豆瓣培訓(xùn)稿興趣圖譜下營銷

forOgilvyworkshop興趣圖譜下的豆瓣興趣營銷第一部分

社交圖譜與興趣圖譜第二部分豆瓣自然生長的興趣圖譜第三部分豆瓣特色的興趣營銷附：案例分享第一部分

社交圖譜與興趣圖譜社交圖譜與興趣圖譜興趣圖譜（InterestGraph）專注于物或事，協(xié)同過濾，去噪，推薦個(gè)性化的內(nèi)容社交圖譜（SocialGraph）專注于人際關(guān)系，信息過載，感興趣的內(nèi)容會(huì)被噪音信息淹沒Facebook與Pinterest根據(jù)2012年8月27日AllthingsD的報(bào)道，如果單純以流量計(jì)，Pinterest已經(jīng)超越Google+成為世界第三大社交網(wǎng)絡(luò)，僅次于Facebook和Twitter。ExperianMarketingServicesFacebook用戶量即將突破10億，如果以人口計(jì)facebook是世界人口第三大國。在社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中處于中心位置，社交圖譜網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)取得成功并已基本成熟。既有的需要維持的社會(huì)關(guān)系被動(dòng)的多數(shù)都市青年缺乏的有待發(fā)現(xiàn)的積極的、自愿的現(xiàn)代人的社交需求模型人興趣圖譜社交圖譜可以分享生活與夢想的摯友婚禮、同學(xué)聚會(huì)、校友會(huì)、生日派對(duì)、聚餐、K歌、team-building、談生意……讀書/電影/音樂的評(píng)論與分享，購物、運(yùn)動(dòng)健身、學(xué)習(xí)、知識(shí)分享、創(chuàng)業(yè)、音樂節(jié)、藝術(shù)展、話劇……豆瓣的興趣小組ExperianMarketingServices案例興趣圖譜的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值沉浸（Immersion）交互（Interactivity）整合（Integration）影響（Impact）客戶價(jià)值用戶價(jià)值興趣（Interest）

5I

理論興趣圖譜營銷的第二部分

豆瓣自然生長的興趣圖譜豆瓣公開注冊，以圖書比價(jià)篩選和評(píng)論為核心2005/3/62005/32005/82005/52005/7小組電影頻道音樂頻道同城頻道2007/12007/7九點(diǎn)豆瓣廣播2009/12豆瓣FM2010/3豆瓣拆分社區(qū)、書、影、音2011/82010/9豆瓣小站2010/12阿爾法城新版阿爾法城2012/1豆瓣閱讀PV：1億豆瓣——一個(gè)自然生長的創(chuàng)新型網(wǎng)站全球網(wǎng)站流量排名：第120位（Alexa）中國網(wǎng)站流量排名：第23位（Alexa）

人均訪問停留時(shí)間：9.9分鐘讀書電影音樂美食旅行時(shí)裝設(shè)計(jì)插畫游泳健身歌劇家居街拍寵物公益留學(xué)建筑設(shè)計(jì)網(wǎng)購手工制品攝影古著創(chuàng)業(yè)編程奢侈品研究很多人說豆瓣是小眾的，因?yàn)楹芏嗯d趣是小眾的。豆瓣是由很多小眾的興趣圈子組成的，但當(dāng)組成這個(gè)小眾的圈子數(shù)字足夠大的時(shí)候，會(huì)形成一個(gè)非常大的影響力及市場。（長尾理論）豆瓣網(wǎng)友做的視頻:播放視頻中國最大的興趣圖譜在豆瓣

全方位滿足城市青年的興趣文化需求

興趣社區(qū)文化媒體讀書條目評(píng)論筆記豆列豆瓣猜排行榜二手購書單作者、譯者豆瓣閱讀電影條目、評(píng)論豆列豆瓣猜排行榜正版視頻合作在線購票、選坐電影人、電影機(jī)構(gòu)電影專題小站社區(qū)音樂條目、評(píng)論豆列豆瓣猜排行榜二手DoubanFM音樂人、DJ、廠牌同城活動(dòng)演出票務(wù)主辦方實(shí)體商戶二手買賣同城豆瓣廣播移動(dòng)產(chǎn)品線上活動(dòng)小組小站東西讀書條目、書評(píng)購書單豆列豆瓣猜每年為購書網(wǎng)站帶來2億銷售額作者、譯者排行榜書評(píng)人豆瓣讀書中國最大的讀書分享與評(píng)論社區(qū)頻道覆蓋核心人群年齡：25-45歲讀書條目：80萬作者譯者：1700+出版方：300+電影條目、評(píng)論排行榜在線優(yōu)惠購票+選坐豆列電影人35萬電影條目、評(píng)分、影評(píng)和奇藝網(wǎng)、搜狐視頻等優(yōu)秀視頻網(wǎng)站合作，提供正版、高清視頻入口影訊電影節(jié)院線中國最大與最權(quán)威的電影分享與評(píng)論社區(qū)頻道覆蓋核心人群年齡：18-35歲與電影機(jī)構(gòu)合作40萬1700家豆瓣電影音樂條目（90萬）、評(píng)論排行榜中國最大的音樂分享、評(píng)論、音樂人推廣社區(qū)，擁有最完整的全球音樂信息庫、最權(quán)威的用戶音樂評(píng)論，和最具創(chuàng)造力的獨(dú)立音樂人資源。頻道覆蓋核心人群年齡：18-28歲音樂演出豆瓣音樂豆瓣獨(dú)特資源頻道覆蓋核心人群年齡：18-28歲豆瓣音樂人、DJ、廠牌張懸、LinkinPark、方大同、王若琳、林宥嘉、盧廣仲、陳綺貞……以及大陸地區(qū)90%的各類獨(dú)立音樂人都在豆瓣上建立了自己的音樂人頁面。目前豆瓣音樂人已超20000人，覆蓋總粉絲650萬。商業(yè)合作NewBeatle2011年全年平均每5分鐘誕生一首原創(chuàng)音樂豆瓣獨(dú)立音樂人產(chǎn)品覆蓋核心人群年齡：18-30歲

