商場內(nèi)部營銷管理

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商場內(nèi)部營銷包含企業(yè)的大量內(nèi)部活動(dòng)，是項(xiàng)戰(zhàn)略管理，核心是培養(yǎng)員工的顧客意識(shí)，在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動(dòng)推向外部之前，先對(duì)內(nèi)部員舉行營銷。

顧客的概念不僅指外部消費(fèi)者，同時(shí)也包括內(nèi)部員工，把內(nèi)部員工看成是企業(yè)的另外個(gè)顧客群。這樣，企業(yè)就存在個(gè)內(nèi)部市場，只有舉行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營銷，企業(yè)在外部場上的營銷活動(dòng)才能獲得告成。內(nèi)部場營銷作為種人員管理策略，已被大量商場所重視。

內(nèi)部營銷起源于一種觀念，即把員工看做是企業(yè)最初的內(nèi)部場。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)來說，服務(wù)人員與服務(wù)是不成分的。服務(wù)首先是種勞動(dòng)密集型的行，因此，員工的素質(zhì)直接影響服務(wù)的質(zhì)量和企業(yè)的效益。們可以這樣界定內(nèi)部營銷：通過類似市場營銷的系列活動(dòng)，調(diào)動(dòng)內(nèi)部場員工的積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，使內(nèi)部員工具有顧客意識(shí)全員營銷意識(shí)。

實(shí)際，每個(gè)企業(yè)或組織都擁有自己員工構(gòu)成的內(nèi)部場，企業(yè)理應(yīng)首先把這個(gè)內(nèi)部場作為自己的營銷目標(biāo)，否那么，企業(yè)的對(duì)外營銷將會(huì)受到影響制約。因此，內(nèi)部營銷管理把員工看成內(nèi)部顧客，通過系列類似市場營銷的活動(dòng)為內(nèi)部顧客供給優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來調(diào)動(dòng)內(nèi)部員的積極性，并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩凸┙o優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為種全面的管理過程，內(nèi)部營銷兩個(gè)方面整合了企的各項(xiàng)管理職能。

首先，它確保包括高層管理人員內(nèi)的各階層的員工，有利于提高為顧客服務(wù)的自覺性的環(huán)境里，理解執(zhí)行各項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略營銷活動(dòng)；其次，它確保全體員工在為顧客服務(wù)的前提下，積極參管理活動(dòng)。因此，內(nèi)部營銷管理的實(shí)質(zhì)就是通過系列相互協(xié)調(diào)的類似場營銷的管理活動(dòng)，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步企業(yè)內(nèi)部塑造種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化空氣，使全體員工都成為具有顧客意識(shí)服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企的場競爭力。由此可見，內(nèi)部場營銷既是現(xiàn)代商場的種人員管理策略，同時(shí)又是塑造企業(yè)內(nèi)部以服務(wù)為導(dǎo)向的文化理念的重要手段。商場內(nèi)部營銷管理的主內(nèi)容培訓(xùn)培訓(xùn)場內(nèi)部營銷管理的根本組成片面，對(duì)員工舉行籌劃的培訓(xùn)，不僅對(duì)提高員工的根本素質(zhì)服務(wù)技能是務(wù)必的，而且有助于員工充分了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略自身的職責(zé)，堅(jiān)韌樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念。

培訓(xùn)的目標(biāo)任務(wù)主要有三個(gè)方面：一，要使每個(gè)員工對(duì)企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略及其本人在其中的位置和作用有個(gè)深入與全面的熟悉；二，樹立和鞏固員工的顧客意識(shí)與服務(wù)的自覺性；三，提高員工溝通、銷售服務(wù)的技巧。因此，在制定培訓(xùn)方案時(shí)，應(yīng)把學(xué)識(shí)與技能、理念、態(tài)度精細(xì)結(jié)合在起，使兩者相互促進(jìn)，相輔相成，不成所偏廢。培訓(xùn)需根據(jù)商場的實(shí)際處境針對(duì)性地舉行，盲目培訓(xùn)只會(huì)導(dǎo)致人力物力的濫用。由于不同類型的人員在服務(wù)營銷過程中的職責(zé)作用不同，因此需要舉行不同的培訓(xùn)。更加應(yīng)重視對(duì)直接接觸顧客的線服務(wù)人員的培訓(xùn)，由于他們僅直接接觸顧客，而且直接參服務(wù)營銷活動(dòng)，商場的形象和服務(wù)質(zhì)量主要通過他們表達(dá)出來。在對(duì)線人員舉行培訓(xùn)時(shí)，既要讓他們充分理解領(lǐng)會(huì)企服務(wù)營銷的總體目標(biāo)，鞏固他們?yōu)轭櫩头?wù)的責(zé)任感，又留神培養(yǎng)他們同顧客打交道、顧客建立良好關(guān)系方面高層次的技能。對(duì)于些具有特殊職能的員工，那么需根據(jù)他們所從事的工作性質(zhì)增加些特意訓(xùn)練，扶助他們掌管工作所必需的特殊的溝通服務(wù)技能。

