管理學(xué)第五章-廣告策劃與預(yù)算課件

廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預(yù)算廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預(yù)算名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算2名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2022/12/27ch錢是有限的，你需要預(yù)算2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算3錢是有限的，你需要預(yù)算2022/12/27ch05廣告策劃與2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算4第五章廣告策劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)廣告策劃的程序廣告目標(biāo)廣告計(jì)劃廣告預(yù)算

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算4第五章廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算5學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定；理解廣告預(yù)算。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算5學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算6第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算6第一節(jié)現(xiàn)代廣告一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過程?！抖Y記·中庸》：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢毛澤東《論持久戰(zhàn)》“‘凡事豫則立，不豫則廢’，沒有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備，就不能獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利?！?023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算7一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算8一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算8一、什么是廣告策廣告策劃所要解決的任務(wù)：廣告目標(biāo)=>“為什么說？”廣告定位=>“說些什么？”、“向誰說？”廣告策略=>“如何說？”

“說的效果如何？”特點(diǎn)：目的性:廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)---統(tǒng)領(lǐng)p110科學(xué)性：本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，并且是許多學(xué)科交叉而成靈活性（不斷調(diào)整）

[管理學(xué)]第五章-廣告策劃與預(yù)算課件二、廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，有次序，有條不紊保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性，廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷和企業(yè)形象的提升，不是一次兩次廣告能解決的保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性，集思廣益確保廣告活動(dòng)的最佳效果，以最經(jīng)濟(jì)的投入，實(shí)現(xiàn)最高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算10二、廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，有次序，有條不紊202023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算11三、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出了更高的要求。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算11三、現(xiàn)代廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算12第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計(jì)劃階段三、執(zhí)行實(shí)施階段四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算12第二節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算13一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行商品研究。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算13一、調(diào)查分析第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組策劃小組在調(diào)查工作開始前成立。小組成員包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影員、市場(chǎng)研究分析員、市場(chǎng)調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)員、公共關(guān)系人員、心理學(xué)研究員等。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算14第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組2022/12/27第二步，進(jìn)行商品研究進(jìn)行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、價(jià)格、分銷渠道、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)占有率等。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算15第二步，進(jìn)行商品研究進(jìn)行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究

進(jìn)行市場(chǎng)研究針對(duì)各類品牌的同類商品，商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、價(jià)格、分銷渠道、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)占有率、廣告費(fèi)用、廣告策略等。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算16第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究

進(jìn)行市場(chǎng)研究針對(duì)各類品牌的同類商品，商第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)：人們喜歡那種產(chǎn)品什么時(shí)候購(gòu)買如何使用購(gòu)買頻率等第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算17第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)：2022/12023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算18二、決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，編寫廣告計(jì)劃。

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算18二、決策計(jì)劃戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國(guó)家規(guī)定的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)的全局性的方針任務(wù)。包括政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和外交戰(zhàn)略等方面。策略指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的方法和手段。戰(zhàn)略和策略的關(guān)系反映了全局和局部、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和當(dāng)前利益之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算19戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國(guó)家規(guī)定的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)的全局性的方針任廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個(gè)方面的問題：1、廣告目標(biāo)2、確定商品的銷售對(duì)象3、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象4、確定銷售區(qū)域2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算20廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個(gè)方面的問題：20222023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算21三、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算21三、執(zhí)行實(shí)施2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算22四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算22四、評(píng)價(jià)總結(jié)課外引申廣告策劃中的“時(shí)、勢(shì)”時(shí)勢(shì)造英雄時(shí)，時(shí)機(jī)，2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速反應(yīng)。3月20日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，3月21日廣告“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。汶川地震廣告。

