基本問題是開創(chuàng)一個率先進(jìn)入某個領(lǐng)域的產(chǎn)品品類。產(chǎn)品開發(fā)二元法則什么是二元法則？每一個市場始終都是兩馬并駕的競賽場。膠卷業(yè)是柯達(dá)（Kodak）和富士(Fuji)，漢堡類是麥當(dāng)勞（McDonald’s）和肯德基(BurgerKing),運(yùn)動鞋是耐克和銳步（Reebok）牙膏是高露潔（Colgate）和佳潔士（Crest）......產(chǎn)品開發(fā)策略二元法則產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品組合及價格產(chǎn)品組合及價格高技術(shù)+低價格=明星產(chǎn)品 （設(shè)計是生產(chǎn)力）價格技術(shù)產(chǎn)品組合及價格坐標(biāo)圖

高技術(shù)+高價格=形象產(chǎn)品（主推產(chǎn)品）低技術(shù)+低價格=普及產(chǎn)品低技術(shù)+高價格=時尚產(chǎn)品高技術(shù)+低價格=明星產(chǎn)品 （設(shè)計是生產(chǎn)力）價渠道建設(shè)三大策略渠道建設(shè)三大策略代理商銷售中心批發(fā)中心代理商配送中心代理商代理商銷售中心批發(fā)中心代理商配送中心代理商渠道分銷三板斧渠道分銷三板斧飛流直下分銷排淤清阻助銷萬流歸終終端飛流直下分銷區(qū)域市場營銷流程區(qū)域市場營銷流程整理市場信息行政工作區(qū)域經(jīng)理進(jìn)貨和回款營銷方案督促銷售分銷上柜組合產(chǎn)品陳列區(qū)域市場營銷流程：庫存下降宣傳廣告促銷活動終端宣傳營業(yè)主推整理市場信息行政工作區(qū)域經(jīng)理進(jìn)貨和回款營銷方案督促銷謝謝大家歡迎交流謝謝大家主講：X你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素主講：X你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素關(guān)閉手機(jī)積極參與心態(tài)歸零遵守時間關(guān)閉手機(jī)積極參與心態(tài)歸零遵守時間不要大聲喧嘩注意安全注意環(huán)境衛(wèi)生保持禮儀課間要求課后要求不要大聲喧嘩注意安全注意環(huán)境衛(wèi)生保持禮儀課間要求課后要求課程目標(biāo)導(dǎo)入模塊1

模塊2

你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)模塊3

產(chǎn)品、價格及渠道策略營銷戰(zhàn)略三步曲課程目標(biāo)導(dǎo)入模塊1模塊2你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素品導(dǎo)入你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素消費(fèi)者買的是什么?什么是營銷?如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用。導(dǎo)入你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素消費(fèi)者買的是什么?消費(fèi)者買的是什么?消費(fèi)者買的是什么?案例法國路易.威登的成本不足80元的手袋，賣價14666元，翻了183倍。日本著名化妝品SKII成本不到8元的神仙水，賣價560元，如此暴利的差價，賣得竟然斷貨。麥當(dāng)勞成本不到2元的漢堡，10元錢賣得很火。相反3元一籠的四川肉包，消費(fèi)者還在和你討價還價。思考為什么那么低的成本卻能換回那么高的回報？為什么賣得那么貴還能賣得那么好？為什么功能比我少卻賣得比我貴？為什么質(zhì)量比我差卻賣得比我好？請大家思考這樣一個問題：消費(fèi)者為什么付更多的錢來購買你的產(chǎn)品而不是別人的？案例思考請大家思考這樣一個問題：是你為消費(fèi)者付出了的勞動？是你為消費(fèi)者提供了服務(wù)？是，但這些并不值錢！消費(fèi)者愿意花更多的錢來購買產(chǎn)品只有一個理由---你提供了區(qū)別于別人的某種感受！正是這些讓消費(fèi)者無法復(fù)制的感受，讓他們比別人賺到幾十倍甚至上百倍的利潤。為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感受，然后用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)他它。啟示是你為消費(fèi)者付出了的勞動？是你為消費(fèi)者提供了服務(wù)？啟示什么是營銷?什么是營銷?顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向2個關(guān)鍵問題顧客競爭2個關(guān)鍵問題資源整合生理需求心理需求雙方利益營銷就是通過滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者生理和心理的需求，來實(shí)現(xiàn)買賣雙方各自利益的全過程。滿足&創(chuàng)造顧客導(dǎo)向資源整合生理需求心理需求雙方利益營銷滿足&創(chuàng)造顧客導(dǎo)向市場營銷事實(shí)上是一場戰(zhàn)爭，是在與競爭對手對壘過程中，如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝的斗智、斗勇、斗實(shí)力的慘烈過程。競爭導(dǎo)向把生意從敵人那里奪過來！！競爭對手：就是要戰(zhàn)勝的敵人。顧客：就是要占領(lǐng)的陣地。態(tài)度目標(biāo)市場營銷事實(shí)上是一場戰(zhàn)爭，是在與競爭對手對壘過程中，如何以智關(guān)鍵要點(diǎn)1：消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品（或服務(wù)）本身，而是產(chǎn)品（或服務(wù)）帶給他的、競爭對手所不具備的利益和好處。例如：你賣的不是一個鉆頭，而是一個非常精致的洞。

