Under-Armour-SWOT分析精選課件

制作人：張焱安德瑪SWOT分析1制作人：張焱安德瑪SWOT分析1安德瑪簡介宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析總結(jié)目錄2安德瑪簡介目錄233Under

Armour，縮寫UA、中文譯名安德瑪，是美國的運動服裝及配件公司。UnderArmour口號是“棉是我們的敵人”所有產(chǎn)品都是尼龍，滌綸制造。安德瑪將它的產(chǎn)品定位為高科技創(chuàng)新設(shè)計、多功能、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。Under

Armour公司于2006年開始販售鞋類。Under

Armour的全球總部位于美國馬里蘭州。創(chuàng)始人普朗克于1996年創(chuàng)建品牌，普朗克原本是馬里蘭大學(xué)美式足球隊的隊長，后來希望設(shè)計一件更適合運動員穿著的運動衣，于是自己動手設(shè)計，最終成為了今日的Under

Armour，Under

Armour更于2014年成為全美第二大運動品牌，超越了成立已經(jīng)66年的adidas更簽下2015年NBA年度MVP

Stephen

Curry。

UnderArmour簡介4Under

Armour，縮寫UA、中文譯名安德瑪，是美國的55

世界格斗冠軍：喬治·圣·皮耶MLB功能性球鞋的官方合作廠商滑雪冠軍：林賽·沃恩NFL官方球鞋廠商6世界格斗冠軍：喬治·圣·皮耶滑雪

巨石強森

托特納姆熱刺隊邁克爾·菲爾普斯

斯蒂芬·庫里7巨石強森安德瑪在美國市場的銷售量第二，做好亞洲市場對于運動品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（安德瑪）就已經(jīng)進入了中國市場。截止至2015年3月，UA在中國已經(jīng)開了37家門店，同時官方銷售網(wǎng)站也悄然上線，銷售的產(chǎn)品與美國本土相比基本一致。UA目前在中國所做的營銷手段乏善可陳，既不見明顯廣告投放也不見線上活動造勢。目前來說，UA在中國的用戶主要集中在健身房和專業(yè)運動領(lǐng)域，主要還靠著口碑來宣傳產(chǎn)品。UA在中國的前景也是非常明朗的，因為UA在健身領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢是Nike等競爭對手無法撼動的，而2014年起中國消費者對于健康和運動的生活方式有了極大的需求，從國內(nèi)可穿戴設(shè)備品牌的噴涌而出就可見一斑，一旦這些消費者完全成熟，UA產(chǎn)品的優(yōu)勢立刻凸顯，那么在中國的銷量肯定會呈井噴式上升，如果再輔以一定的市場推廣，在高端運動領(lǐng)域超過Nike是必然的。安德瑪在中國市場8安德瑪在美國市場的銷售量第二，做好亞洲市場對于運動品牌公司保9910101111人口分布：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4％；36—45歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的12.8％；46—55歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的15.3％；56—65歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的21.7％；65歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的22.2％。我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。產(chǎn)業(yè)市場擴大：隨著中國進入WTO和成功申辦2008年北京奧運會，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一個新焦點。這使得中國的體育用品市場迎來啦一個新的高潮。中國體育用品市場發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴大，市場容量在04年就已達到150億元，并以每年35%的高速持續(xù)增長。社會購買力：據(jù)國家統(tǒng)計局公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，2015中國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）67.67萬億元，在世界排名第二，僅次于美國。然而人均GDP為5.2萬元，約合8016美元，人們的購買力明顯增強。宏觀環(huán)境分析12人口分布：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的3政治環(huán)境：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康的生活方式。在北京奧運會結(jié)束后，運動的觀念深入人心，對運動品的需求也不斷增長。政府對運動的提倡，各個公共設(shè)施的運動項目的不斷健全，使各種運動開始進入人們的正常生活?？茖W(xué)技術(shù)提高：為消費者和企業(yè)提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提供便捷的分銷渠道，例如淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)上商城；也有便利的支付工具如支付寶等；也有全新的與消費者進行溝通的渠道，即時、方便。13政治環(huán)境：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民水平的不斷提高，人民大眾都企業(yè)內(nèi)部力量：UnderArmour總部在馬里蘭州巴爾地摩。主要開發(fā)、生產(chǎn)和銷售專業(yè)運動衣褲，鞋和配件。截止2013年底，公司擁有7,800名員工。（其中5,000名在專賣店和工廠店，970名負責(zé)渠道分銷。3,300名員工為全職員工，平均年齡32歲）。UnderArmour是一家執(zhí)行力極強的公司，一個有希望成為下一個耐克的運動品牌。目前，在美國的專業(yè)運動服裝市場，UA的市場占有率達到75%，耐克和阿迪達斯都被甩在了后面，在包含運動鞋的專業(yè)體育用品市場，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。微觀環(huán)境分析14企業(yè)內(nèi)部力量：UnderArmour總部在馬里蘭州巴爾地摩消費者：安德瑪消費人群有職業(yè)運動員，業(yè)余運動員，健身愛好者等。安德瑪產(chǎn)品滿足運動愛好者和運動員在做運動、練習(xí)或者比賽時穿著運動服的基本需要。還能滿足運動員透過穿上專業(yè)的運動服，表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個真真正正的運動員的心理需求。安德瑪不同功能的產(chǎn)品有助于提高運動員的成績，使他們的水平得以充分發(fā)揮。安德瑪在12—24歲這一檔內(nèi)有很高認知度。對高中學(xué)生來說，安德瑪是一種認證標(biāo)志∶我真的是一名運動員。安德瑪?shù)淖畛跄繕?biāo)消費人群是男性，在2007年才開始發(fā)展女性運動市場。15消費者：安德瑪消費人群有職業(yè)運動員，業(yè)余運動員，健身愛好者等1616優(yōu)勢（Strengths）：1、以微纖制作運動服，比其他中低端品牌擁有更良好的使用性、舒適性、科技性