電影廣告（檔期，節(jié)假日檔期，國(guó)慶節(jié)檔期）勢(shì)，空間局勢(shì)和社會(huì)局勢(shì)，利用局勢(shì)增強(qiáng)公眾對(duì)廣告的支持。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算23課外引申廣告策劃中的“時(shí)、勢(shì)”2022/12/27ch05廣課外引申借勢(shì)，比如潤(rùn)滑油廣告，借達(dá)喀爾拉力賽、f1方程式賽車組勢(shì)，組建專題化廣告陣勢(shì)，影響公眾心理活動(dòng)以提高企業(yè)威望。從80年代中期邁克爾杰克遜到90年代珍妮杰克遜，以及拉丁王子瑞奇馬丁，再到郭富城、王菲，百事可樂通過時(shí)尚、流行音樂的專題廣告，讓百事可樂擁有了自己的“新一代的選擇”。炒勢(shì)-------小沈陽離婚2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算24課外引申借勢(shì)，比如潤(rùn)滑油廣告，借達(dá)喀爾拉力賽、f1方程式賽車2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算25第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素四、設(shè)定廣告目標(biāo)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算25第三節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算26一、廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)

廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算26一、廣告目標(biāo)的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算27二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)4.形象廣告目標(biāo)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算27二、廣告目標(biāo)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算28廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求，加深對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。

不急于促進(jìn)銷售。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算28廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算29廣告內(nèi)容目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)

在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣。

連續(xù)廣告形式，較溫和2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算29廣告內(nèi)容目標(biāo)保2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算30廣告內(nèi)容目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算30廣告內(nèi)容目標(biāo)競(jìng)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算31廣告內(nèi)容目標(biāo)形象廣告目標(biāo)

目的在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算31廣告內(nèi)容目標(biāo)形(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)率2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)廣告活動(dòng)要達(dá)到的心理指標(biāo)，主要包括廣告受眾對(duì)廣告信息的收視率、閱讀率、注意及記憶等內(nèi)容2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算32(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)2022/12/272023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算33三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算33三、影響廣告目

產(chǎn)品生命周期2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算34

產(chǎn)品生命周期2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)

產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期，

消費(fèi)者不了解產(chǎn)品

以信息型廣告為主產(chǎn)品品牌未給消費(fèi)者留下任何印象

，

增加廣告投入

（創(chuàng)牌）成長(zhǎng)期

產(chǎn)品有一定知名度

信息型轉(zhuǎn)向個(gè)性訴求（創(chuàng)牌）

有一定品牌認(rèn)識(shí)

大規(guī)模宣傳成熟期

競(jìng)爭(zhēng)加劇

（保牌）

競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化

提高品牌形象，展示品牌附加值

反復(fù)宣傳強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度衰退期

開發(fā)新產(chǎn)品

提醒式廣告，宣傳替代品2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算35

產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算36四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算36四、設(shè)定廣告目案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六?！本圃谖寮Z液集團(tuán)誕生，2008年，品牌評(píng)估價(jià)值為49.58億元人民幣。廣告目標(biāo)：創(chuàng)品牌、傳播效果目標(biāo)金六福掌門人吳向東首次提出他的心愿：希望在春節(jié)和其他節(jié)日到來之際，全國(guó)人民都自然而然地想到喝金六福酒，最終成為“民俗”。如同過年吃餃子、放鞭炮。創(chuàng)品牌----新民俗----注文化----不急于促進(jìn)產(chǎn)品銷售2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算37案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六?！本圃谖寮Z液集案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個(gè)階段，春節(jié)、中秋、其他春節(jié)、中秋是中國(guó)民俗文化表現(xiàn)最為從分的時(shí)候，是金六福將自己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相結(jié)合的最佳時(shí)間段。我有喜事·金六福酒中秋團(tuán)圓·金六福酒春節(jié)回家·金六福酒奧運(yùn)?！そ鹆Ｖ袊?guó)人的福酒國(guó)有喜事·金六福酒(慶祝神六勝利返航)金六福—親情—天倫之樂---舉家歡聚---春節(jié)回家---金六福（創(chuàng)造聯(lián)想）2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算38案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個(gè)階段案例----金六福酒金六福廣告欣賞2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算39案例----金六福酒金六福廣告欣賞2022/12/27ch02023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算40第四節(jié)廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容三、廣告計(jì)劃的擬定2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算40第四節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算41一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃

對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體行動(dòng)方案。

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算41一、廣告計(jì)劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算42廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性廣告計(jì)劃的特點(diǎn)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算42廣告計(jì)劃是一項(xiàng)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算43廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的作用2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算43廣告計(jì)劃是指導(dǎo)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算44二、廣告計(jì)劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃的類型1.按廣告時(shí)間劃分2.按廣告性質(zhì)劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計(jì)劃的內(nèi)容1.廣告的市場(chǎng)分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預(yù)算5.廣告效果預(yù)測(cè)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算44二、廣告計(jì)劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算45廣告計(jì)劃

長(zhǎng)期廣告計(jì)劃

中期廣告計(jì)劃

短期廣告計(jì)劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算45廣告計(jì)劃長(zhǎng)期2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算46廣告計(jì)劃

戰(zhàn)略廣告計(jì)劃

戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算46廣告計(jì)劃戰(zhàn)略2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算47廣告計(jì)劃

組合媒體廣告計(jì)劃

單一媒體廣告計(jì)劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算47廣告計(jì)劃組廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）內(nèi)容摘要（介紹）

——目標(biāo)、創(chuàng)意主題、媒體、概算、效果（二）市場(chǎng)分析1、歷史背景與行業(yè)分析（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量等；（2）廣告預(yù)算，創(chuàng)意主題、媒體選擇、費(fèi)用等。（目前或過去）廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容2．目標(biāo)市場(chǎng)分析（1）人口統(tǒng)計(jì)方面的基本情況。（2）心理特點(diǎn)。（3）購(gòu)買行為特點(diǎn)。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估（1）產(chǎn)品或品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。（2）競(jìng)爭(zhēng)廣告過去及當(dāng)前的主題。（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)支出。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)批發(fā)、零售及消費(fèi)者的影響。（5）本企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)等。4問題及機(jī)會(huì)，未來可能的影響等。2．目標(biāo)市場(chǎng)分析注意從以下幾個(gè)方面尋找問題：（1）產(chǎn)品的特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者接受率方面與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？（2）在過去幾年中，對(duì)產(chǎn)品或市場(chǎng)有何改進(jìn)或放棄等。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法及意見？（4）消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何？（5）中間商及零售服務(wù)商的看法及意見？（6）包裝及產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)有無問題？（7）產(chǎn)品或品牌的知名度？（8）價(jià)格反應(yīng)？注意從以下幾個(gè)方面尋找問題：2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算51注意從以下幾個(gè)方面尋找機(jī)會(huì)：同類產(chǎn)品中各品牌的市場(chǎng)占有率產(chǎn)品形象、上市時(shí)機(jī)及最佳廣告媒體組合產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)定位2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算51注意從以下幾個(gè)（三）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是在宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和策劃。戰(zhàn)略性問題：廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)。1．廣告目標(biāo)產(chǎn)品銷量目標(biāo)消費(fèi)者行為目標(biāo)傳播效果目標(biāo)2．廣告重點(diǎn)-廣告的主題定位

·說明用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對(duì)象范圍?！び檬裁捶椒ù碳はM(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，形成購(gòu)買習(xí)慣?！び檬裁捶椒ㄎM(fèi)者改變品牌偏好、轉(zhuǎn)向廣告主的商品等。3．廣告對(duì)象及地區(qū)范圍。<=>目標(biāo)受眾（三）廣告戰(zhàn)略

(四）廣告策略與實(shí)施

——是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體的手段與措施。媒體策略：媒體選擇和時(shí)機(jī)安排創(chuàng)意策略：創(chuàng)造構(gòu)想和創(chuàng)作風(fēng)格實(shí)施策略