滿足消費(fèi)者需求只是營銷最基本的目的。營銷更重要，更積極的任務(wù)在于挖掘、刺激消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)造新市場。

也就是說：消費(fèi)者可能本無此需求或不知道有此需求，通過我們的營銷創(chuàng)意或手法，讓顧客覺得我們的產(chǎn)品是他生活中不可或缺的商品。關(guān)鍵要點(diǎn)2：關(guān)鍵要點(diǎn)3：

市場營銷是消費(fèi)者、競爭對手和自己三者之間的互為因果，相互博弈關(guān)鍵要點(diǎn)1：消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品（或服務(wù)）本身，而是產(chǎn)品如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得利潤都需要做好哪些事情。營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得利潤都需要做好哪些2個關(guān)鍵問題做什么怎么做2個關(guān)鍵問題做什么怎么做銷售推動

需求拉動好的品牌永遠(yuǎn)會在兩個關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)，一個在賣場的貨架，一個在消費(fèi)者的心里。做什么銷售推動需求拉動好的品牌永遠(yuǎn)會在兩個關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)，一個在做競爭對手沒想到要做的事。把大家都會做的事做得比別人更好?；睘楹?，復(fù)雜問題簡單化。怎么做怎么做四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用廣告新聞及事件行銷（利用突發(fā)事件，制造焦點(diǎn)事件）人員銷售促銷贈品廣告新聞及事件行銷人員銷售促銷贈品模塊1營銷戰(zhàn)略三步曲什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略三步曲模塊1營銷戰(zhàn)略三步曲什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？營銷工作是在充滿變化，激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完成的。制定營銷戰(zhàn)略時要重點(diǎn)考慮變化、競爭對手和資源配置三個關(guān)鍵問題。營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競爭性定位為核心，對企業(yè)的運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場地位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。關(guān)鍵要點(diǎn)：營銷工作是在充滿變化，激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完成的。營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢合理配置資源找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢合理配置資源如何找到企業(yè)位置如何找到企業(yè)位置研究和權(quán)衡三股勢力：消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素消費(fèi)者競爭對手內(nèi)部因素企業(yè)位置研究和權(quán)衡三股勢力：消費(fèi)者競爭內(nèi)部企業(yè)位置

①誰來買（Who）——消費(fèi)者是誰？②為何買（Why）——購買目的？③什么買（What）——購買要求？④何時買（When）——購買時間？⑤何地買（Where）——購買地點(diǎn)？⑥如何買（How）——購買方式？⑦何價買（How）——購買水平？消費(fèi)者黑箱分析法顧客購買行為分析

顧客的購買行為和心理活動總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱”，我們要做的第一件事就是破解顧客“黑箱”中的秘密。消費(fèi)者消費(fèi)者黑箱分析法顧客購買行為分析顧客的購買行為和心理活動