豆瓣FM——國內(nèi)最受歡迎的基于算法推薦的音樂收聽工具用戶數(shù)量：1200萬人/月平均收聽時(shí)長：60分鐘DoubanFMapp下載量600萬人

豆瓣同城——國內(nèi)最大的線下活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)同城活動(dòng)（2011年15萬）音樂/演出、話劇、展覽、電影、講座/沙龍、戲劇/曲藝、生活/聚會(huì)、體育、旅行、公益……專注于一線城市業(yè)余生活方式。移動(dòng)應(yīng)用——為用戶提供全方位立體移動(dòng)生活服務(wù)今天的豆瓣1.2億

用戶1億

日均PV8000萬年?duì)I收，接近盈利Top120+Top23

Alexa流量排名2萬

獨(dú)立音樂人2600

個(gè)作者譯者1700家

電影院29萬

個(gè)興趣小組70%

的國內(nèi)媒體在引用豆瓣電影評(píng)分與評(píng)論1200萬/月

豆瓣FM用戶600萬

豆瓣FM移動(dòng)用戶150家一線品牌入駐豆瓣品牌小站第三部分

豆瓣特色的興趣營銷豆瓣的定位媒體屬性：泛興趣圖譜的生活社區(qū)+文化媒體媒介定位：優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出平臺(tái)，品牌文化的立體整合傳播媒體用戶屬性：18-35歲，都市年輕精英群體豆瓣的興趣圖譜營銷解決方案

(5I)客戶需求興趣化的精準(zhǔn)硬廣豆瓣用戶興趣行為洞察興趣圖譜互動(dòng)營銷平臺(tái)品牌小站豆瓣自運(yùn)營興趣小站線上活動(dòng)豆瓣FM制定興趣圖譜營銷策略與互動(dòng)創(chuàng)意微博及其他社會(huì)化媒體用戶主動(dòng)分享客戶官方微博運(yùn)營KOL等其他資源配合線下同城活動(dòng)電影票務(wù)合作等UGC產(chǎn)出與豆瓣站內(nèi)二次傳播1興趣（Interest）2沉浸（Immersion）3交互（Interactivity）4整合（Integration）5影響（Impact）用戶真正了解品牌的故事讓品牌好感上升為品牌忠誠豆瓣興趣圖譜營銷平臺(tái)——品牌小站豆瓣用戶在品牌小站平均停留時(shí)間3

分鐘可安裝插件、banner每個(gè)模塊均可隨意拖拽移動(dòng)可發(fā)起、關(guān)聯(lián)同城活動(dòng)（線下）相冊內(nèi)容可一鍵分享至其他SNS平臺(tái)過往的內(nèi)容可隱藏，也可開啟新的標(biāo)簽頁豆瓣興趣圖譜營銷平臺(tái)——品牌定制兆赫橫通Banner排它分享按鈕背景定制設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌元素豆瓣專業(yè)音樂編輯根據(jù)品牌調(diào)性與產(chǎn)品賣點(diǎn)挑選100首正版歌曲可插播品牌音頻廣告，排它產(chǎn)品賣點(diǎn)：取自海洋生物精華主題：世界海洋日海報(bào)設(shè)計(jì)、光影涂鴉、復(fù)古拼貼、熱門話題、原創(chuàng)音樂、原創(chuàng)劇本。。。這些都是官網(wǎng)和其他社會(huì)化媒體無法提供和復(fù)制的。用戶的深度參與和高質(zhì)量UGC的二次轉(zhuǎn)播豆瓣的精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)3.用戶重定向（根據(jù)對(duì)過往投放數(shù)據(jù)的挖掘進(jìn)行重定向）1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量定向（如年齡、性別、地域）2.用戶行為定向（根據(jù)用戶的訪問行為、以及在豆瓣上的興趣數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向）對(duì)匿名訪問的開放度+對(duì)搜索引擎友好的網(wǎng)站架構(gòu)極大提升了品牌信息的曝光度豆瓣平臺(tái)的開放性豆瓣的未來讀書、音樂-電子版權(quán)分成-豆瓣讀書可做品