貝麗絲公司香水策劃書

v1.0 可編輯可修改貝麗絲香水策劃書姓名：吳 珂學號：09201210-0--0-v1.0 可編輯可修改前 言如今時尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個性時尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、 漂亮的首飾等整套配置，但這一切完美打理后，對男人、丈夫、情人、男友而言，總覺得還缺少一點不可少 的點綴，一點表明品位、凸顯個性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時尚女士的經(jīng)濟實力與社會地位， 但是在怎么張顯個性的年代，即使你再怎么追求時尚， 個人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得若有若無。 于是就在那一刻茫 然與不甘中，香水的出現(xiàn)，必然成為你最恰當?shù)膫€性代言人。 “聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 。可見，香氛與 女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性 格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們 展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香香水對女人的重要性。-1--1-v1.0 可編輯可修改摘要南京巴黎貝麗絲香水有限公司，創(chuàng)立于 1988年2月。十多年來，貝麗絲不僅致力于把香水推向中國市場，更注重借鑒香水的精湛工藝與香水藝術(shù)，不斷創(chuàng)新，先后有一百多種香水投入市場。尤其是 1996年之后，已逐步成長起來的貝麗絲成功地推出望（ONEPERFUME）、楓（ERABLE）、金色年華（ MATURITE）、憶（RECALL）等代表性品牌香水，在國內(nèi)香水市場享有較高的聲譽，受到了消費者的普遍喜愛，創(chuàng)出了一條發(fā)展中國香水品牌之路。其中望（ ONEPERFUME）香水被被評為名牌產(chǎn)品，其香水品種、專柜數(shù)量與銷售量均在中國的香水市場上占有重要的位置。-2--2-v1.0 可編輯可修改目錄前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2一、市場概況及競爭狀況． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4二、營銷目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6三、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7四、促銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8五、營銷戰(zhàn)略實施． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9結(jié)束語．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10-3--3-v1.0 可編輯可修改一：市場概況及競爭狀況香水市場的發(fā)展分析：在中國許多人眼中，香水市場有如一個永遠長不大的孩子。 一方面大家對她充滿寵愛。 從全球來看，香水市場是一個價值 250 億美元的產(chǎn)業(yè)，每年 有300多個新品上市。在國外，香水早已介入生活各個方面，從兒童的教育用品，到各種生 活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國家，如法國，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。 面對這樣一個充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場的確很難不讓人心生愛意。 另一方大家對她更是充滿成長的期待。環(huán)境分析：競爭者：我們主要營銷國產(chǎn)高級香水，主要的營銷市場就是國內(nèi)市場。而我們的主要競爭對手就是迪奧，香奈兒等國際品牌的香水。 而香奈兒 5號則是香奈兒香水旗下最成功的產(chǎn)品。 香奈爾香水的創(chuàng)始人 CoCo·Chanel曾經(jīng)說過：“不用香水的女人，是沒有前途的女人”。如果說CoCo·Chanel本人是一種文化的杜撰者，倒不如說她是文化的傳播者。Chanel作為第一款香水總是勾起人們遐想，那些T形臺上的身形款款。香水的迷人之處是讓人記住一個女人的個性，于是有了風情萬種的說法。許是因為瑪麗蓮·夢露那句著名的“我只穿入睡”，才有了的熱銷。女人們終于發(fā)現(xiàn)，一款好的香氛，就好比另一件迷人的外衣。曾經(jīng)有人戲言，除了在辦公室內(nèi)，Chanel適用于任何一個場合的風花雪月。天竺薄荷的香味中勾兌了玫瑰、依蘭和鳶尾的心事， 讓一種女人的味道在鼻翼間難以忘懷。 就服裝的搭配來講， 這款香水適合一切的短裙類套裝和晚裝，大膽地使用Chanel的魔力吧，這款香水本身就是一件匠心獨具的外衣。-4--4-v1.0 可編輯可修改迪奧無時無刻讓自已的王國里的每一個事物都充分體現(xiàn)著女性的魅力， 關(guān)于香水，迪奧曾這樣說：“香水是一扇通往全新世界的大門， 所以我選擇制造香水， 哪怕你僅在香水旁邊逗留一會，你便能感 受到我的設(shè)計魅力，我所打扮的每一位女性都 散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個性不可或缺的補充， 只有它才能點綴我的衣裳， 讓它更加完美，它和時裝一起使得女人們風情萬種?！毕隳蝺号c迪奧等國際品牌香水的優(yōu)勢就是它們具有相當高的知名度，柔和的香味吸引著每一個人的嗅覺。不同的時間段散發(fā)出不一樣的味道，它們將女的魅力充分的展現(xiàn)出來。而它們的劣勢就是定價過高，而高昂的價格往往使處于中級水平的人望而卻步，所以他們的市場地位范圍是很小的。