:who,where,when（分步驟）(五）廣告預(yù)算費(fèi)用總額和經(jīng)費(fèi)分配（六）效果預(yù)測(cè)1.傳播效果(分階段、測(cè)定方法)2.銷售效果

2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算54三、廣告計(jì)劃的擬定(一)廣告計(jì)劃擬定的原則1.組織原則(1)目標(biāo)明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算54三、廣告計(jì)劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算55(二)廣告計(jì)劃的擬定程序市場(chǎng)分析與研究階段。擬定廣告計(jì)劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算55(二)廣告計(jì)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算56(三)廣告計(jì)劃書的寫作標(biāo)題。目錄。正文。署名和日期。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算56(三)廣告計(jì)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算57第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法三、廣告預(yù)算的分配與管理2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算57第五節(jié)廣告預(yù)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算58一、廣告預(yù)算的概念和作用(一)廣告預(yù)算的概念

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算58一、廣告預(yù)算的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算59(二)廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費(fèi)用的內(nèi)容(1)廣告媒體費(fèi)。(2)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。(3)廣告調(diào)查研究費(fèi)。(4)廣告部門行政費(fèi)用。2.國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分(1)列入白表的費(fèi)用(2)列入灰表的費(fèi)用(3)列入黑表的費(fèi)用2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算59(二)廣告預(yù)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算60(三)影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤(rùn)率因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素企業(yè)實(shí)力因素消費(fèi)者因素媒體因素2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算60(三)影響廣2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算61(四)廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評(píng)估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效率2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算61(四)廣告預(yù)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算62二、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計(jì)算法(二)目標(biāo)任務(wù)法(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算62二、編制廣告預(yù)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算63(一)定律計(jì)算法以銷售額或利潤(rùn)額的一定比率確定廣告預(yù)算的總額。1.銷售額百分比法廣告費(fèi)用＝銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比2.利潤(rùn)百分比法3.銷售單位法廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算63(一)定律計(jì)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算64(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算64(二)目標(biāo)任2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算65(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。廣告預(yù)算=（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算65(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算66(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法。收入減去銷售成本及費(fèi)用并扣除合理利潤(rùn)后的余額2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算66(四)量力而2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算67(五)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算67(五)通訊定2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算68三、廣告預(yù)算的分配與管理(一)廣告預(yù)算的分配(二)廣告預(yù)算的控制和管理2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算68三、廣告預(yù)算的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算69(一)廣告預(yù)算的分配按廣告時(shí)間分配(1)按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。(2)按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。按市場(chǎng)區(qū)域分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對(duì)象分配按傳播媒體分配2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算69(一)廣告預(yù)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算70(二)廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前提廣告預(yù)算管理的內(nèi)容廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算70(二)廣告預(yù)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算71本章小結(jié)廣告策劃的含義廣告策劃的一般程序的介紹廣告目標(biāo)的含義及確定廣告目標(biāo)的方法完整的廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告預(yù)算的對(duì)象及編制方法2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算71本章小結(jié)廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算72思考題現(xiàn)代廣告策劃的主要特點(diǎn)是什么?簡(jiǎn)述廣告策劃的基本程序。簡(jiǎn)述制定廣告目標(biāo)的方法。完整的廣告計(jì)劃一般包括哪些內(nèi)容?企業(yè)如何編制廣告預(yù)算?2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算72思考題現(xiàn)代廣告廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預(yù)算廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預(yù)算名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算74名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2022/12/27ch錢是有限的，你需要預(yù)算2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算75錢是有限的，你需要預(yù)算2022/12/27ch05廣告策劃與2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算76第五章廣告策劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)廣告策劃的程序廣告目標(biāo)廣告計(jì)劃廣告預(yù)算

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算4第五章廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算77學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定；理解廣告預(yù)算。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算5學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算78第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算6第一節(jié)現(xiàn)代廣告一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過程?！抖Y記·中庸》：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢毛澤東《論持久戰(zhàn)》“‘凡事豫則立，不豫則廢’，沒有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備，就不能獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利?！?023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算79一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算80一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算8一、什么是廣告策廣告策劃所要解決的任務(wù)：廣告目標(biāo)=>“為什么說？”廣告定位=>“說些什么？”、“向誰說？”廣告策略=>“如何說？”