茅臺酒消費(fèi)者“黑箱”的調(diào)查結(jié)論目標(biāo)顧客非常明確，主要是高級政務(wù)人士和商務(wù)人士。重點(diǎn)研究這兩個群體的生活個性和消費(fèi)心理。顧客購買的是心理需求，十分重視品牌的知名度，美譽(yù)度，檔次和面子。通過對以上這些要素的營造，讓產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者愉悅的特征——千金難買我樂意。茅臺更多的時候在應(yīng)酬的場合消費(fèi)。高檔的酒樓、餐廳是重要消費(fèi)地點(diǎn)。我們首先要占領(lǐng)這類賣場。在促銷時，應(yīng)當(dāng)首先對客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅臺”，后面的會喝同樣的酒。茅臺酒是高端品牌，價格已是最高的，打價格戰(zhàn)是無效的。茅臺案例茅臺酒消費(fèi)者“黑箱”的調(diào)查結(jié)論茅臺案例案例二在寺廟里賣梳子的故事案例三十萬元的羊肉串案例二在寺廟里賣梳子的故事案例三十萬元的羊肉串誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？顧客的需求是什么？

（

研究消費(fèi)利益，而非產(chǎn)品特征，把消費(fèi)利益按輕重等級排列）競爭者給顧客提供了什么？我能夠給顧客提供什么？顧客認(rèn)為我能提供給他們什么？競爭型市場的顧客研究誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？競爭型市場的顧客研究為什么要對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控？制定營銷戰(zhàn)略的目的，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)，最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對手的能力和資源。幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢攻擊對手的短處的結(jié)果。競爭對手監(jiān)控為什么要對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控？競爭對手監(jiān)控管理：A.通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索。B.通過分析競爭對手決策機(jī)制的分散和集中程度判斷對手的市場反應(yīng)速度。C.通過分析對手的聘用與提拔政策、報酬與獎勵方案判斷對手的團(tuán)隊(duì)文化與管理風(fēng)格；營銷：用營銷組合（４Ｐ、品牌、客情關(guān)系）來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營銷能力那些地方強(qiáng)，那些地方弱？創(chuàng)新：A.通過評價競爭對手的創(chuàng)新能力，判斷其出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性。B.通過評價競爭對手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競爭者的創(chuàng)新潛力；生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能存在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力）財務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財務(wù)風(fēng)險，是否能夠安全經(jīng)營；總結(jié):根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競爭對手的資產(chǎn)和競爭能力，判斷競爭對手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對的策略，就可以對企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求；管理營銷創(chuàng)新財務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營能力評價競爭對手的經(jīng)營能力管理：A.通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略競爭者正在做的是什么？競爭者那樣做是為什么？競爭者做得好的是什么？競爭者做得不好的是什么？競爭者沒有做的是什么？競爭5W研究分析法競爭5W研究分析法真正的戰(zhàn)場就在競爭對手“做得不好”與“沒有做的”事情之間（豐田汽車案例）競爭者正在做的是什么？競爭5W研究分析法競爭5W研究分析法真找準(zhǔn)對手對手5w自己5w對比研究找到位置企業(yè)定位圖找準(zhǔn)對手對手5w對比研究找到位置企業(yè)定位圖SWOT分析法S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢存在。不總認(rèn)為自己才是好的。重視市場調(diào)查，從市場得出結(jié)論。重視消費(fèi)者的看法。重視專家的意見。市場關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面。