香水市場的影響因素：消費文化的障礙：香水是一種技術(shù)產(chǎn)品， 更是一種文化產(chǎn)品， 香水品牌的經(jīng)營 本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習慣， 在中國歷史上也找不到香水的文化根源。 作為一種本土性的需求， 在中國香水除了賦予身體 香味之外，中國消費者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因 為它即是香氛，同時也能用來防蚊蟲，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國人， 創(chuàng)造出代表中國文化與符合國人需求的香水產(chǎn)品將是永恒的主題。2. 打破產(chǎn)品價格障礙：香水從的奢侈品導入日常生活，開始在演繹品位、點綴情趣上 充分表現(xiàn)，但是對多數(shù)消費者來說它依然屬于奢侈消費的范疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品 牌（50ml）價位基本上都在人民幣 500～1000元之間。這個價位即使對于白領(lǐng)而言， 也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也一款供個人使用的商品， 價格仍然對產(chǎn)品滲 透具有重要影響， 如何在品牌價值與價格間取得平衡， 創(chuàng)造出真正具有高度性價比的香水產(chǎn) 品可能是直接刺激放大消費需求，贏得市場突破與規(guī)模提升的重要一步。打破主力購買人群的障礙：從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費群體集中在 30 歲—50歲之間的中年女性消費者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗已經(jīng)證實了這一點。因為這一 年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以更從容的選擇。 但從另一個角度可以看出不溫不火的香水市場其實還遠未-5--5-v1.0 可編輯可修改成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預見成為中國接受香水文化男士的首選。4.打破國外香型的障礙：國外歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行“不香”的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破國外香型的障礙，使產(chǎn)品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產(chǎn)香水企業(yè)應立足于中國傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢競爭地位。-6--6-v1.0 可編輯可修改二、營銷目標我們的營銷目標是打開國內(nèi)市場的知名度， 讓消費者相信我們的香水是高級香水進而占有整個中國市場的 15%。提高美=美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位滿足需求的目標，讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶。 長期目標：提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位，繼而提高銷售額的百分點。-7--7-v1.0 可編輯可修改三、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目標市場南京巴黎貝麗絲香水有限公司擁有近 20年的品牌香水專柜銷售經(jīng)驗，目前，在南京、北京、上海、大連、重慶、成都、武漢、杭州、青島、廣州、烏魯木齊等大中城市均設(shè)有香水銷售專柜，其香水品種、專柜數(shù)量與銷售量均在中國香水市場上占有重要的位置。我們的目標人群，是 25-50 歲的女性消費者與國外消費者。產(chǎn)品策略將新款的貝麗絲香水投入市場， 以取代以前的大眾化形象， 讓廣大消費者了解其產(chǎn)品的獨特性以及其所包含的文化內(nèi)涵。包裝策略貝麗斯香水要體現(xiàn)它獨特的中國風，所以它的包裝要求具有濃烈的中國風感覺?？梢詫⑵可碓O(shè)計成一個穿著穿著中國旗袍的婉約少女，她可以是著唐裝的婉約，可以是穿漢服的大方，可以是穿清裝的高貴，可以是穿胡裙的嫵媚?；蛘邔⑵可碓O(shè)計成有著鏤空花紋的小巧瓶子，它有著中國特色的圖案，向世人展示著它獨特的美。價格策略我們的香水定位為國產(chǎn)高檔品牌香水，但是消費者對于新產(chǎn)品缺乏了解與信任，所以我們的價格定在 300-600 之間，這樣的價格既可以讓消費者接受，又適合跟其他的高檔香水品牌打價格戰(zhàn)。渠道策略電子商務：隨著科技的不斷進步，電子商務也是一個不錯的網(wǎng)絡(luò)渠道。在淘寶網(wǎng)上建立一個品牌商城，定期推出打折促銷系列產(chǎn)品，提高知度。大型商場： 在大型商場設(shè)立專柜， 有助于設(shè)立自己的品牌形象， 也能推廣知名度，讓顧客對貝麗斯有深入的了解，讓她們主動去了解我們的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲望。-8--8-v1.0 可編輯可修改四、促銷策略商場促銷：在商場進行打折促銷，推出與節(jié)日有關(guān)的促銷產(chǎn)品，并且賦予其節(jié)日概念，讓消費者對我們的產(chǎn)品感興趣。網(wǎng)店促銷：利用網(wǎng)絡(luò)的龐大渠道達到我們促銷的目的，定期推出打折商品，吸引顧客的眼球。廣告：廣告是必不可少的，既然是香水廣告，應該重點突出它的香味特點，讓我們的目標客戶對我們產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并且讓她們記住我們的牌子。公共關(guān)系：良好的公共關(guān)系會讓我們的正面良好形象上升，從而減少負面新聞給我們品牌帶來的不利影響。營業(yè)推廣：我們選擇在周年紀念等節(jié)日