2、創(chuàng)建公司時間較短，市場前景很好

3、用運動精神贏得顧客忠誠

4、款式設(shè)計新穎獨到劣勢（Weaknesses）：1、企業(yè)規(guī)模較小

2、地域多元化不夠大，了解的消費者只是小眾的一些

3、沒有雄厚的資金，廣告投入遠遠趕不上耐克和阿迪達斯等大品牌

4、市場和產(chǎn)品種類太小

5、銷售渠道還不夠成熟機會（Opportunities）：1、抓住緊身運動服市場的空白點，先入為主，品類制勝

2、一、二線城市消費者購買力強，喜歡嘗試新鮮事物

3、通過有效的營銷推廣計劃，把品牌的專業(yè)形象迅速推廣開來

4、品牌在美國的享譽度能夠引領(lǐng)中國市場威脅（Threats）：1、面對國際知名品牌如耐克，阿迪等競爭對手的反擊應(yīng)如何正確面對

2、能否占領(lǐng)一、二線城市市場

3、銷售渠道體系還不夠成熟，能否建立起成熟的體系是關(guān)鍵SWOT分析17優(yōu)勢（Strengths）：劣勢（Weaknesses）：機首先，根據(jù)UA的核心理念和產(chǎn)品價格，UA應(yīng)該暫時會把重心放在1-3線的城市。在低級別城市里，UA缺少足夠的目標(biāo)消費者、品牌認知度以及價格競爭力。而且在1-3線城市，UA基本也是選擇比較好的商圈。其次UA到現(xiàn)在還沒有在中國投放他們的足球產(chǎn)品，店內(nèi)陳列最多的，是訓(xùn)練和籃球產(chǎn)品。前者是UA的核心強項，后者是UA的熱點所在。根據(jù)其他品牌的產(chǎn)品特點來看，訓(xùn)練服飾UA機會很大，目前市場上令人滿意的產(chǎn)品并不多，包括耐克阿迪在內(nèi)，這一塊也沒有做到很好。但是在籃球上，UA就很吃力了。各大品牌加起來在中國市場的籃球鞋產(chǎn)品從200到2000價位段幾乎全覆蓋。而且從功能性，外形，故事和性價比幾方面而言，UA也沒有足夠的優(yōu)勢。目前借著庫里的勢頭日子很好過，但這不是長遠之計?？偨Y(jié)18首先，根據(jù)UA的核心理念和產(chǎn)品價格，UA應(yīng)該暫時會把重心放在我覺得UA肯定會把運動休閑這條線放入中國。UA已經(jīng)確定會有運動休閑產(chǎn)品線了。阿迪達斯的三葉草和Neo，耐克的NSW和喬丹，NB的復(fù)古跑鞋，Reebok的PumpFury為各自的品牌帶來了大把的收益，所以UA不會放棄這一巨大的市場。UA還有女子產(chǎn)品要考慮，現(xiàn)在主要是Studio和Training的產(chǎn)品。他們的優(yōu)勢在于專業(yè)；劣勢在于，不夠有名不夠美不夠social。尤其是后兩者，其實是中國女子運動的核心。耐克阿迪在這一方面就做的很到位。而且都開設(shè)了女子產(chǎn)品專營店。UA已經(jīng)簽約了不少的健身房和健身教練。這樣做的好處是：投入不會很高，精準性很強。不足之處也很明顯：品牌營銷走不出一個固定的圈子。對UA來說，需要做的是在中國找到合適他們的代言人。