使用SWOT分析法重點(diǎn)要求如下：SWOT分析法S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表確立競爭優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先領(lǐng)先性產(chǎn)品---穿甲彈挑戰(zhàn)性價格—-殺手锏攝心性傳播---原子彈短寛性渠道—-大炮競爭優(yōu)勢的來源領(lǐng)先性產(chǎn)品---穿甲彈競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢的確立消費(fèi)者需要競爭對手做的不好或沒有做自己的優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的確立消費(fèi)者需要競爭對手自己的優(yōu)勢競爭優(yōu)勢我們知道，在物理學(xué)中，同等的壓力作用在點(diǎn)上，產(chǎn)生的壓強(qiáng)最大。市場就像一個“面”，而營銷就是一個“力”。俗話說“好鋼用在刀刃上”，就是這個道理。我們都知道的一個簡單事實(shí)是：再強(qiáng)烈的太陽光也照不過一張紙，可是激光可以穿過鋼板，因?yàn)榧す馑サ暮芗猓褪亲鲆患?、自己最擅長的事，不搞平均主義。激光就是我們中小企業(yè)要尋找的那把“尖刀”尖刀營銷所謂“尖刀營銷”就是企業(yè)在整體運(yùn)營的過程中不要平均使用力量，企業(yè)首先要做好最容易突破的某一個環(huán)節(jié)的工作，從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢的地方做起，把80%的財力和80%的精力全部用在能夠使你的長板更長、更卓越上，從而形成尖刀優(yōu)勢。我們知道，在物理學(xué)中，同等的壓力作用在點(diǎn)上，產(chǎn)生的壓強(qiáng)最大。打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P”模式以渠道策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式以傳播策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P案例TCL鉆石手機(jī)以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P”營銷模型案例TCL鉆石手機(jī)以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P”營銷模案例格蘭仕以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式案例格蘭仕以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式案例舒蕾非常可樂以渠道策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式案例舒蕾非?？蓸芬郧啦呗詾楹诵募獾兜摹?P＋3P”模式啟示錄成功的企業(yè)總是能夠比競爭對手更好的解決市場中的一個核心問題，并在這個領(lǐng)域鑄造了可見的能力。集中精力抓主要問題，一個企業(yè)根本就不可能在一切領(lǐng)域勝過他的對手，一個資質(zhì)平平的人通過集中鍛煉強(qiáng)項(xiàng)并不斷改進(jìn)能力，能夠戰(zhàn)勝精力分散的天才。高效、杰出和成功總是與集中精力緊密相關(guān)的啟示錄成功的企業(yè)總是能夠比競爭對手更好的解決市場中的一個核心自查：如果你的企業(yè)經(jīng)營管理長時期內(nèi)沒有“尖刀”出現(xiàn)，企業(yè)的生命可能就要結(jié)束了。關(guān)鍵：想明白，看清楚，什么是至關(guān)重要的少數(shù)的重要因素？什么是無關(guān)緊要的多數(shù)因素？把80%的財力和精力花在20%的關(guān)鍵少數(shù)因素上，把你的長板你的尖刀打造得更鋒利。千萬不要面面俱到，因?yàn)槠溆喽际抢速M(fèi)時間和精力。優(yōu)勢：積極的構(gòu)建“尖刀”并盡可能地發(fā)揮“尖刀優(yōu)勢”是中小企業(yè)快速成長最理想的戰(zhàn)略選擇。X忠告自查：如果你的企業(yè)經(jīng)營管理長時期內(nèi)沒有“尖刀”出現(xiàn)，企業(yè)的生合理配置資源合理配置資源只有企業(yè)將自己的“人、財、物”用在20%的“刀刃”上時，市場才最有可能在短時期內(nèi)撬動。只有企業(yè)將自己的“人、財、物”用在20%的“刀刃”上時，市場消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？模塊2品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要模塊2品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要在許多人的頭腦中，一直有一個根深蒂固的錯誤觀念：那就是靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就能打贏銷售戰(zhàn)。

為什么說這種觀念是錯誤的呢？因?yàn)槭聦?shí)是一回事，消費(fèi)者的看法又是一回事，在很多時候消費(fèi)者的看法或“認(rèn)知”與事實(shí)根本就不相符。消費(fèi)者畢竟不是專家，他們不可能甚至永遠(yuǎn)也不會了解那些真正事實(shí)。但恰恰就是消費(fèi)者的這些或許“錯誤”的看法和認(rèn)知，決定了他們是否認(rèn)同和購買你的品牌。我講這段話的意思是想告訴大家，消費(fèi)者購買的永遠(yuǎn)是他認(rèn)為的誰的品牌質(zhì)量更好，說的直白一點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知比事實(shí)更重要。在許多人的頭腦中，一直有一個根深蒂固的錯誤觀念：那就是靠更優(yōu)著名砸冰箱事件→告訴消費(fèi)者它對質(zhì)量的一絲不茍