“說的效果如何？”特點(diǎn)：目的性:廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)---統(tǒng)領(lǐng)p110科學(xué)性：本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，并且是許多學(xué)科交叉而成靈活性（不斷調(diào)整）

[管理學(xué)]第五章-廣告策劃與預(yù)算課件二、廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，有次序，有條不紊保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性，廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷和企業(yè)形象的提升，不是一次兩次廣告能解決的保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性，集思廣益確保廣告活動(dòng)的最佳效果，以最經(jīng)濟(jì)的投入，實(shí)現(xiàn)最高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算82二、廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，有次序，有條不紊202023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算83三、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出了更高的要求。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算11三、現(xiàn)代廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算84第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計(jì)劃階段三、執(zhí)行實(shí)施階段四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算12第二節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算85一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行商品研究。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算13一、調(diào)查分析第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組策劃小組在調(diào)查工作開始前成立。小組成員包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影員、市場(chǎng)研究分析員、市場(chǎng)調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)員、公共關(guān)系人員、心理學(xué)研究員等。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算86第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組2022/12/27第二步，進(jìn)行商品研究進(jìn)行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、價(jià)格、分銷渠道、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)占有率等。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算87第二步，進(jìn)行商品研究進(jìn)行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究

進(jìn)行市場(chǎng)研究針對(duì)各類品牌的同類商品，商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、價(jià)格、分銷渠道、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)占有率、廣告費(fèi)用、廣告策略等。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算88第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究

進(jìn)行市場(chǎng)研究針對(duì)各類品牌的同類商品，商第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)：人們喜歡那種產(chǎn)品什么時(shí)候購(gòu)買如何使用購(gòu)買頻率等第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算89第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)：2022/12023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算90二、決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，編寫廣告計(jì)劃。

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算18二、決策計(jì)劃戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國(guó)家規(guī)定的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)的全局性的方針任務(wù)。包括政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和外交戰(zhàn)略等方面。策略指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的方法和手段。戰(zhàn)略和策略的關(guān)系反映了全局和局部、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和當(dāng)前利益之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算91戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國(guó)家規(guī)定的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)的全局性的方針任廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個(gè)方面的問題：1、廣告目標(biāo)2、確定商品的銷售對(duì)象3、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象4、確定銷售區(qū)域2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算92廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個(gè)方面的問題：20222023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算93三、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算21三、執(zhí)行實(shí)施2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算94四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算22四、評(píng)價(jià)總結(jié)課外引申廣告策劃中的“時(shí)、勢(shì)”時(shí)勢(shì)造英雄時(shí)，時(shí)機(jī)，2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速反應(yīng)。3月20日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，3月21日廣告“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。汶川地震廣告。

電影廣告（檔期，節(jié)假日檔期，國(guó)慶節(jié)檔期）勢(shì)，空間局勢(shì)和社會(huì)局勢(shì)，利用局勢(shì)增強(qiáng)公眾對(duì)廣告的支持。2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算95課外引申廣告策劃中的“時(shí)、勢(shì)”2022/12/27ch05廣課外引申借勢(shì)，比如潤(rùn)滑油廣告，借達(dá)喀爾拉力賽、f1方程式賽車組勢(shì)，組建專題化廣告陣勢(shì)，影響公眾心理活動(dòng)以提高企業(yè)威望。從80年代中期邁克爾杰克遜到90年代珍妮杰克遜，以及拉丁王子瑞奇馬丁，再到郭富城、王菲，百事可樂通過時(shí)尚、流行音樂的專題廣告，讓百事可樂擁有了自己的“新一代的選擇”。炒勢(shì)-------小沈陽離婚2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算96課外引申借勢(shì)，比如潤(rùn)滑油廣告，借達(dá)喀爾拉力賽、f1方程式賽車2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算97第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素四、設(shè)定廣告目標(biāo)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算25第三節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算98一、廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)

廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算26一、廣告目標(biāo)的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算99二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)4.形象廣告目標(biāo)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算27二、廣告目標(biāo)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算100廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求，加深對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。

不急于促進(jìn)銷售。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算28廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算101廣告內(nèi)容目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)

在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣。

連續(xù)廣告形式，較溫和2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算29廣告內(nèi)容目標(biāo)保2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算102廣告內(nèi)容目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算30廣告內(nèi)容目標(biāo)競(jìng)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算103廣告內(nèi)容目標(biāo)形象廣告目標(biāo)

目的在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算31廣告內(nèi)容目標(biāo)形(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)率2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)廣告活動(dòng)要達(dá)到的心理指標(biāo)，主要包括廣告受眾對(duì)廣告信息的收視率、閱讀率、注意及記憶等內(nèi)容2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算104(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)2022/12/272023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算105三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算33三、影響廣告目

產(chǎn)品生命周期2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算106

產(chǎn)品生命周期2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)

產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期，

消費(fèi)者不了解產(chǎn)品

以信息型廣告為主產(chǎn)品品牌未給消費(fèi)者留下任何印象

，

增加廣告投入

（創(chuàng)牌）成長(zhǎng)期

產(chǎn)品有一定知名度

信息型轉(zhuǎn)向個(gè)性訴求（創(chuàng)牌）

有一定品牌認(rèn)識(shí)

大規(guī)模宣傳成熟期

競(jìng)爭(zhēng)加劇

（保牌）

競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化

提高品牌形象，展示品牌附加值

反復(fù)宣傳強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度衰退期

開發(fā)新產(chǎn)品

提醒式廣告，宣傳替代品2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算107

產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算108四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算36四、設(shè)定廣告目案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六?！本圃谖寮Z液集團(tuán)誕生，2008年，品牌評(píng)估價(jià)值為49.58億元人民幣。廣告目標(biāo)：創(chuàng)品牌、傳播效果目標(biāo)金六福掌門人吳向東首次提出他的心愿：希望在春節(jié)和其他節(jié)日到來之際，全國(guó)人民都自然而然地想到喝金六福酒，最終成為“民俗”。如同過年吃餃子、放鞭炮。創(chuàng)品牌----新民俗----注文化----不急于促進(jìn)產(chǎn)品銷售2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算109案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六福”酒在五糧液集案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個(gè)階段，春節(jié)、中秋、其他春節(jié)、中秋是中國(guó)民俗文化表現(xiàn)最為從分的時(shí)候，是金六福將自己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相結(jié)合的最佳時(shí)間段。我有喜事·金六福酒中秋團(tuán)圓·金六福酒春節(jié)回家·金六福酒奧運(yùn)?！そ鹆Ｖ袊?guó)人的福酒國(guó)有喜事·金六福酒(慶祝神六勝利返航)金六?！H情—天倫之樂---舉家歡聚---春節(jié)回家---金六福（創(chuàng)造聯(lián)想）2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算110案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個(gè)階段案例----金六福酒金六福廣告欣賞2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算111案例----金六福酒金六福廣告欣賞2022/12/27ch02023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算112第四節(jié)廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容三、廣告計(jì)劃的擬定2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算40第四節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算113一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃

對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體行動(dòng)方案。

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算41一、廣告計(jì)劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算114廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性廣告計(jì)劃的特點(diǎn)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算42廣告計(jì)劃是一項(xiàng)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算115廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的作用2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算43廣告計(jì)劃是指導(dǎo)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算116二、廣告計(jì)劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃的類型1.按廣告時(shí)間劃分2.按廣告性質(zhì)劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計(jì)劃的內(nèi)容1.廣告的市場(chǎng)分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預(yù)算5.廣告效果預(yù)測(cè)2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算44二、廣告計(jì)劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算117廣告計(jì)劃