19我覺得UA肯定會把運動休閑這條線放入中國。UA已經(jīng)確定會有運通過這一學(xué)期的學(xué)習(xí)，通過褚老師的講解，通過案例的分析，我發(fā)現(xiàn)市場營銷這門課程是很有意思的，發(fā)現(xiàn)了我們?nèi)粘Ｉ钪袧B透了很多營銷的道理，也知道了我們很多品牌是怎么廣為熟知的，在這門課程里，我學(xué)習(xí)到了很多系統(tǒng)的專業(yè)知識，其中有很多策略和能力的培養(yǎng)使我獲益匪淺，有市場營銷環(huán)境分析，消費者行為分析，市場營銷調(diào)研，市場競爭戰(zhàn)略，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略等等。這些知識讓我了解到怎樣發(fā)現(xiàn)市場，分析市場，怎樣對產(chǎn)品進行定位，定價，怎樣為產(chǎn)品介紹，怎樣讓產(chǎn)品為廣大顧客所熟知，怎樣進行有效的銷售方式。雖然在理論上學(xué)習(xí)了這么多，但想要做一名合格的銷售人員還需要具備很多自身條件，真正實踐還得經(jīng)得起社會考驗。我相信通過市場營銷能力的培養(yǎng)對我以后的工作必定大有幫助，把知識應(yīng)用于實踐才是真正的硬道理！大學(xué)時光短暫，要抓住當(dāng)前的時間和機遇，讀書，讀人，不斷地充實自己，提高自身的核心競爭力，才能在人生的“市場”上“贏”得自己，推銷自己。

學(xué)完市場營銷學(xué)的整個課程，再結(jié)合自己社會的實踐經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)，市場營銷學(xué)課本的知識都是基礎(chǔ)性的，在實際應(yīng)用中還是應(yīng)該學(xué)以致用，結(jié)合實際的情況進行調(diào)整，不能照搬課本，更加不能完全拋棄營銷的理論基礎(chǔ)，就像在STP中，在一些競爭性比較明顯的產(chǎn)品中，定位本身就已經(jīng)很明顯很清晰了，我們該做的是成為該品類的代表，從而獲得市場。學(xué)習(xí)的過程中也感到營銷學(xué)確實是一種美妙的思想在里面，有時就像自己在排兵布陣一樣，有一種策略性的東西在里面。我要終生學(xué)習(xí)。在實踐與理論結(jié)合的道路上走得更遠！個人體會20通過這一學(xué)期的學(xué)習(xí)，通過褚老師的講解，通過案例的分析，我發(fā)現(xiàn)謝謝觀看2121制作人：張焱安德瑪SWOT分析22制作人：張焱安德瑪SWOT分析1安德瑪簡介宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析總結(jié)目錄23安德瑪簡介目錄2243Under

Armour，縮寫UA、中文譯名安德瑪，是美國的運動服裝及配件公司。UnderArmour口號是“棉是我們的敵人”所有產(chǎn)品都是尼龍，滌綸制造。安德瑪將它的產(chǎn)品定位為高科技創(chuàng)新設(shè)計、多功能、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。Under