內(nèi)部管理公開化→讓消費(fèi)者認(rèn)為海爾的管理這么好，他的產(chǎn)品也一定不錯

“海爾，中國造”的海外故事→連德國市場都進(jìn)入了，進(jìn)入其它國家也就不在話下，海爾產(chǎn)品全球領(lǐng)先，質(zhì)量一定不錯

研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)→如果僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的，因?yàn)椴粫卸嗌偃速I洗衣機(jī)去洗紅薯，但它能以概念體現(xiàn)海爾對消費(fèi)者的重視，哪怕是不合理的意見也會重視。海爾案例著名砸冰箱事件→告訴消費(fèi)者它對質(zhì)量的一絲不茍

內(nèi)部管理公開

縱觀海爾20多年的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)海爾比其他企業(yè)最會制造不同，因?yàn)楹柹钪罢J(rèn)知比事實(shí)更重要”的道理，通過制造一個又一個的不同，讓消費(fèi)者認(rèn)為他是最好的。在家電行業(yè)，有人把“海爾”的這種營銷意識叫做“編故事”，但海爾卻把它上升到戰(zhàn)略高度，叫“先造勢，后謀利”。海爾啟示縱觀海爾20多年的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)海爾比其他企業(yè)最會制善于制造不同，善于“編故事”某品牌先造勢、后謀利用比競爭對手更大的聲音鼓吹不同造勢營銷善于制造不同，某先造勢、用比競爭對手更大的聲音鼓吹不同造勢營如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？定位就是定方向，是品牌成功的前提品牌定位的目的就是有效地建立品牌與競爭對手的差異性，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個與眾不同的位置。定位就是定方向，是品牌成功的前提避免丟失品牌獨(dú)特差異性的最好辦法：舍棄首先是“產(chǎn)品舍棄”，將精力集中于某一種產(chǎn)品。例如：金霸王專營堿性電池肯德基專營雞肉食品美國西南航空公司專門從事短途航空旅行“特性舍棄”，將精力集中在一種產(chǎn)品特性上。你的產(chǎn)品可能會有多種特性，但你要傳遞的信息一定要集中在產(chǎn)品的核心特征上。例如：“X”強(qiáng)調(diào)汽車的安全性“X”重在搞直銷目標(biāo)市場舍棄，將精力集中在某一類產(chǎn)品的一個目標(biāo)細(xì)分市場，這將使你有能力成為該細(xì)分市場的領(lǐng)袖。例如：百事可樂主要面向年輕一代避免丟失品牌獨(dú)特差異性的最好辦法：舍棄如何為你的產(chǎn)品尋找市場“賣點(diǎn)”如何為你的產(chǎn)品尋找市場“賣點(diǎn)”賣點(diǎn)利益點(diǎn)

差異點(diǎn)欲求點(diǎn)這個產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益？↓這些利益是不是競爭對手所不具備的？↓這些競爭對手所不具備的利益點(diǎn)是不是顧客目前最需要的？

找賣點(diǎn)的公式如下：

賣點(diǎn)=利益點(diǎn)=差異點(diǎn)=欲求點(diǎn)賣點(diǎn)=利益點(diǎn)×差異點(diǎn)×欲求點(diǎn)

三點(diǎn)四步走賣點(diǎn)利益點(diǎn)

差異點(diǎn)欲求點(diǎn)三點(diǎn)四步走真實(shí)是基礎(chǔ)人群是關(guān)鍵差異可感知傳播可接受三點(diǎn)四步走真實(shí)是基礎(chǔ)先插位，再升位先插位，再升位插位(X)的步驟：

插位(X)的步驟：

插位營銷

插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法則。插位通過顛覆性的營銷手段，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困境、快速超越競爭對手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。