國外好多商場對(duì)服務(wù)人員更加是對(duì)一線人員的挑揀極嚴(yán)格，并且要定期對(duì)他們舉行強(qiáng)化訓(xùn)練。鼓舞獲得外部場的回應(yīng)，商場務(wù)必為顧客供給優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，內(nèi)部場也是如此。為了調(diào)鼓動(dòng)工為顧客服務(wù)的積極性自覺性，需要不斷地對(duì)其舉行有效的鼓舞，因此，鼓舞商場內(nèi)部營銷管理的又項(xiàng)重要內(nèi)容。在各種鼓舞方式中，物質(zhì)鼓舞最根本的。商場應(yīng)根據(jù)實(shí)際處境，努力提高員的資福利待遇，并根據(jù)員工勞績賦予同程度的物質(zhì)賞賜。但，大量事實(shí)證明，僅僅依靠物質(zhì)鼓舞很難取得預(yù)期的鼓舞效果。為更有效地鼓舞員工，物質(zhì)鼓舞的同時(shí)，還應(yīng)采取多種形式的非物質(zhì)鼓舞。首先，充分崇敬員工的服務(wù)性勞動(dòng)，經(jīng)常各種場合強(qiáng)調(diào)員工為企所做的付出。其次，要努力為員工供給適合的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境進(jìn)展機(jī)遇。

此外，工作中要充分信任員工，要賦予各部門員工更加是線員工定的權(quán)限，允許他們?cè)诙ǚ秶鷥?nèi)有權(quán)處理服務(wù)過程中展現(xiàn)的問題，這樣既可以激發(fā)線員工的積極性和自覺性，加強(qiáng)為顧客服務(wù)的責(zé)任感，制止有問題就向上級(jí)部門或主管人員身上推了之，又能縮短解決問題的時(shí)間，緩解顧客的滿心緒。需要指出的，目前大片面商場對(duì)一線員工的鼓舞力度和鼓舞手段都有待于提高和提升。一般商場中與顧客聯(lián)系精細(xì)的崗位大多是級(jí)別待遇最低的崗位，如營業(yè)人員、促銷人員、修理人員等，而恰恰這些人員貫徹商場的服務(wù)戰(zhàn)略、表示商場形象、與顧客建立長期良好關(guān)系具有重大的影響。方面，這些人員假設(shè)不能得到效的鼓舞，他們對(duì)待客戶的態(tài)度就可能變得消極，并且會(huì)下意識(shí)將這種態(tài)度傳遞給顧客，對(duì)商場的形象和營銷績效造成很大的損害；另方面，在這些崗位上表現(xiàn)卓越的員工，又往往晉升到很少需要顧客接觸的崗位，這就使得這些關(guān)鍵的崗位缺乏優(yōu)秀的人才。實(shí)際，這些崗位對(duì)于以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代商場來說極其重要的，這些崗位上的人員需要具高度為顧客服務(wù)的積極性、自覺性創(chuàng)造性。因此，要探索進(jìn)步加大對(duì)這些人員的鼓舞力度和改善對(duì)他們的鼓舞方式，原那么要讓員工意識(shí)到服務(wù)的重要性，意識(shí)到顧客供給優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠得相應(yīng)的回報(bào)。同時(shí)又理應(yīng)看到，鼓舞和約束是同個(gè)事物的兩個(gè)方面，缺乏約束的鼓舞無法達(dá)成鼓舞目的的。因此，鼓舞的同時(shí)還應(yīng)對(duì)員工的服務(wù)行為舉行必要的監(jiān)視。監(jiān)視的主方法，可以采取定期舉行顧客合意程度的調(diào)查，及加強(qiáng)對(duì)顧客投訴的處理等。但是，監(jiān)視檢查應(yīng)盡可能取得員工的理解支持，應(yīng)有利于提高員工的士氣，而可傷害他們的積極性。溝通商場的各類員工都需要充分的信息來完成各自的工作，為內(nèi)部外部的顧客供給服務(wù)。他們需要的信息包括公司的營理念經(jīng)營戰(zhàn)略、崗位規(guī)章制度、產(chǎn)品服務(wù)的性質(zhì)、公司顧客的承諾或保證等等。