Armour公司于2006年開始販售鞋類。Under

Armour的全球總部位于美國馬里蘭州。創(chuàng)始人普朗克于1996年創(chuàng)建品牌，普朗克原本是馬里蘭大學(xué)美式足球隊的隊長，后來希望設(shè)計一件更適合運動員穿著的運動衣，于是自己動手設(shè)計，最終成為了今日的Under

Armour，Under

Armour更于2014年成為全美第二大運動品牌，超越了成立已經(jīng)66年的adidas更簽下2015年NBA年度MVP

Stephen

Curry。

UnderArmour簡介25Under

Armour，縮寫UA、中文譯名安德瑪，是美國的265

世界格斗冠軍：喬治·圣·皮耶MLB功能性球鞋的官方合作廠商滑雪冠軍：林賽·沃恩NFL官方球鞋廠商27世界格斗冠軍：喬治·圣·皮耶滑雪

巨石強森

托特納姆熱刺隊邁克爾·菲爾普斯

斯蒂芬·庫里28巨石強森安德瑪在美國市場的銷售量第二，做好亞洲市場對于運動品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（安德瑪）就已經(jīng)進入了中國市場。截止至2015年3月，UA在中國已經(jīng)開了37家門店，同時官方銷售網(wǎng)站也悄然上線，銷售的產(chǎn)品與美國本土相比基本一致。UA目前在中國所做的營銷手段乏善可陳，既不見明顯廣告投放也不見線上活動造勢。目前來說，UA在中國的用戶主要集中在健身房和專業(yè)運動領(lǐng)域，主要還靠著口碑來宣傳產(chǎn)品。UA在中國的前景也是非常明朗的，因為UA在健身領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢是Nike等競爭對手無法撼動的，而2014年起中國消費者對于健康和運動的生活方式有了極大的需求，從國內(nèi)可穿戴設(shè)備品牌的噴涌而出就可見一斑，一旦這些消費者完全成熟，UA產(chǎn)品的優(yōu)勢立刻凸顯，那么在中國的銷量肯定會呈井噴式上升，如果再輔以一定的市場推廣，在高端運動領(lǐng)域超過Nike是必然的。安德瑪在中國市場29安德瑪在美國市場的銷售量第二，做好亞洲市場對于運動品牌公司保30931103211人口分布：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4％；36—45歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的12.8％；46—55歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的15.3％；56—65歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的21.7％；65歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的22.2％。我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。產(chǎn)業(yè)市場擴大：隨著中國進入WTO和成功申辦2008年北京奧運會，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一個新焦點。這使得中國的體育用品市場迎來啦一個新的高潮。中國體育用品市場發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴大，市場容量在04年就已達到150億元，并以每年35%的高速持續(xù)增長。社會購買力：據(jù)國家統(tǒng)計局公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，2015中國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）67.67萬億元，在世界排名第二，僅次于美國。然而人均GDP為5.2萬元，約合8016美元，人們的購買力明顯增強。宏觀環(huán)境分析33人口分布：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的3政治環(huán)境：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康的生活方式。在北京奧運會結(jié)束后，運動的觀念深入人心，對運動品的需求也不斷增長。政府對運動的提倡，各個公共設(shè)施的運動項目的不斷健全，使各種運動開始進入人們的正常生活?？茖W(xué)技術(shù)提高：為消費者和企業(yè)提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提供便捷的分銷渠道，例如淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)上商城；也有便利的支付工具如支付寶等；也有全新的與消費者進行溝通的渠道，即時、方便。34政治環(huán)境：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民水平的不斷提高，人民大眾都企業(yè)內(nèi)部力量：UnderArmour總部在馬里蘭州巴爾地摩。主要開發(fā)、生產(chǎn)和銷售專業(yè)運動衣褲，鞋和配件。截止2013年底，公司擁有7,800名員工。（其中5,000名在專賣店和工廠店，970名負責(zé)渠道分銷。3,300名員工為全職員工，平均年齡32歲）。UnderArmour是一家執(zhí)行力極強的公司，一個有希望成為下一個耐克的運動品牌。目前，在美國的專業(yè)運動服裝市場，UA的市場占有率達到75%，耐克和阿迪達斯都被甩在了后面，在包含運動鞋的專業(yè)體育用品市場，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。微觀環(huán)境分析35企業(yè)內(nèi)部力量：UnderArmour總部在馬里蘭州巴爾地摩消費者：安德瑪消費人群有職業(yè)運動員，業(yè)余運動員，健身愛好者等。安德瑪產(chǎn)品滿足運動愛好者和運動員在做運動、練習(xí)或者比賽時穿著運動服的基本需要。還能滿足運動員透過穿上專業(yè)的運動服，表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個真真正正的運動員的心理需求。安德瑪不同功能的產(chǎn)品有助于提高運動員的成績，使他們的水平得以充分發(fā)揮。安德瑪在12—24歲這一檔內(nèi)有很高認知度。對高中學(xué)生來說，安德瑪是一種認證標(biāo)志∶我真的是一名運動員。安德瑪?shù)淖畛跄繕?biāo)消費人群是男性，在2007年才開始發(fā)展女性運動市場。36消費者：安德瑪消費人群有職業(yè)運動員，業(yè)余運動員，健身愛好者等3716優(yōu)勢（Strengths）：1、以微纖制作運動服，比其他中低端品牌擁有更良好的使用性、舒適性、科技性

