判斷房地產(chǎn)廣告有效

本文格式為Word版，下載可任意編輯——判斷房地產(chǎn)廣告有效如何判斷房地產(chǎn)廣告有效

一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣怨恨廣告，“我知道我們投放的廣告費有一半被濫用了，但不知道是哪一半。”對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放濫用的或許還不只一半。廣告投放是基于確定的市場判斷，明確要達成的目標(biāo)后實施的。如何對銷售促進產(chǎn)生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個參考標(biāo)準(zhǔn)。

房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實的事情藝術(shù)地報告大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的聰慧的創(chuàng)作。判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，確定要基于廣告目標(biāo)的界定與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。簡而言之，從一那么房地產(chǎn)廣告能否較明顯的具有記憶點（Memory）、利益點（Benefit）、支持點（Support）、溝通點（Commcenication），可以反映出該廣告的有效性。

挖掘記憶點（Memory）用李奧貝納的話說來，“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄。”，一個好的房地產(chǎn)廣告深刻洞番目標(biāo)受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、表達目標(biāo)消費者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標(biāo)受眾的猛烈震撼。這處原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶，甚至是一份朦朧的敬仰。記憶點務(wù)必與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性，例如1999年評為深圳十大明星樓盤的海月花園在三個月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績，卓越的廣告表現(xiàn)是推動其告成的主要理由之一，其廣告口號“海風(fēng)一路吹回家”成為深圳居民海邊置業(yè)的極好記憶點，一方面?zhèn)鬟_出濱海大道開通后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人對海的依戀、對家在海邊的敬仰；加之平面以一位有親和力的金領(lǐng)麗人開著紅色跑車在濱海大道上奔馳來表現(xiàn)，長發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，那份回家的愜意、那份告成的風(fēng)度成為撩撥深圳人鄰海而居無法忘卻的畫面。

一般來說，構(gòu)成廣告記憶點的的原素中，動感比靜態(tài)更能形成記憶點，大面積圖形易形成記憶點，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點，重復(fù)、比較易形成記憶點，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論，探索廣告的記憶點的過程也就是探索廣告創(chuàng)意的切入點的過程。房地產(chǎn)廣告的記憶點要基于產(chǎn)品的特性（關(guān)聯(lián)性Relevance），其創(chuàng)作原素應(yīng)是嶄新（原創(chuàng)性O(shè)riginality）、深入消費者心中（震撼性Impact）。

找準(zhǔn)利益點（Benefit）就是報告買家你的房子能供給什么利益和便利，對于競爭強烈、市場發(fā)育程度高的深圳樓市而言，進展商賣得不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所供給的或者說買家入住后所能體驗的何種生活境況，這種生活境況對置業(yè)者來說有何種意義。

找準(zhǔn)利益點在廣告文案創(chuàng)傷中有更加重大意義，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去壓服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。目前深圳房地產(chǎn)廣告普遍顯出一種暴躁心態(tài)，對工程欠缺深入理解，對置業(yè)者添置行為不做深入研究，表現(xiàn)諸如“歐陸經(jīng)典”、“至尊豪宅”的空洞口號和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的奢華。廣州奧林匹克花園以健康住宅為工程定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，明顯的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產(chǎn)生行動。

廣告中確定要有利益訴求點（Benefit）這源于瑞夫斯的usp（獨特的銷售看法）理論。這位廣告大師強調(diào)的是廣告應(yīng)從概括的產(chǎn)品特征中找尋出對消費者有重要意義的利益。可以說利益點是房地產(chǎn)廣告的主題，房地產(chǎn)廣告找到一個好的利益訴求便告成了一半。

把握支持點（Support）就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中說明片面。深圳招商海月花園2000年7月一次廣告以“海月生活，成熟之美”為利益訴求是基于工程本身事實：小區(qū)環(huán)境美侖美奐、工程創(chuàng)辦已成現(xiàn)樓、社區(qū)配套功能強大、業(yè)主會所開張營業(yè)、寬帶上網(wǎng)成為現(xiàn)實等支持點的把握。

任何廣告創(chuàng)意確定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實。支持點一般作為輔佐性文案展現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告，對工程描述性文字確定要簡短、明確、易讀易懂，同時要求客觀、真實、科學(xué)。支持點一般是關(guān)于工程的根本事實，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機構(gòu)的技術(shù)鑒定。

喬治路易斯對廣告有經(jīng)典定義：“廣告是什么，廣告是讓一百萬看起來像一千萬”，房地產(chǎn)廣告要做到這點，務(wù)必慎重權(quán)衡工程的支持點，若把握不當(dāng)很可能百萬看起來像幾十萬。海月花園銷售后期有多個支持點，創(chuàng)作廣告時很難權(quán)衡，由于這些支持點都是影響消費者添置的抉擇性因素?？紤]到海月花園已有較大知名度加之所剩單位不多，全面綜合后確定了成熟生活這一主題來統(tǒng)率全部支持點。實踐證明這種選擇是對的。

一般來說廣告中若有多個支持點要求主次清晰，確定要可信，有壓服力。假設(shè)把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉片面，好的廣告就理應(yīng)做到枝葉并茂。

創(chuàng)設(shè)溝通點（Commcenication）就是要建立廣告活動與消費者舉行雙向信息溝通的通道，勞特朋（Lauterborn）所宣稱的營銷整合理論結(jié)果一條就是溝通。

房地產(chǎn)廣舉報布時要知道消費者回響怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個溝通的通道，最普遍就是打上一個電話號碼，其實在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立贈品、有獎問答的形式強化受眾與進展商溝通的熱心。在工程推廣中可利用手段更多：建立會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。

溝通所帶來的收益是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地提升產(chǎn)品