此外，商場內(nèi)部上下級(jí)之間、部門之間，以及員之間也需要交流溝通，因而，溝通是商場內(nèi)部營銷管理的又個(gè)重要內(nèi)容。首先，管理人員、服務(wù)人員及各部門員，可以通過正式和非正式的互動(dòng)式信息溝通信息反應(yīng)，理解采納商場的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及產(chǎn)品、服務(wù)營銷活動(dòng)，這樣，商場的服務(wù)理念戰(zhàn)略思想才能成為員工的自覺行為。其次，由于服務(wù)質(zhì)量不僅取決于線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、技能服務(wù)水平，而且還取決于線服務(wù)人員與內(nèi)部其他各部門人員的相互理解、合作協(xié)調(diào)。由于全體員工都參了為顧客服務(wù)的過程，好多員工雖然不顧客直接接觸，但他們的工作表現(xiàn)也間接地影響到顧客所獲得的服務(wù)，線員工為顧客服務(wù)的才能很大程度上憑借于其他員工的服務(wù)意識(shí)。供給高質(zhì)量的服務(wù)不是線服務(wù)人員或其他某個(gè)部門人員所能單獨(dú)完成的，它各部門人員相互協(xié)作，共同努力的結(jié)果。而溝通那么助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人員之間、部門之間的相互理解、合支持，更加是包括高層管理者在內(nèi)的各級(jí)管理人員對(duì)線服務(wù)人員的支持及相關(guān)部門對(duì)線服務(wù)部門的支持。這方面，北京雙安商場提出的為顧客服務(wù)的宗旨就表達(dá)這種管理思想。雙安商場的服務(wù)，首先定位目標(biāo)顧客，羅列商品、接待顧客等方面，都盡量去得志目標(biāo)顧客的需求；其次提防商場內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間的服務(wù)，譬如倉庫與營業(yè)線之

間的連接服務(wù)，管理層為營業(yè)線的管理服務(wù)，開展職工的培訓(xùn)服務(wù)等等，最終都表達(dá)為商場營業(yè)線顧客的各種現(xiàn)場服務(wù)。

總之，從購物環(huán)境到衛(wèi)生條件，從員著裝到降低營運(yùn)本金，無不包含為顧客服務(wù)的內(nèi)涵。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，就務(wù)必在商場內(nèi)部形成種開放式的管理空氣，增加內(nèi)部管理決策的通明度，并運(yùn)用全體必要的媒介手段，加快信息傳遞速度，提高信息傳遞質(zhì)量，加強(qiáng)各部門人員之間的信息共享。同時(shí)，努力將溝通鼓舞有效地結(jié)合起來，不僅使信息溝通有利于加強(qiáng)理解合作，而且溝通能對(duì)員工的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，能激發(fā)宏大員工積極參企業(yè)的決策管理。假設(shè)向員工供給的信息中缺乏能效鼓舞員工的內(nèi)容，就難以促進(jìn)員工態(tài)度理念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)輕易使員工對(duì)所供給的信息逐步失去興趣，結(jié)果造成信息溝通渠的阻塞中斷(商場需強(qiáng)化內(nèi)部營銷管理)。除了上述內(nèi)容之外，內(nèi)部營銷還包括其他大量旨培育員工服務(wù)理念的行為和活動(dòng)。但是，假設(shè)們僅僅是把內(nèi)部營銷看作般意義上的項(xiàng)營銷活動(dòng)，那么，內(nèi)部營銷就無法取得戰(zhàn)略意義的告成，由于僅這個(gè)層次上實(shí)施部營銷活動(dòng)是無法培育公司的服務(wù)文化，也難以從根本上激員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)顧客導(dǎo)向的追求?？梢?，內(nèi)部營銷管理