2、創(chuàng)建公司時間較短，市場前景很好

3、用運動精神贏得顧客忠誠

4、款式設(shè)計新穎獨到劣勢（Weaknesses）：1、企業(yè)規(guī)模較小

2、地域多元化不夠大，了解的消費者只是小眾的一些

3、沒有雄厚的資金，廣告投入遠遠趕不上耐克和阿迪達斯等大品牌

4、市場和產(chǎn)品種類太小

5、銷售渠道還不夠成熟機會（Opportunities）：1、抓住緊身運動服市場的空白點，先入為主，品類制勝

2、一、二線城市消費者購買力強，喜歡嘗試新鮮事物

3、通過有效的營銷推廣計劃，把品牌的專業(yè)形象迅速推廣開來

4、品牌在美國的享譽度能夠引領(lǐng)中國市場威脅（Threats）：1、面對國際知名品牌如耐克，阿迪等競爭對手的反擊應(yīng)如何正確面對

2、能否占領(lǐng)一、二線城市市場

3、銷售渠道體系還不夠成熟，能否建立起成熟的體系是關(guān)鍵SWOT分析38優(yōu)勢（Strengths）：劣勢（Weaknesses）：機首先，根據(jù)UA的核心理念和產(chǎn)品價格，UA應(yīng)該暫時會把重心放在1-3線的城市。在低級別城市里，UA缺少足夠的目標(biāo)消費者、品牌認知度以及價格競爭力。而且在1-3線城市，UA基本也是選擇比較好的商圈。其次UA到現(xiàn)在還沒有在中國投放他們的足球產(chǎn)品，店內(nèi)陳列最多的，是訓(xùn)練和籃球產(chǎn)品。前者是UA的核心強項，后者是UA的熱點所在。根據(jù)其他品牌的產(chǎn)品特點來看，訓(xùn)練服飾UA機會很大，目前市場上令人滿意的產(chǎn)品并不多，包括耐克阿迪在內(nèi)，這一塊也沒有做到很好。但是在籃球上，UA就很吃力了。各大品牌加起來在中國市場的籃球鞋產(chǎn)品從200到2000價位段幾乎全覆蓋。而且從功能性，外形，故事和性價比幾方面而言，UA也沒有足夠的優(yōu)勢。目前借著庫里的勢頭日子很好過，但這不是長遠之計?？偨Y(jié)39首先，根據(jù)UA的核心理念和產(chǎn)品價格，UA應(yīng)該暫時會把重心放在我覺得UA肯定會把運動休閑這條線放入中國。UA已經(jīng)確定會有運動休閑產(chǎn)品線了。阿迪達斯的三葉草和Neo，耐克的NSW和喬丹，NB的復(fù)古跑鞋，Reebok的PumpFury為各自的品牌帶來了大把的收益，所以UA不會放棄這一巨大的市場。UA還有女子產(chǎn)品要考慮，現(xiàn)在主要是Studio和Trainin