長(zhǎng)期廣告計(jì)劃

中期廣告計(jì)劃

短期廣告計(jì)劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算45廣告計(jì)劃長(zhǎng)期2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算118廣告計(jì)劃

戰(zhàn)略廣告計(jì)劃

戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算46廣告計(jì)劃戰(zhàn)略2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算119廣告計(jì)劃

組合媒體廣告計(jì)劃

單一媒體廣告計(jì)劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算47廣告計(jì)劃組廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）內(nèi)容摘要（介紹）

——目標(biāo)、創(chuàng)意主題、媒體、概算、效果（二）市場(chǎng)分析1、歷史背景與行業(yè)分析（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量等；（2）廣告預(yù)算，創(chuàng)意主題、媒體選擇、費(fèi)用等。（目前或過去）廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容2．目標(biāo)市場(chǎng)分析（1）人口統(tǒng)計(jì)方面的基本情況。（2）心理特點(diǎn)。（3）購(gòu)買行為特點(diǎn)。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估（1）產(chǎn)品或品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。（2）競(jìng)爭(zhēng)廣告過去及當(dāng)前的主題。（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)支出。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)批發(fā)、零售及消費(fèi)者的影響。（5）本企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)等。4問題及機(jī)會(huì)，未來可能的影響等。2．目標(biāo)市場(chǎng)分析注意從以下幾個(gè)方面尋找問題：（1）產(chǎn)品的特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者接受率方面與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？（2）在過去幾年中，對(duì)產(chǎn)品或市場(chǎng)有何改進(jìn)或放棄等。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法及意見？（4）消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何？（5）中間商及零售服務(wù)商的看法及意見？（6）包裝及產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)有無問題？（7）產(chǎn)品或品牌的知名度？（8）價(jià)格反應(yīng)？注意從以下幾個(gè)方面尋找問題：2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算123注意從以下幾個(gè)方面尋找機(jī)會(huì)：同類產(chǎn)品中各品牌的市場(chǎng)占有率產(chǎn)品形象、上市時(shí)機(jī)及最佳廣告媒體組合產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)定位2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算51注意從以下幾個(gè)（三）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是在宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和策劃。戰(zhàn)略性問題：廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)。1．廣告目標(biāo)產(chǎn)品銷量目標(biāo)消費(fèi)者行為目標(biāo)傳播效果目標(biāo)2．廣告重點(diǎn)-廣告的主題定位

·說明用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對(duì)象范圍?！び檬裁捶椒ù碳はM(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，形成購(gòu)買習(xí)慣。·用什么方法吸引消費(fèi)者改變品牌偏好、轉(zhuǎn)向廣告主的商品等。3．廣告對(duì)象及地區(qū)范圍。<=>目標(biāo)受眾（三）廣告戰(zhàn)略

(四）廣告策略與實(shí)施

——是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體的手段與措施。媒體策略：媒體選擇和時(shí)機(jī)安排創(chuàng)意策略：創(chuàng)造構(gòu)想和創(chuàng)作風(fēng)格實(shí)施策略

:who,where,when（分步驟）(五）廣告預(yù)算費(fèi)用總額和經(jīng)費(fèi)分配（六）效果預(yù)測(cè)1.傳播效果(分階段、測(cè)定方法)2.銷售效果

2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算126三、廣告計(jì)劃的擬定(一)廣告計(jì)劃擬定的原則1.組織原則(1)目標(biāo)明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算54三、廣告計(jì)劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算127(二)廣告計(jì)劃的擬定程序市場(chǎng)分析與研究階段。擬定廣告計(jì)劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算55(二)廣告計(jì)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算128(三)廣告計(jì)劃書的寫作標(biāo)題。目錄。正文。署名和日期。2022/12/27ch05廣告策劃與預(yù)算56(三)廣告計(jì)2023/1/4ch05廣告策劃與預(yù)算129第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法三、廣告預(yù)算的分配與管理2022